IP理論模型下的大明宮文創(chuàng)應(yīng)用研究

弓淼

（西安外國語大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 陜西西安 710000）

大明宮遺址則是最能代表唐代形象的典型特指。唐代大明宮是“絲綢之路”的代表性起始點，是“一帶一路”倡議中的廣泛關(guān)注焦點，具有全球突出的普遍價值。是唐朝的政治中心和國家象征，是中古時期世界上最強(qiáng)大政權(quán)的承載體，是中華民族協(xié)和萬邦的重要場所，被譽(yù)為“東方圣殿”。然而，從唐大明宮遺址開發(fā)至今，承載其傳播形象的文創(chuàng)載體卻未曾定性，致使具有明確化、代表性民族文化內(nèi)涵的大明宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的IP載體并未得到應(yīng)有的開發(fā)。[1]其中有地域性因素、綜合創(chuàng)意的因素、商業(yè)通路的因素等等，究其根本，對于大明宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)沒有明確進(jìn)展的關(guān)鍵性原因是沒有建立一套符合自身特質(zhì)和相對穩(wěn)定的培育理論模型，以及對典型文化轉(zhuǎn)化的定位不明確、對應(yīng)設(shè)計不系統(tǒng)等因素。因此，本研究致力建設(shè)一套具有明確定性的IP化大明宮文創(chuàng)培育模型。

基本釋義

（1）絲綢之路顯性文化：本研究所定義的絲路顯性文化是基于IICC所設(shè)定的線性跨國絲綢之路重要基點的典型文化特征，所轉(zhuǎn)化的顯性視覺呈現(xiàn)特質(zhì)。

（2）IP化文創(chuàng)：IP是幾年正在形成的新興文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體系概念，IP是英文Intellectual Property的縮寫，其意為知識產(chǎn)權(quán)。在今天國際先進(jìn)文創(chuàng)體系中，其意還包涵互聯(lián)網(wǎng)（IP地址）傳播、創(chuàng)作體系、品牌價值觀以及衍生分布等文化的集合體系，其核心基礎(chǔ)是區(qū)域文明的典型文化內(nèi)質(zhì)。

研究現(xiàn)狀與趨勢

有關(guān)大明宮及絲綢之路文創(chuàng)產(chǎn)品的研究相對趨于應(yīng)用型理論研究，整體性理論研究相對薄弱。通過在ICPSR、BASE、OJOSE和國內(nèi)三大學(xué)術(shù)引擎中對“絲綢之路文化創(chuàng)意”“大明宮文創(chuàng)”的模糊檢索，共檢測相關(guān)研究文獻(xiàn)1673篇，在對文獻(xiàn)研究主體進(jìn)行綜合分析后，總結(jié)相關(guān)的研究成果基本分為三大類：第一類是綜合性價值研究，主要是對以絲綢之路顯性文化為基礎(chǔ)的文創(chuàng)范式的概論性研究（ Boulnois，2001）（徐紹華，2006），趨向于文化顯性作用在區(qū)域性文創(chuàng)概念上的質(zhì)性分析（ 彭樹智，2002），以及在各行業(yè)發(fā)展中的隱性作用研究（Aly mazaheri，2006）（趙玉敏，2015）；第二類是歷史遺跡的對應(yīng)文創(chuàng)比類分析研究，主要是針對各地域重要遺物（遺跡）的再創(chuàng)作研究（蘇凱，2013），以及歷史知識體系與現(xiàn)代對應(yīng)構(gòu)成的真對性研究（林浩，2005）；第三類是實踐比較研究，主要針對經(jīng)濟(jì)活動中產(chǎn)品文創(chuàng)設(shè)計的實踐應(yīng)用規(guī)程研究（羅永平，2015）（盤劍，2017）以及針對區(qū)域、時期的比較分析對應(yīng)問題研究（曹海燕，2014）（楊曉林，2017）（萬立峰，2015）。

就歷史文獻(xiàn)的研究發(fā)展來看，闊而言之，有關(guān)絲綢之路及大明宮文創(chuàng)的研究主要集中在2000年至今的17年間，早期研究重點主要集中在文化研究上，中期研究重點主要集中在區(qū)域性文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)研究，2015年后，相關(guān)研究進(jìn)入深入的綜合性跨學(xué)科比較研究。通過比較分析，該研究領(lǐng)域存在明顯的研究空白，首先是大明宮文創(chuàng)與絲綢之路文化的契合研究相對薄弱，致使大明宮文創(chuàng)的IP化研究趨于局部地域性，無法對應(yīng)于國際化的大趨勢形態(tài)。其次，相關(guān)研究大多趨于歷史文獻(xiàn)化傾向，實踐性、形象化對應(yīng)分析較為缺少，以致相關(guān)研究大多缺乏實證性對應(yīng)研究。基于以上研究空缺，本課題將主要研究問題點集中于大明宮文創(chuàng)創(chuàng)作在大區(qū)域性背景下的IP化對應(yīng)提純以及文創(chuàng)產(chǎn)品的形象化設(shè)計提煉，同時在CAI檢測平衡下對其進(jìn)行綜合性開發(fā)培育，以期搭建絲綢之路顯性文化背景下的大明宮IP文創(chuàng)理論模型和文創(chuàng)創(chuàng)新培育平臺。

大明宮創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是其文化特質(zhì)

“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”基本具有以下三種普遍特征：其一，企業(yè)或應(yīng)用單位的創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售的商品或服務(wù)形態(tài)，都與文化藝術(shù)密切相關(guān)；其二，在產(chǎn)業(yè)及服務(wù)的輸出中具用明確的文化價值鏈；其三，所依托的文化具有明確的區(qū)域性、代表性和轉(zhuǎn)化性。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占全球GDP的7%,并每年以10%的速度在增長(James Purnell,2005),大大高于全球GDP7%的增長速度，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，地域性、民族化的典型文化特質(zhì)是成功文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的根本要素，也就是說，文創(chuàng)的核心即是典型文化的IP價值。因此，在創(chuàng)建大明宮文創(chuàng)的理論模型時，首先要明確其IP文化所指的典型內(nèi)容，以作為文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

在絲綢之路的文化大背景下，大明宮本身既具有國際性身份，在對其進(jìn)行文化定位的時候，顯然不能將其僅僅定位于區(qū)域性文化表現(xiàn)，特別是作為絲綢之路的典型文化代表，無論從歷史地位擬或當(dāng)代意義而言，大明宮都具有顯性的世界性文化指向。因此，在對大明宮進(jìn)行文化元素提煉時，既要關(guān)注其本身的地域特性，同時也要注重在絲路文化中的民族特征。

唐代無論從政治到百姓生活無不充斥著異域文明的映射，特別是由絲綢之路傳入的各族文化對中國文化的傳承擴(kuò)展起到了至關(guān)重要的作用。兩漢所建立的絲綢之路是一條橫跨歐亞大陸，貫通東西方經(jīng)濟(jì)和文化的陸路經(jīng)貿(mào)大道，極大地促進(jìn)了沿線各民族和區(qū)域文化的交融，形成了“絲路文明”這一概念，成為人類共同的財富。二十一世紀(jì)“絲綢之路經(jīng)帶”的構(gòu)想，為古絲綢之路注入了新鮮而蓬勃的血液，使這條沉睡了近千年的絲綢之路在今天從新煥發(fā)出新的價值。

兩千多年來，絲綢之路是東西經(jīng)濟(jì)、文化交流之路，為人類文明的共同進(jìn)步做出了巨大貢獻(xiàn)。同時，絲綢之路在中國及沿線國家人們的心中具有共同的記憶烙印，特別是作為絲綢之路的起點的大明宮更具符號意義。隨著“絲綢之路經(jīng)帶”的帶動，絲綢之路申遺不但受到國內(nèi)外遺產(chǎn)保護(hù)領(lǐng)域的關(guān)注，同時也成為世界政治、經(jīng)濟(jì)探討的熱點。

國際古跡遺址理事會基于德爾菲法選擇相關(guān)專家對絲路重點遺跡的“文化屬性”“空間位置”“歷史時間”“區(qū)域尺度”進(jìn)行了多次排除法確定，最后確認(rèn)中國境內(nèi)的長安至天山三條廊道的18個重要遺跡點。這些典型文化遺產(chǎn)形成了一個連續(xù)完整的線性文化遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，是一個反映了絲路沿線各區(qū)域文明發(fā)展的“動態(tài)”系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，其中最具代表性和影響至大的是承載了大唐文明的大明宮遺址。

從當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)來看，中國提出的“一路一帶”戰(zhàn)略構(gòu)想，描繪了一幅連接歐亞非、輻射40余個國家30多億人口，是世界上最大且最具廣闊潛力的經(jīng)濟(jì)文化網(wǎng)絡(luò)藍(lán)圖，從空間上打破了西方中心論的二元對立思想理論。[1]而以大明宮為代表的絲綢之路共有文明，通過對沿線國家共同歷史記憶的喚起，以及間性文化的共時效應(yīng)打破了各個民族、文化之間精神隔膜，為“一路一帶”計劃順利實施中使不同國家、不同民族之間的平等對話，及相互尊重的經(jīng)濟(jì)互動與合作奠定了必須的精神基礎(chǔ)。同時也證明了以盛唐文明為核心的大明宮文化，不但具有明確的地域文化特質(zhì)同時更具有國際化顯性價值，因而，以此為基礎(chǔ)的大明宮文創(chuàng)產(chǎn)品，具備更廣泛傳播和接受的共同記憶價值觀。

提煉大明宮文化特質(zhì)的基本手段

文化形態(tài)的基礎(chǔ)研究主要分為兩大部分，其一為提純具象化IP元素，其二為提煉形象化文創(chuàng)形態(tài)，以作為搭建可進(jìn)行市場化驗證的歷史文化形態(tài)轉(zhuǎn)化模型的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。具體研究路徑主要是通過在絲綢之路背景下，以大明宮為代表的盛唐文化典型形象，在綜合歷史文化和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)文化的對應(yīng)比較下，提純出適合現(xiàn)代傳播并具有國際化趨向的文化形態(tài)元素，形成獨(dú)具差異化和典型化的IP文化元素。

大明宮創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的邏輯出發(fā)點與其它商業(yè)形態(tài)一樣，都需要以市場價值為目標(biāo)，其運(yùn)作模式既是發(fā)現(xiàn)價值、提煉價值和產(chǎn)出價值的軌跡。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值除了功能價值之外，最大的特征是其附帶產(chǎn)出的觀念價值，也就是文創(chuàng)產(chǎn)品的IP價值。IP文化創(chuàng)意形態(tài)不僅可以獨(dú)立成為產(chǎn)品，進(jìn)行價值交換，同時也具有很強(qiáng)的適合性,可以與多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)相契合,提升其他產(chǎn)業(yè)的附加值，甚至改變產(chǎn)業(yè)形態(tài)的價值觀念，創(chuàng)造價值的最大化。

大明宮IP文化素材來源主要分為正史文獻(xiàn)、軼史文獻(xiàn)和考古資料，其中，唐代文獻(xiàn)資料是確立大明宮IP效點的定性原則，考古資料主要針對形象轉(zhuǎn)化效點，而民間傳說則是形象提升的當(dāng)代定位關(guān)鍵。

大明宮作為唐代皇宮，地面建筑已毀盡無存，但在歷代文獻(xiàn)中則多有明確記錄，這些記錄是確立大明宮典型文化效點的重要依據(jù)，其中包含與大明宮相關(guān)的政治、外交、事件、人物等史料。據(jù)文獻(xiàn)類型而論基本可分5大類，其一為史書類；其二為政書類；其三為類書類；其四為地理志類；其五為藝文雜記類。大明宮不但是唐代政權(quán)的象征體，亦是絲綢之路物質(zhì)文化的典型代表，因此，在進(jìn)行大明宮文化形態(tài)對應(yīng)時可將范圍適當(dāng)擴(kuò)展。從大的文化形態(tài)來分，大明宮文化效點主要分為異域文明和本土文化兩部分，從形象形態(tài)來劃分主要分為人物、景物、器物、建筑四大類。從文獻(xiàn)與當(dāng)代對應(yīng)而言，以唐代通政地理為闊，絲路沿線中心城鎮(zhèn)遺跡、商貿(mào)城市、交通遺跡、宗教遺跡等5類代表性遺跡，以及長安、洛陽、南京等主要漢人集聚地的典型人物、景致，通過梳理典型地理風(fēng)貌與現(xiàn)代對應(yīng)，均可設(shè)為典型形象的轉(zhuǎn)化效點。

人類對世界的認(rèn)知主要依靠視覺，相對其他接受感官而言，人類更相信視覺，[5]人對外部信息的吸收，視覺所占比例高達(dá)83%左右，[2]因此，文化產(chǎn)業(yè)的主要呈現(xiàn)方式是視覺形態(tài)。

基于大明宮IP文化形態(tài)所規(guī)劃的范圍，如何確認(rèn)具有當(dāng)代普適性價值并可進(jìn)行形象化開發(fā)的元素？首先需要明確并聚焦具體提純形態(tài)的對應(yīng)點，因此，本研究首先對文化素材范圍采取CAT（Computer Aided Testing）網(wǎng)絡(luò)評測，通過在搜狐、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)的相關(guān)評測發(fā)放問卷1300份，回收有效問卷420份，對大明宮的時代泛化及區(qū)域泛化典型文化形態(tài)概念進(jìn)行歸類，基本確定文化效點范圍，并根據(jù)關(guān)注度評測進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)形象效點確認(rèn)和定性可轉(zhuǎn)化形態(tài)。

大明宮文創(chuàng)創(chuàng)新的基本形態(tài)

通過對大明宮IP文化效點的歸納和提純，具備了進(jìn)行大明宮文創(chuàng)產(chǎn)品定性綜合分析的前提條件和基礎(chǔ)依據(jù)。通過列舉調(diào)查，對大明宮IP化文創(chuàng)的進(jìn)行系統(tǒng)分析，對與其密切相關(guān)的各種內(nèi)部優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）和市場機(jī)會（opportunities）與威脅（threats）等因素相互匹配并進(jìn)行矩陣綜合分析，確定大明宮文創(chuàng)產(chǎn)品的方向，由此進(jìn)行產(chǎn)品定性設(shè)計程序。產(chǎn)品設(shè)計流程主要分為三個模塊：其一為前期態(tài)勢分析模塊，主要分為市場宏觀分析、品牌定位分析、文創(chuàng)服務(wù)定性、競爭力分析、SWOT研究、業(yè)態(tài)傾向分析；其二為中期設(shè)計流程，主要分為IP對應(yīng)分析、創(chuàng)意定位分析、設(shè)計框架定性、設(shè)計校正定性、SWOT分析、設(shè)計執(zhí)行；其三模塊為后期設(shè)計完成階段，主要分為設(shè)計方案提交、對應(yīng)設(shè)計成品、推廣執(zhí)行定性、方案實施指導(dǎo)、執(zhí)行人員培訓(xùn)以及實施跟蹤調(diào)整。

創(chuàng)建以上流程的目的是為了創(chuàng)造大明宮文創(chuàng)產(chǎn)品的價值創(chuàng)新優(yōu)勢，在上述效點提煉及產(chǎn)品設(shè)計實施的流程顯示出，IP化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，在今天已經(jīng)不是一個單一創(chuàng)意的產(chǎn)出成果所能達(dá)到的，必須依靠相關(guān)的協(xié)作和配合，形成一個圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新實施的產(chǎn)業(yè)集群來完成，也就是說，IP化文創(chuàng)既是從知識關(guān)聯(lián)的角度搭建產(chǎn)業(yè)集群與產(chǎn)品創(chuàng)新之間的合作模式。

這種模式主要強(qiáng)調(diào)文化在經(jīng)濟(jì)活動中的主導(dǎo)作用，強(qiáng)調(diào)知識創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)體的主導(dǎo)內(nèi)生長力。因此，這一模型的基本組成要素主要包括五個方面，其一，共同文化認(rèn)知，共同認(rèn)知其實就是共同知識的層壘效應(yīng)，對加大文創(chuàng)產(chǎn)品的IP化認(rèn)知具有顯效的接受力；其二，異質(zhì)知識，是激發(fā)創(chuàng)新的動力，異域不同文化相互作用，區(qū)域獨(dú)有知識結(jié)構(gòu)在不同文化區(qū)域內(nèi)交流互動，從創(chuàng)新效率而言，異質(zhì)文化的合作增加了協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)生；其三，創(chuàng)新導(dǎo)向，良好的政策導(dǎo)向和社會認(rèn)知是激勵創(chuàng)新的宏觀動力，能夠迅速聚合促成創(chuàng)新的各個條件；其四，隱性文化交流，IP文化大多隱藏于實物的表象之內(nèi)，在文創(chuàng)形象傳播中具有難以傳達(dá)和理解的特性。雖然這些隱性知識較難傳達(dá)，但確是形象構(gòu)成的基礎(chǔ)概念，在產(chǎn)業(yè)聚集和文創(chuàng)創(chuàng)新中具有號召性意義；其五，區(qū)際交流，當(dāng)一定區(qū)域內(nèi)的知識創(chuàng)新達(dá)到臨界值得時候，創(chuàng)新的動力和效率就會減弱，因此，擴(kuò)大區(qū)際的文化交流和人才流動可對區(qū)域內(nèi)的創(chuàng)新能動性帶來新的刺激，激活創(chuàng)新的深化和細(xì)化。

以上四個方面基本概括了文創(chuàng)集群創(chuàng)新的構(gòu)成要素，其中的共同文化認(rèn)知與異質(zhì)文化認(rèn)知的綜合，形成了文創(chuàng)創(chuàng)新的IP文化建構(gòu)基礎(chǔ)，而文化交流的區(qū)域擴(kuò)張則奠定了文創(chuàng)形態(tài)的傳達(dá)與接受，兩者合力共同形成了具有明確傳播價值的文創(chuàng)創(chuàng)新形態(tài)。

將大明宮文創(chuàng)納入這一創(chuàng)新模型，影響其構(gòu)成的核心是變量的對應(yīng)選取，其中的大明宮及絲綢之路IP文化為非變量因素，較為穩(wěn)定。而文化形態(tài)的當(dāng)代轉(zhuǎn)換形象，則呈現(xiàn)多意性表現(xiàn)，是變量的選取關(guān)鍵。大明宮IP文化效點是文創(chuàng)隱性文化的附著點，它的選取無論是出于歷史文獻(xiàn)或當(dāng)代認(rèn)知，都具有基本明確的文化屬性和意態(tài)。將文化效點轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)形象時，即進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計流程時，在當(dāng)代流行物化形態(tài)的基礎(chǔ)上，除了加入轉(zhuǎn)化的創(chuàng)作認(rèn)知之外，更為重要的是還需加入?yún)^(qū)域社會共有性認(rèn)識，甚或區(qū)際普適性認(rèn)知。由此而產(chǎn)生的文創(chuàng)形態(tài)形式是構(gòu)成文創(chuàng)變量的核心，因此，對變量要素的定性，是大明宮文創(chuàng)創(chuàng)新理論構(gòu)成的關(guān)鍵要素，其IP理論文創(chuàng)創(chuàng)新機(jī)制的成立，主要取決于變量要素與社會認(rèn)知之間的對應(yīng)關(guān)系。

大明宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)退關(guān)的理論架構(gòu)

21世紀(jì)以來，文化形態(tài)已由單純的社會行為轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)化的產(chǎn)業(yè)模態(tài)，逐漸成為支柱性國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)突破的集中口徑。聯(lián)合國統(tǒng)計, 全球GDP的7%是由文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)完成，并以10%的年速度遠(yuǎn)超全球GDP的增長速度。[4]“全球-本土”化已成為具有現(xiàn)代先進(jìn)意識的文創(chuàng)創(chuàng)新的運(yùn)作常態(tài)，建立典型民族文化的全球化表達(dá)已成為必然趨勢。其對國家文化的深入表達(dá)與認(rèn)同追求的直觀表達(dá)效應(yīng)，越來越具有戰(zhàn)略高度。

從大明宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的延展和產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的構(gòu)建出發(fā)，搭建“市場需求+創(chuàng)意產(chǎn)品+定性服務(wù)+產(chǎn)業(yè)平臺”的閉環(huán)構(gòu)造理論模型，形成具有現(xiàn)代性的自循環(huán)、自孵化、自創(chuàng)新，持續(xù)創(chuàng)造的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新運(yùn)行軌跡和復(fù)合價值。大明宮IP文化定位的確立，是大明宮文創(chuàng)產(chǎn)品有效開發(fā)和搭建實施路徑的基礎(chǔ)。建構(gòu)大明宮文創(chuàng)理論框架，在本質(zhì)上是對其文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成分析理論在當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)鏈和價值要素研究領(lǐng)域中的普適性現(xiàn)象思維模型,力求從文化圖式、文化認(rèn)同與現(xiàn)代接受的角度詮釋大明宮文創(chuàng)創(chuàng)新意態(tài)。

IP化文創(chuàng)對于當(dāng)代絲綢之路而言既是一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，同時也是一種傳播、互融的文化模態(tài)。在快速發(fā)展的當(dāng)代全球視域下，人們對于信息的接受轉(zhuǎn)化頻率異?？焖?。顯然，飽含中華文化內(nèi)質(zhì)的IP化大明宮文創(chuàng)具有顯性的傳播優(yōu)勢和明確的文化涵育，是易于外民族接受，講好中國故事的典型形態(tài)。

相較于傳統(tǒng)文化交流而言，IP化的文創(chuàng)系統(tǒng)具有明確化、典型化、形象化、通俗化和易受性特質(zhì)，是我們打造文化自信和傳播華夏文明最為直接和快速的手段。本研究所建立的文化模態(tài)不是孤立的傳播形態(tài)，其所承載的大明宮文創(chuàng)顯性經(jīng)濟(jì)模態(tài)和差異性因素，更加精準(zhǔn)的闡釋了中國文化傳播的力度、深度和廣度。因此，具有中國典型特質(zhì)的大明宮IP化文創(chuàng)，是傳播中華文明最為直接的手段。同時由于其文創(chuàng)視覺文化的易感性和易傳性，必然成為“一帶一路”經(jīng)濟(jì)交流的先導(dǎo)和價值體系的風(fēng)向標(biāo)。作為絲綢之路典型文化現(xiàn)象的大明宮文創(chuàng)，其有效實踐傳播和顯性經(jīng)濟(jì)模態(tài)建設(shè)，對建立我國IP化文創(chuàng)體系的質(zhì)性體系分析模型，打造中國文創(chuàng)IP文化身份，創(chuàng)新絲綢之路人文交流，必將起到顯性的實踐性現(xiàn)實意義。