實體零售業(yè)促銷創(chuàng)新路徑研究

高永豐

摘 要：近年來，受網(wǎng)絡(luò)電商的影響，實體零售業(yè)的市場競爭越來越激烈。促銷作為市場營銷競爭的有力武器，越來越受實體店的重視。對M智能家電公司的促銷策略進(jìn)行研究，分析其促銷現(xiàn)狀和存在的問題，探索有效的促銷創(chuàng)新路徑，以提升公司的銷售業(yè)績、樹立良好的品牌形象，為實體零售業(yè)促銷創(chuàng)新提供借鑒。

關(guān)鍵詞：智能家電;促銷;創(chuàng)新

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.34.019

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個“新常態(tài)”，經(jīng)濟(jì)增長速度減緩，靠消費拉動增長已成為我國經(jīng)濟(jì)增長的中堅力量。由于電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，實體零售業(yè)受到了極大的沖擊，實體店新的一波關(guān)店潮到來。實體零售業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)電商的挑戰(zhàn)下突圍，需要在促銷方面進(jìn)行探索和創(chuàng)新。本文通過對M智能家電公司實體店促銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，分析其存在的問題，從促銷定位、產(chǎn)品價格、促銷時機、促銷方式等方面提出創(chuàng)新的路徑，以更好地為我國實體零售業(yè)促銷路徑提供借鑒。

1 研究背景

1.1 公司概括

M智能家電公司設(shè)立于2014年5月，是一家高科技互聯(lián)網(wǎng)智能硬件公司，聚焦智能家電定位中高端人群?？偛吭O(shè)立在廣東省佛山市，并在廣州市、北京市等地設(shè)立分部，線下零售店總共有二十多家。公司擁有“以用戶為中心”和“智能迭代”的互聯(lián)網(wǎng)理念，并將這種理念貫徹到產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)與銷售的每個環(huán)節(jié)。公司銷售的智能家電產(chǎn)品主要有智能冰箱、互聯(lián)網(wǎng)凈水器、全屋智能凈水系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)洗衣機、互聯(lián)網(wǎng)蒸烤一體機等。公司銷售模式主要以城市實體門店為核心，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)IT技術(shù)，實現(xiàn)消費者一鍵購物與結(jié)算。

1.2 智能家電行業(yè)發(fā)展趨勢

根據(jù)《2018年中國智能家電行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及前景預(yù)測研究報告》，2017年中國智能家電行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到了2828億元，2018年中國智能家電行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到了3500億元以上，而2019年中國智能家電行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到4200億元。近幾年來，隨著人工智能的快速發(fā)展，人們對智能家電的需求不斷增加，越來越多的消費者購買家用電器更加傾向于家電是否智能化。

智能家電的產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)歷三個階段：第一個是單機智能化，也就是我們所說的傳統(tǒng)家電;第二個是系統(tǒng)智能化，也就是在單機智能的基礎(chǔ)上，加入AI系統(tǒng)控制，讓家電更加具備著智慧特征;第三個是互聯(lián)式智能化，手機APP單機遠(yuǎn)程遙控、AI智能系統(tǒng)控制和IOT物聯(lián)進(jìn)行家電互聯(lián)，讓家電具有識別、判斷、執(zhí)行等能力。目前來看，許多智能家電生產(chǎn)企業(yè)都已跨過第二階段，正向第3個階段進(jìn)行。智能家電的發(fā)展已改變了家電的消費定位，從目前消費趨勢看，“85后”和“90后”是智能家電行業(yè)的主要消費群體。

2 公司零售門店促銷現(xiàn)狀

為了了解消費者的需求和實體店促銷的現(xiàn)狀，本人對M公司線下的零售門店和消費者進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷200份，回收180份，回收率為90%。從傳播渠道、消費者偏好、銷售額、客流量等幾個方面來分析其促銷現(xiàn)狀。

2.1 零售門店促銷的傳播渠道分析

從圖1看，有78.52%的零售門店促銷渠道采取單一的傳單形式，通過派傳單吸引消費者購買;有63.13%的門店通過微信平臺上傳播，包括公眾號和朋友圈;還有51.37%的門店會選擇在電視廣告等媒體進(jìn)行傳播，其他自媒體占到43.8%，傳統(tǒng)的報刊雜志和網(wǎng)絡(luò)搜索只占到17.72%和23.69%。由此看出，線下零售門店通過互聯(lián)網(wǎng)微信平臺和其他自媒體宣傳方式的比重越來越高，但傳單形式和電視廣告依舊占比較大的比重。

2.2 消費者獲取產(chǎn)品信息方式分析

從圖2看，消費者74.83%通過手機APP獲取產(chǎn)品信息，包括淘寶、京東、蘇寧等APP;54.61%通過搜索引擎，28.6%通過傳單形式，而文章穿插廣告和廣播的選擇度是最低的，只占其20.17%和12.40%。與零售門店促銷的傳播渠道對比，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者獲取產(chǎn)品信息的方式發(fā)生了比較大的改變，通過手機APP和搜索引擎獲取產(chǎn)品信息成了主流，傳統(tǒng)的從傳單形式獲取產(chǎn)品信息相對下降，從其他自媒體平臺獲取信息的比例在提升。

2.3 零售門店促銷期銷售額分析

由圖3可知，2018年10月，佛山地區(qū)零售門店促銷期銷售額最高的是102萬;其次是中山地區(qū)的門店為87萬;而日銷售額最低的是廣州從化地區(qū)門店僅為15萬，門店之間銷售額差距巨大，除了門店大小、門店選址、促銷員多少影響外，與之相關(guān)的促銷方式是否創(chuàng)新也是一個重要的因素。

2.4 零售門店促銷期間客流量分析

由圖4可知，促銷期間客流量促銷的選址有關(guān)，零售門店選擇促銷地點傾向于門店附近攤位、品牌專賣店和樓盤銷售中心;而消費者32.77%和21.85%卻更偏好于家電中心、品牌專賣店和網(wǎng)絡(luò)。綜合上述兩者的關(guān)聯(lián)性，品牌專賣店為雙方都偏好比例較高的，因此在品牌專賣店現(xiàn)場進(jìn)行促銷活動的客流量相對較高，而選擇在攤位進(jìn)行促銷活動的門店客流量是相對較低的。

3 零售門店促銷存在的問題

3.1 目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確，缺乏有針對性促銷手段

M智能家電公司零售門店的客戶來源很廣泛，購買客戶主要是喜歡科技、喜歡智能技術(shù)的不同年齡層次的人群，正因為如此，零售門店在進(jìn)行促銷推廣時，缺乏有針對性的促銷對策。許多門店促銷員認(rèn)為購買智能家電主要是中青年，但30歲前的年輕人，大部分收入不高購買力不強，再有效的促銷手段也沒有促進(jìn)作用。對樓盤的業(yè)主調(diào)查可知，剛收樓樓盤的業(yè)主大部分年齡都在30-40歲中間，這個年齡層次的客戶消費力最強，是門店的主要促銷目標(biāo)客戶，但門店在促銷時并未對這類目標(biāo)客戶采取有效的促銷手段，影響了整體銷售。

3.2 門店產(chǎn)品價格不統(tǒng)一，線上價格比線下價格優(yōu)惠