消費(fèi)文化視域下中國時(shí)尚雜志封面女性形象透視

（上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 200000 ）

一、 研究起源

我國學(xué)者王寧在《消費(fèi)社會(huì)學(xué)——一個(gè)分析的視角》中提出，文化是人類所創(chuàng)造的、作為意義系統(tǒng)的表達(dá)、現(xiàn)實(shí)、交流和傳承的符號(hào)系統(tǒng)。由此可以得出，消費(fèi)文化作為文化的一種類型，是伴隨著人類的消費(fèi)行為，是表達(dá)和傳承某種價(jià)值的符號(hào)系統(tǒng)。在學(xué)者楊魁、董雅麗的《消費(fèi)文化理論研究——基于全球化的視野和歷史的維度》中提到，中國的消費(fèi)文化在20世紀(jì)80年代發(fā)生了一系列變化，保守理性的消費(fèi)文化受到全球化的沖擊，物質(zhì)消費(fèi)呈現(xiàn)出了不斷上升的趨勢(shì)，并且這一情況至今未變。而就在20世紀(jì)80年代，同樣受到經(jīng)濟(jì)全球化和文化多元化的影響，時(shí)尚雜志之風(fēng)吹到了中國，1988年法國樺榭集團(tuán)旗下的《ELLE》開始進(jìn)軍中國，1993年美國著名時(shí)尚雜志《Cosmopolitan》也進(jìn)軍中國。中國學(xué)者對(duì)女性時(shí)尚雜志的研究隨之而起，以王曉明為代表的學(xué)者認(rèn)為，自20世紀(jì)90年代以來時(shí)尚雜志已成為期刊界的明星。隨后，中國時(shí)尚雜志在經(jīng)歷了從無到有，從單一到多元的快速發(fā)展期后，目前已經(jīng)進(jìn)入風(fēng)口改道期，但受到大型時(shí)尚雜志集團(tuán)豐富的時(shí)尚資源、豐厚的財(cái)力支持、迅速的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其在當(dāng)前中國粉絲經(jīng)濟(jì)的迅猛崛起的背景下，粉絲對(duì)偶像文化消費(fèi)品的極度追求的影響，使得諸如《VOGUE》《時(shí)尚cosmos》《Elle》等時(shí)尚雜志銷量依然較為穩(wěn)定，并繼續(xù)保有較強(qiáng)的社會(huì)影響力。

“看刊看皮，看報(bào)看題”，結(jié)合20世紀(jì)60年路易斯提出的“封面社論”，雜志封面中的人物形象往往是雜志結(jié)合當(dāng)時(shí)社會(huì)消費(fèi)文化做出的最精細(xì)化、最符合雜志特色的設(shè)計(jì)。同時(shí)，時(shí)尚雜志區(qū)別于社會(huì)雜志，其更偏重于經(jīng)濟(jì)性與消費(fèi)性，雜志的傳播實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)文化的傳播，因此時(shí)尚雜志封面中的人物形象也會(huì)對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生影響。

本文選取了現(xiàn)代最有影響力的時(shí)尚雜志五大刊，即《VOGUE》《時(shí)尚cosmos》《Elle》《時(shí)尚芭莎》《嘉人》2018年度全部147份雜志封面，統(tǒng)計(jì)了包括模特性別及人數(shù)、人種、年齡、體型、裸露程度、服裝類型等內(nèi)容，從消費(fèi)文化的視角對(duì)女性時(shí)尚雜志中的女性形象呈現(xiàn)進(jìn)行分析研究。

二、 研究發(fā)現(xiàn)

1.中國時(shí)尚雜志已經(jīng)建立起以中國審美形象為核心的時(shí)尚文化

所選樣本147份時(shí)尚雜志封面中共包含191個(gè)人物形象，其中女性形象有141個(gè)，占全部人物樣本數(shù)量的73.82%，50個(gè)男性形象，占全部人物樣本數(shù)量的26.18%。由此看出，五大刊作為時(shí)尚雜志中的頂級(jí)刊物，作為時(shí)尚屆的風(fēng)向標(biāo)，針對(duì)女性讀者群體，建立起了一套專屬女性消費(fèi)者的消費(fèi)文化。

由五大刊封面女性模特的人種分布情況可以看出，中國版時(shí)尚雜志的人物形象以中國女性居多，共113個(gè)，占到了全部女性模特?cái)?shù)量的80.14%，除此之外，白種人形象占比14.18%，其他國家黃種人形象占比5.67%，但卻沒有任何黑種人形象出現(xiàn)在其中。由此看出，中國時(shí)尚雜志已經(jīng)建立起以中國審美形象為核心的時(shí)尚文化，并整體呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)。

表1 2018年五大刊封面女性模特的人種分布情況

2.女性社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的提升，打造中產(chǎn)階級(jí)的悠閑生活場(chǎng)景

麥克盧漢認(rèn)為，服飾是皮膚的延伸。作為一種重要的視覺表達(dá)，服裝是時(shí)尚雜志塑造更加多樣的女性形象的重要內(nèi)容，可更全面地體現(xiàn)人物的性格特點(diǎn)、身份地位等。由五大刊封面女性模特的服飾特點(diǎn)可看出，在141個(gè)樣本中，時(shí)尚型服飾占封面模特服飾主流，占比高達(dá)59.57%，時(shí)尚元素依然是時(shí)尚雜志的核心要素，以引領(lǐng)社會(huì)主流風(fēng)潮。另外，有24.11%的典雅型服飾，如禮服、中國傳統(tǒng)旗袍等，及14.18%的中性型服裝，如西服套裝等。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與教育文化的普及，中國女性逐漸從傳統(tǒng)的依托男性的角色演變到具有相對(duì)獨(dú)立社會(huì)地位的角色，其職業(yè)逐漸呈現(xiàn)多元化，并在職業(yè)上不斷追求與男性的平等，因此帶動(dòng)了女性服裝潮流發(fā)展，中性服裝如西服開始規(guī)?；餍?。而與此同時(shí)，女性教育與職業(yè)的發(fā)展又帶動(dòng)了女性社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)地位的提升，反映在服裝上來看，典雅型服飾開始流行，而這一類的女性形象的塑造也為讀者描繪出一系列的女性中產(chǎn)階級(jí)的悠閑生活場(chǎng)景。同時(shí)，時(shí)尚雜志所打造出來的時(shí)尚生活觀念與享樂主義的消費(fèi)文化緊緊相關(guān)，倡導(dǎo)女性應(yīng)該具備精致的時(shí)尚生活態(tài)度，通過消費(fèi)以達(dá)到精致的目的，從而取悅自己，更大程度上獲得社會(huì)認(rèn)可。

表2 2018年五大刊封面女性模特服飾特點(diǎn)

3.女性身體符號(hào)弱化，由對(duì)性的觀賞轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)人的欣賞

在141個(gè)樣本中，有70.21%的封面模特?zé)o大面積裸露情況，占所有樣本量的絕大比例。另外肩部裸露、腿部裸露、胸部裸露、其他部分裸露如腰部裸露的模特占比分別為12.06%、9.93%、5.67%及2.12%。而在傳統(tǒng)意義上，露出大部分的肩膀和腿部、胸部與乳溝、腰部等均為強(qiáng)調(diào)女性化特征，屬于性感化裸露，此類裸露模特?cái)?shù)量總量約占樣本總量的29.79%。最后，完全裸露模特，即無衣物遮擋模特在樣本模特中并未出現(xiàn)。

女性在社會(huì)發(fā)展的過程中逐漸由傳統(tǒng)的男性附屬品轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立個(gè)體，由“被觀看的對(duì)象”轉(zhuǎn)變?yōu)榫呦笕宋?，由?duì)性的觀賞轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)人的欣賞。女性形象在時(shí)尚雜志的表達(dá)中更加具有豐富性與整體性，并由大量的服裝符號(hào)、飾品符號(hào)、生活場(chǎng)景符號(hào)等共同構(gòu)成，其中身體符號(hào)逐漸弱化，性感的女性特征成為其次要時(shí)尚屬性之一，而精致的女性生活態(tài)度才是時(shí)尚雜志所要表達(dá)的核心內(nèi)容。

表3 2018年五大刊封面女性模特裸露情況

4.時(shí)尚女性年齡跨度大，但一定程度上仍遺存?zhèn)鹘y(tǒng)刻板印象

在所有樣本模特中，年齡在29歲及29歲以下的模特?cái)?shù)量為42人，占比29.79%，年齡在30歲至39歲的模特?cái)?shù)量為70人，占比49.65%，年齡40歲至49歲及50歲以上的模特分別為21人和8人，占比分別為14.89%和5.67%?？梢钥闯?，樣本模特基本年輕，主要集中在40歲以下，其中30歲至39歲的女性模特占絕大多數(shù)。從樣本個(gè)體上來看，2018年度五大刊時(shí)尚雜志中最年輕的封面模特為17歲的Cara Taylor，且這是唯一一位未成年模特，最年長的模特為同樣是54歲的劉嘉玲和鞏俐。另外從體型上來看，所有模特均為苗條型模特。整體而言，受到中國女性教育水平的提高與職業(yè)普及化的影響，中國女性“青春期”不斷增長并且不斷向后延伸，五大刊封面女性模特年齡跨度大，但依然集中于55歲以下的苗條型成年人，在年齡和體型上依然遺存有一定的刻板印象，即年輕苗條的時(shí)尚女性形象。

在女性形象塑造上看，30歲至39歲的輕熟年齡女性為時(shí)尚雜志塑造的主要形象。這一年齡段的女性從年齡上來看依然年輕，她們相較于其他年齡段的女性具有更加成熟的審美能力以及更加執(zhí)著的精致生活態(tài)度。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位上來看，她們事業(yè)有成，具有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位，具有足夠的的消費(fèi)能力，因此這一年齡段的女性也是女性消費(fèi)市場(chǎng)的主力。

表4 五大刊封面女性模特年齡情況

三、小結(jié)

隨著社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)女性價(jià)值的認(rèn)同感不斷提升，女性自我意識(shí)崛起，進(jìn)一步帶動(dòng)了“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。中國時(shí)尚雜志緊跟“她經(jīng)濟(jì)”的步伐，打造出一幅以中國女性為主體的具有強(qiáng)烈東方審美意趣的消費(fèi)文化時(shí)尚圖景。中國時(shí)尚雜志充分吸收海外時(shí)尚文化要素，并給予中國女性以更多的時(shí)尚發(fā)展空間，塑造出更加鮮活的中國女性形象，提倡女性多樣化的職業(yè)表達(dá)，同時(shí)將女性身體符號(hào)弱化，將以往對(duì)于女性的性觀賞轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)女性本身的欣賞，以女性精致的小資生活態(tài)度為核心，鼓勵(lì)女性消費(fèi)以取悅自我。但整體而言，其時(shí)尚女性形象塑造仍一定程度上遺存年輕苗條的女性形象這一刻板印象，在未來的發(fā)展中仍有待改進(jìn)。