新時(shí)期縣級(jí)廣電品牌如何重塑傳播影響力
——以“銀杏融媒”為例

文/張華為

2018年8月21日，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。這一重要講話為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)提供了根本遵循，指明了發(fā)展方向。11月14日，中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見》，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)迎來(lái)前所未有的機(jī)遇期。當(dāng)前，全國(guó)各地均在積極布局、探索實(shí)施縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，如何扎實(shí)做好工作，專家學(xué)者及從業(yè)人員紛紛出謀劃策，從不同角度發(fā)表見解。

作為銀杏之鄉(xiāng)，江蘇邳州索性將“一棵樹”作為廣電深化改革的標(biāo)識(shí)，將銀杏元素與融媒體相結(jié)合，打造具有本土特色的縣級(jí)媒體品牌“銀杏融媒”。目前，“銀杏融媒”已涵蓋了廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、客戶端、微信、微博等媒體資源，構(gòu)建了“兩臺(tái)一報(bào)一網(wǎng)、兩微一端多平臺(tái)”八位一體的傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)了廣播電臺(tái)300萬(wàn)級(jí)、電視信號(hào)200萬(wàn)級(jí)、移動(dòng)端100萬(wàn)級(jí)的“321百萬(wàn)級(jí)”用戶覆蓋。

一、成立傳媒集團(tuán)，創(chuàng)新企事并軌的管理體制

如同樹木生長(zhǎng)需要有強(qiáng)健的根基，縣級(jí)廣電品牌融合同樣需要從源頭進(jìn)行改革。邳州“銀杏融媒”為解決體制內(nèi)工作人員觀念滯后、改革動(dòng)力不足的問(wèn)題，采取了自內(nèi)而外的改革方式。自2015年起，邳州廣播電視臺(tái)成立邳州廣電傳媒集團(tuán)，將現(xiàn)代企業(yè)的管理體制、機(jī)制納入事業(yè)單位中，開創(chuàng)了企事業(yè)單位并軌管理體制。在管理、用人、分配和人才培養(yǎng)上，全方位整合經(jīng)營(yíng)模式與媒介資源，為平臺(tái)搭建更完善的服務(wù)體系和經(jīng)濟(jì)收益。

1．整合經(jīng)營(yíng)模式，統(tǒng)一服務(wù)體系。隨著媒體環(huán)境的變化，媒體競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。為了讓“銀杏融媒”更具活力，在市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，邳州廣播電視臺(tái)重新設(shè)計(jì)內(nèi)部組織架構(gòu)，進(jìn)行全面化的企業(yè)管理。在崗位競(jìng)爭(zhēng)上，以公開競(jìng)聘和雙向選擇的形式代替?zhèn)鹘y(tǒng)模式。此外，弱化了“編內(nèi)”和“編外”的界限和人員差別，進(jìn)行統(tǒng)一考核，做到“同崗?fù)?zé)、同工同酬、優(yōu)勞優(yōu)酬”。

人才是企業(yè)創(chuàng)新和改革的關(guān)鍵因素，在縣級(jí)媒體中更是缺乏有專業(yè)技術(shù)和素養(yǎng)的人才。一方面，招人難；另一方面，留不住。此外，現(xiàn)有人才的知識(shí)與技能仍有待提升，嚴(yán)重制約了“銀杏融媒”在技術(shù)、內(nèi)容和平臺(tái)架構(gòu)上的發(fā)展。為了打破人才對(duì)企業(yè)發(fā)展的禁錮，“銀杏融媒”實(shí)行“一專一特”融媒人才計(jì)劃，組建了一支170人的特約記者團(tuán)隊(duì)和一支36人的專業(yè)記者團(tuán)隊(duì)，由此擴(kuò)充和培育高水平的融媒人才隊(duì)伍。除了將現(xiàn)有的體制進(jìn)行改革、統(tǒng)一人才隊(duì)伍，“銀杏融媒”還打破了過(guò)去各平臺(tái)分散經(jīng)營(yíng)的模式，實(shí)施“融媒+政務(wù)+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略。 “銀杏融媒”以“政務(wù)云”為平臺(tái)，與全市50多家政企單位合作，代理運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)和支撐城市服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了500多萬(wàn)元的創(chuàng)收。

2．整合融媒體資源，開拓發(fā)展領(lǐng)域。有了堅(jiān)實(shí)的根基，還需要繁茂的樹枝樹葉支撐其成長(zhǎng)。除了“融媒+政務(wù)”，“銀杏融媒”在“服務(wù)”“產(chǎn)業(yè)”等領(lǐng)域也構(gòu)建了統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)服務(wù)體系，在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了“造血”和“輸血”的良性循環(huán)。例如，在服務(wù)產(chǎn)業(yè)方面，以“大活動(dòng)”為抓手，通過(guò)自身的號(hào)召力和影響力，整合融媒體資源，承接和提供影視、演藝、直播、策劃、創(chuàng)意執(zhí)行與推廣等服務(wù)，一年即開展200了余場(chǎng)活動(dòng)，增強(qiáng)了自身的知名度，也實(shí)現(xiàn)了融媒精細(xì)化發(fā)展。

在產(chǎn)業(yè)上，“銀杏融媒”以“項(xiàng)目制”為跳板，相繼成立文化傳媒公司、商業(yè)貿(mào)易公司，經(jīng)營(yíng)范圍向酒水零售、電商服務(wù)、教育培訓(xùn)等領(lǐng)域拓展，從而實(shí)現(xiàn)盈利，為“銀杏融媒”的發(fā)展提供了堅(jiān)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)保障。由此不難發(fā)現(xiàn)，“銀杏融媒”實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的路徑，離不開改革和創(chuàng)新。一方面，傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)進(jìn)行體制、機(jī)制改革，需要有強(qiáng)大的自信和勇氣，同時(shí)也需要足夠的魄力。另一方面，致力于開拓傳媒以外或傳媒業(yè)相關(guān)的領(lǐng)域，也需要有足夠的人才儲(chǔ)備和長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃。因而，“銀杏融媒”的成功并非偶然，而是在當(dāng)前媒介環(huán)境日益變化的背景中，傳統(tǒng)媒體在積累足夠多的經(jīng)驗(yàn)和政策扶持下的一次成功轉(zhuǎn)身。

二、推動(dòng)深度融合，探索“中央廚房”式運(yùn)行機(jī)制

“銀杏融媒”為了讓不同的平臺(tái)和渠道深入融合，探索出了一條“一次采集、多種生成、多元傳播、全方位覆蓋”式的“中央廚房”工作格局，實(shí)現(xiàn)了效率和內(nèi)容產(chǎn)出的最大化。

1．大屏小屏互動(dòng)，豐富節(jié)目形式。為實(shí)現(xiàn)全媒體傳播渠道的互聯(lián)互通和集中管理，“銀杏融媒”提出“小屏帶動(dòng)大屏，大屏通小屏，多屏聯(lián)受眾”的全方位互動(dòng)。例如，在融媒體互動(dòng)欄目《有融有度》中，觀眾可以通過(guò)“發(fā)帖”或“爆料”的形式，在微信公眾號(hào)“邳州銀杏甲天下”里，共同參與節(jié)目的熱點(diǎn)話題討論。因?yàn)榫劢股鐣?huì)熱點(diǎn)話題，因而在小屏互動(dòng)量和民意調(diào)查中都能收到受眾的積極反饋。同時(shí)，將調(diào)查結(jié)果反饋到大屏，由此實(shí)現(xiàn)與觀眾的深度互動(dòng)，豐富節(jié)目形式之余，還為觀眾添上了節(jié)目主人的色彩，讓觀眾的真知灼見登上電視。同樣，《搭把手》主打社會(huì)互助，將視角放到民生民情上，以服務(wù)群眾為立足點(diǎn)，民眾遇到難事可以向平臺(tái)求助，欄目記者將會(huì)幫助解決。這類民生節(jié)目因?yàn)橘N近群眾生活，采訪的都是市民身邊事，因而受到了觀眾的熱愛(ài)和歡迎?！洞畎咽帧窓谀恳泊蛏狭恕凹笔?、難事、煩心事，幫忙、幫理、幫維權(quán)”的標(biāo)簽。

以上大屏小屏互動(dòng)的形式，在縣級(jí)媒體中得到了廣泛應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了全媒體傳播渠道的共通共享，將政務(wù)服務(wù)、城市服務(wù)、民生話題相融合，與縣級(jí)各傳媒平臺(tái)對(duì)接，最終實(shí)現(xiàn)縣級(jí)媒體的媒介融合。在節(jié)目?jī)?nèi)容上，“銀杏融媒”將節(jié)目與受眾期待的節(jié)目?jī)?nèi)容和形式相結(jié)合，制作出貼近人民生活的民生節(jié)目。如此一來(lái)，由傳統(tǒng)的“你說(shuō)我聽”的形式，轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娬紦?jù)節(jié)目主導(dǎo)地位，成為新聞和民生節(jié)目的“導(dǎo)演”，讓媒體更親民，大大提升了受眾的接受度。

2．連接省會(huì)資源，搭建交互平臺(tái)。邳州市融媒體中心改革從廣電展開，即整合廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站及兩微一端平臺(tái)的媒介資源，開創(chuàng)多平臺(tái)“八位一體”的運(yùn)作模式。2018年國(guó)慶后，“銀杏融媒”就與江蘇廣播電視總臺(tái)“荔枝云”簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同在媒體融合、技術(shù)、產(chǎn)品、智慧城市等領(lǐng)域發(fā)力，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)互融、共享共贏的局面。

作為省級(jí)新媒體產(chǎn)品的“排頭兵”，“荔枝云”收獲了近2000萬(wàn)用戶，成為江蘇人民的“云端家園”?！般y杏融媒”與“荔枝云”的合作，也是為了提升其對(duì)各類媒體的采編和平臺(tái)搭建能力，完成媒介融合“最后一公里”的建設(shè)。而省會(huì)資源的注入，將給“銀杏融媒”帶來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)流程及發(fā)布平臺(tái)的優(yōu)化，結(jié)合邳州自身地域特點(diǎn)，打造“指尖上的政務(wù)服務(wù)中心”。此外，與“荔枝云”的合作，還將實(shí)現(xiàn)更全面的交互平臺(tái)，落實(shí)“兩臺(tái)一報(bào)一網(wǎng)、兩微一端多平臺(tái)”的運(yùn)作模式，率先成為縣級(jí)融媒體中心，并具有示范效應(yīng)。這也是全面打響“銀杏融媒”品牌知名度、開啟以廣電為主導(dǎo)的縣級(jí)媒體融合創(chuàng)新之道。

三、致力精品原創(chuàng)，尋找政務(wù)網(wǎng)絡(luò)傳播新模式

隨著媒介形式日新月異的發(fā)展變化，傳統(tǒng)的廣播、電視已經(jīng)無(wú)法滿足受眾的需求。媒介融合上，既要注重內(nèi)容表達(dá)，也要豐富呈現(xiàn)形式?！般y杏融媒”結(jié)合現(xiàn)代受眾的需求和呈現(xiàn)能力，充分發(fā)揮短視頻、直播、H5等傳播手段的優(yōu)勢(shì)，致力于打造更多與主流媒體品格和氣質(zhì)相一致的精品內(nèi)容，探索適合政務(wù)網(wǎng)絡(luò)傳播的新模式。在創(chuàng)新和話語(yǔ)表達(dá)方式上，只有打造更多口碑高、內(nèi)容新、水平強(qiáng)的內(nèi)容，才能提升媒介在群眾心中的影響力、傳播力和公信力。

1．創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，多渠道提升媒介公信力。近年來(lái)，隨著H5和短視頻的發(fā)力，為了留住受眾的注意力，引發(fā)更多關(guān)注，不少新聞都采取了創(chuàng)新的內(nèi)容表達(dá)方式，例如，兩會(huì)上的“總理來(lái)電”等?！般y杏融媒”借助技術(shù)支撐，發(fā)布《@邳州人，書記喊你加入群聊》H5作品，主旨在以市委書記的名義，面向網(wǎng)友征集推動(dòng)邳州高質(zhì)量發(fā)展的意見。H5一經(jīng)發(fā)布，便吸引了“10w+”的用戶參與，收到建議兩千余條?？梢?，民眾對(duì)政務(wù)的關(guān)心需要一個(gè)優(yōu)質(zhì)的表達(dá)窗口，而H5、短視頻等形式正是當(dāng)下流行和民眾喜愛(ài)的生活和娛樂(lè)方式。另外，H5等形式也方便內(nèi)容的二次傳播。高質(zhì)量?jī)?nèi)容和流暢的界面大大提升了受眾分享的樂(lè)意度，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾面。在《@邳州人，書記喊你加入群聊》中，個(gè)體化身為群聊中的人物，可以寫下評(píng)論，也可以點(diǎn)擊討論圈，看其他人眼中的邳州高質(zhì)量發(fā)展建議。

內(nèi)容表達(dá)需要?jiǎng)?chuàng)新，既然公眾對(duì)傳統(tǒng)的信息發(fā)布方式呈現(xiàn)疲態(tài)，新穎的發(fā)布渠道和形式則能幫助拉回注意力。正如兩會(huì)上的《你從沒(méi)聽過(guò)的最炫民族聲》《兩會(huì)電子書》《數(shù)看五年》等作品，通過(guò)新穎的內(nèi)容和形式，實(shí)現(xiàn)政務(wù)內(nèi)容的二次及多次傳播，幫助政務(wù)媒介重塑公信力和影響力。

2．延續(xù)本土特色，方言故事演繹城市風(fēng)采。除了要生產(chǎn)出和主流媒體質(zhì)量和氣質(zhì)相一致的作品，縣級(jí)媒介融合還可以適當(dāng)增添地域特色，發(fā)揮媒介融合下新聞及政務(wù)服務(wù)的趣味性和親民性，讓受眾感知到政府公信力就在身邊?！般y杏融媒”借此推出網(wǎng)絡(luò)試聽節(jié)目《逗是這個(gè)事》，因?yàn)楣?jié)目用邳州方言演繹，加上劇情短小精悍、演員表現(xiàn)力強(qiáng)、風(fēng)格輕松幽默，深受觀眾的喜愛(ài)和追捧。這種具有濃郁地方特色的情景劇已推出35期，全網(wǎng)觀看量突破1000萬(wàn)人次。其中，單條視頻最高觀看量達(dá)到500萬(wàn)人次。

把握好節(jié)目品質(zhì)，同時(shí)又要保留方言特色，實(shí)現(xiàn)兩者的平衡需要找到正確方式。節(jié)目主持人逗號(hào)和蘇蘇，以他們的視角帶領(lǐng)觀眾探尋邳州身邊事，并以情景劇或適當(dāng)夸張的方式演繹，既照顧到了節(jié)目效果，也保證了質(zhì)量，這種形式在縣級(jí)媒體中還比較少見。因而，“銀杏融媒”這一成功范例，也將為其他市縣級(jí)媒介融合提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。

同時(shí)，《逗是這個(gè)事》用方言很好地展現(xiàn)了邳州當(dāng)?shù)匚幕?，讓觀眾在看過(guò)和笑過(guò)后，也能做出進(jìn)一步傳播。目前，節(jié)目同時(shí)在騰訊視頻和愛(ài)奇藝平臺(tái)上線，更好地保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多平臺(tái)、多渠道傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

新時(shí)期縣級(jí)廣電品牌的傳播影響力和公信力亟待提高，“銀杏融媒”用自身經(jīng)驗(yàn)走出了一條適合自身發(fā)展的媒介融合道路。從體制、機(jī)制到“中央廚房”式的融合與產(chǎn)出，從規(guī)范的人才培養(yǎng)與整合到傳播內(nèi)容與形式實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)般的創(chuàng)新，再到同江蘇廣播電視“荔枝云”的戰(zhàn)略合作，“銀杏融媒”通過(guò)強(qiáng)基干、繁茂枝葉，將一顆小銀杏澆灌成大樹，不僅讓“邳州銀杏甲天下”更家喻戶曉，也讓“邳州銀杏甲天下”的公眾號(hào)獲得了更多粉絲和受眾。