品牌運(yùn)營(yíng)視域下海上絲綢之路文化遺產(chǎn)對(duì)外交流策略

范旨祺

（廣州市文物考古研究院，廣東 廣州 510000）

“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”與“21世紀(jì)海上絲綢之路”（以下簡(jiǎn)稱“一帶一路”）的重大倡議中指出，構(gòu)建21世紀(jì)海上絲綢之路是對(duì)古代海上絲綢之路的傳承和發(fā)展。“海絲”是古代東西方商業(yè)貿(mào)易和文化交流的重要海上通道，“海絲”文化遺產(chǎn)不僅僅是海上絲綢之路上的“活化石”，更是友好邦交傳承建立的“催化劑”，本著“和平合作、開(kāi)放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏”的絲路精神，它可以為“一帶一路”倡議在沿線國(guó)家相向而行、漸次開(kāi)花注入活力，提供無(wú)可替代的文化沃土和社會(huì)根基[1]。搭建“海絲”文化活動(dòng)的對(duì)話平臺(tái)，共商共建絲綢之路和“海絲”文化遺產(chǎn)合作保護(hù)與跨國(guó)申遺協(xié)作機(jī)制，更是推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的重要實(shí)踐，是對(duì)道路自信、理論自信、制度自信、文化自信的深刻詮釋，是圍繞“一帶一路”倡議實(shí)施的重大文化舉措，是推動(dòng)我國(guó)與“海絲”沿線相關(guān)國(guó)家實(shí)現(xiàn)跨國(guó)聯(lián)合申遺成功的重要基礎(chǔ)。

1 品牌化運(yùn)營(yíng)與“海絲”的關(guān)系

品牌化運(yùn)營(yíng)是根據(jù)“海絲”文化遺產(chǎn)自身優(yōu)勢(shì)，綜合分析其內(nèi)外相關(guān)因素，針對(duì)“海絲”文化品牌制定一系列長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案，并且將所設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給受眾，讓“海絲”深厚的文化內(nèi)涵在受眾心中占據(jù)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行為，是對(duì)“海絲”文化遺產(chǎn)進(jìn)行有效經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，新的審美需求正在形成，我們需要更有成效的形式闡釋古老的文化遺產(chǎn)，通過(guò)品牌化傳播來(lái)打造文化遺產(chǎn)品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)的品牌國(guó)際化。

1.1 品牌化運(yùn)營(yíng)有利于“海絲”的對(duì)外文化交流

根據(jù)傳播學(xué)理論，將目標(biāo)受眾視為大眾傳播信息產(chǎn)品的消費(fèi)者[2]175，并為所傳播的不同信息產(chǎn)品建立一個(gè)完整的、統(tǒng)一的品牌體系，將獲得更有效率的傳播效果。目標(biāo)受眾獲取信息產(chǎn)品與其在超市購(gòu)買(mǎi)商品一樣，以能否滿足個(gè)人需求作為最重要的標(biāo)準(zhǔn)。因此，傳播主體與目標(biāo)受眾的關(guān)系可以類比買(mǎi)賣(mài)關(guān)系：傳播主體是所信息產(chǎn)品的制造企業(yè)，目標(biāo)受眾則類似于購(gòu)買(mǎi)者。但是不同于市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系中的物質(zhì)產(chǎn)品，信息產(chǎn)品更重視精神的提升，其影響力也是物質(zhì)產(chǎn)品遠(yuǎn)不可企及的。

所謂品牌，是具有識(shí)別性和排他性的多元符號(hào)系統(tǒng)，品牌價(jià)值呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)[3]。通過(guò)更符合當(dāng)代審美的視覺(jué)形象系統(tǒng)等各種表現(xiàn)手段，以豐富的“海絲”文化內(nèi)涵為內(nèi)容進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)，能夠大大減少傳播過(guò)程中的信息偏差，提升“海絲”沿線國(guó)家和地區(qū)目標(biāo)受眾的認(rèn)知感。讓“海絲”這一品牌進(jìn)一步被大眾系統(tǒng)地識(shí)別和認(rèn)知，并融入當(dāng)代國(guó)際社會(huì)，重新喚起國(guó)際社會(huì)及廣大文化遺產(chǎn)申遺利益相關(guān)者對(duì)于“海絲”文化的認(rèn)同感和歸屬感，是“海絲”文化品牌化運(yùn)營(yíng)的主要目的。

1.2 有利于打開(kāi)“海絲”文化遺產(chǎn)保護(hù)和聯(lián)合申遺的當(dāng)前困局

鑒于“海絲”這一龐大線性文化遺產(chǎn)跨國(guó)申遺工作存在的復(fù)雜性和不確定性，“海絲”文化遺產(chǎn)保護(hù)與申遺當(dāng)前工作的重中之重是通過(guò)搭建跨國(guó)申遺工作框架得到國(guó)際認(rèn)同，爭(zhēng)取相關(guān)國(guó)家參與，打開(kāi)目前的困局。

申遺的利益相關(guān)者包括各級(jí)政府機(jī)構(gòu)、宗教團(tuán)體、當(dāng)?shù)鼐用?、青少年學(xué)生和游客等，他們對(duì)遺產(chǎn)點(diǎn)的重要性和保護(hù)需求的認(rèn)識(shí)水平參差不齊。如何圍繞“海絲”國(guó)際品牌化運(yùn)營(yíng)，更容易地讓他們了解“海絲”的歷史，理解豐富的文化內(nèi)涵，明確文化遺產(chǎn)申遺對(duì)于保護(hù)這些遺產(chǎn)的意義和價(jià)值，形成全民知曉、支持、參與和保護(hù)申遺工作的社會(huì)氛圍，從而推動(dòng)跨國(guó)聯(lián)合申遺工作取得成功，是我們的研究課題。

2 “海絲”文化對(duì)外交流推廣面臨的問(wèn)題

開(kāi)展“海絲”文化對(duì)外交流是一個(gè)綜合性的系統(tǒng)工程，主要面臨以下難題。

(1)尚未與相關(guān)國(guó)家形成長(zhǎng)效合作機(jī)制。當(dāng)前，我國(guó)與相關(guān)國(guó)家在“海絲”文化遺產(chǎn)保護(hù)和研究領(lǐng)域的合作僅停留在基礎(chǔ)層面，長(zhǎng)效機(jī)制尚未完全形成，合作潛力尚未充分彰顯?！昂＝z”文化的交流不僅僅是單純的文化交流，而且包含著經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、生態(tài)文明等多方面的交流，因此，“海絲”與國(guó)家的外交關(guān)系密不可分。

(2)目標(biāo)受眾的相關(guān)理解呈碎片化。由于外語(yǔ)傳播的有效性、廣泛性仍不夠，“海絲”相關(guān)國(guó)家的群眾對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)普遍缺乏深入認(rèn)知，兼之此事又涉及話語(yǔ)體系、傳播機(jī)制、運(yùn)營(yíng)人才等對(duì)外傳播方面更深層次的供給側(cè)改革，“海絲”文化傳播的目標(biāo)受眾對(duì)海上絲綢之路的了解依然是碎片化的，并未形成完整的體系。因此，“海絲”文化通過(guò)品牌化運(yùn)營(yíng)，能夠給受眾呈現(xiàn)一種持續(xù)性、系統(tǒng)性的文化體驗(yàn)。

(3)相關(guān)研究相對(duì)薄弱。在國(guó)際世界遺產(chǎn)的語(yǔ)境中，對(duì)“海上絲綢之路”的定義尚無(wú)共識(shí)，“海絲”沿線遺址和整體價(jià)值在國(guó)際上暫無(wú)統(tǒng)一觀念。同時(shí)，目前尚未開(kāi)展系統(tǒng)深入的對(duì)外交流的研究，一些基本問(wèn)題尚未達(dá)成共識(shí)。如：為保證“海絲”文化對(duì)外交流更加有效，需要哪些相應(yīng)的組織保障和制度保障？如何使文化傳播的內(nèi)容更具針對(duì)性和持續(xù)性，形式更加靈活，傳播更加有效，這都需要基于廣泛的研究和調(diào)查進(jìn)行深入探討，形成一套系統(tǒng)的中長(zhǎng)期目標(biāo)規(guī)劃。因此，可以通過(guò)成立國(guó)際性的專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，使“海絲”文化得到有針對(duì)性的、系統(tǒng)專業(yè)的研究。

3 “海絲”文化品牌國(guó)際化運(yùn)營(yíng)策略

解決“海絲”文化對(duì)外交流推廣面臨的問(wèn)題，首先需要理順申遺思路，并爭(zhēng)取“海絲”沿線國(guó)家對(duì)“海絲”文化遺產(chǎn)保護(hù)和申遺的支持和參與。本文認(rèn)為，“海絲”文化國(guó)際品牌化的總體策略是在國(guó)家文物局、中國(guó)文化遺產(chǎn)研究院的指導(dǎo)下，與日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、菲律賓、斯里蘭卡等“海絲”沿線國(guó)家交流合作，積極開(kāi)展“海絲”文化品牌對(duì)外推廣交流活動(dòng)，搭建跨國(guó)申遺工作框架。要不斷加強(qiáng)“海絲”文化資源整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和疊加，以增強(qiáng)“海絲”文化整體競(jìng)爭(zhēng)力，整合媒體資源，內(nèi)集品牌資產(chǎn)，外聚品牌粉絲，加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，形成合力，促進(jìn)“海絲”文化的國(guó)際品牌化。

3.1 樹(shù)立品牌形象，突出“海絲”文化品牌特色

(1)確定品牌定位，進(jìn)行整體性的品牌規(guī)劃。信息爆炸時(shí)代，在一定程度上給人類各種信息傳播渠道造成阻塞。但“海絲”品牌的定位是在該時(shí)代下“海絲”品牌對(duì)外推廣的第一步，是其品牌傳播的基礎(chǔ)，是聯(lián)系“海絲”品牌形象與目標(biāo)受眾需求的紐帶?！昂＝z”文化遺產(chǎn)的品牌定位，要針對(duì)利益相關(guān)者，進(jìn)行針對(duì)性的文化遺產(chǎn)知識(shí)推廣，形成推廣規(guī)劃，并有的放矢地向目標(biāo)受眾強(qiáng)化品牌識(shí)別，提升“海絲”文化品牌的差異性推廣，并對(duì)所傳播的信息產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的監(jiān)測(cè)和控制，保持傳播的有效性與一致性。

(2)建立品牌形象識(shí)別體系。準(zhǔn)確的定位需要準(zhǔn)確的符號(hào)體系來(lái)表現(xiàn)，以便于消費(fèi)者能在豐富的資訊中辨認(rèn)出契合內(nèi)心需求和價(jià)值的信息產(chǎn)品。品牌形象的建立需要通過(guò)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)來(lái)完成，以達(dá)到塑造鮮明品牌形象，加強(qiáng)品牌形象的審美性，建立現(xiàn)代化品牌觀念的目的。具體地說(shuō)，創(chuàng)建富有代表性的“海絲”符號(hào)體系，打造文創(chuàng)產(chǎn)品，如徽章、宣傳手冊(cè)、展板、印章、拼圖等，廣泛使用“海絲”文化遺產(chǎn)的品牌標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ)。另外，拍攝相關(guān)視頻，向世界展示自己民族悠久的歷史、燦爛的文化和智慧，使“海絲”品牌在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生“名牌效應(yīng)”。

3.2 深掘文化品牌豐富內(nèi)涵，做好內(nèi)容營(yíng)銷

3.2.1 “海絲”文化宣傳目標(biāo)受眾的洞察

哈佛大學(xué)心理學(xué)家鮑爾（R.A.Bauer）在《固執(zhí)的受眾》一文中提到，以往的傳播研究總是站在傳播主體的角度上考慮傳播策略，而沒(méi)有站在受眾一方研究如何接受的問(wèn)題。在他看來(lái)，傳播研究應(yīng)該從“信息如何作用受眾”（What can the message do to the audience）轉(zhuǎn)換為“受眾如何處理信息”（What can the audience do with the message）[2]183。因此，制作“海絲”文化遺產(chǎn)信息產(chǎn)品，關(guān)鍵要明確目標(biāo)受眾的需求?？梢酝ㄟ^(guò)地區(qū)調(diào)研、面對(duì)面深度溝通、問(wèn)卷調(diào)查、傳播效果監(jiān)測(cè)等手段得到反饋數(shù)據(jù)后，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，獲得受眾需求特征，從而總結(jié)出科學(xué)的傳播策略，使人們知曉“海絲”的保護(hù)和申遺以及文化交流能夠切實(shí)提升他們的生活品質(zhì)和精神感受。如社區(qū)形象工程改造和文化景觀的充實(shí)，確實(shí)能為當(dāng)?shù)孛癖妿?lái)精神和物質(zhì)上的富足。同時(shí)深挖品牌內(nèi)涵，做好內(nèi)容營(yíng)銷，進(jìn)一步擴(kuò)大“海絲”對(duì)外宣傳，形成合力促進(jìn)跨國(guó)申遺工作。

3.2.2 “海絲”品牌傳播的受眾觀

傳播學(xué)科的集大成者和創(chuàng)始人威爾伯.施拉姆（Wilbur Schramm）曾講述，受眾接受信息產(chǎn)品就如同到自助餐廳就餐，想吃什么就拿什么。不同社會(huì)群體的消費(fèi)者，其飲食習(xí)慣存在巨大差異。同理，由于地域、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、宗教信仰等因素的差異以及城市化、現(xiàn)代化、階層化、社會(huì)分工等因素的反復(fù)作用，“海絲”文化遺產(chǎn)信息產(chǎn)品傳播受眾接受信息的偏好也會(huì)存在巨大偏差，具體可以分為以下兩類：

(1)沒(méi)有扎實(shí)的文化遺產(chǎn)知識(shí)儲(chǔ)備的目標(biāo)受眾，如青少年學(xué)生，由于“海絲”承載著深厚的歷史文化，如果僅以平鋪直敘或?qū)W術(shù)研究式的方式表達(dá)，可能會(huì)顯得過(guò)于乏味。我們可運(yùn)用多種科技手段和新穎的敘事角度進(jìn)行傳播，增加文化遺產(chǎn)知識(shí)的可及性和趣味性，激發(fā)目標(biāo)受眾的興趣。除歌舞、朗誦、文學(xué)、攝影、攝像等大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳統(tǒng)表現(xiàn)藝術(shù)手法外，還可以利用影視作品、抖音、微信、微博、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和沉浸式話劇等手段，讓文化遺產(chǎn)“活起來(lái)”，從而讓這一類目標(biāo)受眾了解海上絲綢之路保護(hù)和申遺的必要性。

(2)對(duì)于擁有相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備的目標(biāo)受眾而言,趣味性的傳播方式很難滿足他們對(duì)專業(yè)知識(shí)的全面了解，所以，一方面應(yīng)該深挖海上絲綢之路的文化內(nèi)涵；另一方面還要加強(qiáng)知識(shí)的橫向擴(kuò)展，滿足這一類目標(biāo)受眾的需求。

3.2.3 傳播內(nèi)容的選擇

“海絲”文化品牌推廣的信息產(chǎn)品是骨，運(yùn)營(yíng)為肉，品牌為魂。要深入挖掘古代海上絲綢之路的價(jià)值內(nèi)涵，講好“海絲”故事。對(duì)于海上絲綢之路的品牌故事可以從以下內(nèi)容闡述其特質(zhì)。

第一，歷史事件。習(xí)近平主席在“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇開(kāi)幕式上的主旨演講中提到，15世紀(jì)初，中國(guó)著名航海家鄭和曾7次遠(yuǎn)洋航海，留下了各國(guó)人民友好交往的歷史佳話。對(duì)此，北大前副校長(zhǎng)、史學(xué)家何川文評(píng)價(jià)：“自從人類有文明以來(lái)，文明質(zhì)之間的交流與交匯，在整個(gè)明代的交流與交匯史上，唯有以鄭和為代表的中華民族對(duì)外交往最文明。因?yàn)?，它是和平”。這個(gè)歷史事件表明中國(guó)在具備先進(jìn)的航海能力的時(shí)候，與東南亞國(guó)家進(jìn)行文化交流并建立朝貢貿(mào)易關(guān)系，并不是武力征服，沒(méi)有擴(kuò)張領(lǐng)土的野心和占有欲。以史為鑒，我們可以看出，中華文化和平安寧、開(kāi)放包容、與天地共融的善意，必將化解中國(guó)“威脅”論，實(shí)現(xiàn)“海絲”文化對(duì)外交流與互動(dòng)，助力“一帶一路”倡議。

第二，人物故事。講述海上絲綢之路地上地下文物考古發(fā)掘者、守護(hù)人與海絲文化遺產(chǎn)之間的故事。如我國(guó)著名考古學(xué)家麥英豪先生主持發(fā)掘廣州海絲史跡點(diǎn)南越王墓的故事，廣州各處“海絲”古跡點(diǎn)所承載的歷史人物故事。通過(guò)講述海上絲綢之路的“前世今生”，喚起大眾對(duì)海絲文化遺產(chǎn)的興趣和關(guān)注。

第三，21世紀(jì)海上絲綢之路。講述探尋中外民心相通之路的故事。民心相通是“一帶一路”建設(shè)的重要內(nèi)容和人文基礎(chǔ)，講好政府和企業(yè)如何積極推動(dòng)海內(nèi)外人文交流的故事，如何體現(xiàn)和平合作、開(kāi)放包容、互學(xué)互鑒、互利共贏的絲路精神，推動(dòng)當(dāng)代文化傳播，探尋中外民心相通的路越走越寬的感人故事。

第四，與“海絲”沿線國(guó)家的交往。強(qiáng)化“海絲”沿線國(guó)家之間交流互訪的事件。如2018年9月，由國(guó)內(nèi)“海絲”保護(hù)與申遺聯(lián)盟城市組成的“絲路花語(yǔ)”出訪團(tuán)訪問(wèn)“海絲”沿線的3個(gè)國(guó)家，通過(guò)文化遺產(chǎn)保護(hù)交流會(huì)、“海絲”文化推介會(huì)、“海絲”文化主題展覽以及公眾互動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行“海絲”文化的推廣與交流。

4 品牌傳播媒介的選擇

信息爆炸時(shí)代的典型特征是，由廣播、電視、衛(wèi)星通信、手機(jī)應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段形成的微波、光纖、網(wǎng)絡(luò)通信，讓通信瞬息萬(wàn)變，將世界更緊密地聯(lián)結(jié)為一體。本文嘗試從以下兩種媒介種類探討如何精準(zhǔn)地選擇媒介進(jìn)行文化遺產(chǎn)品牌信息產(chǎn)品的傳播。

(1)傳統(tǒng)媒體，包括印刷媒體和電子媒體。印刷媒體具有成本低，制作簡(jiǎn)便，便于傳播和保存的特點(diǎn)。不僅承載量大，而且還能給受眾充分選擇的自由。但印刷媒體的缺點(diǎn)是缺乏生動(dòng)性、直觀性和親近感。電子媒體具有傳播速度快、傳播范圍廣、生動(dòng)逼真、感染力強(qiáng)等特點(diǎn)。但是存在轉(zhuǎn)瞬即逝、不容易保存等缺點(diǎn)。另外，還包括地鐵站臺(tái)及公交站臺(tái)燈箱、車(chē)身廣告、候車(chē)廳、報(bào)刊亭、機(jī)場(chǎng)等發(fā)布媒介。這些，均可用于對(duì)海上絲綢之路信息產(chǎn)品的持續(xù)性宣傳。

(2)新媒體。隨著新媒體的迅速發(fā)展，其傳播范圍在某些領(lǐng)域已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)。特別是對(duì)于“手機(jī)上成長(zhǎng)的一代”來(lái)說(shuō)，新媒體已經(jīng)成為他們獲取信息的主要來(lái)源。新媒體為傳播主體提供了更具交互性、人性化的品牌傳播空間，具有高速、高品質(zhì)、超量、跨時(shí)空性、可檢索性、超文本性，更接近自然的人際傳播等特點(diǎn)，受眾在享有前所未有的獲取信息產(chǎn)品的完全主動(dòng)權(quán)的同時(shí)，也使傳播傳媒帶來(lái)的傳播距離感大大減小，使人人都成為信息傳播者和制造者。信息的強(qiáng)烈交互性使廣大受眾由單一地被動(dòng)式灌輸信息的角色逐漸參與到交互性強(qiáng)的敘事內(nèi)容中。在此情況下，脫穎而出的“海絲”品牌內(nèi)容能夠得到更快、更接地氣的傳播和分享,甚至再創(chuàng)作。

5 穩(wěn)定并拓展品牌社群，促進(jìn)“海絲”國(guó)際品牌化

通過(guò)制定對(duì)外品牌化宣傳策略，構(gòu)建品牌社群，能夠幫助我們打破空間的限制，擴(kuò)展其文化推廣的受眾范圍，不斷加深受眾對(duì)“海絲”文化的認(rèn)知度。

5.1 線上推廣

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)共享共建思維，我們可以在時(shí)間與資源有限的情況下，在同一面品牌旗幟下網(wǎng)聚各類社會(huì)資源、廣聚全球粉絲，以現(xiàn)代社交媒介、規(guī)模優(yōu)質(zhì)粉絲來(lái)構(gòu)建海絲品牌資產(chǎn)、推動(dòng)文化傳播交流溝通與融合。

(1)通過(guò)國(guó)家級(jí)中央媒體權(quán)威發(fā)布（如CCTV、《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、《光明日?qǐng)?bào)》等），以“海絲”重大活動(dòng)作為新聞切入點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，有效提升其品牌社群的歸屬感。

(2)通過(guò)“海絲”文化官方信息與互動(dòng)平臺(tái)，讓社會(huì)公眾與專業(yè)的文史專家實(shí)現(xiàn)“零距離”互動(dòng)，開(kāi)拓海絲推廣渠道，同時(shí)通過(guò)官方自媒體平臺(tái)（網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)、直播平臺(tái)等）宣傳“海絲”文化內(nèi)涵，發(fā)布“海絲”文化交流成果，做到圖文并茂，通俗易懂，深入淺出，更好地拓展其品牌社群范圍。

(3)通過(guò)海外媒體對(duì)外宣傳，打造“海絲”文化品牌，促進(jìn)“海絲”融入世界文化體系，讓品牌社群全球化。

5.2 線下互動(dòng)

在“海絲”文化品牌的社群中，要建立社會(huì)公眾的歸屬感，培養(yǎng)良好的忠誠(chéng)度。除了線上的互動(dòng)，線下的體驗(yàn)交流活動(dòng)也十分重要，能拉近“海絲”文化與目標(biāo)受眾的距離?！昂＝z”文化品牌對(duì)外傳播的線下互動(dòng)主要是以“一個(gè)展覽、一個(gè)備忘、一個(gè)演出”的方式開(kāi)展活動(dòng)。通過(guò)組織策劃以下活動(dòng)的“海絲”主題形成強(qiáng)勢(shì)主流輿論：

(1)舉辦文化遺產(chǎn)保護(hù)交流會(huì)，加強(qiáng)學(xué)術(shù)和思想交流。與當(dāng)?shù)刂奈飳＜?、學(xué)者及管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人員等共同舉行文化遺產(chǎn)保護(hù)交流會(huì)，針對(duì)“海絲”遺產(chǎn)保護(hù)工作交換意見(jiàn)，分享經(jīng)驗(yàn)，加深合作，促進(jìn)“海絲”沿線城市和地區(qū)文化遺產(chǎn)的共同活化繁榮。

(2)簽署合作備忘錄，推進(jìn)共同保護(hù)和成果共享。在文化推介與相關(guān)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出席的活動(dòng)上，簽署“海上絲綢之路文化遺產(chǎn)合作保護(hù)和成果共享的合作備忘錄”，約定雙方攜手為“海絲”遺產(chǎn)的整體保護(hù)和宣傳持續(xù)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)分享及為各項(xiàng)成果交流建立保障機(jī)制。

(3)進(jìn)行公眾路演活動(dòng)，擴(kuò)大文化交流群眾基礎(chǔ)。國(guó)之交在于民心相通。從滿足目標(biāo)受眾的需要出發(fā)，站在受眾的角度，聯(lián)系目標(biāo)受眾的生活實(shí)際，創(chuàng)設(shè)真實(shí)的互動(dòng)場(chǎng)景，提供一些讓他們感到有可能成功又富有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，必將激發(fā)受眾主動(dòng)探求的欲望和參與的熱情。在相關(guān)國(guó)家廣場(chǎng)、步行街、著名景點(diǎn)、學(xué)校等人口密集的地方，舉辦的“絲路花語(yǔ)”公眾互動(dòng)活動(dòng)，也會(huì)引來(lái)大批當(dāng)?shù)厥忻窦坝慰蛥⑴c。設(shè)計(jì)“海絲”拼圖、卷軸簽名、祝福視頻記錄、互贈(zèng)“海絲”禮品、沉浸式展覽等以“海絲”為主題的互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓“海絲”成為不同國(guó)籍、不同膚色的市民與游客口中的高頻詞、關(guān)注語(yǔ)，促使目標(biāo)受眾對(duì)“海絲”文化產(chǎn)生感情，從而令獲取“海絲”相關(guān)信息產(chǎn)品的理性需求轉(zhuǎn)移到感性訴求上。

(4)籌備精品文藝演出，深化文化往來(lái)。不同文明之間的理解與融通，不僅在于商貿(mào)往來(lái)，更在于文化交流。由各國(guó)精心準(zhǔn)備的、以“海絲”為主題的、獨(dú)具本國(guó)特色的文藝節(jié)目，必將奏響“海絲”民心相通新樂(lè)章。要充分發(fā)揮不同藝術(shù)門(mén)類的優(yōu)勢(shì)和作用，統(tǒng)籌規(guī)劃和整合資源，形成“海絲”文化交流體系，擴(kuò)大藝術(shù)演出、新聞出版、廣播影視、動(dòng)漫等“海絲”文化交流載體的規(guī)模，達(dá)到“海絲”文化國(guó)際品牌化的目的。

(5)舉辦“海絲”文化互展，促進(jìn)文明互鑒互通。圍繞“海絲”文化遺產(chǎn)保護(hù)合作主題，資源共享、成果互惠，提升雙方的國(guó)際文化交流水平，豐富雙方城市文化形象內(nèi)涵，爭(zhēng)取更好地發(fā)現(xiàn)、聚焦、傳播海絲人文價(jià)值理念，共建“21世紀(jì)海上絲綢之路”美好未來(lái)。

(6)拓展“海絲”援外工作，加強(qiáng)平等溝通。通過(guò)發(fā)揮我國(guó)在人員、技術(shù)等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，不斷拓展“海絲”沿線國(guó)家地區(qū)文物保護(hù)、考古調(diào)查、學(xué)術(shù)交流等國(guó)際合作項(xiàng)目的廣度和深度。加強(qiáng)與“海絲”沿線國(guó)家的博物館館際交流，突出經(jīng)常性的互展、借展活動(dòng)，舉辦形式多樣、內(nèi)容豐富的雙邊和多邊文化活動(dòng)，形成系列化、規(guī)模化、綜合化效應(yīng)。同時(shí)，深度參與海上絲綢之路領(lǐng)域國(guó)際治理，承擔(dān)國(guó)際責(zé)任，履行國(guó)際義務(wù)，彰顯中國(guó)作為“世遺大國(guó)”在保護(hù)遺產(chǎn)方面做出的巨大努力和貢獻(xiàn)，讓“海絲”文化遺產(chǎn)的利益相關(guān)者體會(huì)到親近感和歸屬感。

6 建立健全“海絲品牌”運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)效機(jī)制

6.1 優(yōu)化品牌體系的日常運(yùn)營(yíng)管理

品牌體系的建立是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。推廣可以是一時(shí)的，但是運(yùn)營(yíng)必須是常態(tài)化的?！昂＝z”品牌的推廣是一個(gè)系統(tǒng)工程，在對(duì)“海絲”品牌對(duì)外傳播核心戰(zhàn)略的了解和堅(jiān)持的基礎(chǔ)上，除按照申報(bào)要求與申遺理論來(lái)發(fā)現(xiàn)、聚焦與表達(dá)“海絲”價(jià)值之外，還需要建立“海絲”品牌的構(gòu)建機(jī)制、管理組織、核心定位、視覺(jué)體系、傳播規(guī)劃、焦點(diǎn)事件、推廣路徑、營(yíng)銷工具、風(fēng)險(xiǎn)管控等品牌系統(tǒng)，積極高效地保障各項(xiàng)“海絲”品牌資產(chǎn)的建設(shè)與積淀。

6.2 配備相關(guān)人才隊(duì)伍

由于外語(yǔ)的限制、文化遺產(chǎn)領(lǐng)域知識(shí)的專業(yè)性、對(duì)外交流工作的復(fù)雜性等客觀條件，對(duì)“海絲”推廣的工作人員隊(duì)伍有嚴(yán)格、細(xì)化的要求。為此，要整合現(xiàn)有資源，建立專門(mén)負(fù)責(zé)“海絲”文化對(duì)外交流的機(jī)構(gòu)和配備相關(guān)的人才隊(duì)伍。要把學(xué)校教育和實(shí)踐培養(yǎng)相結(jié)合、內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進(jìn)相結(jié)合，建立開(kāi)放式人才培養(yǎng)體系和健全人才遴選、錄用、評(píng)價(jià)、擢升的政策體系，創(chuàng)造人才激勵(lì)機(jī)制，營(yíng)造良好環(huán)境，形成系統(tǒng)工作機(jī)制。同時(shí)，加強(qiáng)專家支持系統(tǒng)建設(shè)，形成多學(xué)科、多領(lǐng)域?qū)＜覅⑴c的專家顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，提供“海絲”文化品牌對(duì)外傳播的技術(shù)咨詢和指導(dǎo)。

7 結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)與“海絲”沿線各國(guó)開(kāi)展多層次、寬領(lǐng)域的交流合作，健全海上絲綢之路文化遺產(chǎn)保護(hù)與申遺跨國(guó)合作機(jī)制，進(jìn)一步打開(kāi)大門(mén)“走出去”，與沿線地區(qū)的文化專家展開(kāi)國(guó)際對(duì)話，打造文物外交品牌，互相學(xué)習(xí)，共同促進(jìn)，營(yíng)造多元互動(dòng)、百花齊放的海絲文化交流合作格局。因地制宜、多措并舉地開(kāi)展海絲文化遺產(chǎn)品牌的推廣運(yùn)營(yíng)，開(kāi)展文化交流的同時(shí)，將伴隨進(jìn)行的是聯(lián)合學(xué)術(shù)研究、人才交流合作，以及各地民眾的互通互融，為深化海絲多邊合作奠定堅(jiān)實(shí)的民意基礎(chǔ)。