借力打力做品牌

楊洋

在剛剛過去的10月，電影《攀登者》收獲了超過10億元票房。這部由真實事件改編的影片中有中國登山隊隊員的影子，它分別從側(cè)面展現(xiàn)了1960年與1975年中國登山隊兩次從北坡登頂珠穆朗瑪峰的偉大壯舉。

匹克體育整合營銷部的副總監(jiān)王煒由衷地欣賞那些登山英雄們，而當(dāng)電影中登山隊隊長方五洲在暴雪中殺出重圍時，坐在影院中的他也松了口氣。轉(zhuǎn)念，他又想了想探索者的設(shè)計細(xì)節(jié)：“嗯，該突出的元素都突出了！”探索者是一款鞋。它的出品方是專業(yè)運動用品生產(chǎn)者匹克體育用品有限公司。9月，就在《攀登者》上映前夕，王煒找到制片方，促成了匹克與《攀登者》的聯(lián)名合作。

近年來，品牌聯(lián)名正變得普遍而頻繁起來。大家似乎從這種新營銷形式中嘗到了甜頭。而從對方身上尋找自身沒有卻希望具備的元素，則成了多數(shù)企業(yè)的聯(lián)名動機(jī)。

打好情感牌

10月20日，由匹克與《攀登者》聯(lián)名打造的限量款時尚休閑鞋探索者在天貓正式開啟預(yù)售，分別推出大紅中國元素配色和藍(lán)白登峰元素配色。對于兩款鞋的設(shè)計，匹克團(tuán)隊是下了功夫的。“如何巧妙地將《攀登者》的元素植入鞋中卻不顯夸張”是每一位成員思考最多的問題。

探索者紅色款以《攀登者》中登山服的大紅色為靈感進(jìn)行配色。王煒指著鞋幫處由藍(lán)、白、紅、綠、黃這五色組成的彩條告訴《中國名牌》記者：“看，這是雪山上五彩經(jīng)幡的縮影。它保佑人們平安順?biāo)臁！闭f罷，他又指向鞋幫前的扣環(huán)：“這是登山時必備的攀巖扣。捆綁攀巖扣的中腰織帶上印有豎梯圖案，這個圖案寓意著隊員們爬山時用到的攀登梯。而右腳鞋跟處印著的86°55′31″E與左腳鞋跟處印著的27°59′17″ N則分別是珠穆朗瑪峰的經(jīng)緯度?！?/p>

藍(lán)白色款以雪山為靈感配色，除具有紅色款休閑鞋的特色標(biāo)志外，它還在鞋外側(cè)印有1960與1975兩個數(shù)字?！八鼈兎謩e是中國人首次與二次從北坡登頂珠峰的年份?！?王煒說，“藍(lán)白色款的鞋扣眼采用攀巖繩材質(zhì)做束緊，鞋后跟處選擇了氣象圖。這象征中國人克服極其惡劣的氣象環(huán)境，不斷挑戰(zhàn)自我，最終登上珠峰的精神?！?/p>

最終的成品是令人滿意的，消費者的反饋說明了一切。在開啟預(yù)售的20分鐘內(nèi)，8844雙鞋被搶購一空。

王煒告訴《中國名牌》記者，其實，合作方《攀登者》授權(quán)給匹克的發(fā)行量是1萬雙，但最終，匹克一方還是放棄掉了那1156雙鞋。因為8844這個數(shù)字有意義。

“8844米就是中國登山隊第二次測量的珠峰高度?！蓖鯚樥f，兩款鞋所有的細(xì)節(jié)設(shè)計都在盡量凸顯《攀登者》中的元素，之所以這樣做，就是希望通過《攀登者》的影片內(nèi)涵傳達(dá)匹克品牌永不止步的攀登精神，“尤其是匹克成功研發(fā)態(tài)極自適應(yīng)智能鞋中底用料以后，我們希望向更多的人表達(dá)匹克品牌一路堅持中國自主創(chuàng)新研發(fā)，不斷嘗試挑戰(zhàn)新高度的那種勇氣與底氣，讓每一個穿上匹克鞋的人感受到那種攀登精神?！?/p>

借助影片精神，傳達(dá)品牌內(nèi)涵，可喚起消費者的情感共鳴。品牌研究者陳述認(rèn)為，二者聯(lián)名的原因與榮耀手機(jī)和演員陳坤當(dāng)初共同發(fā)起公益活動“行走的力量”的初衷有些相似?！靶凶叩牧α俊碧栒偃藗兺ㄟ^最本能、最平常的行走，與內(nèi)心對話，喚起內(nèi)心的力量。而榮耀則希望借助“行走的力量”突出手機(jī)推崇的新青年文化，希望讓用戶們感受到榮耀希望表達(dá)出的那種產(chǎn)品精神，即知道自己是什么樣的人，要過怎樣的生活。

北京科技職業(yè)學(xué)院教授孫吉山把這類合作稱為“打情感牌的合作”。他認(rèn)為，此類聯(lián)名是一種對消費者進(jìn)行深度品牌意識灌輸?shù)男袨?，相比于“買這個”還是“買那個”的初級營銷，這種聯(lián)名的境界更高一級?！盀槭裁雌髽I(yè)設(shè)計的Logo那么好看，消費者卻記不??？為什么消費者對奔馳、寶馬、蘋果等品牌情有獨鐘？因為它們的品牌精神已經(jīng)永遠(yuǎn)凝結(jié)在消費者的思想意識里了?！睂O吉山認(rèn)為，國產(chǎn)品牌能夠有意識地開始打情感牌，這個趨勢非常好。因為每年都有成千上萬的品牌在建設(shè)，也有數(shù)量繁多的品牌死掉。品牌如果再不通過情感輸出或其他方式深入人心，久而久之將會失去市場、失去用戶。

嘗試通過聯(lián)名傳遞品牌情感的不止匹克。2019年，氣味圖書館與大白兔的聯(lián)名合作，也大打情感牌，吸引了大量的消費者。

“當(dāng)時還有其他幾家企業(yè)和我們同去競標(biāo)，因為大白兔是上海企業(yè)嘛，為了競標(biāo)成功且讓大白兔看到我們的誠心，我們前去競標(biāo)的三位同事特意穿了紅、白、藍(lán)三件顏色的衣服，因為這三個顏色是大白兔的商標(biāo)主視覺色。一個同事為拉近彼此的距離，還在提案的過程中一通飚上海話?！睔馕秷D書館與大白兔聯(lián)名項目負(fù)責(zé)人在回憶起當(dāng)天那場激烈的競標(biāo)時，仍掩不住內(nèi)心的激動。

功夫不負(fù)有心人，最終，氣味圖書館一口氣拿下了與大白兔品牌聯(lián)名的7款產(chǎn)品授權(quán)，包括香水、香薰、車載、身體乳、聯(lián)名禮盒、手霜與沐浴乳。

“沒有多少人不知道大白兔。至少有4代人在吃大白兔了吧——我們的爺爺奶奶，我們的父母，我們這代人還有我們的孩子。大白兔最有代表性的就是它濃濃的奶香。”氣味圖書館首席運營官韓壯壯坦言，這些年來，大白兔累積了許多深度用戶，他們對大白兔品牌本身有情懷，所以接受起具有大白兔氣味的其他產(chǎn)品來，也不會覺得生硬或陌生。

“我們想通過氣味，與用戶實現(xiàn)情感上的連接?！表n壯壯表示，味道是封存的記憶，氣味圖書館始終在嘗試幫助人們尋找封存已久的記憶，而不希望大家把自己當(dāng)作一家賣香水的公司，“這些年來，我們一直都在尋找氣味，更準(zhǔn)確地說，是尋找那些與情感有關(guān)的氣味。兩年前，氣味圖書館還推出了一款鋁壺金屬味的香水，它是氣味圖書館研制出的‘涼白開系列產(chǎn)品之一。我們推出這款產(chǎn)品，也是希望與消費者建立更深的情感連接?！?h3>中西元素合璧

這已經(jīng)不是太平洋咖啡與其他品牌的首次聯(lián)名了。在以往的案例中，其多是與同性質(zhì)的品牌聯(lián)名合作，比如之所以與綠箭口香糖合作，是覺得咖啡和口香糖是順應(yīng)聯(lián)想、可以匹配的一對。喝過咖啡后嚼一嚼口香糖是自然而然的事，于是，二者共同開發(fā)了包括線上游戲、互動杯套等一系列聯(lián)名曝光品；與大白兔奶糖合作是希望喚起消費者的兒時記憶，啜一口冰飲，感受奶香四溢后喚起童年的美好時光；與瑞典燕麥飲品OATLY合作是希望為消費者提供一種理念，讓消費者過上更健康、環(huán)保的生活?？商窖罂Х茸罱c東阿阿膠的這次合作可就讓外人有些摸不著頭腦了。

“阿膠配咖啡會是什么味道啊？”初次聽到這個聯(lián)名計劃時，幾乎每個人都會發(fā)出同樣的疑問。就連太平洋咖啡品牌負(fù)責(zé)人簡欲靜也很好奇：“阿膠是媽媽補(bǔ)身體時喝的東西，它和咖啡搭配，味道究竟如何？年輕人會認(rèn)嗎？”

直到簡欲靜在試飲會上嘗到了太平洋咖啡團(tuán)隊幾經(jīng)改良后調(diào)配而成的五款聯(lián)名品后，才打消了之前所有的顧慮：“真的好喝，我尤其喜歡那款阿膠紅棗拿鐵。它既保留了西方咖啡的醇香，又地道地將東阿阿膠的膠香融入其中，真的做到了我們追求的那種中西融合?！彼莻€性格耿直的人，喜歡什么，就由衷地贊嘆，不喜歡什么，讓她夸獎也很難。

簡欲靜告訴《中國名牌》記者，太平洋咖啡與東阿阿膠的此次聯(lián)姻之所以一拍即合，是因為雙方可以從彼此身上汲取自家品牌所需的東西：“咖啡是西方舶來品，而太平洋咖啡這一品牌誕生于香港。自創(chuàng)建以來，太平洋咖啡一直希望傳播‘中西文化融合的品牌理念。東阿阿膠有近3000年的傳承歷史，作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表，它早已是中國傳統(tǒng)的滋補(bǔ)上品。從品牌層面講，東阿阿膠有太平洋咖啡一直在尋覓的那種東方韻味?！?/p>

東阿阿膠副總裁李新華則在試飲會上表示，二者的聯(lián)名合作既傳統(tǒng)經(jīng)典，又時尚新鮮，它傳達(dá)給消費者一種“日常輕養(yǎng)生”與“日常輕滋補(bǔ)”的生活理念，也讓消費者明白，原來可以咖啡、滋補(bǔ)兩不誤。這是東阿阿膠實現(xiàn)“鮮制即食阿膠”戰(zhàn)略的延伸，聯(lián)名品的推出讓東阿阿膠與年輕人的現(xiàn)代生活又近了一步。

“我把這叫作互取所需?！北本┐髮W(xué)新媒體營銷傳播研究中心研究員劉立豐認(rèn)為，聯(lián)名雙方通過合作互取所需是聯(lián)名得以持續(xù)的關(guān)鍵因素，而東阿阿膠與太平洋咖啡的合作，則恰恰可以從彼此身上汲取自身所需的氣質(zhì)元素。

為了將東西方元素結(jié)合得更好，試飲會前，簡欲靜與團(tuán)隊多次進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，思考如何將這款飲品更好地傳播出去。“品味咖啡如同品味精致的生活。西方皇室有喝咖啡的習(xí)慣，而東阿阿膠又源自宮廷秘方，想到這里，我們團(tuán)隊一位90后的小姑娘大膽提出了以娘娘作為飲品IP的主意?！焙営o說。

這個想法好，團(tuán)隊說干就干。可問題又來了，娘娘存在的時代離如今太遠(yuǎn)了，且阿膠本身容易讓人聯(lián)想到是長輩喝的東西。怎樣才能讓年輕人接受這款特殊的飲品呢？

面對這個問題，設(shè)計團(tuán)隊給出了讓簡欲靜眼前一亮的答案。他們提出讓娘娘“動漫”起來，從視覺上先來一波“中西元素交融”的沖擊。于是，這位娘娘穿上了匡威鞋，換上了俏皮的發(fā)型和改良版的中式旗袍，還配上一句‘本宮乏了，來杯咖啡吧的金句?！?/p>

嗯，完美！

10月16日，五款聯(lián)名飲品在北京正式發(fā)布。除簡欲靜最愛的那款阿膠紅棗拿鐵外，還有東阿阿膠拿鐵、東阿阿膠抹茶拿鐵、東阿阿膠銀耳拿鐵與OATLY阿膠紅棗拿鐵。現(xiàn)場的嘉賓們大呼“美味”，驚訝于“沒想到，中西搭配還可以這樣完美”。

現(xiàn)場吸睛十足的除了五款東西方韻味融合、古老與現(xiàn)代元素兼具的聯(lián)名飲品外，還有一位穿越了的女主持人。簡欲靜說：“我們特意將當(dāng)日發(fā)布會的女主持人打扮成了動漫娘娘的樣子，插了玉簪，配了如意，穿了匡威鞋。”結(jié)果，“娘娘主持”一出場就吸引了現(xiàn)場嘉賓的注意力。大家紛紛前去與她合影，還將照片通過社交軟件發(fā)到自己的朋友圈里，讓更多的人看到并記住了此次聯(lián)名。

從一開始的質(zhì)疑，到后來的樂于投入其中，這也讓簡欲靜對聯(lián)名的認(rèn)識又深了一點：“這是一次成功的聯(lián)名，它讓我們更加明白，只要對了消費者的胃口，在聯(lián)名的世界里，沒有什么不可能。當(dāng)然了，最重要的還是產(chǎn)品。如果這幾款與東阿阿膠共同出品的飲品不好喝，誰又會來為它們買單呢？”

在聯(lián)名合作中，從彼此身上汲取氣質(zhì)元素，相互借力的舉措還有許多。銳澳（RIO）雞尾酒與六神花露水、英雄墨水的聯(lián)名合作刷爆網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)名品一瓶難求；華為手機(jī)與保時捷汽車聯(lián)名推出Mate10，隨后，Mate20又帶來了新一代的保時捷版本，顏值再升級；在華為率先開啟與跑車聯(lián)名的案例后，國產(chǎn)手機(jī)品牌OPPO與跑車蘭博基尼推出了聯(lián)名款手機(jī)。關(guān)注這幾款聯(lián)名款手機(jī)的人不在少數(shù)，有人開玩笑說：“雖然買不起跑車，但能夠通過手機(jī)感受一下飛馳的感覺也是很好的。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果聯(lián)名款可以達(dá)到一個產(chǎn)品兼具兩種特色的效果，那么，這次合作就提升了雙方的溢價空間。此外，聯(lián)名品也覆蓋了合作品牌雙方的受眾，實現(xiàn)了消費者的“雙向引流”。

蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任付一夫認(rèn)為，這種“互取氣質(zhì)、成就彼此”的品牌聯(lián)名可以讓消費者有花一樣錢、買兩樣?xùn)|西的購物體驗。這樣的購物體驗會讓他們感到很開心。通過聯(lián)名，合作雙方也可以放大各自的品牌效應(yīng)，這樣一來，就更激發(fā)了消費者的購買欲望，從而心甘情愿為聯(lián)名品掏錢。

讓年輕人喜歡

最近，北京故宮宮廷文化發(fā)展有限公司正與同道大叔談合作。