陳思廷 彭克
嬰幼兒奶粉的江湖,在中國從來就沒有平靜過。
幾乎沒有哪一個產(chǎn)業(yè),在過去十幾年里,經(jīng)歷過像中國嬰幼兒奶粉業(yè)這樣巨大的跌宕起伏。如果從2000年開始算起,近20年里,國產(chǎn)奶粉大概經(jīng)歷了這樣三個階段。
第一階段,從2000年到2008年,量價齊升,高速增長。近10年里,嬰幼兒奶粉行業(yè)增長超過5倍,涌現(xiàn)了大量10億元級品牌,當(dāng)時的龍頭品牌三鹿已經(jīng)超過百億。高價高投入成為這一時期的主要市場打法。
所有的盛世幻象,隨著2008年三聚氰胺行業(yè)事件的爆發(fā),全部幻滅,國產(chǎn)奶粉的高歌猛進戛然而止。
第二階段,從2009年到2016年左右,國內(nèi)奶粉品牌萬馬齊喑。失去了消費者信心的支持,國產(chǎn)奶粉幾乎全線退守三線城市,一二線城市完全淪為各種進口品牌的主場。退守三線市場后,國產(chǎn)品牌打起價格大戰(zhàn),雖然拼掉了利潤,但也阻截了進口品牌的下沉攻擊。
第三階段,從2017年開始,國家行業(yè)政策層出不窮,對奶粉行業(yè)的監(jiān)管一直上溯到源頭,行業(yè)大整合時代到來。隨著配方注冊制實施,整個行業(yè)門檻提升,中小企業(yè)和品牌,包括一些進口品牌,都是被整合的對象。
一些優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌,也打響了向一二線城市反攻的戰(zhàn)役,這是一個新的大時代的啟幕。
在這樣一個波瀾壯闊、風(fēng)起云涌的產(chǎn)業(yè)里,如果你要去關(guān)注和研究,那么“飛鶴”一定是你無法繞開的一個民族品牌。
如果我們回頭認(rèn)真梳理一下,你會發(fā)現(xiàn),飛鶴的發(fā)展路徑,幾乎與同行格格不入,某種意義上幾乎是完全反著來的。
2003年,所有同行都在營銷和品牌上高舉高打攻城略地時,飛鶴卻拿著剛剛在納斯達(dá)克上市融來的資金,開始了所有人都無法理解的“種草養(yǎng)?!碑a(chǎn)業(yè)集群建設(shè)。
2008年,三聚氰胺事件幾乎使行業(yè)全軍覆沒,飛鶴卻是少數(shù)獨善其身的品牌之一。不僅如此,歷次奶粉安全事件,飛鶴都安然無恙,同時保持了50多年零質(zhì)量事故的記錄。
就在所有國產(chǎn)品牌退守三線市場時,飛鶴又一次反其道而行之。先梳理品牌戰(zhàn)略,后提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu),開始向一線市場反攻。據(jù)數(shù)據(jù),2018年,飛鶴成為國產(chǎn)奶粉第一家突破百億的品牌。
一個原本只能算是二線陣營的品牌,又處在一個消費者信任危機深重的行業(yè),飛鶴為何能在企業(yè)發(fā)展過程中走出這樣一條奇特而具個性的軌跡?飛鶴是一家怎樣的企業(yè)?
飛鶴始建于1962年,前身叫趙光農(nóng)場乳品廠,隸屬于黑龍江農(nóng)墾總局。飛鶴從丹頂鶴故鄉(xiāng)齊齊哈爾起步,是中國最早的奶粉企業(yè)之一。
2001年,飛鶴改制,時任廠長冷友斌重組創(chuàng)立了黑龍江飛鶴乳業(yè)有限公司。
飛鶴是一家建設(shè)了專屬產(chǎn)業(yè)集群的中國奶粉企業(yè),實現(xiàn)了從源頭牧草種植、規(guī)?;膛o曫B(yǎng),到生產(chǎn)加工、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)專屬產(chǎn)業(yè)集群的全程可控、可追溯。
飛鶴推出了“星飛帆”“超級飛帆”等系列高端產(chǎn)品,并以“更適合中國寶寶體質(zhì)”的戰(zhàn)略定位在近幾年快速占領(lǐng)市場。
2017年飛鶴奶粉高端銷售增長超200%。
2018年飛鶴成為中國嬰幼兒奶粉行業(yè)歷史上首個突破100億的企業(yè),一年售出超7000萬罐,獲得國產(chǎn)嬰幼兒奶粉第一品牌。
飛鶴旗下“星飛帆”從2015年到2019年,連續(xù)五年摘得世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎;連續(xù)三年入圍世界乳制品創(chuàng)新大獎“最佳乳制品成分獎”及“最佳創(chuàng)新制法大獎”。
“2005年,我們開始籌建自己的牧場,行業(yè)內(nèi)都覺得我們瘋了?!憋w鶴乳業(yè)副總裁魏靜回憶當(dāng)初的情況時這樣說道。
的確,2005年的中國奶粉市場,正是國產(chǎn)品牌高舉高打,一片高歌猛進的景象。三鹿貝貝、圣元優(yōu)博、雅士利金裝等中高端產(chǎn)品營收大幅增長,跑出“火箭速度”的蒙牛也打著“三年百億”的戰(zhàn)略目標(biāo)將戰(zhàn)火燒進奶粉領(lǐng)域。
而這個時候的飛鶴,居然不去火熱的市場淘金,反而將大筆融資投向前途未卜的上游牧場建設(shè)。
眾所周知,專屬產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)需要投入巨大的資本和精力,且回報周期長。尤其養(yǎng)殖業(yè),更是風(fēng)險巨大。業(yè)內(nèi)朋友無法理解飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌的初衷,都好心勸說他應(yīng)該把錢投到市場里。在他們看來,養(yǎng)牛不是飛鶴的本行,應(yīng)該交給第三方去養(yǎng),飛鶴要發(fā)揮的是其擅長的生產(chǎn)加工。
不僅行業(yè)覺得飛鶴瘋了,就連飛鶴團隊內(nèi)部,也幾乎全不能理解。
1.冷友斌“一意孤行” 建專屬產(chǎn)業(yè)集群
“奶源問題將會成為中國乳業(yè)問題之源”,冷友斌是基于這個判斷才下定決心自建牧場的。
走遍全球乳業(yè)市場的冷友斌發(fā)現(xiàn),無論是采用小牧場還是大牧場,沒有任何一個先進國家的奶源供應(yīng)是中國的奶源供應(yīng)模式。
中國奶源產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展相對滯后,大多數(shù)乳企使用的是以下兩個傳統(tǒng)模式下的奶源:
首先是向農(nóng)戶收奶,即奶農(nóng)自己養(yǎng)牛、自己擠奶,然后將鮮奶上交企業(yè)。由于養(yǎng)殖條件差,有時鮮奶質(zhì)量無法達(dá)標(biāo),一些奶農(nóng)便在擠奶時添加化學(xué)物質(zhì)以使得鮮奶合格,導(dǎo)致奶源在農(nóng)民擠奶時就被污染。
其次是集中榨奶,即奶農(nóng)養(yǎng)牛,到企業(yè)指定奶站集中榨奶。這種模式由于企業(yè)現(xiàn)場集中擠奶和監(jiān)管,能夠杜絕前者模式中暴露出的擠奶時違規(guī)添加的問題,但奶農(nóng)無法實現(xiàn)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化飼養(yǎng),因此奶牛在飼養(yǎng)環(huán)節(jié)、防疫環(huán)節(jié)存在的不安全因素仍無法控制。
如果上游有成熟的、規(guī)范的、體系化的奶源供應(yīng),飛鶴確實用不著自建牧場,但中國的奶源供應(yīng)恰恰不是這樣。
冷友斌知道,以向農(nóng)民散戶收奶為主的奶源模式,已經(jīng)在中國乳業(yè)埋下了巨大的定時炸彈。只是炸彈何時引發(fā)、破壞力有多大未知而已。
要想獲得最優(yōu)質(zhì)、長期持續(xù)、穩(wěn)定可控的奶源,必須且只能自建牧場,在內(nèi)外不解的情況下,冷友斌只有“一意孤行”地決定飛鶴的自建牧場戰(zhàn)略。
與此同時,“建世界上最好的牧場,用世界上最好的牛奶,做世界上最好的奶粉”成了冷友斌只能存于內(nèi)心卻不能宣之于口的誓言。
2. 專屬產(chǎn)業(yè)集群的十年孤獨
冷友斌認(rèn)為,做企業(yè)、做品牌絕不能有“時不我待”的心態(tài),不能有“三五年干完一百年”的思想。因為,世界上沒有哪一個食品品牌,能在三五年間便達(dá)到偉大。
盡管飛鶴做了足夠的準(zhǔn)備,但自建牧場的難度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了飛鶴人的想象。用冷友斌的話說,“十年的建設(shè)期,想到的沒想到的,一個接一個的困難都讓飛鶴碰上了?!?/p>
首先,是巨大資金的投入。當(dāng)時飛鶴的銷售規(guī)模很小,但在牧場建設(shè)和專屬產(chǎn)業(yè)集群上的投入,飛鶴卻是驚人的慷慨!也許對于今天已過百億的飛鶴,這筆錢壓力沒那么大。但在十幾年前,這筆錢幾乎讓飛鶴在生死邊緣徘徊了多次。這十年里,“資金繃得再緊,都得不斷去找錢、投錢,因為自建牧場是動起來就停不下的事兒?!?/p>
其次,是牧場建設(shè)本身的困難。飛鶴自身并沒有建設(shè)牧場的經(jīng)驗,國內(nèi)也沒有大型牧場,當(dāng)然也沒有相關(guān)人才和團隊?!芭_@東西還不會說話,以至于產(chǎn)奶量低也找不到原因”,飛鶴全世界找人,從國外引進專業(yè)人才,才漸漸搭起了專業(yè)養(yǎng)牛團隊。
第三,在困難中,團隊的質(zhì)疑聲不絕于耳。眼看著業(yè)內(nèi)兄弟企業(yè)翻筋斗式地增長,團隊中出現(xiàn)了其他聲音,尤其是市場人員:能不能放慢一點牧場建設(shè)?能不能對奶源不要那么苛刻?能不能多投點錢在市場上?能不能多做一些營銷?
讓冷友斌欣慰的是,飛鶴高管團隊多是專業(yè)技術(shù)出身,對牧場建設(shè)意志堅定,對品質(zhì)要求一致的苛刻,因為他們堅信牧場建設(shè)的戰(zhàn)略是正確的。
3.十年專屬產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)給飛鶴打下的堅實基礎(chǔ)
北緯47度,是一條“世界黃金奶源帶”。飛鶴在這里,用了十年時間,建成了嬰幼兒配方奶粉專屬產(chǎn)業(yè)集群。實現(xiàn)了從源頭牧草種植、規(guī)?;膛o曫B(yǎng),到生產(chǎn)加工、物流倉儲、渠道管控乃至售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)的全程可控、可追溯。
迄今為止,飛鶴有8座大型專屬牧場;存欄6萬頭奶牛,30萬畝飛鶴專屬農(nóng)場;5座現(xiàn)代化的世界一流工廠。飛鶴實現(xiàn)了原奶100%由專屬牧場供應(yīng)。
飛鶴在產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)上的堅韌,承受著別人無法理解的寂寞,承擔(dān)了巨大的壓力和代價,甚至錯過了幾年黃金的發(fā)展時光。
但堅守后的收獲也是巨大的,飛鶴憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì),不僅在多次行業(yè)質(zhì)量事故中獨善其身,也借此獲得了市場的認(rèn)可和消費者的信任,為后來的百億騰飛打下了最堅實的基礎(chǔ)。
2017年,中國奶業(yè)20強(D20)峰會在齊齊哈爾由飛鶴乳業(yè)承辦召開。在這次峰會上,飛鶴齊齊哈爾甘南專屬農(nóng)場、專屬牧場、工廠向100多名記者開放參觀,并將所有生產(chǎn)流程全部開放,讓媒體記者和觀眾記錄、提問。飛鶴稱,“我們歡迎媒體監(jiān)督,也愿意向全社會公開生產(chǎn)流程,讓更多消費者放心買,放心喝?!?早在2008年開始,飛鶴便持續(xù)不斷地向媒體、行業(yè)、社會公眾開放產(chǎn)業(yè)集群參觀或考察,飛鶴有實力也有信心,接受公眾的檢閱和建議。
終于,飛鶴的專屬產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)可以稱得上大功告成。飛鶴人也可以自信地說,飛鶴的奶源是世界上最好的奶源之一。
冷友斌在接受記者采訪時,這樣論述企業(yè)的戰(zhàn)略:“一個好的戰(zhàn)略者或者說一個好的定位,第一要有基礎(chǔ),沒有好的品質(zhì)沒有專屬產(chǎn)業(yè)集群做保證,有再好的定位也不行;第二就是團隊,尤其是核心高管團隊對戰(zhàn)略堅定不移地執(zhí)行;第三就是綜合實力,比如研發(fā)、專屬產(chǎn)業(yè)集群、奶源設(shè)備、資金等,缺一不可?!?/p>
但事實上,當(dāng)飛鶴產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)初步完成時,飛鶴仍然承受著巨大的市場壓力。
或許我們會認(rèn)為,三聚氰胺事件中獨善其身的飛鶴,將會迎來騰飛的高光時刻。但事實上卻并非如此。
一開始,三鹿等一大批品牌產(chǎn)品因涉三聚氰胺事件紛紛下架、退貨,為飛鶴等騰出了一大片市場。飛鶴迅速地抓住了這個機會,在2009年斬獲了大片市場份額,從此前的2.7%市場占有率迅速提升到2009年的7.3%,成為了黃河以北除北京、天津之外的第一品牌。其強勢市場包括山東、山西、河南、河北、東北等省份和地區(qū)。
但隨后,飛鶴也陷入了增長和利潤的困境。
首先,恐懼中的一線市場消費者,不信任任何國產(chǎn)品牌。
一線城市的消費者對國產(chǎn)品牌的信任,被三聚氰胺事件徹底摧毀。一直以安全著稱的飛鶴奶粉也遭受池魚之殃。
冷友斌一直都有一個進軍一線城市的夢想。“飛鶴就算做到100億、150億,只要拿不下一二線城市,一二線城市中拿不下北上廣,你還是個二線品牌?!崩溆驯笳f,“我和我們團隊真正的夢想,就是徹底打贏和外資品牌這一場戰(zhàn)役,把飛鶴做到真正的第一品牌,中國寶寶的奶瓶子必須要握在中國人自己手里?!?/p>
2009年,其他國產(chǎn)奶粉品牌元氣大傷,再也無法在一線市場與外資品牌抗衡,紛紛撤到三四線市場。此時,飛鶴計劃長驅(qū)直入,拿下一線市場。但事實上,一線市場已經(jīng)被雅培、美贊臣、惠氏等外資品牌迅速占領(lǐng)了高地,成為“安全”的代名詞。陷入恐慌的一線城市媽媽們,在全世界通過各種渠道尋找進口奶粉,卻對國產(chǎn)奶粉不敢給予一絲信任。
在2009年一季度,飛鶴大舉進入了一線城市,但年底之前又悄然將主力撤回二三線城市的大本營?!爸亟ㄏM者心智太難了,這是一場艱難而持久的戰(zhàn)役?!崩溆驯蟛唤袊@。
在已擁有過硬品質(zhì)的前提下,飛鶴必須要面對和解決的問題是:“如何才能找到一個機會,讓消費者愿意去了解飛鶴的品質(zhì)?”
其次,國產(chǎn)品牌在二三線市場白刃戰(zhàn)中流失鮮血,喪失了向高端進軍的勇氣和動能。
雖然在2008年之后的幾年中,飛鶴的銷量都在逐年增長,但其發(fā)展瓶頸也愈發(fā)凸顯。
在進軍一線市場收效甚微之后,飛鶴不得不回到二三線市場與國產(chǎn)品牌展開大戰(zhàn)。但重新恢復(fù)銷售的國產(chǎn)品牌們,幾乎全部都在二三線市場扎堆血戰(zhàn),且不約而同地祭出了價格促銷利器。
一時間,整個二三線市場充斥著三贈一、二贈一的大力度促銷活動,不搞活動不做促銷就賣不動產(chǎn)品。雖然促銷大戰(zhàn)直接成功阻截了進口品牌的下沉戰(zhàn)略,但整個國產(chǎn)奶粉產(chǎn)業(yè)的利潤都被消耗殆盡,很多品牌都是微利甚至虧損。
在終端拼殺中,飛鶴的利潤也受到了極大影響。到了2014年,飛鶴的增長已經(jīng)出現(xiàn)了極其乏力的現(xiàn)象。
冷友斌認(rèn)為:“這種不促不銷的情況是不對的,中國應(yīng)該有一兩個品牌能站出來和外資抗衡,把中國市場的未來交給外國奶粉,這是中國乳企的恥辱?!?p>
而要想走出價格戰(zhàn)的沼澤,代表國產(chǎn)品牌與外資正面抗衡,飛鶴產(chǎn)品必須向高端升級,市場必須向一線進軍。這就需要重塑飛鶴的品牌戰(zhàn)略。有了專屬產(chǎn)業(yè)集群,做出了好產(chǎn)品,飛鶴還需要一個更適合的品牌戰(zhàn)略來插上騰飛的翅膀。
篳路藍(lán)縷,玉汝于成,飛鶴在專屬產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)上投入了十多年的時間和數(shù)十億資金,終于在北緯47度奶源黃金地帶上,建成了嬰幼兒奶粉專屬產(chǎn)業(yè)集群。
2011年,飛鶴根據(jù)中國母乳“黃金標(biāo)準(zhǔn)”進行研發(fā),打造了更適合中國寶寶體質(zhì)的母乳化高端配方奶粉—“星飛帆”系列。同時,飛鶴聯(lián)合中國科學(xué)院,對數(shù)百名中國寶寶進行了嬰幼兒配方奶粉臨床喂養(yǎng)試驗,成為國內(nèi)首家完成臨床喂養(yǎng)試驗驗證的奶粉品牌。
黃金產(chǎn)地,專屬產(chǎn)業(yè)集群,以及孜孜不倦地專注于嬰幼兒奶粉研發(fā),優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓飛鶴收獲了無數(shù)乳品行業(yè)獎項。2015年至2019年,飛鶴獲得素有食品界“諾貝爾獎”之稱的世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎五連冠,連續(xù)三年入圍“世界乳制品創(chuàng)新大獎”的“最佳乳制品成分獎”及“最佳創(chuàng)新制法大獎”。飛鶴奶粉,成為中國乳業(yè)的品質(zhì)代表,創(chuàng)造了中國乳業(yè)的歷史性成績。
有了品質(zhì)卓越的好產(chǎn)品,飛鶴在品牌上仍然要面對的挑戰(zhàn)是,如何才能讓消費者對飛鶴的品牌和產(chǎn)品認(rèn)知更清晰、更深刻?
市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn),即使在很多飛鶴市場占有率極高的區(qū)域市場,消費者對飛鶴的認(rèn)知卻仍然是模糊的?!耙回灪媚谭邸钡娘w鶴品牌slogan,顯然沒有太好的辨識度和記憶點。
飛鶴重新全面審視了中國乳業(yè)市場的競爭環(huán)境,結(jié)合飛鶴自身產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢,最后找到了一把開啟消費者心智的鑰匙:“更適合中國寶寶體質(zhì)?!?/p>
“更適合中國寶寶體質(zhì)”這一差異化定位,切割了飛鶴與進口品牌奶粉的不同之處。其潛臺詞是,進口品牌奶粉配方是給其他人種吃的,飛鶴是給中國人吃的。
在中國消費者心智中,“一方水土養(yǎng)一方人”這個概念的認(rèn)可度是毋庸置疑的。因為飲食習(xí)慣、膳食結(jié)構(gòu)不一樣,中外體質(zhì)差異是非常明顯的。比如,中國人比較容易缺鐵、缺鋅、缺鈣。拿鐵的含量說,中國標(biāo)準(zhǔn)和美國的標(biāo)準(zhǔn)明顯不同,這是中外體質(zhì)差異最有力的證明。
始建于1962年的飛鶴奶粉,地處黃金奶源帶,數(shù)十年來一直專注于奶粉的研發(fā)和生產(chǎn),加上飛鶴打造了嬰幼兒奶粉專屬產(chǎn)業(yè)集群,正是“更適合中國寶寶體質(zhì)”這個概念最好的承載者和實現(xiàn)者。
“適合”這一價值點的確立,找到了對手的薄弱環(huán)節(jié),攻其不可守。相對外資奶粉的“安全”,“適合”這一定位也是整個國產(chǎn)奶粉陣營共同的價值點,是國產(chǎn)奶粉區(qū)隔于外資奶粉的核心競爭力。它為飛鶴的品牌升級注入了一針強心劑,更能夠順應(yīng)消費升級,振興國產(chǎn)奶粉力量,提升消費者信心。
此后,飛鶴品牌戰(zhàn)略全線圍繞“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”核心來開展,不論是研發(fā)、采購、生產(chǎn),還是市場銷售端,全線聚焦,并在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上鎖定產(chǎn)品和品質(zhì)的高端化,讓消費者對飛鶴品牌有了高端安全產(chǎn)品的定義。
飛鶴在產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)和產(chǎn)品品質(zhì)提升上的巨大成就,吸引了眾多主流媒體多次深入實地調(diào)研。飛鶴多次作為行業(yè)樣本被新華社、人民日報、中央電視臺、光明日報等主流媒體深度報道。因為卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)集群建設(shè),吸引了央視等全國主流權(quán)威媒體與飛鶴展開了持續(xù)、深入的合作和報道,助力了飛鶴在消費者心中的可信賴品牌形象。
2015年后,飛鶴通過代言人營銷、娛樂營銷,還在影視IP劇和熱門綜藝投放廣告,增加了與消費者溝通的內(nèi)容。除了營銷費用外,飛鶴還增沒電商渠道鋪設(shè)、400電話、面對面育兒講座、親子活動等消費者溝通平臺。提升了新定位的知名度,成功重建在消費者心中的品牌形象,到最后主流渠道“不得不賣”。
另外,飛鶴打造了產(chǎn)品可視化、可追溯體系,為消費者提供了全面、便捷的追溯服務(wù)。同時,打通線上和線下平臺資源,通過在線課堂、關(guān)愛熱線、微信客服等互動方式,以及累計30萬場各類親子主題活動,幫助中國準(zhǔn)媽媽和媽媽們提供科學(xué)的喂養(yǎng)解決方案。
飛鶴不斷嘗試新方式、探索新渠道,與愛奇藝跨界臺網(wǎng)合作、冠名兒童體育成長真人秀《小騎手!沖啊》,等等,大大貼近了新一代年輕消費群體。
從產(chǎn)品升級來看,這幾年飛鶴的調(diào)整極為成功。超高端奶粉星飛帆單品超過50億元規(guī)模。飛鶴集團營收也在2018年順利成為第一家過百億的國產(chǎn)品牌奶粉,穩(wěn)穩(wěn)坐上了國產(chǎn)奶粉第一名的寶座。
與此同時,飛鶴奶粉的跨越式增長,也帶動了國產(chǎn)品牌的復(fù)興。君樂寶等品牌近年來也增長迅猛,規(guī)模也突破了50億元規(guī)模。國產(chǎn)奶粉漸有整體復(fù)興之象,不得不說其中領(lǐng)頭羊飛鶴居功甚偉。
飛鶴向高端產(chǎn)品的升級已大見成效,但其向一線市場的進攻序幕才剛剛開始,飛鶴即將作為國產(chǎn)奶粉代表品牌展開與進口品牌的正面交鋒。
綜觀目前中國的嬰幼兒奶粉市場,呈現(xiàn)以下特點。
首先,一線市場仍被外資品牌牢牢把控。
海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示,從2008年到2017年,我國進口嬰幼兒奶粉數(shù)量從4萬噸增長到29.6萬噸,漲幅超過7倍。而國產(chǎn)奶粉的市場占有率從原來的65%以上一路暴跌至30%以下,一線城市只有15%。
目前,絕大多數(shù)國產(chǎn)品牌仍然盤踞在三線市場及以下,一線市場除了目前飛鶴能斬獲一些份額,其他品牌短期內(nèi)表現(xiàn)均無法期待。
其次,三四線市場,國產(chǎn)與外資仍然大戰(zhàn)膠著。
從2008年后,三四線市場就是國產(chǎn)品牌的根據(jù)地和大本營,但多年以來戰(zhàn)況膠著。近年來,飛鶴等國產(chǎn)品牌在三四線市場的優(yōu)勢正在不斷上升。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),2018年國產(chǎn)奶粉在低線市場的市場份額已達(dá)51.6%,增速達(dá)20.2%,高于外資奶粉的6.6%。這種優(yōu)勢是與飛鶴達(dá)3000多人的銷售團隊分不開的。
值得注意的是,外資品牌雖然無法以人海戰(zhàn)術(shù)下沉,但近年來依然通過電商平臺不斷嘗試下沉。如美贊臣就通過與京東深度合作,依靠京東的銷售平臺和物流能力將奶粉賣到三四線城市。這種線上下沉的打法也使得戰(zhàn)況仍將繼續(xù)膠著很長時間。
除此之外,中國嬰幼兒奶粉市場的變化,還受配方注冊的實施、市場品牌整合、出生人口下降等多方面因素的綜合影響。
而已經(jīng)坐穩(wěn)了國產(chǎn)奶粉“一哥”位置的飛鶴奶粉,接下來的幾年里,“反攻”一線市場,甚至與外資品牌正面對抗,已經(jīng)成了飛鶴必須要面對的任務(wù)和使命了。飛鶴又將打出怎樣的一手牌呢?
首先,飛鶴會繼續(xù)不斷強化“更適合中國寶寶體質(zhì)”的產(chǎn)品定位。這一定位天然與外資品牌對抗,且目前已經(jīng)深入人心了。無論外資品牌如何高端,都沒有飛鶴更了解中國寶寶體質(zhì)。這種差異化讓飛鶴與外資品牌之間形成了天然的防護與壁壘,外資品牌幾乎沒有可能突破。
只要繼續(xù)強化這一定位,不斷升級傳播,一二線城市的消費者一定會越來越接受飛鶴這一心智概念。這就是打開一二線城市大門的鑰匙,也是飛鶴持續(xù)增長的核心競爭力所在。
飛鶴的這種“差異化”定位的強化,絕非停留在戰(zhàn)略概念上,而是有強大的技術(shù)實力和研發(fā)投入做支撐的。
多年來,飛鶴積極整合全球資源,搭建了 “兩國四地”聯(lián)合科研平臺,與哈佛醫(yī)學(xué)院合作建立了飛鶴—哈佛B(yǎng)IDMC營養(yǎng)實驗室,構(gòu)建以企業(yè)為主體、產(chǎn)學(xué)研深度融合的技術(shù)創(chuàng)新體系,不斷增強集突破性、引領(lǐng)性、平臺化于一體的創(chuàng)新能力。
同時,飛鶴積極參加國家級母乳化研究項目,入選國家863 計劃,主持科技部“十二五”項目,并打造了專業(yè)、深入、廣泛的母乳數(shù)據(jù)庫,與國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟共建“嬰幼兒配方奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新中心”。
2018年11月飛鶴成立行業(yè)首家乳品工程院士工作站,致力于打破行業(yè)科研技術(shù)壁壘,實現(xiàn)科研成果行業(yè)共享。
其次,飛鶴在強化“更適合”的同時,還提出了“更新鮮”的產(chǎn)品理念。更新鮮的理念依靠兩個時間數(shù)字來體現(xiàn),一個是“2小時”,一個是“28天”。
“2小時”是指新擠的鮮奶與生產(chǎn)線之間的時間距離,“28天”是生產(chǎn)與消費之間的時間距離。
從早上7點奶牛走向擠奶廳開始,經(jīng)過驗?zāi)獭⑺幵?、擦干、擠奶、藥浴后,新鮮牛奶直接被采集進銀色的真空管道,10分鐘內(nèi)被降至4℃存進貯奶罐,緊接著,經(jīng)嚴(yán)格消毒的全封閉低溫安全運輸車駛向奶粉加工車間,全程約2小時。
牧場與工廠之間的“2小時生態(tài)圈”,是飛鶴的得意之作。這樣能最大程度降低奶粉生產(chǎn)中出現(xiàn)污染的可能性,縮短產(chǎn)品制作周期,保證奶粉的新鮮度。
另外,通過飛鶴快速反應(yīng)的物流體系,將奶粉以最快的速度送達(dá)市場終端及消費者。飛鶴目前打造的是消費者拿到產(chǎn)品時,生產(chǎn)日期才過去28天,未來還將進一步提速。
“更適合中國寶寶體質(zhì)”的概念讓外資品牌無處著力。而“更新鮮”理念的提出,更讓外資品牌無法反擊。當(dāng)飛鶴提出“更新鮮”時,其完全可控的整個專屬產(chǎn)業(yè)集群高效運轉(zhuǎn),完全可以支撐“2小時”和“28天”這一時間數(shù)字。但外資品牌呢?根本無法做到。
在產(chǎn)品效期關(guān)注度越來越高的今天,消費者普遍接受“越新鮮”就等于品質(zhì)越好的理念。而外資品牌在產(chǎn)品時間上是有天然缺陷的,原裝進口產(chǎn)品,到市場上怎么也得三個月的周期以上。
外資品牌能怎么辦呢?既不能在國內(nèi)建廠,也不能說“新鮮”不好。飛鶴的“更適合”和“更新鮮”,無一不是直接擊中外資品牌天然的缺陷所在,讓其既無法反擊,也無從反擊。
在2008年之前的奶粉黃金歲月里,當(dāng)時只能算行業(yè)二線品牌的飛鶴,規(guī)模很小,卻選擇了一條最為任重道遠(yuǎn),也最為荊棘叢生的專屬產(chǎn)業(yè)集群道路。
選擇一條不同尋常的道路,難點不在選擇那一刻,在于選擇之后的堅持。在選擇產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)這條道路時,飛鶴人就知道迎面而來的是怎樣的艱辛,但“要讓中國寶寶喝上最適合自己體質(zhì)的好奶粉”這樣的夢想驅(qū)動了飛鶴人過去多年來踽踽獨行。
這條不同尋常的道路,飛鶴堅持了下來。這證明了飛鶴是一家夢想極其堅定、性格極其堅韌的企業(yè)。這種堅定和堅韌,如同飛鶴董事長冷友斌先生的獨有特質(zhì)。
正因這種堅定堅韌,飛鶴放棄了黃金歲月的發(fā)展,挺過了生死徘徊的產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)期,打造了最為優(yōu)質(zhì)的奶粉產(chǎn)品。也因這種堅定堅韌,才讓飛鶴不斷通過重塑品牌、模式調(diào)整、產(chǎn)品升級,突破百億,走到了行業(yè)第一。
中國奶粉的過去十年,是國產(chǎn)品牌在行業(yè)地震的廢墟殘垣中艱難復(fù)蘇的十年;未來十年,可能將是國產(chǎn)奶粉收復(fù)失地的十年。
在與外資的歷史一戰(zhàn)中,國產(chǎn)奶粉需要飛鶴的帶領(lǐng),也需要飛鶴去和外資品牌正面對抗和交鋒,為民族品牌蹚出前進的道路。這是歷史的選擇,也應(yīng)是飛鶴的使命。