國貨彩妝完美日記如何成就眼影王者？

文/ Lillian

編輯：木靈 微信wangshenzhen2013

今年天貓“雙11”，登上彩妝銷售榜第一名的，是一個(gè)創(chuàng)立兩年多的國貨品牌，這也是11年來歐美品牌占據(jù)榜首的紀(jì)錄首次被打破。同時(shí)，它還是天貓“雙11”首個(gè)破億的彩妝品牌，僅僅28 分鐘，銷售額就超過了2018年“雙11”全天銷售額，它，就是完美日記。

數(shù)英11月一期的項(xiàng)目精榜，就收錄過完美日記與中國國家地理的聯(lián)名限定眼影項(xiàng)目，而眼影正是完美日記的王牌品類。據(jù)了解，眼影品類占據(jù)該品牌接近25%的銷售，并幫助了線上眼影品類實(shí)現(xiàn)超過50%的年度增長，領(lǐng)跑整個(gè)線上美妝行業(yè)?！半p11”當(dāng)天，完美日記眼影銷售額超過天貓眼影總銷售額的三分之一，是第二名的1.5 倍。截至2019年11月11日，完美日記一直穩(wěn)居天貓眼影品類銷售第一，且銷售額超過第二至第七名的總和，堪稱“眼影王者”。

究竟是怎樣的策略，讓完美日記的眼影品類在短短一年多的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)如此驚人的快速增長，并登頂天貓眼影年度榜首？

從消費(fèi)者需求出發(fā)：產(chǎn)品研發(fā)充滿誠意

探究完美日記的“眼影王者”地位，我們需要意識(shí)到，最為核心與本質(zhì)的，始終是其產(chǎn)品力。

完美日記的眼影線，從單色眼影、九色眼影盤，到十二色、十六色的眼影盤，或具備經(jīng)典色的實(shí)用性，或擁有高階玩色的豐富度，能夠滿足從入門新手到美妝博主、專業(yè)彩妝師這樣大跨度人群的不同需求。

除了色彩，在眼影的質(zhì)地方面，完美日記也有不斷的突破與創(chuàng)新。在最新的與中國國家地理聯(lián)名的眼影盤中，完美日記還在啞光、珠光、閃片、貝母質(zhì)地外，全新推出五花肉質(zhì)地，以演繹中國景觀的優(yōu)美線條。

獨(dú)具藝術(shù)氣息的包裝，也吸引一眾年輕消費(fèi)者為“顏值”買單。

據(jù)了解，完美日記每季新品的上市，都會(huì)經(jīng)過充分的數(shù)據(jù)分析與消費(fèi)者調(diào)研，經(jīng)歷1000 小時(shí)以上的創(chuàng)意打磨，以打造用戶滿意的、具有新鮮感的眼影。精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者需求、充滿誠意的產(chǎn)品研發(fā)，令人驚喜的創(chuàng)新能力，以及極致的性價(jià)比，大幅提升了完美日記的眼影產(chǎn)品競爭力。

IP 跨界聯(lián)名：延展美學(xué)價(jià)值與文化內(nèi)涵

在完美日記的眼影產(chǎn)品線當(dāng)中，與Discovery 探索頻道、大英博物館和中國國家地理的三個(gè)聯(lián)名系列產(chǎn)品，也是帶來不少關(guān)注度與話題的明星產(chǎn)品。彩妝界的IP 跨界聯(lián)名并不少見，但只有不斷突破想象力邊界，通過內(nèi)在契合的深度合作，真正形成產(chǎn)品與IP 共振，才能有效助力產(chǎn)品轉(zhuǎn)化與品牌資產(chǎn)積累。

1.洞悉流行風(fēng)向，復(fù)古美學(xué)建立消費(fèi)者認(rèn)同

在2018年，完美日記就聯(lián)合大英博物館，從其經(jīng)典藏品馬約里卡陶盤中汲取靈感，推出幻想家十六色眼影盤，打響旗下產(chǎn)品與全球知名IP 聯(lián)名的第一炮，也拉動(dòng)了時(shí)尚與消費(fèi)品領(lǐng)域的“聯(lián)名熱”。

幻想家十六色眼影盤，將文藝復(fù)古與時(shí)尚彩妝相融，順應(yīng)當(dāng)下年輕人對(duì)于復(fù)古潮流的熱愛與追捧。而藏品所傳達(dá)的文藝復(fù)興時(shí)期“每個(gè)人都可以享受和表達(dá)美”的精神，與完美日記“美不設(shè)限”的品牌日記相契合。完美日記基于時(shí)下流行趨勢的洞察，通過產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與復(fù)古美學(xué)，逐步建立起消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同感。

2.挖掘內(nèi)在契合點(diǎn)，打造個(gè)性化的深度合作

完美日記的IP 合作，并不僅僅停留于兩者簡單聯(lián)名的形式，而是深入挖掘產(chǎn)品與IP 之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。完美日記×探索頻道的探險(xiǎn)家十二色眼影，就將目標(biāo)消費(fèi)者“愛玩”的個(gè)性與探險(xiǎn)家的野性有機(jī)結(jié)合，并將其融入產(chǎn)品配色中。該系列以動(dòng)物的“眼神殺”為核心，分別推出小豬、斑虎、鱷魚、冰狼四款動(dòng)物眼影，從包裝、色彩到個(gè)性的傳達(dá)都一一對(duì)應(yīng)。

該系列首發(fā)當(dāng)日即售罄，平均每秒賣出48 盤，創(chuàng)下了天貓眼影品類的首發(fā)紀(jì)錄。開售至今，十二色動(dòng)物眼影已連續(xù)8 個(gè)月占據(jù)天貓眼影銷量冠軍。

3.聚焦文化價(jià)值，彰顯“國潮”魅力

與前兩次IP 聯(lián)名不同的是，完美日記專為今年“雙11”定制的中國國家地理聯(lián)名款，以中國山河美色為靈感，取材于真實(shí)的中國地形地貌，圍繞“上眼中國美色”的主題，將“國潮”發(fā)揮得淋漓盡致。

“赤彤丹霞”“粉黛高原”“碧藍(lán)湖泊”與“煥彩梯田”四款主題眼影，配以暮云灰、荷色、黛綠等傳統(tǒng)顏色名，都蘊(yùn)含著自然之美與東方詩意。

完美日記的聯(lián)名合作，聚焦于品牌與IP 內(nèi)在的文化價(jià)值，以這種文化價(jià)值內(nèi)涵來賦能產(chǎn)品，更加能夠引起消費(fèi)者情感共鳴的藝術(shù)表達(dá)，也由此積累品牌價(jià)值資產(chǎn)。

完美日記選擇在9月巴黎時(shí)裝周首發(fā)這款中國國家地理眼影，將中國時(shí)尚元素帶到世界舞臺(tái)，讓更多人了解中國美妝，充分彰顯東方智慧與國潮魅力，讓消費(fèi)者感受到文化自豪感與歸屬感，同時(shí)也提升了品牌的國際影響力。而該系列產(chǎn)品的成就，與品牌影響力的增強(qiáng)，也將進(jìn)一步反哺完美日記眼影品類的知名度與認(rèn)可度提升。

精準(zhǔn)定位粉絲觸媒渠道：KOL 廣泛種草沉淀口碑

在傳播層面，完美日記以KOL 帶動(dòng)全民種草，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流的口碑營銷一直為人津津樂道。

完美日記深諳“90 后”“95 后”等年輕消費(fèi)者購買彩妝產(chǎn)品前的觸媒渠道與決策過程，通過直播、短視頻、圖文等多種形式的靈活運(yùn)用，在以小紅書、抖音、微博為主的社交媒體平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)且深入的溝通，從而促成高效轉(zhuǎn)化。另一方面，時(shí)尚女垂媒體產(chǎn)出相關(guān)種草內(nèi)容，以其專業(yè)背書，打造完美日記更強(qiáng)大的影響力。

不管是眼影還是口紅，完美日記都邀請(qǐng)了明星與頭部KOL 如李佳琦、小豬姐姐等演繹核心創(chuàng)意視頻及海報(bào)，眾多美妝博主發(fā)揮創(chuàng)意產(chǎn)出妝教內(nèi)容，進(jìn)行廣泛種草，打造產(chǎn)品口碑。

普通消費(fèi)者紛紛跟風(fēng)購買試用，而產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，又激發(fā)消費(fèi)者自發(fā)的UGC 評(píng)價(jià)與二次傳播分享，持續(xù)沉淀品牌口碑。

打造極致體驗(yàn)：從線上到線下的新零售探索

從電商發(fā)家的完美日記，借助互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，在短短兩年多時(shí)間獲得驚人增長。而今年完美日記開始布局線下渠道，以觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者。以完美日記全國最大線下概念店成都春熙路店為例，店鋪開放五層，超過1000 平方米，集產(chǎn)品陳列區(qū)、用戶體驗(yàn)區(qū)、會(huì)員區(qū)、咖啡休閑區(qū)、打卡區(qū)多種混合業(yè)態(tài)于一體，為消費(fèi)者打造沉浸式、個(gè)性化的美妝體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與好感。同時(shí)也打通線上線下，線上粉絲到線下試用體驗(yàn)，線下消費(fèi)者打卡分享，并引流到線上轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，建立更加持久與深度的溝通。

從完美日記眼影產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者訴求的滿足、產(chǎn)品的高性價(jià)比，到通過聯(lián)名、KOL 傳播實(shí)現(xiàn)的品效合一，再到線上線下渠道的拓寬，為消費(fèi)者提供更便利與完善的服務(wù)，實(shí)際上正是經(jīng)典的4P 營銷策略的四個(gè)方向。面對(duì)競爭激烈的美妝市場環(huán)境，作為后起之秀的完美日記，通過一系列充滿誠意的產(chǎn)品與富有創(chuàng)意的營銷動(dòng)作，讓眼影品類不僅占據(jù)一席地位，還16 個(gè)月蟬聯(lián)天貓眼影品類冠軍，收獲“天貓每賣出5 件眼影產(chǎn)品，就有1 件來自完美日記”這樣亮眼的戰(zhàn)績。這個(gè)年輕的國貨品牌身上源源不斷的創(chuàng)造力，也讓我們相信它在未來還將迸發(fā)出更多可能。