維密漸衰，天使“折翼”？

梁偉 石丹

2019年維密天使不會降臨。

11月21日，維密母公司L Brands首席財務(wù)官兼副總裁Stuart B. Burgdoerfer在與分析師的電話會議中確認2019年維密秀取消。L Brands表示，取消維密秀后，股票當日上漲了10.13%，收盤于每股17.17美元。

“我們認為對維密的營銷方式做變革很重要。維密秀是這個品牌的業(yè)績、形象非常重要的一部分，也是維密市場營銷的一項顯著成就，”他說，“我們正在討論如何升級品牌定位，也正在找與顧客溝通更合適的方式?！辈⒈硎?，公司對此進行更完善評估后會放出更多消息。

L Brands旗下以“性感”為招牌的維多利亞的秘密（Victorias Secret）用“維密天使”塑造了內(nèi)衣神話。近幾年，維密陷入了多事之秋，業(yè)績下滑，維密大秀收視率下降直至停辦，營銷主管離職謝幕。性感已無力拉動業(yè)績持續(xù)增長，維密似乎到達了品牌發(fā)展的瓶頸期。

根據(jù)L Brands最新發(fā)布的2019年第三季度財報，維密品牌的銷售額為14.12億美元，去年同期為15.29億美元，可比銷售額下降了2%。

《商學(xué)院》記者就中國市場業(yè)績、營銷策略，以及維密秀取消對中國市場的影響等問題向維密中國相關(guān)負責人發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

維密浮沉

維密“性感神話”的締造者是Roy Raymond，他在1977年開設(shè)了首家維密門店，旨在為消費者提供性感、時尚和浪漫的內(nèi)衣產(chǎn)品，當時的消費者對內(nèi)衣的需求還停留在最基礎(chǔ)的階段。

不同于其它只是按碼數(shù)分類的內(nèi)衣店，維密還會把各種風格的成套內(nèi)衣分類展示，男性消費者只需要根據(jù)款式挑選，再在店員的幫助下選擇合適的尺碼即可。

打破常規(guī)的內(nèi)衣產(chǎn)品令Roy Raymond開設(shè)維密的第一年就為獲得50萬美元的收入，隨后他在5年內(nèi)又陸續(xù)開設(shè)了5家維密門店。過度的擴張卻令Roy Raymond資金鏈不堪重負，最終不得不在1982年把年收入500萬美元的維密以100萬美元的價格出售給L Brands的前身The Limited集團。

The Limited由Leslie Wexner創(chuàng)立，除維密外，旗下還擁有The Limited、Express等服飾品牌。在Leslie Wexner商業(yè)化地經(jīng)營下，維密在20世紀80年代開始加速擴張，產(chǎn)品線一度擴大至鞋履、晚禮服和香水等，估值飆升至5億美元，是易主前的100倍。

不過，維密真正風靡全球是在1995年。為能夠接觸到更多的消費者，維密率先推出了影響整個內(nèi)衣行業(yè)的年度大秀。自第一屆維密大秀開始，這場吸引無數(shù)男性消費者目光的活動便年年登上各大報紙頭條。

2003年，維密年銷售額已高達28億美元，在全球擁有超過1000家門店。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2003年，維密年銷售額已高達28億美元，在全球擁有超過1000家門店。2007年11月13日，維密天使成為首位在好萊塢星光大道留名的商標。2009年，處于巔峰時期的維密創(chuàng)下每分鐘可以售出600件內(nèi)衣的記錄，當年銷售額則達到了107.5億美元。

實際上，維密大秀的收視率自2015年起開始逐步下滑。根據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，維密大秀2015年的收視率暴跌30%，收看人數(shù)驟降至659萬人。2017年，維密上海大秀總觀眾數(shù)不足500萬，其中18至49歲觀眾收視率僅為1.5。而2018年由ABC負責播出的維密大秀收視率延續(xù)下滑趨勢。

在2016財年錄得77.8億美元的銷售額后，維密業(yè)績開始急轉(zhuǎn)直下，2017財年的營收大跌9%至73億美元。

2018年凈收入同比大跌34.5%至64.39億美元，不及分析師預(yù)期。

L Brands曾宣布：計劃2019年在北美市場關(guān)閉53家維密門店，這個力度大大高于品牌平均每年關(guān)店15家的正常水平。集團未來會繼續(xù)增加更成功的 Bath& Body Works 品牌的門店。

而此次維密秀取消，早有鋪墊。5月10日，L Brands集團董事長兼首席執(zhí)行官Leslie Wexner在公司簡報中就表示維密秀將面臨重大調(diào)整。他指出，時尚是一項不斷變化的產(chǎn)業(yè)，必須通過發(fā)展和變革才能成長，電視和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不適合播放大秀，將對傳統(tǒng)維密秀進行重新評估，2019年以后會尋求新的形式。

8月，L Brands發(fā)布聲明宣布，一直負責維密大秀的集團首席營銷官的Edward Razek將離職，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注，其職務(wù)將由Bob Campbell暫時接管。值得注意的是，從上世紀80年代初以來，Razek便一直在推動維密的性感形象。

行業(yè)評論人馬崗向《商學(xué)院》記者表示：“維密秀以前是產(chǎn)品發(fā)布會，后面變成時尚盛典，到后來象征意義大于實際意義?！?/p>

“其大秀初心是產(chǎn)品展示，消費需要多元的產(chǎn)品，消費者也不是單向的信息傳播，要雙向互動，起源于電視媒體時代的產(chǎn)物，在互聯(lián)網(wǎng)時代消失，是大規(guī)律?！瘪R崗說。

在華得失

維密把為其走秀的超模稱為“天使”，并打造成品牌最具代表性的名片之一。維密在選擇“天使”模特時有著嚴格的標準，年齡需滿18周歲，且擁有健康的身材形態(tài)，身高約為175cm，腰圍24英寸，體脂不超過18%。