品牌推廣新范式已到來

陳文軍

時光回到2006年3月的上海，可口可樂和騰訊共同宣布聯(lián)名推出“要爽由自己，暢享3DQQ秀”主題活動。當(dāng)時，可口可樂在騰訊QQ平臺上（當(dāng)時擁有4.6億注冊用戶）推出了可口可樂的3DQQ秀網(wǎng)絡(luò)虛擬形象，騰訊則在可口可樂網(wǎng)站建立中國首個3D形象在線社區(qū)，為年輕消費者提供最新的互動溝通體驗。時至今日，類似的品牌推廣活動已經(jīng)被冠以品牌跨界聯(lián)名的新潮詞語，并愈演愈烈。

在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的推動下，品牌跨界聯(lián)名行動在許多行業(yè)涌現(xiàn)。從2015年開始，食品、飲料、服飾、化妝品、家具、餐飲、娛樂，甚至旅游行業(yè)，眾多大品牌聯(lián)名紛紛參與進來。

品牌推廣的主流范式

品牌跨界聯(lián)名，就是品牌與品牌之間的跨界合作，也包括與具有品牌效應(yīng)的名人、藝術(shù)家、潮流大咖等合作，這種合作行為體現(xiàn)在營銷的各個環(huán)節(jié)，包括新產(chǎn)品概念設(shè)計、媒體協(xié)作傳播、渠道展示共享、共同舉辦公關(guān)事件、聯(lián)動運作促銷活動等。

在飲料食品行業(yè)，玩跨界聯(lián)名之首的非可口可樂莫屬?？煽诳蓸放c化妝品行業(yè)中的Lip Smacker聯(lián)名推出汽水味唇膏，與THE FACE SHOP（菲詩小鋪）聯(lián)名推出粉餅、眼影盤、氣墊BB可口可樂系列妝品，與服飾行業(yè)的Bape、Kith、Wildfox、Converse、太平鳥等聯(lián)名。另一個玩跨界聯(lián)名比較出色的就是喜茶，僅2018年就分別與emoji、瑪麗黛佳、巴黎歐萊雅、百雀羚、大英博物館等進行品牌聯(lián)名。在此帶動下，旺仔牛奶與TYAKASHA（塔卡沙）、肯德基與騰訊k-music、老干媽與opening ceremony、日日煮與哈根達斯、周黑鴨與御泥坊等紛紛推出聯(lián)名品牌產(chǎn)品。

而線上平臺在專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域做品牌跨界聯(lián)名也做得風(fēng)生水起，例如，餓了么與知乎、閑魚與DNA coffee、滴滴與costa 咖啡、順豐與耐克等?；瘖y品行業(yè)在玩跨界聯(lián)名上更是樂此不疲，美加凈與大白兔推出潤唇膏，自然堂與旺仔、瑪麗黛佳與酷樂潮玩等也進行了合作。家居行業(yè)的宜家也加入跨界聯(lián)名的行動中，分別與LV、樂高、阿迪達斯、優(yōu)衣庫等共同推出設(shè)計產(chǎn)品，進行線上、線下的系列品牌推廣活動。

傳統(tǒng)的品牌推廣方式及其效果已經(jīng)走入黃昏，品牌推廣的新范式已經(jīng)真真切切地到來了。

“三大力量”推動

傳統(tǒng)的品牌推廣實踐建立在品牌定位理論基礎(chǔ)之上。品牌推廣需要市場細分，確定品牌產(chǎn)品或服務(wù)的目標顧客群，然后通過推廣內(nèi)容的策劃與創(chuàng)意，憑借傳統(tǒng)媒體（電視、電臺、報紙、雜志、路牌、燈箱等）的整合傳播，以達到在消費者心智中建立品牌形象的目的，如寶馬“高檔與自由奔放”、可口可樂“青春活力”的品牌形象都是這樣建立的。市場細分的根本目的就是要與其他同品類品牌在品牌概念與形象識別上嚴格區(qū)隔開來，在消費者心目中產(chǎn)生獨特的感知印象和個性，從而確保消費者在購買時選擇那些利益訴求清晰、個性鮮明的品牌。

在工業(yè)化時代，廠家與消費者對交易產(chǎn)品和服務(wù)存在著嚴重信息不對稱現(xiàn)象，廠家擁有絕對的信息優(yōu)勢，從而最有可能欺騙消費者，讓消費者承擔(dān)產(chǎn)品購買與使用的風(fēng)險。營銷管理者通過品牌定位與推廣，在消費者心目中建立企業(yè)和產(chǎn)品的獨特品牌形象，持續(xù)踐行品牌承諾，從而在眾多競爭企業(yè)、競爭產(chǎn)品中脫穎而出，贏得消費者的信任，并產(chǎn)生品牌信念，培育品牌忠誠度，促進消費者的持續(xù)購買。

品牌定位的關(guān)鍵是在確定目標客戶群的基礎(chǔ)上，通過概念區(qū)隔，建立不同于競品的獨特形象。由于消費者對專業(yè)技術(shù)的信任，品牌的獨特形象又被賦予明確的行業(yè)和專業(yè)的特性，如寶馬是造車專家、可口可樂是飲料專家，由此產(chǎn)生了顯著的品牌競爭力，其結(jié)果必然在品類市場中占據(jù)較大的市場份額。

品牌定位的思路和操作方式，存在著三個致命的缺點。

其一，目標客戶群的邊界清晰與固化。品牌定位首先要確定目標客戶群，從而錨定與這些客戶群相一致的品牌利益、品牌個性等。但問題是隨著時間的推移，五年、十年后，這些固定的目標客戶群年齡增長、收入變化、家庭結(jié)構(gòu)變遷，其購買能力、消費層級必然發(fā)生巨大的變化，甚至不再是主流消費群了，這就必然導(dǎo)致企業(yè)的品牌老化。例如，海爾在目標消費群心目中肯定是質(zhì)量上乘、誠信服務(wù)的好品牌，但現(xiàn)在的主流消費群已經(jīng)從60后、70后轉(zhuǎn)移到80后甚至90后了，而且海爾原來的“真誠到永遠”的品牌利益訴求似乎也不太適合新的消費主流群體。目標消費群的變遷，導(dǎo)致品牌定位的失效，從而也就無法阻止品牌的老化。更有甚者，由于互聯(lián)網(wǎng)和移動通訊技術(shù)不斷發(fā)展，消費者接受信息、學(xué)習(xí)新知識的能力飛速發(fā)展，其觀念認知、心緒情感瞬間萬變，即使目標客戶群不發(fā)生變遷，他們接受品牌概念、品牌傳播的方式也在極速改變，品牌定位根本趕不上目標消費者的“變位”。

用一個形象的比喻，品牌定位類似于一個槍手瞄準某個目標靶子，然后扣動扳機，擊中目標?，F(xiàn)在的問題是，當(dāng)這個槍手瞄準某個靶子后，這個靶子已經(jīng)不是目標靶子了。而且即使這個靶子是目標靶子，也開始快速移動起來。這種錨定一個方向、固定一個位子的“射擊方式”——品牌定位，如何能應(yīng)對這個快速變換的目標客戶群與目標客戶之心念？

其二，品牌定位的操作有效性。以傳統(tǒng)媒介的中心傳播模式為依托。這個模式的特點是以少數(shù)幾個中心信息編輯點向四周不同的客戶群傳播。品牌推廣只需錨定其所覆蓋的目標受眾群，集中幾個大媒體提升送達率即可，傳播的內(nèi)容、方式與進程都相對比較容易操控。然而，現(xiàn)在的新媒體是以人際為媒介，通過轉(zhuǎn)發(fā)、分享方式進行信息傳播，媒體發(fā)布點多元而分散。這樣，確保品牌定位快速有效的做法就沒有效果了。盡管當(dāng)今通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以給目標客戶進行畫像，但必須采用多點分發(fā)、基于機器學(xué)習(xí)的分布式推送，才可以確保暫時錨定目標客戶群。問題是，這些在社交網(wǎng)絡(luò)中的消費群，思緒瞬間變化、認知日新月異，他們怎么可能把廠家苦心要建立的品牌心智永駐心頭，然后在購物時不受其他競品的多手段誘惑而堅定地選擇這個品牌？

其三，品牌定位表現(xiàn)為在目標客戶群心智中的占位，通俗地講，就是讓目標顧客深深地記住某個品牌，留下深刻印象，以便在購買這個品牌的產(chǎn)品與服務(wù)時，因為記憶的熟悉感和品質(zhì)聯(lián)想，從而選擇購買。在移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端構(gòu)建的時刻在線的場景下，消費者獲取商品信息非常及時方便全面，因為可以查看其他消費者的評價，這些商品信息能夠做到更準確可靠。這樣消費者購買品牌產(chǎn)品的風(fēng)險程度大大減低，所以，新一代90后消費者不會在購買前對品牌投入關(guān)注度，尤其對于大多數(shù)日用品、耐用消費品等，他們根本就不愿意保留這些品牌的記憶，他們只需根據(jù)場景的變化，采取“隨時查取信息、隨時決策、想到就買、高興就做”的行為方式。品牌記憶被當(dāng)下體驗所替代，當(dāng)你用品牌定位理論細分消費群，然后進行品牌概念創(chuàng)意與媒體投放之時，那些數(shù)字營銷先鋒早已經(jīng)開始通過顧客體驗測試進行產(chǎn)品與服務(wù)的迭代進化了。用一個比喻表達，品牌定位類似于“伯樂相馬”，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的品牌體驗，相當(dāng)于“田忌賽馬”，根本不在乎“相不相馬”，或者也不再需要“相馬”，直接拿來比賽，讓消費者體驗，好的留下，差的淘汰即可。

由此可見，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下，顧客群的快速流變與迭代、新媒體去中心化的人際傳播，加上新一代顧客群弱化記憶留存并強化當(dāng)下體驗與隨時決策，這三股力量推動著以品牌定位作為方法基礎(chǔ)的品牌推廣范式不再有效了，它必然被新的品推廣范式所取代?？缃缙放坡?lián)名的興起，顯示著品牌推廣的新范式即將形成。

四個特征

品牌推廣的核心在于品牌利益，而企業(yè)為了讓消費者確定自己的品牌利益能夠得到長期保證，其最拿手的好戲就是向消費者講述其品牌的科技含量，展示其專業(yè)性與專一性?？缧袠I(yè)品牌聯(lián)名因為與專業(yè)性、專一性相違背，這曾經(jīng)是營銷管理者絕對忌諱的事情，而且更被目標消費者認為是不務(wù)正業(yè)，沒有專業(yè)精神和專業(yè)高度，從而產(chǎn)生品牌形象的模糊、弱化，降低品牌競爭力。

而今的信息化時代，以往嚴守專業(yè)形象、絕不跨界的品牌推廣方式，完全被跨界聯(lián)名的玩法徹底顛覆了。其原因在于，新一代消費者對品牌理解的方式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變。

工業(yè)化時代的品牌利益、品牌的專業(yè)化，到了信息化時代再也不是什么稀缺到需要消費者關(guān)心、引起消費者特別關(guān)注的因素了。在新一代網(wǎng)絡(luò)原始居民的觀念中，品牌的專業(yè)形象讓位于品牌的創(chuàng)新美感，品牌的實用利益讓位于品牌的調(diào)性情趣，即“玩得要high，高興就買”。他們不僅不對那些跨界推廣的品牌產(chǎn)生不專業(yè)的印象，而且覺得如此跨界的新穎創(chuàng)意，讓他們常規(guī)的心智被爆破、正常的想象被爆溢，從而產(chǎn)生高潮體驗，其新奇美感與情趣享受得到釋放。

正是由于信息化時代的消費者對品牌的認知，已經(jīng)從基本的品牌利益、品牌信念、品牌專業(yè)形象，進化到對品牌的創(chuàng)意美感、品牌的情趣的追求，才促成了跨界聯(lián)名品牌運作方式的流行和顯著效果。

結(jié)合上面論述不難看出，社交網(wǎng)絡(luò)時代的品牌推廣新范式有四個特征。

特點一，品牌推廣的目標客戶從明確固定的細分客戶轉(zhuǎn)向流變的代際用戶。所謂“代際”，就是既要向現(xiàn)有主流消費者進行推廣，又要培育即將變成主流的新生代消費群。所謂“用戶”，就是這些品牌推廣的對象不是被動地接受企業(yè)品牌信息的受眾，而是品牌生態(tài)圈和品牌社區(qū)的積極參與者，他們是品牌體驗活動的主體。

特點二，品牌推廣的傳播方式從聚焦目標客戶群的媒體直投以提升知名度，轉(zhuǎn)向跨界多媒體的互動分發(fā)，引爆口碑和內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)，持續(xù)提升流量和轉(zhuǎn)化率。

特點三，品牌推廣的內(nèi)容形式從品牌獨特利益訴求、個性專業(yè)的形象，轉(zhuǎn)向品牌體驗上的多點新穎創(chuàng)意、娛樂化高潮。

特點四，品牌推廣的長期目標從培育建立品牌忠誠度，轉(zhuǎn)向建構(gòu)用戶的社交關(guān)聯(lián)性和社交活躍度（日活量）。

有效操作的三個方式

雖然跨界聯(lián)名品牌的推廣方式契合了社交媒體時代的品牌推廣新范式，但并不意味著任何跨界聯(lián)名品牌互動肯定有效。根據(jù)筆者對諸多品牌跨界聯(lián)名活動的考察，感到這三個方式十分有效。

方式一，“以老帶新”和“以新代老”的跨界聯(lián)名最有效。新品牌最需要豐富自己的資歷、提高自己的品位，所以它們希望和經(jīng)典的老品牌站在一起，以提升顧客（尤其是老顧客）對自己的認可。而對于老品牌，主流客戶群的變遷使得它們在新一代客戶群中沒有什么影響力，跨界聯(lián)名可以借助剛剛崛起的新品牌一起做推廣活動，可以直接接通新生代客戶群。這樣做不僅給老品牌一種煥發(fā)青春的感覺，而且很容易使其得到新生代青年的認可。當(dāng)年可口可樂騰訊QQ的跨界聯(lián)名，即是“以老帶新”與“以新帶老”最為典型的案例。其實，從長期利益看，那些老品牌希望與崛起于新生代的新品牌進行跨界聯(lián)名更為迫切，這樣至少可以阻止自己的品牌老化。

方式二，處于成長期的品牌可以通過跨界聯(lián)名，讓其品牌迅速崛起。新媒體形式多樣化、內(nèi)容分散、消費者關(guān)注時間碎片化，新建立的品牌在互聯(lián)網(wǎng)平臺上花錢買展露和流量，投入費用非常高，效果也難以持久。如果企業(yè)把品牌推廣的費用，投放給那些具有社交關(guān)聯(lián)性的跨界品牌，進行線上、線下推廣活動，那么在已有跨界品牌的帶動下，新品牌無形中就取得了客戶的信任，培育了品牌親和力，在不斷強化品牌創(chuàng)意新穎與娛樂情趣的情況下，必然導(dǎo)致高轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲暴增，流量倍增，大大縮短品牌崛起的時間。這無論在品牌推廣的時間效率提升和節(jié)約投入成本上，都可獲得極大的進步。

方式三，各類企業(yè)與能夠提升品牌情趣、引起消費者玩“high”新體驗的企業(yè)聯(lián)名。在當(dāng)今商品富足的社會，消費的娛樂化傾向愈加明顯，品牌無論如何跨界聯(lián)名，必須要確保能夠增加自身的情趣，讓消費者產(chǎn)生新穎的、娛樂化的高潮體驗?？缃缏?lián)名的對象和營銷事件的策劃，要能夠為人們提供一種非同一般的新穎刺激，激發(fā)消費者的沖動性購買，形成爆款和購買的秒殺效果，達成迅速擴大品牌知名度、提高品牌在品類中的市場占有率之目的。

那些還沉浸在品牌定位老范式中的企業(yè)和品牌，將會在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大潮與社交網(wǎng)絡(luò)的江湖中被逐步淘汰。而有意無意中遵循了品牌推廣新范式的企業(yè)和品牌，已經(jīng)開始引領(lǐng)品牌推廣的潮流，縱橫通達于新生代的市場了。

（作者系北京工商大學(xué)商學(xué)院副教授）

（作者觀點不代表本刊立場）