淺析品牌形象設(shè)計(jì)中的隱喻設(shè)計(jì)
——以原研哉設(shè)計(jì)作品為例

（ 武漢紡織大學(xué) 430000）

原研哉（Kenyahara，1958/6/11），日本中生代國際級(jí)平面設(shè)計(jì)大師、日本設(shè)計(jì)中心代表、武藏野美術(shù)大學(xué)教授，無印良品藝術(shù)總監(jiān)。原研哉的設(shè)計(jì)往往從思考“空白”開始，給人一種空即是有、自然和諧、天人合一的感受，他的作品不同于西方傳統(tǒng)的寫實(shí)風(fēng)格而更偏向于東方傳統(tǒng)的氣韻感受，同時(shí)也自然流露出禪宗的意味。他的設(shè)計(jì)從不將自己的利益放在首位，而是考慮到大多數(shù)人的感受，深入的去挖掘文化的內(nèi)涵，用設(shè)計(jì)的心態(tài)感受和反思社會(huì)問題，引領(lǐng)人們走向更加舒適的精神領(lǐng)域。

一、隱喻設(shè)計(jì)

隱喻設(shè)計(jì)是一種修辭手法，通過語言進(jìn)行傳遞表述，通過人們熟悉的方式去表現(xiàn)其他事物，使它們產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。它是一種思想感情的表達(dá)方式，通過象征、類比的手法將復(fù)雜抽象的概念簡單化。無論是簡單的或復(fù)雜的事物，都能從隱喻設(shè)計(jì)中得到啟發(fā)，幫助人們更好地認(rèn)識(shí)未知領(lǐng)域。例如手機(jī)應(yīng)用中通過對(duì)大眾認(rèn)同的音樂元素進(jìn)行符號(hào)化，創(chuàng)造出符合用戶認(rèn)知，能為用戶傳達(dá)有效信息的圖標(biāo)。好的隱喻設(shè)計(jì)能幫助人們更快地熟悉應(yīng)用程序，消減陌生感，縮小適應(yīng)的時(shí)間，提升新用戶的興趣。圖形符號(hào)是隱喻設(shè)計(jì)的載體，通過簡潔的圖形傳遞深?yuàn)W的設(shè)計(jì)理念，表達(dá)更深層次的含義，這樣既符合大眾的審美認(rèn)知，又能更好地傳遞產(chǎn)品精神。

二、原研哉的隱喻設(shè)計(jì)觀

1.肌理裝飾性隱喻

觸覺系統(tǒng)能夠幫助人們感受材質(zhì)的變化，在設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師通過不同材料的質(zhì)感展現(xiàn)不同的事物，而裝飾則是一種表現(xiàn)形式，通過簡單的圖形符號(hào)的變化緩解消費(fèi)者的視覺疲勞，增強(qiáng)好奇心理，提升對(duì)產(chǎn)品的興趣。例如原研哉先生為梅田醫(yī)院設(shè)計(jì)的品牌導(dǎo)視系統(tǒng)（見圖1），用白色的美感營造整體氛圍。他的整個(gè)設(shè)計(jì)以布為載體，作為標(biāo)識(shí)本身的材質(zhì)，在醫(yī)院的每個(gè)指示牌上也套上所示可拆卸的白色棉質(zhì)外套，充分體現(xiàn)了其對(duì)人的關(guān)懷，營造處一種柔和的氣氛。視覺上來講，相對(duì)其他醫(yī)院的設(shè)計(jì)，梅田醫(yī)院更具人性化，更有人情味。設(shè)計(jì)不可能脫離情感而應(yīng)用裝飾性隱喻，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的裝飾要注重產(chǎn)品語義的體現(xiàn)，建構(gòu)出符合人們審美要求和功能需求的和諧形式。

圖1 “梅田醫(yī)院”導(dǎo)視系統(tǒng)

2.簡約功能性隱喻

功能性隱喻表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的可知性，簡約的設(shè)計(jì)為大眾所接受的。對(duì)于設(shè)計(jì)而言，功能性占有不可或缺的地位，好的設(shè)計(jì)能賦予產(chǎn)品一種不言自明的語義表達(dá)能力。原研哉在為美即面膜設(shè)計(jì)的LOGO（圖2）中也融合了他的簡約美的設(shè)計(jì)理念。與之前所用的LOGO對(duì)比，原研哉在為美即設(shè)計(jì)新LOGO時(shí)延續(xù)了之前LOGO的做法，依然采用品牌的首字母縮寫，創(chuàng)新的地方在于大小寫的變化，把之前的一大一小改變?yōu)閮蓚€(gè)大寫字母，同時(shí)，改變?cè)械淖煮w，運(yùn)用視覺沖擊更強(qiáng)粗體進(jìn)行表現(xiàn)。另外的一些細(xì)節(jié)的地方也有所不同，之前的LOGO設(shè)計(jì)中著重強(qiáng)調(diào)美即二字，在功能的區(qū)分上較為含糊，而這次加上面膜兩個(gè)字也突出了產(chǎn)品功能性的轉(zhuǎn)變，即不在單一的發(fā)展“美即”，而是更多地專注于面膜產(chǎn)品的研發(fā)，不做其他。

圖2 “美即面膜”標(biāo)志設(shè)計(jì)

3.本土文化性隱喻

隱喻設(shè)計(jì)是人類文化積淀的體現(xiàn)，不同時(shí)代、地區(qū)和不同的社會(huì)背景會(huì)產(chǎn)生不同的隱喻方式。例如原研哉在小布施堂包裝設(shè)計(jì)更新和中國‘知’美術(shù)館的設(shè)計(jì)中我們可以看到其對(duì)不同國家本土文化的探索，小布施堂包裝設(shè)計(jì)中主要運(yùn)用了黑墨色和黃色，黑墨色代表小布施町村傳統(tǒng)的屋頂瓦片，栗蓉的黃色則是當(dāng)?shù)馗恻c(diǎn)的顏色。而原研哉設(shè)計(jì)的知美術(shù)館的設(shè)計(jì)則外形含蓄，內(nèi)斂，極有禪意，美術(shù)館的標(biāo)志是用一個(gè)四川傳統(tǒng)建筑的瓦片元素與水景相結(jié)合，采用特殊的材料連接瓦片，使其看起來有一種漂浮在空中的效果。在這種設(shè)計(jì)下，整座美術(shù)館就好像自己會(huì)呼吸一樣通透，即表達(dá)了對(duì)地方文脈的尊崇，又強(qiáng)調(diào)了自然和平衡。人類不是只有在物質(zhì)經(jīng)濟(jì)增長中才能體會(huì)到幸福，更應(yīng)該在民族文化的強(qiáng)大與發(fā)揚(yáng)中體會(huì)。

三、原研哉“白”與“空”的品牌形象設(shè)計(jì)風(fēng)格

1.空即是有的設(shè)計(jì)風(fēng)格

原研哉說“設(shè)計(jì)是對(duì)差異的控制”。這種控制是十分主動(dòng)的，它操控著差異的量值，并使其獲得某種意義上的美感，從而達(dá)到設(shè)計(jì)的最終目的：更有效的傳達(dá)。因此，他提出了一項(xiàng)絕佳的設(shè)計(jì)理念：白。

原研哉在蔦屋書店（圖3）的設(shè)計(jì)簡單大氣，在視覺識(shí)別系統(tǒng)中將圖形粒子化，組合成形態(tài)各異的效果。蔦屋書店還運(yùn)用了通透的結(jié)構(gòu)體，拓寬視覺感受。設(shè)計(jì)中秉持空即是有的設(shè)計(jì)風(fēng)格，大量運(yùn)用白色，將日本的傳統(tǒng)白色和書店的企業(yè)形象結(jié)合起來，給人一種安靜美好的感覺，讓大家在閱讀的同時(shí)深入了解品牌形象，挖掘其背后故事。白色在在日本代表純潔，原研哉認(rèn)為白色代表本真，白色的設(shè)計(jì)可以襯托出最真實(shí)的狀態(tài)，在這種氛圍中學(xué)習(xí)，讀者能有更多的空間感受自己內(nèi)心的世界，從而尋找真實(shí)的自己。他認(rèn)為設(shè)計(jì)的目的是通過作品將信息、設(shè)計(jì)理念等傳遞給大眾，幫助消費(fèi)者解決生活中遇到的問題，為消費(fèi)者服務(wù)。蔦屋書店作為一個(gè)現(xiàn)代化的新媒體書屋，改變了書店以往的經(jīng)營模式，將書籍、電影和音樂等結(jié)合等起來，給人們帶來全新的閱讀方式。

圖3 “鶯屋書店”品牌設(shè)計(jì)

2.自然和諧、天人合一的設(shè)計(jì)風(fēng)格

日本人民崇尚自然、敬畏自然，他們尊重各種動(dòng)植物，甚至將其奉為神。他們喜歡動(dòng)植物本身帶有質(zhì)樸的美，因此形成了“崇尚自然的審美文化”。原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》這本書中著重探討了生活的本意，設(shè)計(jì)的本意。他在書中提到設(shè)計(jì)要回歸自然，書中的作品也都包含著大量自然界的元素。他在書的中特別強(qiáng)調(diào)日本文化崇尚自然的部分，類似我國的“天人合一”的思想。當(dāng)然，他的設(shè)計(jì)作品絕對(duì)不是一成不變的順從自然，而是合理的改造自然，力求達(dá)到人與自然的和諧狀態(tài)。例如我們常說的保護(hù)生態(tài)環(huán)境卻不知什么是生態(tài)，其實(shí)它無處不在，它就來源于生活。

原研哉為無印良品（MUJI）設(shè)計(jì)的海報(bào)（如圖4所示）拋棄了一切繁瑣的形式，追求自然和諧，海報(bào)以自然為題材，運(yùn)用一張地平線的攝影作品為主體，文字恰到好處的配合，使畫面看起來干凈唯美，體現(xiàn)出無印良品極致的品牌形象。在海報(bào)之中，作者抓住了光和云的變換，著重強(qiáng)調(diào)了天空與地平線的界限，將自然的廣闊無垠展現(xiàn)得淋漓精致。運(yùn)用攝影來表現(xiàn)自然，符合了當(dāng)今人們想要返璞歸真的心理，加上極致簡潔的設(shè)計(jì)，完美的還原了自然的本性，使得畫面看起來簡單素雅，這種設(shè)計(jì)既還原了事物的本質(zhì)又給人一種純真美好的感覺。

圖4 “無印良品”海報(bào)設(shè)計(jì)

四、總結(jié)

原研哉的設(shè)計(jì)靈感大多來源生活，通過隱喻設(shè)計(jì)去反映生活，設(shè)計(jì)中去除多余復(fù)雜的元素，在生活中尋找設(shè)計(jì)的真諦。他偏愛白色，希望通過大量留白的手法，將白色運(yùn)用在不同肌理下，傳遞不一樣的信息。他的作品始終堅(jiān)持“無設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)理念”，去除一些不必要的加工和顏色，簡單到只剩下素材和功能本身。他將品牌看做生活的哲學(xué)，在似有若無的設(shè)計(jì)中升級(jí)至文化層面。