文化消費(fèi)視域中平陽(yáng)木板年畫(huà)保護(hù)與創(chuàng)新發(fā)展

□趙子建 魯迅美術(shù)學(xué)院

平陽(yáng)木板年畫(huà)最早見(jiàn)于北宋時(shí)期，明清時(shí)期發(fā)展到鼎盛。隨著近代工業(yè)文明的快速發(fā)展，加之外來(lái)文化產(chǎn)品的沖擊，平陽(yáng)木板年畫(huà)開(kāi)始走向衰退。2008年，平陽(yáng)木板年畫(huà)進(jìn)入國(guó)家非物質(zhì)文化名錄，開(kāi)始受到社會(huì)各界的關(guān)注。今天，隨著物質(zhì)生活的不斷提高，人們對(duì)與之相適應(yīng)的精神文化生活的需求日益強(qiáng)烈。文化消費(fèi)的大時(shí)代正在開(kāi)啟，而作為平陽(yáng)木板年畫(huà)非遺傳承人的趙國(guó)琦，在實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，搜集傳統(tǒng)工藝，注重平陽(yáng)木板年畫(huà)的創(chuàng)新，不斷迎合消費(fèi)者品位，開(kāi)發(fā)消費(fèi)者空間，為其深入發(fā)展走出了一條創(chuàng)新發(fā)展之路。

一、文化消費(fèi)與平陽(yáng)木板年畫(huà)

所謂文化消費(fèi)，是指人們對(duì)文化產(chǎn)品或者文化服務(wù)的占有或者消費(fèi)，是消費(fèi)形式的重要內(nèi)容。文化消費(fèi)與一般消費(fèi)的最大區(qū)別在于文化消費(fèi)是文化產(chǎn)品所蘊(yùn)含的精神內(nèi)容的消費(fèi)，其實(shí)，文化消費(fèi)和文化服務(wù)消費(fèi)都是精神價(jià)值的消費(fèi)，都是意識(shí)層面的。木板年畫(huà)消費(fèi)就是文化消費(fèi)，也就是木板年畫(huà)本身所具有的精神特質(zhì)、文化價(jià)值以及制作工藝等。

平陽(yáng)木板年畫(huà)傳承歷史悠久，有著豐富的歷史內(nèi)涵，其風(fēng)格較為豪放，純手工制作，工藝精良，是集雕刻、繪畫(huà)、印刷于一體的、具有地區(qū)特色的藝術(shù)品。隨著我國(guó)對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的日益重視，作為年文化有效載體的年畫(huà)，承載了中國(guó)人民對(duì)美好生活的向往和對(duì)平安幸福的向往美好愿景。

二、市場(chǎng)導(dǎo)向下平陽(yáng)木板年畫(huà)的創(chuàng)新

隨著新時(shí)代文化形式的創(chuàng)新，一些大機(jī)器標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們的實(shí)際需求，反而一些個(gè)性化十足的文化產(chǎn)品更能吸引人們的眼球。尤其是年輕人，他們崇尚自由、個(gè)性，標(biāo)榜與眾不同，尤其是在審美上，他們更加追求復(fù)古、時(shí)尚的文化元素，為了迎合他們的需求，帶有文藝、復(fù)古的文化產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

在這樣的消費(fèi)環(huán)境中，平陽(yáng)木板年畫(huà)在傳承傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，與一些文化設(shè)計(jì)公司進(jìn)行深入合作，在原有文化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出了年畫(huà)的延伸產(chǎn)品，如一些水杯、首飾、帽子等日常生活用品，然后用新理念、新思想對(duì)這些日用品進(jìn)行包裝，不僅傳承了傳統(tǒng)平陽(yáng)木板年畫(huà)的優(yōu)秀工藝，更為其深入發(fā)展提供了新的空間。

市場(chǎng)調(diào)查顯示，平陽(yáng)木板年畫(huà)所衍生出來(lái)的水杯制作精良，深受廣大年輕人的喜歡。以杯子為例，以平陽(yáng)木板年畫(huà)為背景的水杯，一對(duì)兒淘寶上售價(jià)是400元，單個(gè)的則要250元，月銷(xiāo)量達(dá)到1200余個(gè)。當(dāng)前，平陽(yáng)木板年畫(huà)的衍生品在文化消費(fèi)市場(chǎng)上有著重要地位，在淘寶、京東、云集等平臺(tái)都有銷(xiāo)售，在廟會(huì)、文化創(chuàng)意館也有銷(xiāo)售。文化學(xué)者徐艷在創(chuàng)作中指出，文化消費(fèi)導(dǎo)向正是文化產(chǎn)品的引導(dǎo)者。近些年文化產(chǎn)品大數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)年畫(huà)制品的消費(fèi)正在逐年減少，但就平陽(yáng)木板年畫(huà)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，其文化衍生品正為其發(fā)展開(kāi)辟了新的道路。

三、平陽(yáng)木板年畫(huà)的消費(fèi)前景分析

在傳統(tǒng)意義上，年畫(huà)有著特殊的消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)人群。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和時(shí)代的變化，人們的思想觀(guān)念也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)意義上的年畫(huà)已經(jīng)突破了時(shí)間和群體的限制，尤其是消費(fèi)群體的變化，對(duì)年畫(huà)產(chǎn)業(yè)影響最大。當(dāng)前，年畫(huà)的消費(fèi)人群主要是兩類(lèi)，一類(lèi)是以膠印年畫(huà)為主體的低收入消費(fèi)群體，另一類(lèi)則是追求高檔次、高品質(zhì)年畫(huà)的高收入人群和海外華人。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)入年畫(huà)類(lèi)文化產(chǎn)品的70%以上都是海外華人，以上述年畫(huà)水杯為例，90%都是海外華人購(gòu)買(mǎi)。又如，諸如一些畫(huà)卷、裝幀畫(huà)冊(cè)都是書(shū)畫(huà)愛(ài)好者消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，而充滿(mǎn)年畫(huà)色彩的絲巾、帽子、水杯則深受年輕人的喜愛(ài)。正如蒙曼教授所指出的，在旅游業(yè)高速發(fā)展的今天，文化消費(fèi)正在成為人們消費(fèi)行為的重要組成部分，正在被大多數(shù)人所接受。文化消費(fèi)在告訴我們：我們所認(rèn)同的消費(fèi)方式，說(shuō)明了我們?yōu)槭裁聪M(fèi)，我們要得到什么。一些海外華人進(jìn)行的文化消費(fèi)表達(dá)了他們對(duì)國(guó)家對(duì)民族的眷戀，他們孤身在外，內(nèi)心孤獨(dú)、沒(méi)有歸屬感，在這種狀態(tài)下，尋找一些具有民族特色、民族韻味的文化產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，正是對(duì)自己空虛精神家園的滿(mǎn)足。

消費(fèi)是生產(chǎn)鏈的末端環(huán)節(jié)，而文化消費(fèi)作為文化產(chǎn)業(yè)鏈的最終環(huán)節(jié)，正在風(fēng)卷殘?jiān)瓢愕貦M掃著整個(gè)文化市場(chǎng)。平原木板年畫(huà)是生活在黃土高原的中華先民們的智慧創(chuàng)造，是中華民族的藝術(shù)瑰寶。扎根于農(nóng)耕文明的平陽(yáng)木板年畫(huà)正在消退，這是一種必然，工業(yè)化文明正在消弭著傳統(tǒng)農(nóng)耕文明，這也正是民俗文化發(fā)展的內(nèi)生性規(guī)律。面對(duì)這些，我們不能失望甚至絕望，也不應(yīng)該僵化守舊，一味地去守著文化本身的“原味”，而應(yīng)不斷創(chuàng)新，找到保護(hù)和傳承文化的新途徑。

在文化消費(fèi)高速發(fā)展的今天，平陽(yáng)木板年畫(huà)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)群體需求為依托，在對(duì)年畫(huà)產(chǎn)品發(fā)展的同時(shí)，重視衍生品的創(chuàng)新發(fā)展，將新的文化元素融入產(chǎn)品中，走出了一條特色化的保護(hù)傳承道路，這對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳承和保護(hù)有著重要的意義。