新聞短視頻傳播的探索與突破
——以《江陰新聞》短視頻實踐為例

徐 鈺

近年來，實施移動優(yōu)先策略，加快占領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播主陣地成為業(yè)內(nèi)共識。新聞的移動直播及其第一時間傳播成為業(yè)界首選，但是也存在在線時間長、主題不突出等不足。從2017年下半年起，短視頻進入移動傳播平臺并迅速成為用戶消費的主流。江陰電視臺《江陰新聞》集中人力，采用新技術(shù)，運用新手段，打造了一系列新聞短視頻，在本地用戶中引起了廣泛好評。

一、打造新聞短視頻的實踐探索

《江陰新聞》以報道江陰市委市政府重大活動、熱點和民生新聞為主，是本地最權(quán)威最全面的新聞發(fā)布，社會各界關(guān)注度較高。新聞與短視頻的“嫁接”具有先天有利條件：一是掌握著本地面廣量大的新聞資源，不少還是獨家資源；二是擁有一批新聞專業(yè)人才，新聞生產(chǎn)經(jīng)驗豐富；三是欄目公信力和受眾認可度高，話語權(quán)優(yōu)勢突出；四是無人機航拍、VR、4G回傳等技術(shù)條件相對成熟。

（一）“輕量化”，化重為輕，四兩撥千斤

在傳統(tǒng)媒體時代，由于版面、時長等限制，新聞報道的角度選擇往往千篇一律，習(xí)慣選擇重大活動、重大事件最為核心的內(nèi)容，進行程序化、投喂式報道，而忽視了很多細節(jié)和令人深刻的信息。當面對新媒體沖擊時，還存在“抱著水缸喊渴”的心態(tài)。前兩年，江陰市第一中學(xué)舉行110年校慶時，作為學(xué)校單方面的慶?；顒?，《江陰新聞》當天新聞報道僅以領(lǐng)導(dǎo)活動呈現(xiàn)。而事實上，學(xué)校邀請到了重量級校友嘉賓——新東方教育集團創(chuàng)始人、留學(xué)教父俞敏洪，在儀式上進行了一段勵志演講。這段演講十分精彩，不僅在本校師生中引起轟動，還在朋友圈廣為傳播，而全程錄制掌握第一手素材的新聞媒體，卻只簡單報道了活動議程，喪失了傳播的主動權(quán)。這件事給我們啟示，有些看上去 “輕內(nèi)容”和“輕話題”的新聞，往往在新媒體上比傳統(tǒng)報道更加吸引眼球。短視頻賦予了新聞“輕盈”的表達方式，因此，我們對具有流量效應(yīng)的官員、專家、學(xué)者、名人等，均會提前策劃，精心制作，以短視頻方式在“兩微一端”傳播。

（二）“碎片化”，濃縮的都是精華

新聞“嫁接”短視頻，需要加強對一手素材“碎片化”的開發(fā)與利用。2018年，江陰獲得全國縣域經(jīng)濟和綜合發(fā)展“十六連冠”、全面小康十大示范縣市“十一連冠”、蟬聯(lián)中國工業(yè)百強縣（市）第一、名列“2018年度中國十佳幸?？h市”之首等眾多榮譽，《江陰新聞》采訪素材扎實，鏡頭豐富精美。我們將這些素材進行分類打包、重新切割，又按照各種邏輯巧妙創(chuàng)意，像“捏橡皮泥一樣”反復(fù)造型，先后制作了多個主題類短視頻，時長2分鐘左右，節(jié)奏明快，信息量大，包括《江陰一分鐘》《喜歡江陰的理由》《2018，江陰真的很棒》《走在綠道上江陰再出發(fā)》等。這批短視頻上線后迅速發(fā)酵，成為爆款融媒體產(chǎn)品，引起了網(wǎng)友的積極轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和熱評。

（三）“互動化”，代入感強如臨其境

從2018年底起，《江陰新聞》在“最江陰”媒體抖音號上的短視頻進入 “量產(chǎn)期”。截至2019年6月12日，“最江陰”抖音號粉絲用戶數(shù)61.8萬，累計點贊量2878.6萬，破萬作品71件，在字節(jié)跳動公司公布的月度“全國電視媒體抖音號榜單”中，“最江陰”在縣級電視媒體抖音號中排名第一。3月20日，一條交警罰款后又向被罰者捐款的正能量短視頻獲得499萬點贊、10萬評論、6000多萬次播放。4月4日，大涼山火災(zāi)事發(fā)后，江陰華士消防中隊門口愛心市民匿名送飲料留字條的畫面被監(jiān)控拍下，我們迅速制作成短視頻在抖音上發(fā)布，獲得了1500多萬次播放和87萬次點贊。大量鮮活、有趣、融洽度高、代入感強的小故事，或是由記者采集，或是由市民直接提供，反映了普通人的喜怒哀樂，不僅在當?shù)孬@得巨大的反響，有的還能在全國獲得關(guān)注。

二、新聞短視頻的傳播效果

經(jīng)過一年多的努力，短視頻逐漸成為江陰電視新聞移動布局的重要形式，正在形成獨具特色的新聞內(nèi)容品牌?！督幮侣劇吩凇皝y花漸欲迷人眼”的媒體傳播格局下，將日常主題新聞和短視頻同時策劃、同步生產(chǎn)、同向發(fā)力，形成了持久的傳播力和影響力，牢牢占領(lǐng)著本地的輿論主陣地。

（一）以“短”揚長——填補傳統(tǒng)報道“看不到”的內(nèi)容

以短揚長，我們嘗到了短視頻傳播的甜頭。在第十三屆中國徐霞客旅游節(jié)上，總投資約10億元的瀾馬體育項目落戶江陰，因電視劇《少年包青天》中公孫策一角聲名鵲起的男演員任泉擔任江陰瀾馬體育有限公司董事長。我們以《“公孫策”任泉現(xiàn)身徐霞客旅游節(jié)，竟帶來一個10億大“作品”》為主題，通過字幕加獨家采訪同期聲的形式發(fā)布，當天最江陰APP播放量瞬間井噴。在《江陰一分鐘》中，文本作了精心設(shè)計：“一分鐘，創(chuàng)造GDP 70.59萬元；一分鐘，303.8噸貨物在港口吞吐；一分鐘，20人走進海瀾飛馬水城領(lǐng)略江南水鄉(xiāng)的異國風情；一分鐘，陽光集團生產(chǎn)70米高檔精紡呢絨面料……”以小切口展現(xiàn)大格局。該短視頻在 “兩微一端”兩天的轉(zhuǎn)發(fā)播放量過萬，不僅在當?shù)禺a(chǎn)生影響力，還在海內(nèi)外江陰人中引起強烈反響，傳播速度之快、影響力之大超乎想象。我們還在抖音、騰訊、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)平臺拓展短視頻陣地，引起社會各界良好反響。

（二）以小哺大——增強互動觸達最廣泛的受眾

短視頻有著社交性強的優(yōu)勢，通過有效的社交互動，鞏固了媒體與受眾的關(guān)系網(wǎng)，依靠短視頻反哺效應(yīng)，傳統(tǒng)媒體也加強了受眾黏性。我們積極推動主題報道走向小屏，例如，紀念改革開放40周年系列短視頻《江陰如此多嬌》在“江陰發(fā)布”微信公眾號上，與適配的圖文結(jié)合，成為短視頻類媒體融合產(chǎn)品；《市委書記論追夢》則將領(lǐng)導(dǎo)會議中的“點睛之句”充分挖掘，給沉悶的會議報道增添了一抹亮色；結(jié)合江陰市場主體總量突破18萬戶實現(xiàn)首月“開門紅”推出的短視頻《18W+》，標新立異的創(chuàng)意，引得年輕人爭相轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）以新促舊——新技術(shù)運用提升用戶體驗

新聞短視頻發(fā)布推動了新技術(shù)的運用。圍繞提升移動用戶體驗，我們不斷引進和使用新技術(shù)新裝備，采用無人機航拍的短視頻《滿目金黃醉暨陽 秋季美景正當時》《“晴”深深天藍藍 江陰人看一眼就瞬間被“治愈”》《“華西大米”開鐮收割》等成為新聞欄目的“彩蛋”，受到觀眾點贊。再比如Vlog這種視頻日記的形式，被稱為升級版的短視頻，能夠展示更加豐富的內(nèi)容場景，與直播相比，它又帶有更多短視頻特征，目前我們在主題報道中引入Vlog策劃，令人耳目一新。