尋找相對(duì)優(yōu)勢(shì)，用差異化服務(wù)突圍

宋秀輝

【摘要】差異化服務(wù)是城市廣播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段。本文以佛山人民廣播電臺(tái)的實(shí)踐為例，闡述其以互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)內(nèi)容革新：以政民互動(dòng)為突破口，嵌入城市社會(huì)治理;從用戶需求出發(fā)，構(gòu)建文藝、智庫(kù)、校園、社群等產(chǎn)品矩陣;發(fā)展新媒體技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)“自助聲導(dǎo)游”和音響服務(wù)等項(xiàng)目。

【關(guān)鍵詞】城市廣播? 突圍? 相對(duì)優(yōu)勢(shì)? 差異化服務(wù)

【中圖分類號(hào)】G203? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

習(xí)近平總書記今年1月25日針對(duì)當(dāng)前傳媒發(fā)展形勢(shì)指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)。”①

地方城市廣播對(duì)于這種挑戰(zhàn)，感受尤為強(qiáng)烈。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大格局當(dāng)中，調(diào)頻廣播渠道不斷被消解、替代。中央及省級(jí)媒體機(jī)構(gòu)加速融合轉(zhuǎn)型，觸角不斷下沉到基層，搶占了部分城市廣播的市場(chǎng)份額;同城媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，在整個(gè)行業(yè)沒(méi)有找到新的增量之前，地方城市廣播利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮。最嚴(yán)重的問(wèn)題是，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力正在下降，人才逐漸流失，城市廣播舉步維艱。

傳統(tǒng)媒體遇到的困境，中央已經(jīng)給出指引，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要積極發(fā)展各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，推動(dòng)黨的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)。②

近年來(lái)，廣東佛山人民廣播電臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱佛山臺(tái)）以互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)內(nèi)容革新，用差異化的服務(wù)凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，輿論引導(dǎo)力和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，呈現(xiàn)出新型主流媒體的嶄新形象。其關(guān)鍵點(diǎn)就在于扎根本地，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)不斷變革，找到服務(wù)用戶的關(guān)鍵點(diǎn)。

一、城市廣播的相對(duì)優(yōu)勢(shì)

城市廣播的優(yōu)勢(shì)來(lái)自多年來(lái)的積累，以佛山臺(tái)為例，佛山地處珠三角腹地，是粵港澳大灣區(qū)的重要節(jié)點(diǎn)城市。2018年，佛山地區(qū)生產(chǎn)總值已經(jīng)接近萬(wàn)億元，佛山在推進(jìn)廣佛同城化合作中，打造國(guó)際大都市區(qū)，這是佛山臺(tái)服務(wù)升級(jí)的重要基礎(chǔ)。作為制造業(yè)城市，佛山在人居環(huán)境、社會(huì)治理等方面還有進(jìn)步空間，廣播媒體只要保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，扎根本地，就可以有巨大的發(fā)展后勁。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在瓦解傳統(tǒng)媒體原有渠道的同時(shí)，也提供了新的渠道和傳播工具。相對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本身，在輿論引導(dǎo)、內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)把關(guān)等方面，傳統(tǒng)媒體具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。與中央及區(qū)域外媒體相比，城市廣播生于本地、長(zhǎng)在本土，構(gòu)建了本地的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)本地的服務(wù)和反饋更加及時(shí)，只要向下扎根，深耕區(qū)域資源，就可以獲得本土優(yōu)勢(shì)。城市公共文化服務(wù)方面，城市廣播在文藝創(chuàng)作和人才儲(chǔ)備等方面，也具有一定的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，佛山臺(tái)鼓勵(lì)音樂(lè)產(chǎn)品、舞臺(tái)劇等文化作品生產(chǎn)，培養(yǎng)了一批專業(yè)人才，并聚合了本地優(yōu)秀的文藝生產(chǎn)創(chuàng)作人才，對(duì)媒體提供新的服務(wù)產(chǎn)品起到重要作用。

優(yōu)勢(shì)不是絕對(duì)的，也并非一成不變的，只要我們牢記宣傳思想工作的職責(zé)和使命，抓住主業(yè)，堅(jiān)持求新求變，優(yōu)勢(shì)就會(huì)不斷涌現(xiàn)，我們就能找到差異化服務(wù)空間，在競(jìng)爭(zhēng)中保持一定的市場(chǎng)份額。

二、在政務(wù)服務(wù)中尋找差異化

中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，必須把統(tǒng)一思想、凝聚力量作為宣傳思想工作的中心環(huán)節(jié)，這是新時(shí)代開(kāi)創(chuàng)宣傳思想工作新局面的理論指導(dǎo)和行動(dòng)指南。它要求媒體將黨委政府的聲音傳遞到每個(gè)角落，而傳遞的途徑和方法在不斷更新、變化，既可以是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，也可以是傳統(tǒng)大喇叭、印刷品。假如我們從單一的廣播媒體中跳出來(lái)思考宣傳方式，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)全新的空間，佛山臺(tái)近年來(lái)就在探索中逐步形成了三大領(lǐng)域的服務(wù)內(nèi)容。

（一）以政民互動(dòng)為突破口，嵌入城市社會(huì)治理

2016年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于全面推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)工作的意見(jiàn)》，以社會(huì)需求為導(dǎo)向，以新聞媒體為載體，推行“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”，擴(kuò)大公眾參與力度，促進(jìn)政府有效施政。目前，“新聞+政務(wù)+服務(wù)”已經(jīng)成為地方融媒體平臺(tái)的發(fā)展方向之一。佛山臺(tái)所屬的佛山傳媒集團(tuán)是國(guó)內(nèi)最早的一批融合了廣電、報(bào)業(yè)、出版等多種業(yè)態(tài)的綜合傳媒集團(tuán)。依托這一優(yōu)勢(shì)，佛山臺(tái)強(qiáng)化新聞宣傳，集中力量構(gòu)建佛山市新型政民互動(dòng)平臺(tái)，形成了較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度。

廣播是傳統(tǒng)媒體中最具互動(dòng)優(yōu)勢(shì)的媒體，又是本地新媒體平臺(tái)中最值得信任的傳播平臺(tái)。近年來(lái)，佛山臺(tái)以傳統(tǒng)的黨風(fēng)政風(fēng)行風(fēng)熱線節(jié)目為基礎(chǔ)，逐步構(gòu)建了市、區(qū)兩級(jí)政民互動(dòng)框架，每年佛山市長(zhǎng)帶頭參加“微訪談”，市直及下轄五區(qū)中超過(guò)200個(gè)部門通過(guò)佛山臺(tái)的全媒體政民互動(dòng)平臺(tái)與市民互動(dòng)。2017年起，佛山臺(tái)在佛山市政府“12345”熱線平臺(tái)建立直播室，結(jié)合黨的群眾路線教育實(shí)踐等主題活動(dòng)，為佛山市領(lǐng)導(dǎo)干部與群眾面對(duì)面互動(dòng)搭建溝通平臺(tái)。不同于一般廣播問(wèn)政類節(jié)目，佛山臺(tái)構(gòu)建的政民互動(dòng)平臺(tái)著力于通過(guò)良性政民互動(dòng)，切入到地方政府社會(huì)治理當(dāng)中，集納整理包括“12345”數(shù)據(jù)平臺(tái)在內(nèi)的民生熱點(diǎn)，邀請(qǐng)佛山市人大代表、政協(xié)委員和專家學(xué)者提供建設(shè)性意見(jiàn)，也為政府部門收集民意、發(fā)揮民智、政務(wù)公開(kāi)提供平臺(tái)。2019年下半年，佛山臺(tái)政民互動(dòng)平臺(tái)與佛山市政務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)管理局合作，共同參與本地?cái)?shù)字政府建設(shè)，并運(yùn)營(yíng)本地政務(wù)辦事客戶端“佛山通”。“佛山通”整合了佛山全市所有辦事服務(wù)項(xiàng)目，圍繞政務(wù)公開(kāi)，提供新聞、政民互動(dòng)、數(shù)據(jù)分析等多項(xiàng)服務(wù)。

（二）從用戶需求出發(fā)，構(gòu)建新的產(chǎn)品矩陣

通過(guò)建立融媒體新生態(tài)，佛山臺(tái)將輿論宣傳資源、社會(huì)思想文化公共資源、社會(huì)治理大數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢(shì)，這歸功于媒體產(chǎn)品供給側(cè)改革。佛山臺(tái)近幾年在做好新聞宣傳的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)了新的產(chǎn)品矩陣。

1.文藝產(chǎn)品

2019年佛山臺(tái)成立八大工作室，包括戲劇工作室、廣播劇工作室、視頻工作室等，工作室負(fù)責(zé)人都具有專業(yè)領(lǐng)域特長(zhǎng)和較強(qiáng)的社會(huì)影響力。工作室按照市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方式開(kāi)拓新興業(yè)務(wù)，已經(jīng)取得不俗的成效。例如：2019年，應(yīng)佛山市反邪教工作需求，佛山臺(tái)戲劇工作室與南海區(qū)政法委聯(lián)合制作了話劇《無(wú)路可逃》，在佛山市32個(gè)鎮(zhèn)街進(jìn)行巡演，實(shí)現(xiàn)了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。戲劇工作室目前正在籌劃專業(yè)小劇場(chǎng)，并與國(guó)內(nèi)主要出版社合作，推進(jìn)粵語(yǔ)音頻制作。在創(chuàng)建全國(guó)文明城市的過(guò)程中，佛山臺(tái)音樂(lè)工作室制作的音樂(lè)作品《情暖佛山》成為佛山創(chuàng)建全國(guó)文明城市活動(dòng)的主題曲，佛山臺(tái)音樂(lè)工作室還為本地客戶創(chuàng)作音樂(lè)，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。

工作室一方面自身有很強(qiáng)的文藝創(chuàng)作生產(chǎn)能力，另一方面又能發(fā)揮媒體作用，整合專業(yè)人才，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如：佛山臺(tái)視頻工作室牽頭，聯(lián)合佛山市內(nèi)多家視頻制作機(jī)構(gòu)，成立佛山短視頻生產(chǎn)聯(lián)盟，整合了一大批本地短視頻制作機(jī)構(gòu)和人才，抱團(tuán)發(fā)展，大大提高了視頻工作室的生產(chǎn)創(chuàng)作能力，使得佛山臺(tái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻制作的數(shù)量和質(zhì)量上都具有一定優(yōu)勢(shì)。

2.智庫(kù)產(chǎn)品：佛山市社情民意研究中心

2015年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)的意見(jiàn)》，把中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)作為一項(xiàng)重大而緊迫的任務(wù)。2017年4月，在佛山市委宣傳部的指導(dǎo)下，佛山臺(tái)與廣東省省情調(diào)查研究中心合作成立了佛山市社情民意研究中心，成為佛山市重點(diǎn)智庫(kù)。佛山市社情民意研究中心整合佛山臺(tái)數(shù)據(jù)中心、呼叫中心和政民互動(dòng)平臺(tái)資源，引進(jìn)廣東省省情調(diào)查中心等專業(yè)智庫(kù)機(jī)構(gòu)，為地方政府部門提供第三方咨詢服務(wù)。經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的發(fā)展，該中心已經(jīng)形成超過(guò)30個(gè)職能部門、具有一定特色的業(yè)務(wù)體系，其研究成果對(duì)支持當(dāng)?shù)攸h委政府科學(xué)決策起到了一定的參考作用。同時(shí)，佛山市社情民意研究中心還反哺了廣播節(jié)目，提升了廣播本身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

實(shí)踐證明，智庫(kù)機(jī)構(gòu)支持服務(wù)的市場(chǎng)空間非常大，新聞媒體在這方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這類服務(wù)產(chǎn)品能不斷增強(qiáng)電臺(tái)的專業(yè)能力，對(duì)城市廣播的轉(zhuǎn)型起到重要的推動(dòng)作用。

3.定制產(chǎn)品：空中家長(zhǎng)學(xué)校

媒體能夠整合自身資源、發(fā)動(dòng)社會(huì)資源，針對(duì)特定對(duì)象，利用特定的渠道，為地方政府部門提供定制化、個(gè)性化服務(wù)。佛山臺(tái)近年來(lái)在與用戶溝通過(guò)程中，已經(jīng)研發(fā)出多項(xiàng)定制化產(chǎn)品，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。例如：2019年佛山臺(tái)與佛山市教育局合作共建的“家長(zhǎng)學(xué)堂”項(xiàng)目（即佛山空中家長(zhǎng)學(xué)校），聘請(qǐng)佛山市內(nèi)多位骨干家庭教育講師，針對(duì)當(dāng)?shù)貙W(xué)校相關(guān)教育主題，制作短音頻節(jié)目，包括《爸媽的入托準(zhǔn)備》《幼小銜接》《少年財(cái)商》《青春期特質(zhì)》《快樂(lè)暑假》等專題節(jié)目，同步制作微信、短視頻等產(chǎn)品，通過(guò)“佛山教育”“花生寶貝”及各學(xué)校微信公眾號(hào)進(jìn)行定向分發(fā)，在佛山學(xué)生家長(zhǎng)群中產(chǎn)生巨大的影響力，有力地支撐了教育部門的學(xué)生家長(zhǎng)學(xué)校建設(shè)。

4.社群產(chǎn)品：946商學(xué)院

廣播的“共鳴箱”效果能有效化解人們內(nèi)心的壓力，這種以人為本、以互動(dòng)社交為標(biāo)簽的傳播特質(zhì)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性天然契合。廣播媒體借助新媒體賦能，構(gòu)建起自己的人格化社群，可以讓社群經(jīng)濟(jì)成為電臺(tái)發(fā)展的新引擎?；谶@樣的考慮，佛山臺(tái)在本地教育、文化體育、商業(yè)服務(wù)等方面構(gòu)建了系列的社群文化圈。比如：佛山臺(tái)“946商學(xué)院”是珠三角地區(qū)首家由主流媒體創(chuàng)辦、擁有品牌傳播與創(chuàng)新教育雙重基因的再教育服務(wù)平臺(tái)，目前有超過(guò)3000個(gè)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)會(huì)員?！?46商學(xué)院”由線上音頻服務(wù)和線下創(chuàng)新服務(wù)兩部分組成，成立5年來(lái)已經(jīng)舉辦了一系列高品質(zhì)社群學(xué)習(xí)活動(dòng)，持續(xù)整合各領(lǐng)域?qū)I(yè)資源為地區(qū)企業(yè)客戶分享經(jīng)濟(jì)前沿的權(quán)威知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，提升地區(qū)企業(yè)家經(jīng)營(yíng)管理綜合能力，深受企業(yè)商家的追捧。目前，該項(xiàng)目已經(jīng)從單純媒體產(chǎn)品衍生到培訓(xùn)、商業(yè)服務(wù)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)投資等多個(gè)領(lǐng)域。

再如，佛山臺(tái)以區(qū)域親子服務(wù)為切入點(diǎn)，打造以《花生寶貝》少兒節(jié)目領(lǐng)銜的全媒體親子項(xiàng)目，形成“花生寶貝”微信公眾號(hào)、微信小程序和“花生寶貝”粉絲群的生態(tài)圈，并推出一系列極具品牌特色的少兒精品原創(chuàng)產(chǎn)品，目前僅本地微信用戶就已經(jīng)超過(guò)60萬(wàn)人，由此衍生出教育培訓(xùn)、電商平臺(tái)乃至民辦教育投資等服務(wù)業(yè)務(wù)，如“小主持人比賽”“佛山小當(dāng)家”等系列品牌活動(dòng)，以及少兒演藝培訓(xùn)、冬夏令營(yíng)拓展等，逐漸成為帶動(dòng)佛山臺(tái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要產(chǎn)品。

三、本地技術(shù)服務(wù)的突破

媒體融合發(fā)展，本質(zhì)是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的變革，短視頻、無(wú)人機(jī)、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、直播等新媒體技術(shù)愈加成熟，大幅度突破了人與媒介的使用界限，由此催生出巨大的技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)。目前，除了北京、上海、廣州、深圳等地區(qū)技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)的廣播媒體擁有技術(shù)研發(fā)并提供市場(chǎng)的能力，大多數(shù)城市廣播還是技術(shù)服務(wù)的購(gòu)買方。城市廣播整合新媒體平臺(tái)的采編及制作服務(wù)，組建新媒體技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍，可以為本地提供相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)。佛山臺(tái)技術(shù)部門在為廣播提供技術(shù)支持的同時(shí)，也開(kāi)始面向市場(chǎng)，并衍生了多項(xiàng)服務(wù)，取得了較好的市場(chǎng)效果。

自助聲導(dǎo)游。如今，佛山市內(nèi)大大小小的旅游景區(qū)甚至是村落，都有明顯的“自助聲導(dǎo)游”標(biāo)識(shí)，拿起手機(jī)掃一掃上面的二維碼，就能聽(tīng)到相應(yīng)的景點(diǎn)講解。佛山臺(tái)開(kāi)發(fā)的這套“自助聲導(dǎo)游”系統(tǒng)，整合了品牌資源、聲音優(yōu)勢(shì)和新媒體技術(shù)創(chuàng)新，形成了包括市場(chǎng)推廣、場(chǎng)景定制、內(nèi)容制作、硬件搭建、活動(dòng)營(yíng)銷、線上廣播宣傳的一整套“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”項(xiàng)目方案，既從線上服務(wù)了當(dāng)?shù)貙?duì)旅游景點(diǎn)的宣傳推廣工作，又在線下有效地提升了景區(qū)的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施配套和公共服務(wù)水平。

“自助聲導(dǎo)游”項(xiàng)目的推廣運(yùn)作是傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中的一次有意義的探索。該項(xiàng)目在實(shí)踐過(guò)程中不斷創(chuàng)新，致力于將廣播媒體資源與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相融合，專注于推廣“互聯(lián)網(wǎng)+智慧旅游”服務(wù)，為城市旅游產(chǎn)業(yè)提供線上線下一體化、系統(tǒng)化的宣傳推廣方案。

音響維護(hù)工程。佛山臺(tái)技術(shù)團(tuán)隊(duì)中有8位高級(jí)工程師和23位中級(jí)工程師，這支團(tuán)隊(duì)推行設(shè)計(jì)、安裝、調(diào)試及維護(hù)一體化服務(wù)體系，包括音響器材銷售、工程設(shè)計(jì)安裝、音響設(shè)備系統(tǒng)維護(hù)保養(yǎng)，服務(wù)群體以企事業(yè)單位會(huì)議中心、多功能室、小劇場(chǎng)為主，目前，佛山市政府禮堂、銀行、供水、供電系統(tǒng)的音響保養(yǎng)都已經(jīng)成為佛山臺(tái)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)項(xiàng)目。

注釋

①②《習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展 鞏固全黨全國(guó)人民共同思想基礎(chǔ)》，《人民日?qǐng)?bào)》， 2019年1月26日 01 版。

（本文編輯：肖婧為）