新媒體時(shí)代主流媒體傳播范式的解構(gòu)與重塑

傅懿瑾

新媒體是一個(gè)流動(dòng)的、相對(duì)的、發(fā)展的概念，其內(nèi)涵在不同的社會(huì)歷史文化語境中有著不同的所指。當(dāng)下我們談?wù)摰摹靶旅襟w時(shí)代”主要指由信息革命帶來的5G通信、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)便攜終端技術(shù)、“大數(shù)據(jù)”和云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)架構(gòu)的，由IOT、AI、AR/VR技術(shù)介入的，由用戶主導(dǎo)內(nèi)容生成的社會(huì)化媒體時(shí)代。新媒體不僅指向傳播技術(shù)的升級(jí)和傳播媒介的更新，更指向由此帶來的社會(huì)組織與社會(huì)架構(gòu)的變革：不同媒介之間的邊界消失，交互重構(gòu)，傳播內(nèi)容多樣化、平庸化，傳播形式匯流整合，傳播過程下移，信息覆蓋層面擴(kuò)大，公眾參與度提高。資訊的獲取更加便捷、全面、主動(dòng)、廉價(jià)，同時(shí)人們的媒介習(xí)慣、生活方式、思維模式、對(duì)外在世界的認(rèn)知也悄然改變。

伴隨新媒體的迅猛崛起和媒介市場化的沖擊，傳統(tǒng)媒體“意識(shí)形態(tài)的國家機(jī)器”[1]作用削弱，紛紛布局“傳媒+”戰(zhàn)略，構(gòu)建全媒體傳播格局：建設(shè)“兩微一端”、嘗試智能算法推送機(jī)制、直播、短視頻、MGC、AR、H5等新技術(shù)、新形式，提高其在新的媒介環(huán)境中的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)。然而在實(shí)踐中，主流媒體只是簡單地將新媒體形式疊加在固有的傳播觀念、采編流程和組織架構(gòu)之上，“合而不融”成為當(dāng)前制約主流媒體提升核心競爭力的瓶頸。從“相加”轉(zhuǎn)向“相融”，不在于開拓了多少新媒體陣地，采用了多么先進(jìn)的報(bào)道技術(shù)，而在于如何在新媒體時(shí)代，用互聯(lián)網(wǎng)思維解決數(shù)字化傳媒生態(tài)中的新問題。

一、新媒體時(shí)代傳播本體的解構(gòu)

無論外在的傳播環(huán)境如何變化，傳播的本質(zhì)始終是信息在人類社會(huì)中的流動(dòng)，新媒體時(shí)代既有的媒介形態(tài)和傳播格局逐漸被新的傳播技術(shù)改變，傳播的本體——信息，也因區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的“祛魅”“同一”“交互”等特性而解構(gòu)，賦予了新的內(nèi)容。

(一)祛魅(1)“祛魅”(deenchanted)是韋伯的一個(gè)概念，指技術(shù)理性對(duì)宗教神秘性的消解(馬克斯·韋伯.學(xué)術(shù)與政治[M].馮克利譯.上海：三聯(lián)書店,2005：29),本文借用這個(gè)概念，指新媒體時(shí)代信息的平庸化。：理性的重建

新媒體時(shí)代是一個(gè)祛魅的時(shí)代，就信息而言，其神秘性的褪色包括兩個(gè)方面：一是信源的平庸化，二是信息內(nèi)容的平庸化，這個(gè)過程既意味著權(quán)威的消解，又意味著新時(shí)代新理性的構(gòu)建。

新技術(shù)降低了傳播門檻，傳播主體的多元化和傳播網(wǎng)絡(luò)的泛社交化弱化了“把關(guān)人”的作用，話語權(quán)力下沉，實(shí)現(xiàn)了信息傳播平權(quán)。只要擁有社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，便可以發(fā)布信息、發(fā)表評(píng)論、引發(fā)圍觀，甚至成為“意見領(lǐng)袖”。這種新型信息傳遞機(jī)制消解了信息源的神秘性，信息的發(fā)布方既可以是權(quán)威機(jī)構(gòu)，也可以是草根用戶，而用戶作為信源的新生力量，又以其平民化的視角、個(gè)性化的語言和草根主義的精神消解信息傳播的權(quán)威性與嚴(yán)肅性。如市場滲透率高達(dá)22.7%，日活躍用戶約1億的“快手”APP[2]，其信息發(fā)布主體是廣大的農(nóng)村用戶，盡管該應(yīng)用因低俗、惡搞、獵奇的內(nèi)容飽受詬病，但這款應(yīng)用的流行同時(shí)說明邊緣群體需要網(wǎng)絡(luò)表達(dá)、溝通和交往的窗口。與信息源祛魅同步的，是傳播內(nèi)容的去中心化。多元主體融入信息生產(chǎn)，消解了傳統(tǒng)規(guī)范化、模式化的敘事模式，并在信息的編碼過程中帶上了強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，使信息本身變得開放、復(fù)雜且多義。主流文化與亞文化互生共存，信息突破了主流媒體傳統(tǒng)意義上同質(zhì)、統(tǒng)一的話語框架，完成了從神話到平庸的蛻變。

祛魅的過程也是理性的構(gòu)建過程：媒介神話瓦解，傳播本體分化，民眾的生活范式、思維模式都發(fā)生深刻變化，用戶在使用信息的過程中通過多維視角、多方解讀、交互傳播完成了一次對(duì)信息和自身的審視。主流媒體在努力適應(yīng)新媒體傳播生態(tài)，注重速度、效率、流量的同時(shí)，也堅(jiān)守內(nèi)容和品質(zhì)，如《重慶日?qǐng)?bào)》在2016年底推出的“慢新聞”APP，上線后市場反應(yīng)良好，其熱門文章《四年，北川無腿青年寫超千首詩談戀愛 想請(qǐng)重慶的陳洪波當(dāng)證婚人》《楊麗萍雙廊客?！笆弧逼鹜I(yè)》《最老陪讀生，78歲婆婆背起撿來的孫女一起上學(xué)》《一個(gè)人的動(dòng)物園》等單篇點(diǎn)擊率超過千萬，(2)數(shù)據(jù)來源：“慢新聞”APP。應(yīng)用的賣點(diǎn)是運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行深入分析，并對(duì)相應(yīng)的新聞情境進(jìn)行可視化的挖掘，用真實(shí)、深度的報(bào)道還原事件的“后真相”，并通過算法機(jī)制精準(zhǔn)推送，在信息過載的環(huán)境下讓無序的社會(huì)化新聞回歸理性。

(二)同一：在場的體驗(yàn)

媒體對(duì)于用戶的吸引力在于對(duì)事實(shí)的再現(xiàn)能力，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，通過文字的敘述、語音的講述、照片的抓取、圖像的傳輸來再現(xiàn)事實(shí)，然而這種事實(shí)并非對(duì)現(xiàn)場的還原，而是媒體通過精心安排事實(shí)呈現(xiàn)的維度，構(gòu)成相應(yīng)的社會(huì)圖景，受眾“觀看”現(xiàn)場，卻對(duì)真實(shí)現(xiàn)場產(chǎn)生了疏離感。新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)時(shí)空的延伸和對(duì)現(xiàn)場的超越，通過移動(dòng)設(shè)備和VR/AR等臨場化的手段，現(xiàn)實(shí)環(huán)境與虛擬環(huán)境交融，用戶可以用主觀視角觀察現(xiàn)場，并直接參與到事件的進(jìn)程之中，主體與對(duì)象相互滲透，獲得“在場”體驗(yàn)。這種“媒介場景”改變了信息的生產(chǎn)與消費(fèi)的模式，更搭建了新型的時(shí)空關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)。臺(tái)前與幕后在虛擬與現(xiàn)實(shí)的交匯中置換，傳播主體泛化，傳播內(nèi)容即時(shí)化、可視化，“身處其中”“親臨現(xiàn)場”這類“同一”訴求促使草根博主、網(wǎng)紅主播迅速崛起，成為信息傳播的新生力量，記錄和傳播著社會(huì)歷史進(jìn)程。同時(shí)，用戶也通過新的視角，“進(jìn)入”現(xiàn)場，并獲得廣泛的存在感。

隨著用戶對(duì)移動(dòng)端的遷移，在實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體紛紛將這種“在場感”作為突破口，將VR/AR、AI技術(shù)嵌入新聞制作，并結(jié)合直播技術(shù)，用新的視角和敘事模式，實(shí)現(xiàn)用戶的“在場感”，并實(shí)現(xiàn)全新視頻產(chǎn)品的研發(fā)與傳播。如2019年兩會(huì)期間，多家媒體在今年兩會(huì)期間利用5G技術(shù)進(jìn)行兩會(huì)報(bào)道，通過5G+4K視頻、5G+VR直播等全新報(bào)道技術(shù)革新，讓觀眾更貼近兩會(huì)現(xiàn)場，把握兩會(huì)脈搏。[3]能讓用戶獲得現(xiàn)場體驗(yàn)的移動(dòng)直播、VLOG等新聞產(chǎn)品也成為各大主流媒體重點(diǎn)開發(fā)的方向，如“人民視頻”“南瓜視業(yè)”等，結(jié)合其碎片化觀看、信息密度大等特點(diǎn)，在社交媒體中獲得良好的傳播效果。

(三)交互：人的再延伸

信息本身就是人的內(nèi)部世界和外部世界交互的產(chǎn)物，新媒體時(shí)代讓信息傳播有了更多樣的載體。其交互特性體現(xiàn)在三個(gè)層面：首先是架構(gòu)了新的連接方式，媒體、用戶、數(shù)據(jù)、用戶之間實(shí)現(xiàn)了連接，并實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)世界和虛擬場景的切換；其次是改變了信息的傳播模式，由二維的單向傳播轉(zhuǎn)為三維的立體傳播；第三是搭建起新的信息生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，用戶的地位被充分重視，成為信息生產(chǎn)的核心要素。

智能手機(jī)的普及為“萬物互聯(lián)”奠定了基礎(chǔ)，以智能手機(jī)為核心，可穿戴設(shè)備、智慧家居、智慧汽車等滲透到日常生活中，共同構(gòu)筑起場景化的媒介終端，實(shí)現(xiàn)人與物多維信息交互，人的身體狀況、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)、地理位置都變得可測量、可跟蹤，信息生產(chǎn)和推送也圍繞即時(shí)場景進(jìn)行智能處理，帶來人機(jī)交互新體驗(yàn)。2017年阿里、京東、小米、百度相繼推出的智能音箱，作為生活場景的入口，整合智能家居控制、音頻播放、備忘提醒、手機(jī)充值等功能，將人的語音需求編碼為符號(hào)訊息，延伸了信息生成的方式。與“萬物互聯(lián)”相應(yīng)的，是立體化交互傳播格局的構(gòu)建，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交應(yīng)用完成了“點(diǎn)對(duì)面”向“面對(duì)面”傳播的轉(zhuǎn)換，而智能終端的全面滲透又?jǐn)U張了信息傳播的方式，如直播、短視頻等熱門UGC/PGC信息輸出模式，為個(gè)性化的展演提供平臺(tái)，并通過社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)連接和弱連接交互傳播，同時(shí)也為社交應(yīng)用提升了內(nèi)容構(gòu)成、用戶黏性和趣味性?？梢灶A(yù)見，待AR/VR技術(shù)進(jìn)一步成熟，移動(dòng)場景進(jìn)一步融入，傳播的交互程度也將再次升級(jí)。而“萬物互聯(lián)”最終改變的是信息生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，當(dāng)下手機(jī)網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣于瀏覽各類客戶端和瀏覽器智能推送的資訊，這種推送方式是基于對(duì)用戶以往閱讀習(xí)慣的分析推算出來的，體現(xiàn)了媒體機(jī)構(gòu)對(duì)用戶關(guān)系的重視，技術(shù)的升級(jí)圍繞的是技術(shù)的使用者，智能終端將人的各類信息數(shù)據(jù)化，其深層目的是更好地認(rèn)識(shí)人自身。信息生產(chǎn)也從“媒體中心”過渡到“用戶中心”：用戶的偏好，是媒體努力掌握的數(shù)據(jù)；用戶關(guān)注的熱點(diǎn)，成為媒體報(bào)道的對(duì)象；用戶的良性體驗(yàn)，是媒體不斷改良的動(dòng)力。信息不僅是傳播的內(nèi)容，而且是連接媒體與用戶的橋梁。

二、新媒體時(shí)代主流媒體傳播模式的重塑

新媒體改變了信息傳播的模式，生成了新的媒介形態(tài)；消解了權(quán)威與神秘，構(gòu)建了理性的思維；解構(gòu)了二元對(duì)立的話語體系，搭建了交互的生活場景；消弭了疏離的扁平世界，審視了人類自身。在動(dòng)態(tài)的實(shí)踐中，主流媒體在重視硬件、技術(shù)的對(duì)接與渠道、平臺(tái)的融合的同時(shí)，也重視傳播內(nèi)容的改革，從框架、風(fēng)格、媒介組織、價(jià)值取向等方面都進(jìn)行了內(nèi)化調(diào)整，優(yōu)化傳播模式，適應(yīng)新型傳播格局。

(一)框架：宏大敘事與微末敘事交織

主流傳媒在傳統(tǒng)媒體時(shí)代便有意識(shí)地打破宏大敘事的話語傳統(tǒng)，經(jīng)營了一批以普通人視角反映日常生活的品牌欄目，如央視的《社會(huì)記錄》等。當(dāng)新聞載體遞進(jìn)到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間時(shí)，主流媒體的新聞報(bào)道采用了宏大敘事與微末敘事交融的方式，一方面堅(jiān)守主流媒體的權(quán)威性，另一方面淡化傳統(tǒng)敘事模式的距離感。主流媒體天然具有傳達(dá)主流價(jià)值觀的基因，保證其在社會(huì)意識(shí)形態(tài)中的傳播，其敘事往往帶有宣教意味。新媒體時(shí)代用戶作用凸顯，信息渠道的多元化提升了用戶的選擇權(quán)，生硬、單向的話語形式必然疏遠(yuǎn)用戶，促使其在敘事方式上進(jìn)行調(diào)整。

一方面是敘事視角的變化。主流媒體的“喉舌”屬性決定了其在政治傳播語態(tài)中不由自主地帶有大局意識(shí)和家國色彩，而新媒體的運(yùn)營主體多元、視角多樣，為博“流量”，對(duì)重大社會(huì)事件的傳播往往是娛樂化的。2017年4月國務(wù)院決定設(shè)立雄安新區(qū)，主流媒體對(duì)這一消息的處理以政策解讀為主，而社交媒體則聚焦“房價(jià)”這個(gè)敏感話題，大肆渲染“搶房”事件，模糊了信息的焦點(diǎn)。為化解這種偏離，主流媒體有意識(shí)地調(diào)整敘事視角，讓用戶了解國家政策對(duì)普通民眾的影響。如2017年4月央視發(fā)布的公益廣告《一帶一路共創(chuàng)繁榮》，采用分頻對(duì)稱的方式拍攝構(gòu)圖，連接同一畫面的不同世界，用不同國家小孩手中的玩具車、玩具船及其軌道做隱喻，展示沿線國家風(fēng)土人情的同時(shí)也體現(xiàn)出“創(chuàng)造世界新繁榮”的主題。這個(gè)公益廣告時(shí)長僅1分30秒，卻滴水見陽光，通過微末化的場景鋪設(shè)、視角選擇、人物塑造來闡釋國家戰(zhàn)略，并淡出政治話語的堆砌與解說，讓觀眾倍感親切。

另一方面是敘事邏輯的改變。傳統(tǒng)媒體慣用的是完整的敘事邏輯，涉及國計(jì)民生的重大議題求大求全，在新聞中聚合信息，鋪陳內(nèi)容，展示事件全貌，這種邏輯與新媒體用戶非中心化的思維方式相悖。新媒體整合了碎片化的時(shí)間，卻也將完整的時(shí)間割裂，信息過載導(dǎo)致用戶習(xí)慣于淺閱讀、快餐式地消費(fèi)資訊，“三分鐘讀懂”“10張圖看懂”這類“少就是多”的敘事方式更易于精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)達(dá)信息的核心內(nèi)容，結(jié)合AR、AI、大數(shù)據(jù)、短視頻、直播、H5交互等新型融媒技術(shù)，讓用戶獲得更好的體驗(yàn)。2019年兩會(huì)期間，主流媒體在運(yùn)用新技術(shù)創(chuàng)新報(bào)道手段、發(fā)布權(quán)威信息的同時(shí)也注重報(bào)道邏輯的轉(zhuǎn)換。新華網(wǎng)發(fā)布創(chuàng)意短視頻《全息交互看報(bào)告》，將兩會(huì)報(bào)告中的數(shù)據(jù)、3D動(dòng)畫和總理宣讀報(bào)告的原聲結(jié)合，把政府工作報(bào)告可視化呈現(xiàn)。2019年3月15日人民日?qǐng)?bào)客戶端發(fā)布推文：《2019年兩會(huì)將這樣改變你的生活》，把近2萬字的政府工作報(bào)告以板塊化的方式聚合重組，用思維導(dǎo)圖的形式總結(jié)為8張結(jié)構(gòu)清晰的圖片，以問題為導(dǎo)向，配合“10個(gè)目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)”“10個(gè)減稅降費(fèi)紅包請(qǐng)收好”等吸引眼球的標(biāo)題，改變生硬的敘事結(jié)構(gòu)，獲得超過“10萬+”的閱讀量。

(二)風(fēng)格：情感導(dǎo)向與信息導(dǎo)向雜糅

主流媒體的新聞生產(chǎn)以政治宣傳為核心，20世紀(jì)90年代末，為平衡政治性與市場性，以南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)為代表的省級(jí)主流媒體開始在不背離宣傳主義路線的前提下，大刀闊斧地在新聞理念、報(bào)道方式、新聞生產(chǎn)機(jī)制等方面進(jìn)行市場化改革，[4]在報(bào)道風(fēng)格方面借鑒了西方傳媒專業(yè)主義、商業(yè)化、煽情等多元手法，與官方話語體系構(gòu)成一種微妙的平衡。新媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)的多樣性、多元化、去中心化等沖擊了主流媒體的話語權(quán)，入駐“兩微一端”的主流媒體為保證閱讀量和分享率，自發(fā)地對(duì)話語體系進(jìn)行了調(diào)整，或是不自覺地滑向“流量”，適應(yīng)新媒體的互動(dòng)性、社交化的表達(dá)方式；或是堅(jiān)持專業(yè)，建構(gòu)據(jù)實(shí)、平衡的媒體形象，在形式與內(nèi)容上互補(bǔ)，體現(xiàn)為情感導(dǎo)向與信息導(dǎo)向的雜糅。

情感導(dǎo)向類型的傳播范式傾向于建構(gòu)一種“公平正義守護(hù)者”的形象，內(nèi)容較為簡潔、通俗，多為新聞事件的網(wǎng)絡(luò)語態(tài)報(bào)道，典型主題如“來了！針對(duì)影視行業(yè)天價(jià)片酬‘陰陽合同’偷逃稅等問題，中宣部等多部門聯(lián)合重拳治理”(微博@紫光閣2018.6.27)、“好友微信借錢，還發(fā)來了語音‘是我，是我’，然而”(公眾號(hào)：“人民日?qǐng)?bào)”2018.6.30)；表述語言較為情感化、夸張化，并對(duì)草根話語有所借鑒，典型表述如“G7咋就變成了‘非常6+1’？”(公眾號(hào)：“俠客島”2018.6.12)；報(bào)道視角方面偏向于表達(dá)民眾呼聲、維護(hù)公平正義，典型角度如“#2萬多斤西瓜全被砍爛#64歲瓜農(nóng)落淚：全家希望破滅”(微博@人民日?qǐng)?bào)2018.7.2)、“61歲‘表哥’楊達(dá)才為何被關(guān)押在未成年犯管教所？”(公眾號(hào)：“政事兒”2018.6.29)。有意識(shí)地淡化官方色彩，用網(wǎng)絡(luò)語言和互聯(lián)網(wǎng)思維呈現(xiàn)重大社會(huì)事件。信息導(dǎo)向類型的傳播范式傾向于樹立“權(quán)威解讀”形象，內(nèi)容多為獨(dú)家、深度報(bào)道，典型主題如“《我不是藥神》為何能未映先火？”(“新京報(bào)”客戶端2018.7.5)、“誰推高了三四線城市的房價(jià)？”(公眾號(hào)：“俠客島”2018.7.1)；使用語言較為客觀、中立，典型表述如“新成立的中央深改委首次會(huì)議提到了一個(gè)重要問題”(公眾號(hào)：“俠客島”2018.4.10)；創(chuàng)作視角偏好解讀政策方針、正確輿論導(dǎo)向，如“威脅隱私安全，抖音小程序也被微信封了”(“澎湃新聞”客戶端2018.7.4)、“日本隊(duì)在賽場上輸了，卻在更衣室里贏了”(公眾號(hào)：“南方日?qǐng)?bào)”2018.7.3)。繼承了母報(bào)的話語模式，但并非生硬地將刻板宣教挪到互聯(lián)網(wǎng)世界，而是通過建構(gòu)專業(yè)、理性的新媒體形象(如“俠客島”之“島叔”)，使輿論引導(dǎo)更具說服力。

由于運(yùn)營平臺(tái)不同(微博、微信、客戶端的推送機(jī)制各不相同)，團(tuán)隊(duì)不同，其母報(bào)的視角、話語、風(fēng)格、讀者群也復(fù)雜多樣，主流傳媒在新媒體信息生產(chǎn)推送范式上，呈現(xiàn)出融合多種風(fēng)格的雜糅形態(tài)：既要親近用戶，又要堅(jiān)守權(quán)威；既有渲染煽情，又有層層剖析。

(三)媒介組織：融媒聚合與垂直深耕互補(bǔ)

媒介技術(shù)驅(qū)動(dòng)傳播革命，也改變了信息生產(chǎn)方式，媒介組織在摸索中逐步重構(gòu)了內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，整合信息資源，再造采編流程，逐步形成以人民日?qǐng)?bào)的“中央廚房”為代表的采編體系，實(shí)現(xiàn)信息一次采集、多種加工、多樣呈現(xiàn)、多級(jí)分發(fā)的一體化整合。這種頂層設(shè)計(jì)很快被借鑒和推廣，經(jīng)過幾年的建設(shè)，傳統(tǒng)媒體都已架構(gòu)起“中央廚房”，并開設(shè)“兩微一端”，適應(yīng)新的傳播環(huán)境?！芭炫刃侣劇薄敖袢疹^條”“zaker新聞”等新興運(yùn)營主體依靠不同的特色和優(yōu)勢占領(lǐng)市場，在媒介融合的浪潮中占領(lǐng)一席之地。云后臺(tái)、傳感器等技術(shù)的進(jìn)展讓信息實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)傳播和人機(jī)互動(dòng)，并在社交網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)用戶間的互動(dòng)傳播，而且通過算法機(jī)制，將意見反饋給信息生產(chǎn)者?！霸趫觥薄敖换ァ薄吧缃弧薄耙苿?dòng)”等成為破解新媒體時(shí)代傳播效率的關(guān)鍵詞，融媒聚合進(jìn)一步深入。

2015年4月南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)推出“并讀新聞”客戶端，與一般新聞分發(fā)平臺(tái)不同的是，“并讀”的平臺(tái)設(shè)計(jì)中，承諾將用戶的閱讀、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)換算成積分，積分可以轉(zhuǎn)換為收益并提現(xiàn)，用戶參與平臺(tái)的廣告分成，在這個(gè)機(jī)制的誘導(dǎo)下，許多用戶不斷地復(fù)制粘貼“灌水評(píng)論”，甚至淘寶上還有專門針對(duì)這款應(yīng)用刷收益的服務(wù)。不到一年，就出現(xiàn)難以提現(xiàn)的問題，而“并讀”的傳播力，也就在提現(xiàn)與否的慘淡經(jīng)營中止步于廣州。事實(shí)上，哪怕“并讀”沒有這種模糊重點(diǎn)的框架設(shè)計(jì)，早在2015年新媒體領(lǐng)域的分發(fā)平臺(tái)業(yè)已飽和，資訊平臺(tái)開疆拓土的時(shí)代一去不復(fù)返。許多地市級(jí)媒體的“兩微一端”變成紙媒內(nèi)容的簡單轉(zhuǎn)載。2017年建軍節(jié)前夕，人民日?qǐng)?bào)客戶端與騰訊旗下的“天天p圖”團(tuán)隊(duì)聯(lián)合推出互動(dòng)型H5產(chǎn)品“快看吶！這是我的軍裝照”，因其個(gè)性化的圖像生成方式受到用戶的追捧，并在社交網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，瀏覽次數(shù)超過10億；[5]分享美食的播主“辦公室小野”取代講段子的“papi醬”成為第一網(wǎng)紅播客，受到Y(jié)ouTube頒發(fā)的金色百萬粉絲獎(jiǎng)。[6]用戶用腳投票，吸引用戶未必需要高成本、大而全的產(chǎn)品，有趣的創(chuàng)意同樣能獲得用戶的認(rèn)可，垂直領(lǐng)域的精耕細(xì)作成了補(bǔ)充平臺(tái)劣勢的有效手段，重慶晚報(bào)的“慢新聞”、浙報(bào)傳媒的“媒立方”等著眼于本土，制作王牌內(nèi)容，并與本土的政務(wù)、文化、慈善等民生服務(wù)整合，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)用戶沉淀。

(四)價(jià)值取向：技術(shù)理性與價(jià)值理性制衡

2014年7月，美聯(lián)社與Automated Insights公司合作，試水財(cái)經(jīng)新聞自動(dòng)化報(bào)道。2015年，騰訊、“今日頭條”也開始用AI機(jī)器人根據(jù)大數(shù)據(jù)算法自動(dòng)生成新聞稿，并且能夠?qū)崿F(xiàn)瞬時(shí)輸出分析和用戶偏好研判，輸出給相應(yīng)用戶。2017年12月，新華社發(fā)布國內(nèi)首個(gè)AI平臺(tái)——“媒體大腦”用10.3秒的時(shí)間生成2分38秒的視頻新聞。2018年“兩會(huì)”期間，新華網(wǎng)推出的star生物機(jī)器人，通過捕捉人的生理動(dòng)態(tài)來把握人的情緒。通過收集、計(jì)算、分析現(xiàn)場觀眾在觀看政府工作報(bào)告時(shí)的反應(yīng)，判斷出觀眾對(duì)政府工作報(bào)告具體內(nèi)容的態(tài)度，并寫出了國內(nèi)首條傳感新聞。無人機(jī)、可穿戴設(shè)備、智能手機(jī)等傳感器連接起用戶、數(shù)據(jù)、媒體，成為新聞生產(chǎn)系統(tǒng)的一部分，并實(shí)現(xiàn)了虛擬場景與現(xiàn)實(shí)場景的交融?！八筛咫m快，但目前仍需人工參與和觀察”[7]，“新華智云”相關(guān)負(fù)責(zé)人在介紹“媒體大腦”2.0—MAGIC時(shí)這樣告訴記者。智能化新聞生產(chǎn)提高了新聞生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本，并且能夠消滅人為的技術(shù)差錯(cuò)，[8]盡管現(xiàn)階段各類“黑科技”吸引人氣的功能大于實(shí)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，但“物媒”終將改變未來的傳播模式。人與機(jī)器、虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的界限逐漸消失，主流文化與亞文化、專業(yè)與業(yè)余、傳者與受者之間的邊界業(yè)已模糊，我們不禁思考，未來的輿論引導(dǎo)將何去何從？

同時(shí)，隨著受眾市場被高度細(xì)分，智能信息分發(fā)平臺(tái)強(qiáng)勢崛起，以“今日頭條”為代表的算法機(jī)制根據(jù)“場景、內(nèi)容、用戶偏好和平臺(tái)優(yōu)先級(jí)”向用戶推薦信息，[9]信息的分發(fā)更加精準(zhǔn)而高效，每個(gè)人都有自己的頭條。但用戶在享受著個(gè)性化泛內(nèi)容資訊的同時(shí)，也因同質(zhì)化信息不斷推送而帶來的信息的“過濾泡沫”和意見的“回音廊”效應(yīng)，[10]而基于社交圈的社會(huì)化媒體中概念化、碎片化的解讀，情緒化表達(dá)的泛濫更加劇了這種新型“擬態(tài)環(huán)境”，成為低俗、暴力、色情、惡趣味的“信息繭房”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年1月到2018年12月，“今日頭條”及旗下產(chǎn)品因違背新聞倫理被相關(guān)部門約談?wù)?8次；2018年4月10日，國家廣播電視總局責(zé)令“今日頭條”永久關(guān)停旗下“內(nèi)涵段子”APP及公眾號(hào)；同月，國家網(wǎng)信辦要求“快手直播”“網(wǎng)易新聞”“鳳凰新聞”等多家新媒體公司下架整改；全網(wǎng)封殺“王樂樂”等網(wǎng)絡(luò)主播賬號(hào)；禁止未成年人注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)主播技術(shù)與市場侵蝕了人倫理性，造成了人的異化。事實(shí)上，在政治、道德、輿論、市場、效率、流量等多方因素驅(qū)動(dòng)下，技術(shù)平臺(tái)和運(yùn)營平臺(tái)已經(jīng)形成相對(duì)共識(shí)，在實(shí)踐中自我凈化和自我完善：技術(shù)工程師起家的“今日頭條”一直在招兵買馬，招聘專業(yè)審核編輯，主流媒體在算法核查、平臺(tái)操作等方面也借鑒了互聯(lián)網(wǎng)公司的差異化分發(fā)的操作方式。兩類運(yùn)營平臺(tái)相互借鑒、取長補(bǔ)短，終將促使技術(shù)理性與價(jià)值理性走向平衡。

三、總結(jié)與討論：走向融合的新范式

傳播不僅是一個(gè)信息傳遞的過程，更是語言、符號(hào)、意義生成的系統(tǒng)，并被時(shí)代賦予了相應(yīng)特性。新媒體時(shí)代技術(shù)賦權(quán)結(jié)束了精英主導(dǎo)的輿論話語，解構(gòu)了信息，虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境形成的去中心、個(gè)性化、差異化表達(dá)進(jìn)一步將大眾與精英割裂，并進(jìn)一步分化了官方與民間兩個(gè)輿論場。同時(shí)，市場化、社會(huì)化媒體的沖擊使主流媒體自身進(jìn)行了一定內(nèi)在的調(diào)整，以修正過去傳播模式的不足，然而這種調(diào)整是自發(fā)的：緊密結(jié)合新興技術(shù)與形式、沒有明確標(biāo)桿、在探索中前進(jìn)如何在新媒體時(shí)代既堅(jiān)守權(quán)威，又保持輿論引導(dǎo)力，其方向并不明朗，在各類新媒體的運(yùn)營中呈現(xiàn)雜糅的態(tài)勢。如“人民日?qǐng)?bào)”公眾號(hào)運(yùn)營風(fēng)格與母報(bào)截然不同，其內(nèi)容以新聞綜述、生活常識(shí)、社會(huì)正能量、防騙提醒為主，穿插以官方語態(tài)的政策發(fā)布與解讀，其消息來源多為地方媒體的民生版，其總體架構(gòu)更像是一份市民文摘，對(duì)待粉絲評(píng)論也選擇性地讓支持類的觀點(diǎn)顯示?！叭嗣袢?qǐng)?bào)海外版”公眾號(hào)“俠客島”則經(jīng)歷了一個(gè)“逆向認(rèn)證”的蓋章歷程：該公號(hào)最初由人民日?qǐng)?bào)海外版幾個(gè)年輕編輯在編委會(huì)“放水養(yǎng)魚”心態(tài)支持下自發(fā)創(chuàng)建，[11]因其通俗清新的文風(fēng)、對(duì)時(shí)事政治的精準(zhǔn)讀解、親切睿智的新媒體形象而受到用戶認(rèn)可，運(yùn)營10個(gè)月就吸引了20多萬粉絲關(guān)注，經(jīng)歷摸索階段后逐步建立專家?guī)?、統(tǒng)一文風(fēng)、推廣運(yùn)營，并于2015年4月8日完成了官方認(rèn)證。二者的反差同樣折射出主流媒體在新媒體時(shí)代的某種焦慮與嘗試，并且通過運(yùn)用融合思維逐步在新環(huán)境中重塑信息傳播的內(nèi)容、形式、風(fēng)格、架構(gòu)、運(yùn)營等要素，平衡官方與民間、精英與大眾，在流動(dòng)的實(shí)踐中優(yōu)化傳播模式，創(chuàng)新傳播手段與話語方式，提升新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。