故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)及啟示

張 雪/安徽大學(xué)管理學(xué)院

故宮博物院善于學(xué)習(xí)和借鑒國外博物館及臺北博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的先進經(jīng)驗，并結(jié)合故宮收藏的文化資源與我國公眾的審美意趣，開發(fā)出一批文化創(chuàng)意產(chǎn)品，展現(xiàn)故宮的品牌特色，并取得較好的經(jīng)濟效益與社會效益。以經(jīng)濟效益為例，2015年，故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡稱故宮文創(chuàng)產(chǎn)品）已達8700多種，線下商店最高日銷售額超過10萬元人民幣[1]。檔案館開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品重在社會效益，關(guān)注點在于強化檔案館文化休閑功能、提升公眾檔案意識。下面，筆者對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的特點進行梳理，以期為我國檔案館開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品提供參考和借鑒。

1 故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的特點

1.1 產(chǎn)品特性：趣味性、收藏性與實用性兼具

故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)并不是簡單地復(fù)制和模仿，而是大膽地探索與創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品趣味性、收藏性和實用性完美融合，真正實現(xiàn)“將故宮文化帶回家”。在故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中，“朕就是這樣的漢子”折扇、“朝珠耳機”、“奉旨旅行”行李牌、“頂戴花翎”防曬傘都是產(chǎn)品的趣味性、收藏性和實用性兼具的生動體現(xiàn)。這些產(chǎn)品不僅具備室內(nèi)裝飾、收藏價值，還兼?zhèn)鋵嵱霉δ埽钍芄姾迷u，特別受喜愛文藝的青年群體的“追捧”。

1.2 產(chǎn)品靈魂：以宮廷元素為特色融入創(chuàng)意

對特色文化中的文化符號進行挖掘并形成創(chuàng)意，是文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂所在。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品巧妙地從所收藏的資源中提取元素，融入創(chuàng)意設(shè)計形象，逐漸形成了以故宮收藏資源為創(chuàng)作對象、以宮廷元素為創(chuàng)作特色、以文化內(nèi)涵為創(chuàng)作靈魂的開發(fā)模式。“故宮貓”產(chǎn)品形象就是以181只故宮“御貓”為創(chuàng)作靈感，從這種“特殊的”收藏資源中提取元素，并參考古代服飾特點，設(shè)計出的更具現(xiàn)代文化質(zhì)感、更易引發(fā)現(xiàn)代人情感共鳴的文創(chuàng)產(chǎn)品。

1.3 產(chǎn)品定位：多層次、多形式開發(fā)

故宮博物院根據(jù)不同年齡階段、消費水平、需求層次的消費群體，開發(fā)了多種形式的文創(chuàng)產(chǎn)品。根據(jù)年齡階段差異，故宮博物院開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品既有面向少年兒童的書包、手表、鉛筆、橡皮、公仔等“天子童趣”系列產(chǎn)品，也有面向年輕人的手機殼、冰箱貼、行李牌、屏風(fēng)擺件等“生活潮品”系列產(chǎn)品。根據(jù)消費水平差異，故宮博物院推出了兩款不同產(chǎn)品風(fēng)格和定價的線上銷售平臺，分別為萌系產(chǎn)品風(fēng)格、價格親民的“故宮淘寶”，和雅系產(chǎn)品風(fēng)格、定價較高的“故宮文創(chuàng)旗艦店”。根據(jù)需求差異，故宮博物院開發(fā)了多種類型的文創(chuàng)產(chǎn)品，有鑰匙扣、手機殼、行李牌、冰箱貼等日常生活用品，有T恤衫、領(lǐng)帶、襪子、背包等服飾、包袋，有本子、筆、文件袋等辦公用品，還有玩偶系列、首飾系列等產(chǎn)品。故宮博物院設(shè)計開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品種類豐富、形式多樣，給消費者提供了充足的選擇空間，滿足了消費者不同的需求。

1.4 產(chǎn)品宣傳與推廣：借助社交媒體

故宮博物院借助社交媒體，通過微博、微信、APP等平臺對文創(chuàng)產(chǎn)品進行充分宣傳，并采取線上與線下同步銷售方式進行產(chǎn)品推廣。以線上為例，通過發(fā)布微博軟文、積極與網(wǎng)友和同行互動、借助網(wǎng)絡(luò)熱點話題三種手段進行宣傳[2]，匯聚了大批“故宮粉絲”，無形地激發(fā)了用戶潛在的消費需求。同時，“皇帝的一天”“太和殿的脊獸”等APP的研發(fā)和推廣，使故宮文創(chuàng)產(chǎn)品得到了較好的側(cè)面宣傳。此外，故宮博物院還積極開發(fā)故宮商城、故宮淘寶和故宮文創(chuàng)旗艦店三種線上銷售平臺，平臺具有界面簡潔美觀、操作方便快捷的特點。

2 故宮開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的啟示

2.1 吸納民間創(chuàng)作靈感并組建設(shè)計開發(fā)團隊

故宮博物院不僅設(shè)有專業(yè)的研發(fā)部門負責(zé)文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)工作，還通過舉辦創(chuàng)意設(shè)計大賽等形式征集民間創(chuàng)意，開發(fā)出更接地氣、受眾面更廣的文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮博物院的這些做法為檔案館提供了有益借鑒。第一，要吸納民間創(chuàng)作靈感。真正經(jīng)得起時間與市場檢驗、永葆生命力又歷久彌新的文創(chuàng)產(chǎn)品，必定是符合公眾審美、能夠滿足公眾需求的。檔案館可以通過在線問卷調(diào)查、市場調(diào)研等方式以及舉辦創(chuàng)意比賽等形式，了解公眾偏好、收集產(chǎn)品滿意度與忠誠度的反饋信息，廣泛吸納民間創(chuàng)作靈感。第二，要組建高素質(zhì)的設(shè)計開發(fā)團隊。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)具有知識密集性的特點，因此需要建立專門的設(shè)計開發(fā)團隊，并對成員提出明確要求，不僅要熟悉館藏資源、知曉檔案蘊藏的文化內(nèi)涵，還要具備洞察社會公眾消費取向和市場動向的敏銳性。因此檔案館要積極吸納具有檔案學(xué)、設(shè)計學(xué)、市場學(xué)、經(jīng)濟學(xué)以及心理學(xué)等多學(xué)科背景的、知識結(jié)構(gòu)合理的復(fù)合型、創(chuàng)新型人才，建立設(shè)計開發(fā)團隊。采用“民間派”創(chuàng)作者與“專業(yè)派”設(shè)計師并重的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式[3]，可有效提高產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量。

2.2 拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的娛樂和教育功能

文創(chuàng)產(chǎn)品除具備實用功能外，更重要的是通過創(chuàng)意設(shè)計滿足公眾的休閑娛樂需求，并使公眾在潛移默化中接受教育。為此，首先應(yīng)重視提升產(chǎn)品的趣味性，增強產(chǎn)品的娛樂功能。信息時代公眾處于快節(jié)奏的“高壓”狀態(tài)，大家“無感”于嚴肅、風(fēng)格沉重的產(chǎn)品，更愿意接受輕松的、娛樂化的趣味產(chǎn)品。開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)洞悉新媒體環(huán)境下大眾的休閑方式與消費心理的變化，重點增強產(chǎn)品的趣味性和娛樂性，進而研發(fā)出具有廣闊市場前景的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品。其次是通過情感觸動，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的教育功能。檔案隱藏著情感價值，成功的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品通過開發(fā)檔案背后隱藏的情感，以通俗化、易理解的形式觸動大眾的情感，使其產(chǎn)生情感認同和情感共鳴，達到對消費者潛移默化的隱性教育作用。如“故宮貓”就是將故宮御貓塑造為“可愛呆萌”的“大內(nèi)咪探”形象，并基于這一形象開發(fā)出更易引發(fā)青少年群體情感共鳴的書包、橡皮等學(xué)習(xí)用品，實現(xiàn)了教育功能。通過拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的娛樂功能和教育功能，能夠滿足大眾精神文化需求，進一步提升公民文化素養(yǎng)。

2.3 全面改善外部開發(fā)環(huán)境

一是完善政策法規(guī)。政策法規(guī)對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有規(guī)范和引導(dǎo)作用。遺憾的是，雖然國家大力扶持文化產(chǎn)業(yè)、出臺了《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》等一系列政策，但并沒有專門針對檔案館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品出臺有關(guān)政策，檔案館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)缺乏引導(dǎo)。反觀我國博物館機構(gòu)，其發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可依據(jù)《博物館條例》中的有關(guān)要求?？梢姍n案館、博物館雖同屬文化事業(yè)單位，但二者的政策環(huán)境差距較大。因此國家在出臺文化創(chuàng)意產(chǎn)品、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)宏觀政策時，應(yīng)充分考慮檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作，將其納入國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策中，使我國檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展有法可依、有章可循。同時檔案館也應(yīng)積極主動參與國家文化創(chuàng)意服務(wù)的整體規(guī)劃與政策的制定[4]，推動檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)微觀政策的建設(shè)。

二是加強合作。受資金有限、專業(yè)人才缺乏、開發(fā)周期長、投資高、風(fēng)險性較高等不利因素影響，檔案館欲憑借“一己之力”開發(fā)高質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品是十分困難的，可以考慮與其他機構(gòu)合作開發(fā)。故宮博物院積極與食品業(yè)、珠寶業(yè)、影視業(yè)等行業(yè)合作開發(fā)眾多高創(chuàng)意產(chǎn)品，如與稻香村合作開發(fā)中秋月餅糕點，與《時尚芭莎》合作開發(fā)項鏈等飾品，以及與文化創(chuàng)意公司合作制作《我在故宮修文物》《上新了故宮》等電視節(jié)目。檔案館開展跨界合作能夠有效發(fā)揮其在檔案資源保護與管理方面的優(yōu)勢，規(guī)避在資金技術(shù)、專業(yè)人才、產(chǎn)品生產(chǎn)制作等方面的不足[5]。一方面通過設(shè)計授權(quán)、圖像授權(quán)方式與高校院系、科研院所合作，開發(fā)出高質(zhì)量、高創(chuàng)意、高價值的原創(chuàng)產(chǎn)品；另一方面通過制作授權(quán)、品牌授權(quán)等方式[6]與企業(yè)如創(chuàng)意公司、社交媒體平臺等合作，進行文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)制作與宣傳推廣，最大限度地發(fā)揮各方優(yōu)勢，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

三是重視宣傳推廣。配套的宣傳推廣與優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意設(shè)計相輔相成，是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)。故宮博物院善于利用微博、微信等社交媒體對文創(chuàng)產(chǎn)品進行宣傳與推廣，形成了具有故宮特色的新媒體營銷模式。檔案館在開發(fā)工作中應(yīng)培養(yǎng)“用戶思維”，增強對文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣意識，根據(jù)用戶休閑娛樂方式和消費心理的變化，探索符合自身實際情況的新媒體宣傳推廣模式。