素食產業(yè)： 從小眾走向大眾

文/本刊記者 陳平

從當前情況看，在國內起步較晚的素食產業(yè)尚處于“爬坡期”，多種因素的共同制約導致它好像一個襁褓中的孩子，前景光明卻仍需倍加呵護。但一個可喜的現象是，在記者采訪的過程中，無論是行業(yè)專家、素食生產品牌還是餐廳經營者等業(yè)內人士，對促進素食產業(yè)發(fā)展都有了共識，那就是擯棄傳統(tǒng)意義上理解的狹隘、小眾的素食概念和經營方式，在綠色低碳、生態(tài)環(huán)保的大背景以及人們健康養(yǎng)生消費理念的變化中把握時代契機，深挖素食產業(yè)所獨具的環(huán)保健康時代內涵，賦予素食時尚、綠色、天然的飲食新元素，這樣素食產業(yè)才會茁壯成長，真正贏得大眾消費市場。

深耕大眾需求豐富產品品類

備受矚目的北京大興國際機場已投入運營，接近1.8 萬平方米的餐飲資源面積占到航站樓總體面積的2.6%，餐飲資源的密度遠遠超過北京首都機場，匯聚各類餐飲的一線大牌，被網友推上熱搜，盛贊為“美食天堂”。其中，素虎凈素作為國內素食界領軍品牌落戶大興國際新機場，成為唯一入駐機場的素食餐廳。

大興新機場的素虎餐廳與其他地方的素虎餐廳風格迥異，設計時尚、簡約，追求輕色調的明朗快捷特色，并且融入了環(huán)保綠色的元素。素虎餐廳創(chuàng)始人沈笑雷說，當前，各路“網紅店”備受年輕人喜愛，而一貫追求低脂、高營養(yǎng)、美味的素虎也希望打動更多年輕朋友，讓更多人享受到素食的美好，愛上素食。“我們不僅僅是突出素食餐廳的概念，這里更是一個綠色健康的美食打卡地?！?/p>

落戶北京大興國際機場的素虎凈素餐廳時尚、簡約、輕色調

2009 年1 月，素虎在清華大學前的第一家門店正式開業(yè)，以餐廳的形式來推動國內素食的發(fā)展。然而此后連續(xù)三年，餐廳都處于虧損狀態(tài)，經營慘淡。在這個過程中，沈笑雷不斷摸索經驗，在菜品和工藝上不斷改進、調整，終于扭轉局面，3 年后開始盈利，火爆的高峰時段就餐的人常常會排隊等位。

記者了解到，素虎提出的凈素概念是沒有蔥蒜、韭菜、雞蛋、牛奶等的“小五葷”，秉持這個理念進行工藝創(chuàng)新，做一個真正的凈素品牌。談到從虧到盈的原因時，沈笑雷表示，素虎的企業(yè)文化主要是用心，要誠信，要厚道仁義，提倡的是環(huán)保、健康、養(yǎng)生，這是主脈。從之前的慘淡經營到顧客排著隊來，這中間還有工藝、在菜品特色改良上的成功?！拔覀儠x食材，要求絕對無農殘，從源頭上把控質量，而且不降低成本地從超市購進有機食材。我們每個月都會試菜，一定要好吃，與眾不同，要讓人一下子就能記住?！?/p>

在北京海淀區(qū)西三旗泰山飯店一層，記者實地探訪了這里的素虎餐廳。這里不是人流量大的臨街店面，不大的招牌也很容易讓人忽略，然而步入其中，迎面感受到的是一種不同的氛圍，面積約800 平方米的餐廳處處透露著古樸自然、天人合一的氛圍——裝點著代表24 節(jié)氣的谷物壇，每個臺面上都精心布置有麥穗插花。菜單上約有100 多道菜，如藕行藕素、東坡鮮筍、欖菜杏鮑菇、京醬素絲，還有年年有余、樵夫烤余等等，充分體現出素食特色，貫穿著中華飲食文化元素。記者注意到，菜單上并沒有一些傳統(tǒng)素食餐廳仍以“肉”為主的菜品命名方式，而且價格適中，多為30 元左右，一般消費人群都能夠接受。

沈笑雷告訴記者，豆制品、菌菇類都是很好的素食食材，要體現出清清爽爽的感覺，讓人感到快捷、營養(yǎng)、健康，就必須有這些獨特的元素，與其他普通餐廳區(qū)分開。而烹飪方法也非常關鍵，一定要采用健康的煮、蒸、燉等方式，讓健康營養(yǎng)不流失，讓客人切實感受到菜品的高品質。

經過10 年發(fā)展，素虎餐廳已在北京、福建、東北等地建立起自己的有機蔬菜種植基地。2014 年，在北京豐聯(lián)廣場開設了第二家門店，僅用3 個月即做到收支持平。目前，素虎餐廳采用授權經營的方式將門店數量擴大到了10 家。

沈笑雷表示，素虎就是要建設一個良心企業(yè)，形成一個良性的素食產業(yè)鏈，蔬菜種植基地均按照無農殘的標準種植出來，源源不斷的綠色蔬菜直供餐桌。

中國食文化研究會餐飲文化委員會會長朱永松表示，素食對于食材的要求非常高，必須用綠色、天然的食材來做，有添加劑有農殘的食材做素食本身是不合格的。如何根據季節(jié)特征結合不同的地域特色產出的食材來烹飪，結合食材的特點來制作出美味健康的素食，這是素食餐廳與普通餐廳的最大區(qū)別。他認為，當前素食的市場規(guī)模是在不斷擴大的，已經形成了生根發(fā)芽的土壤。因此，素食經營者應該不遺余力地挖掘深耕，把產品與環(huán)境服務氛圍融合在一起，創(chuàng)立出有影響力的素食品牌。要發(fā)揮出自身專業(yè)的優(yōu)勢，迎合市場特別是大眾的需求?！坝眯淖龅牟耍腿耸且欢艹缘贸鰜淼?。”

科學管控 大膽革新提升運營管理水平

當前，很多素食企業(yè)也在技術研發(fā)中不斷地增加產品品類、品種，提升運營管理的水準，促進素食產業(yè)更好發(fā)展。

江蘇蘇州的“清心湖”是一個專注于素食食品的品牌，以開發(fā)健康養(yǎng)生的產品為主，2018 年被有贊微商城評選為TOP 商家，獲得《老爸評測》以及深圳衛(wèi)視《辣媽學院》等欄目的大力推薦。目前，“清心湖”擁有兩家工廠。據該品牌創(chuàng)始人易子涵介紹，清心湖的所有產品在加工過程中沒有添加劑、不含轉基因成分、不含反式脂肪、不使用浸出油。就是依靠這四個“不”，他們的產品多次獲得國際權威檢測機構——譜尼檢測的認證。

清心湖腐竹生產線

易子涵表示，清心湖最核心的競爭力就是食品的安全與健康。食品的健康才是最重要的。

基于此，他們所有產品的原材料選擇標準都很高。據了解，今年秋天，他們推出了新品“秋梨膏”，為了做一瓶真正有效、健康、無添加的秋梨膏，清心湖從三年前就承包了梨園，不用化肥、不用農藥，確保種出最高品質的梨來。同時，嚴格把控生產環(huán)節(jié)，完全不加添加劑、不加糖熬制，最終生產出的秋梨膏上市后獲得了非常好的反饋。他們的花生醬，從花生種下的那一刻起就開始檢測，形成長達幾十頁的農殘檢測報告。因為沒有添加劑，反而可以嘗到花生醬真正原始的香味，回頭客越來越多。

而自從開設兩家餐廳以來，素虎的運營模式發(fā)生了很大變化，推出了集中管理模式，比如共同聘請一個財務、使用統(tǒng)一的采購渠道等等，從源頭上規(guī)范、各個環(huán)節(jié)科學把控以及在內部管理上的精打細算，大大降低了運營成本。

2014 年，素虎啟動了中央廚房建設，在采購、選材、配菜、調料和配送運輸上首次大膽革新，部分食物全冷鏈和冷熱鏈混合均由中央廚房實行統(tǒng)一采購與配送，大大節(jié)約了時間、人力和管理成本，此舉在北京地區(qū)的素食餐廳中首屈一指，也為素虎直營新門店的體系建立以及素虎自有研發(fā)產品的配送提供了諸多前提和條件。

突破中構建品牌核心競爭力

作為一家已創(chuàng)立10 年的凈素餐廳連鎖品牌，素虎通過不懈的品牌形象塑造，已經成為北京地區(qū)中餐素食領域擁有直營分店數量最多的凈素餐廳品牌。同時，素虎素食的純手工食品品牌曼陀吉尼也成為素食產業(yè)鏈中的一個領先品牌。

如何構建品牌核心競爭力，沈笑雷表示，素虎的初心就是提供健康飲食，要致力于通過這點來突破，提升核心競爭力。

記者了解到，素虎素食使用的原材料及植物油不僅僅是非轉基因的，在制作過程中不使用味精及任何化學添加劑，無防腐劑、無色素、零添加。而且還使用純凈水烹飪。在快節(jié)奏的生活中，素虎依然會用慢火熬制四小時，制作出集八種優(yōu)品鮮蔬、四種優(yōu)品菌菇于一碗的素高湯。

素虎的研發(fā)新品能力極強，涵蓋中餐、西餐，既有開胃冷盤、熱菜、田園時蔬、湯羹燉品，也有精致的中式點心、果蔬飲品、茶飲、酵素、無醇佳釀等，還獨出心裁地推出素食婚（壽）宴、凈素生日蛋糕、素食沙龍和下午茶等。沈笑雷說，素虎素食的強大實力就是出眾的新菜品研發(fā)創(chuàng)新能力，追求健康營養(yǎng)的同時，也追求良好的口感。既有高蛋白質，又有充滿誘惑力的鮮香口感。

“因為老百姓總是要吃飯的，豆腐、四喜烤麩、餃子，豆沙包，哪怕是土豆絲，我們都要用最好的食材、好的烹飪方法把它做到極致，保證我們的整個原料無農殘，沒有任何添加，全是原汁原味的好食材，提供給顧客最好的東西但還不貴，我們還能生存，這就是我們的核心競爭力?！鄙蛐渍f。

恪守“純凈、養(yǎng)頤、匠心、本源”的品牌理念，素虎素食提倡非時不食、順時養(yǎng)生，將所倡導的簡單、質樸、純粹而自在的食尚生活融入到品牌理念當中，在滿足更多顧客口味需求的同時，努力打破顧客對素食的偏見，提供更多、更優(yōu)的選擇。

清心湖黑芝麻丸采用沿襲千年的九蒸九曬工藝

沈笑雷認為，推廣素食其實就是讓越來越多的人接納它，而不是讓其成為一個只是小眾消費群體的概念。要讓人們感受到素食餐廳離自己特別近，就在自己身邊，價格也要讓人接受，逐漸把它回歸到親民的本來樣子，體現出食之味、店之味、人之味的品牌內涵。

拓展營銷渠道創(chuàng)新商業(yè)模式

“清心湖”素食在2014 年的起步初期還定位在為素食人群提供產品上，因為純食素人群非常有限，迫使他們不斷拓寬產品線，增加新品。從一開始推出無添加下飯醬系列、無添加火鍋底料系列、無添加黑糖、腐竹、雪燕等到后來入駐天貓，開設自己的工廠及專門的食品生產線，開拓滋補類食品、九蒸九曬芝麻丸等產品。到目前，“清心湖”的產品線主要有滋補食療系列產品、各種調料和健康食材等三類。

易子涵告訴記者，在中國，純素食人群是非常有限的，幾年前人數大約為5000 萬，葷食人群還是占絕大多數。所以要想走得更遠，產品就必須觸及到這部分人群。而傳播素食文化，其實并不是傳播給素食人群，而是傳播給非素食者，因為素食人群自己本身已經在吃素，無需過多宣傳，而傳播給葷食人群、減少葷食，才應該是素食經營者的目的。

對于如何傳播，易子涵表示，首先不要刻意去宣傳自己是素食、強調素食更健康，而是宣傳植物的營養(yǎng)。她舉例說，清心湖的腐竹不含任何添加劑，包括消泡劑，蛋白質的含量也達到40%以上。而三高、糖尿病、痛風等患者本身是不適合多吃肉的，但是一個人每天需要攝入50 克以上的蛋白質才夠身體所需，所以只要宣傳不含膽固醇的植物蛋白、更好地吸收植物蛋白，這樣葷食人群就非常容易接受。植物性食物攝入多了，葷食自然會變少。而這樣的宣傳方式，葷食者沒有葷素的區(qū)分，自然而然就接受了。她認為，兩三年前可能還是為了素食人群的需要，但隨著葷食粉絲越來越多，他們發(fā)現，健康的高品質產品其實人人都需要，這和葷素的概念其實并不沖突。

目前，清心湖在線上除了天貓外，也在微店、京東、有贊等等這些平臺上推廣，全渠道營銷，線下同一些品牌商進行合作，比如悅意。同時也在積極發(fā)展社群團購、公眾號分銷，2018 年，僅公眾號分銷銷售額就達到3000 萬元。今年，他們開始在抖音、快手、西瓜視頻做短視頻以及直播銷售，也積極同一些直播大咖進行合作，如快手第一網紅辛巴，將健康飲食的理念傳播給大眾，讓大眾更關心自己的健康。

這么多年的素食從業(yè)歷程，沈笑雷總結說，前來消費的顧客群體還是以白領和外賓居多。同易子涵的觀點一樣，他的經營定位早已轉向大眾：“雖然素食消費目前尚屬小眾范疇，但我們不能以小眾的心態(tài)來做，而是要面向大眾，不光是純素食人群，更多的是要向追求健康、熱愛環(huán)保的大眾人士開放。只有這樣，才能給素食產業(yè)帶來更好的未來?！?/p>

沈笑雷對記者說，目前葷食人群的食素比例約為0.5%，如果擴大到7%的話都將是巨大的改變。這些食葷菜的人哪怕一星期能吃一兩頓素的話，都會對素食產業(yè)產生非常巨大的影響。

素虎餐廳不斷研發(fā)推出新品種，受到市場歡迎

多種方式推廣素食文化營造大眾輿論環(huán)境

11 月28 日 至12 月1 日， 第五屆北京素食文化節(jié)在北京舉辦，素食文化節(jié)以傳播綠色環(huán)保的生活方式，宣揚營養(yǎng)蔬食、健康養(yǎng)生的飲食理念和愛護生命、回歸自然的素食文化為主題，倡導健康營養(yǎng)素食、愛護健康生命、愛護地球母親的自然生命素食觀。連續(xù)舉辦五屆以來，將素食美食與傳統(tǒng)文化完美融合，每年的參展企業(yè)和觀展人數都在不斷增加。

朱永松長期致力于推廣中華飲食文化，由他發(fā)起推動的中國食文化研究會餐飲文化委員會在2016年1 月9 日成立當天也舉辦了《健康素食》新書首發(fā)式。由他編撰的130 款素食包括涼菜、熱菜、營養(yǎng)湯和特色主食的詳細制作方法，填補了國內此前沒有素食類專業(yè)書籍的空白。

朱永松告訴記者，2014 年，國內素食界聯(lián)盟成員舉辦了第一屆合作研討會，用朱永松的話說，這稱得上是國內規(guī)模性推動素食產業(yè)發(fā)展的序幕，成為國內有意識地推動素食產業(yè)的起點和開端。雖然與其他一些國家相比稍晚了點，但是具有標志性意義，是一個很好的開端。

隨后，首屆中國素食產業(yè)發(fā)展高峰論壇、宜興素食文化節(jié)、國際素食大賽、北京素食文化節(jié)等相繼在各地舉辦。近幾年朱永松不遺余力地推廣素食。在他的推動下，中國烹飪協(xié)會、中國飯店協(xié)會、中國食文化研究會以及北大、清華等高校先后成立了專門的素食機構。談到國內素食產業(yè)的發(fā)端時，朱永松告訴記者，素食主義這個概念是隨著人們健康和消費觀念的轉變才逐漸興起的，當經濟發(fā)展到一定階段時人們必然會產生更高品質的生活追求，而素食從烹飪角度被認為是養(yǎng)生、健康的，有越來越多的人關注，產生了更大的市場需求。

不過朱永松也坦言，盡管國內素食產業(yè)漸漸興起，但就目前來看尚屬小眾，素食的概念仍然停留在意識形態(tài)上?，F實中，傳統(tǒng)的素食餐廳更多地讓人們聯(lián)想到齋飯、宗教等，素食餐廳似乎只能是一些佛友消費的地方，感覺離大眾很遠，而其實它應該就在我們身邊，它是一種生活方式，是一種趨勢。

他認為，從一種產業(yè)形態(tài)的規(guī)律看，不景氣的過程也是必然的，成熟的模式和品牌都是需要不斷探索和實踐中才能實現的。要打通產業(yè)鏈，素食餐飲贏在產品、貴在定位，簡單快捷、營養(yǎng)健康、輕裝修，其中一定要體現出與眾不同的元素來。素食從業(yè)者一定要發(fā)揚自身的專業(yè)優(yōu)勢，只有系統(tǒng)地推進才能贏得市場，推動產業(yè)良性發(fā)展。

在餐飲文化委員會的基礎上，朱永松也正在推動健康好食材的品鑒、推廣活動，以提升好食材的影響力和品鑒度。這些都將對國內素食產業(yè)的發(fā)展起到不可或缺的作用。

朱永松認為，伴隨著我國健康產業(yè)的發(fā)展，素食將被更多人接受，成為新時期人們飲食理念的載體，吃素將成為健康和時尚的象征，越來越多的素食品類將得到人們的推崇。