電視媒體與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合探索
——以中國旅游電視周為例

2019-12-17 03:28:09馬慧燕

傳媒 2019年12期

文/馬慧燕

2019年是我國實施文化旅游深度融合的關鍵一年，也是推進旅游供給側結構性改革的重要節(jié)點。當前，我國全域旅游勢頭強勁，境外消費旅游持續(xù)升溫，鄉(xiāng)村旅游市場開拓方興未艾，旅游業(yè)繼續(xù)領跑經(jīng)濟增長。數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國國內(nèi)旅游收入6.93萬億元，同比增長12.4%。中國旅游電視周打造的“電視+旅游”合作模式，通過媒體與旅游的資源優(yōu)勢互補，將電視與旅游結合搭建共享平臺，為消費者帶來多元多樣的旅游產(chǎn)品與用戶體驗，通過創(chuàng)新實踐探索文旅深度融合的全新路徑。

中國旅游電視周的發(fā)展概況

首屆中國旅游電視周作為第二十三屆濰坊國際風箏會的重要活動于2008年4月19日在山東濰坊舉行，得到了原國家旅游局、中央廣播電視總臺中央電視臺、中國電視藝術家協(xié)會、濰坊市政府的大力支持；活動整合了電視與旅游資源，在旅游產(chǎn)業(yè)和電視媒體之間架設了一道橋梁，開啟了電視文化與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合的全新路徑探索。截至2018年，中國電視藝術家協(xié)會已經(jīng)與山東濰坊、江蘇吳天、甘肅天水、山西朔州、河南信陽、江蘇常熟、黑龍江黑河、江西宜春、江蘇常熟、貴州銅仁、廣西百色等地的政府部門合作，成功舉辦了十一屆中國旅游電視周。2018年12月23日，第十一屆中國旅游電視周在廣西百色市田東縣舉行。

中國旅游電視周的舉辦地需要符合一定的條件：舉辦過大型活動、辦會經(jīng)驗豐富的國家優(yōu)秀旅游城市，交通便利、經(jīng)濟發(fā)達、活動組織能力強，政府部門具有積極的開放意識，承接國內(nèi)外游客能力較強。

中國旅游電視周的主體活動包括開幕儀式、電視旅游風光片觀摩研討、電視媒體聯(lián)合采訪、學術論壇、頒獎典禮、閉幕式演出等活動；其中，參與活動的電視旅游風光片由中國旅游電視節(jié)目推選，包括“旅游電視專題”“特別節(jié)目”“旅游報道”“城市宣傳”“景點景區(qū)宣傳”“紅色之旅”等類別。中國旅游電視周還會舉辦地域文化與電視發(fā)展論壇，并邀請全國DV拍客舉行DV文化節(jié)，通過電視文化展示和優(yōu)秀作品頒獎等活動，以多層次、寬領域、立體化合作提升旅游與電視的融合發(fā)展。

中國旅游電視周的產(chǎn)生源起

中國旅游電視周的產(chǎn)生是我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段成果，是文化與旅游融合的深度要求，是滿足大眾多元需求的必然選擇，也是符合電視媒體發(fā)展規(guī)律的創(chuàng)新探索。

滿足觀眾多元需求，促進文旅深度融合。我國地大物博、物產(chǎn)豐富，旅游資源得天獨厚，群眾旅游生活發(fā)展迅速。改革開放以來，伴隨旅游經(jīng)濟的崛起和人民生活水平的提高，我國的旅游產(chǎn)業(yè)和相關電視節(jié)目得到快速發(fā)展。各地電視媒體紛紛建立旅游專欄節(jié)目和專業(yè)頻道，為受眾提供多樣式、多渠道、多元化的節(jié)目選擇。尤其是在作為文旅融合發(fā)展元年的2018年，文化部和國家旅游局合并后，文化和旅游深度融合的全新局面為電視和旅游的融合發(fā)展注入了活力，也開啟了景點景區(qū)文化開發(fā)和傳播推廣的新時代。

加強景點景區(qū)宣傳，提升城市傳播效果。中國旅游電視周通過優(yōu)秀旅游電視作品的推選，有效提升了電視節(jié)目的制作水平，不斷促進旅游資源開發(fā)和文化發(fā)展；通過集中宣傳各地的景點景區(qū)，推動了旅游產(chǎn)業(yè)融合、地域經(jīng)濟發(fā)展和社會主義精神文明建設。此外，中國旅游電視周能夠彰顯舉辦地的文化特色，為旅游與文化的融合搭建平臺，通過展示優(yōu)美自然環(huán)境和深厚歷史積淀，為提升城市傳播的知名度和影響力增加效果砝碼。

契合節(jié)目發(fā)展規(guī)律，強化電視人才培養(yǎng)。國外旅游類電視節(jié)目發(fā)展的經(jīng)驗表明，文化與旅游的深度融合創(chuàng)新，是契合節(jié)目發(fā)展規(guī)律的有效舉措。中國旅游電視周通過組織創(chuàng)作人員、編播人員和表演人員等專業(yè)電視人才的研討與交流，能夠提高旅游類電視節(jié)目工作者的創(chuàng)作能力、提升節(jié)目內(nèi)容的藝術水準，起到強化培養(yǎng)和鍛煉電視人才的作用。

中國旅游電視周的運營特點

中國旅游電視周在活動運營方面，充分發(fā)揮電視媒體的資源優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢和公信力優(yōu)勢，通過整合“廣電+旅游”資源，突出資源共享性，不斷強化電視制作水平、助力旅游市場共建。

匯聚獨特優(yōu)勢，共享內(nèi)部資源。“廣電+旅游”是當前廣電系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)拓展最為有效、最具發(fā)展空間的模式之一。中國旅游電視周充分發(fā)揮該模式的優(yōu)勢效益，強化了資源的共享特質(zhì)。

一方面，廣電媒體匯聚電視、廣播、新媒體資源，探索頻道、頻率齊頭并進的報道形式，打造多種與旅游相關的節(jié)目類型。其中，旅游電視節(jié)目的受眾到達率高且喜聞樂見，是傳播旅游文明、堅定文化自信的重要載體。中國旅游電視周為全國各地的旅游電視節(jié)目制作單位和工作者提供了交流和學習的平臺。通過這一平臺，能夠有效整合電視系統(tǒng)內(nèi)部資源，打造一批文化旅游精品電視節(jié)目，為旅游電視節(jié)目的健康發(fā)展貢獻力量，有效助力當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

例如，中國旅游電視周獲獎單位之一浙江紹興電視臺，在電視欄目中開設了《廣游天下》《旅游大攻略》，在電臺節(jié)目中增加了《一起去旅游》，在廣電報紙中開設《老爸老媽游天下》欄目，此外還有諸多臨時性的旅游新聞、旅游欄目。在此基礎上，紹興廣電集團還積極舉辦與旅游相關的活動，開發(fā)旅游產(chǎn)品、運營旅游服務微店，實現(xiàn)了將觀眾、聽眾和讀者轉(zhuǎn)化為游客與用戶的效果，上述欄目的有效整合以及與旅游產(chǎn)業(yè)之間的有機融合，實現(xiàn)了旅游資源宣傳、旅游內(nèi)容提升和旅游資源共享的目的。

另一方面，旅游資源為電視節(jié)目提供了強大的素材支撐和實踐引領。旅游地新奇的自然景觀、深厚的歷史底蘊、豐富的風土人情能夠為電視旅游節(jié)目持續(xù)供給內(nèi)容，讓觀眾獲得有趣的視覺享受、有效的出游指導和有益的歷史文化知識。與此同時，旅游地的吃、住、行、購、娛等多種旅游要素通過電視媒體的鏈條化呈現(xiàn)，也為旅游愛好者提供了配套的信息服務，幫助大家實現(xiàn)個性化旅游設計。

加強外圍整合，提升邊際效益。中國旅游電視周為全國各地的廣電系統(tǒng)搭建了交流學習的平臺，讓各種類型的電視節(jié)目和旅游地之間進行外在的資源互換，宣傳推介各自的旅游資源，擴大雙方、多方合作的業(yè)務空間，實現(xiàn)了外圍意義上的資源共享。同時，在區(qū)域景點電視宣傳合作的基礎上，活動也促進了不同地域景點之間的廣告互換、門票置換、活動合作等模式，通過增加共同收益有效提升邊際效益。

此外，在中國旅游電視周的大力推動下，各地的廣電系統(tǒng)與旅行社、旅游管理部門的合作更為全面，紛紛發(fā)揮其優(yōu)勢舉辦各種采風和推介活動。在各地旅游管理部門舉辦的旅游推介活動中，廣電系統(tǒng)發(fā)揮其優(yōu)勢承接大量對外推廣活動，整合景點資源、提升宣傳效果，讓媒體優(yōu)勢與旅游地的實體優(yōu)勢有機結合，既增加了旅游收入也擴寬了創(chuàng)收渠道。

突出導向特性，彰顯特色優(yōu)勢。中國旅游電視周突出節(jié)目推選的導向特性，強調(diào)電視旅游產(chǎn)品對于核心價值觀的展現(xiàn)、中國精神的弘揚、中國價值的傳播和文明旅游的倡導。在此基礎上，中國旅游電視周明確圍繞當?shù)靥厣贫ɑ顒又黝}的目標，將地方人文景觀、自然景點、歷史傳承、民俗生活、特色飲食、親情故事、旅游項目、行為規(guī)范等旅游主題與建設美麗家園、倡導旅游新風、實現(xiàn)中華民族偉大復興“中國夢”有機融合，從不同側面展現(xiàn)國人生活新動向、旅游發(fā)展新思路和美好生活新追求。活動推選的節(jié)目必須具有創(chuàng)新精神和精品意識，貫徹思想性與藝術性，集觀賞性和娛樂性于一體，拍攝手法新穎獨特，生活場景氣息濃郁，主題色彩較為明快，能夠小中見大、感人肺腑。

中國旅游電視周不斷探索廣電傳播促進旅游發(fā)展的多樣化考量?；顒拥墨@獎作品大多凸顯廣播電視媒體的特色，既在旅游資源宣傳上重視線路選擇規(guī)劃的引領和當?shù)靥厣糜萎a(chǎn)業(yè)的突出，也充分發(fā)揮廣電系統(tǒng)的人才優(yōu)勢，讓知名主持人和記者成為旅游資源推介的主力軍，展現(xiàn)廣電媒體旅游宣傳的名人效應。此外，由于廣播電視自身強大的公信力、親和力，吸引了觀眾更好地投入文化旅游熱潮，從而帶動旅游市場的全方位開拓。

強化制作水平，助力市場共建。移動互聯(lián)時代，受眾獲取資訊的途徑更為多元化，電視媒體需要突出自身特點并借鑒其他媒體優(yōu)點，才能讓電視旅游節(jié)目脫穎而出，獲得市場和受眾認可。中國旅游電視周推選的節(jié)目突出了當?shù)鬲毺氐娘L土人情與文化內(nèi)涵，在制作導向上重視旅游景點的全新講解和演繹，通過傳統(tǒng)景點的多視角觀察探索全新的節(jié)目內(nèi)容；在制作形式上強化節(jié)目靈活性與豐富性的融合，通過談話、體驗、走訪、介紹等多類型互動形成多樣的節(jié)目風格。

例如，獲獎欄目央視《遠方的家》采取達人預報、權威發(fā)布、文化解讀、實時互動等制作形式，通過邊疆行、百山百川行等系列主題片，滿足了不同游客和觀眾的需求，讓旅游類電視節(jié)目與景點融合更為全面、欄目更為生動立體。

電視媒體與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合需要注重傳播和互動的多元發(fā)展。一方面，過去的旅游類電視節(jié)目多是由地方電視臺制作和播出，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和管理體制機制的創(chuàng)新，節(jié)目的制作主體和傳播主體如今呈現(xiàn)出多元化特征，大量民營影視公司參與電視旅游節(jié)目的制作和相關產(chǎn)品的開發(fā)。社會力量的加入和多元主體的發(fā)展，帶來了節(jié)目風格和類型的多樣化，讓節(jié)目的制作水平與傳播效果得以明顯提升。另一方面，過去的旅游類電視節(jié)目多是細分類型的，美食類與線路類較為單一，現(xiàn)在的節(jié)目通過強化與當?shù)貧v史、文化、風土人情的深度融合，突出了節(jié)目內(nèi)容的歷史人文內(nèi)涵，增加了更具體驗價值的獨特元素，增添了文旅產(chǎn)業(yè)的有機互動，從而加強了受眾的豐富觀感和市場的發(fā)展共建。

中國旅游電視周的融合成效

中國旅游電視周立足于文化與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，通過發(fā)揮廣播電視媒體的技術優(yōu)勢探索文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合路徑，引發(fā)了大眾的廣泛關注，取得了平臺建設的良好成果，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一。

提升旅游與電視的融合效率。中國旅游電視周借助文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合機遇，創(chuàng)新經(jīng)營模式、優(yōu)化經(jīng)營理念，搭建全國性優(yōu)秀旅游電視作品精品展示平臺和創(chuàng)作交流平臺。中國旅游電視周突破傳統(tǒng)文化與旅游行業(yè)的發(fā)展模式，將互聯(lián)網(wǎng)資源與眾創(chuàng)、眾籌等新模式探索融合，培養(yǎng)并表彰了大批相關領域的專業(yè)人才。通過推動節(jié)目發(fā)展創(chuàng)新、促進講好中國故事，中國旅游電視周在社會主義核心價值觀的傳播中起到了主流引領作用。截至2018年11月，已連續(xù)舉辦十一屆的中國旅游電視周活動，共征集參選電視作品5467部，旅游節(jié)目主持人387位；經(jīng)過評選，共推選出最佳作品371部、優(yōu)秀作品760部、好作品1126部，最佳旅游節(jié)目主持人55名、優(yōu)秀主持人110名。

提高全媒體視角的傳播效果。中國旅游電視周開設了新浪微博、微信公眾號和官方網(wǎng)站等全媒體類型的傳播平臺。截至2019年3月，新浪微博粉絲103435人，發(fā)布微博1531條；微信公眾號活躍粉絲3964人，頭條平均閱讀155次，發(fā)布原創(chuàng)文章1671篇。此外，中國旅游電視周還入駐了荔枝FM、喜馬拉雅、一點資訊等媒體平臺，通過發(fā)揮全媒體優(yōu)勢有效提高了中國旅游電視周的傳播效果和社會影響力。

增強旅游與電視的品牌影響。中國旅游電視周打造的文化與旅游產(chǎn)業(yè)公共服務平臺，憑借電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)將文化創(chuàng)意與眾創(chuàng)模式相融合，為拓展文化與旅游產(chǎn)業(yè)的地方政府和企業(yè)個人提供從項目創(chuàng)意到資金投入的全方位服務。截至2018年11月，中國旅游電視周通過推選“緣來常熟”旅游電視短片邀請賽獲獎作品10部、“大美百色·幸福田東”旅游電視短片10部等活動，促進了活動舉辦地的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市影響力提升，讓電視媒體節(jié)目與旅游市場開拓之間的融合持續(xù)加速。通過該平臺，舉辦地政府聚焦企業(yè)用戶超過5萬家，吸引15萬家工作室參與活動；借助電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，平臺已經(jīng)成為頗具規(guī)模和影響力的文化與旅游產(chǎn)業(yè)推廣項目，品牌價值不斷提升。

中國旅游電視周的經(jīng)驗啟示

中國旅游電視周在文化和旅游領域的深度融合探索，為我國新時代文旅融合發(fā)展提供了理論指引和實踐指導，具有積極的啟示意義。

整合多方資源，實現(xiàn)互利共贏。中國旅游電視周整合各地廣電系統(tǒng)、共同打造電視旅游聯(lián)盟品牌的重點舉措主要包括：一是通過規(guī)?；\作，提升媒體協(xié)同能力，擴大傳播矩陣效應；二是通過搭建資源共享平臺，形成新聞報道、產(chǎn)品開發(fā)、節(jié)目制作的合作機制和穩(wěn)定渠道，實現(xiàn)多方共享和合作共贏；三是引導電視文化產(chǎn)業(yè)與旅游地產(chǎn)、金融保險等資本運作融合，深度開發(fā)線上旅游與線下服務，借助權威大數(shù)據(jù)發(fā)布旅游信息，引導前瞻性消費，實現(xiàn)多維度發(fā)展。

發(fā)揮媒體優(yōu)勢，構建傳播矩陣。中國旅游電視周借助媒體公信力與影響力，打造旅游交易平臺，從而拓展客源渠道、引導人員分流，并提供旅游解決方案；依托專業(yè)化媒體運營團隊，實現(xiàn)線上線下活動的無縫對接，探索新聞、廣告、專題等多種形式的傳播互動；借助知名主持人和記者為旅游代言，運用3D、VR、4K等視頻技術傳播全新旅游體驗；通過一系列電視旅游節(jié)目評選活動，引領中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風向標。

突出精細制作，優(yōu)化媒體形態(tài)。中國旅游電視周通過開設專業(yè)論壇，邀請專家學者探討電視與旅游融合發(fā)展的動向、經(jīng)驗和啟示，通過分析經(jīng)典案例探索創(chuàng)新融合形態(tài)，并將成果在旅游電視周進行交流推廣。中國旅游電視周重視全媒體節(jié)目類型的開拓，將短平快的豐富圖片和字幕信息配套網(wǎng)絡互動功能，完善節(jié)目的立體傳播與整合效果，發(fā)揮新媒體的實效性和快捷性，提升電視旅游節(jié)目的權威性和全面性；在旅游節(jié)目的制作與播出中，圍繞專業(yè)化、精細化的理念，探索優(yōu)化媒體形態(tài)，將旅游類電視節(jié)目做優(yōu)做精、做出全新感覺。