品牌價值評估的技術(shù)方法探討

許 蔚 傅 莉 業(yè) 濤 玉 峰

作者單位：中國人民保險股份有限公司江西分公司、武漢安聯(lián)信資產(chǎn)評估事務(wù)有限公司

隨著經(jīng)濟發(fā)展，各界層對評估關(guān)注度極高，評估范圍不斷擴大，評估對象和評估內(nèi)容復雜多樣，各類資產(chǎn)評估也隨之而來。企業(yè)品牌價值評估涉及面廣，多學科多領(lǐng)域。新的領(lǐng)域，需要資產(chǎn)評估師去面對，如何公正的對品牌價值評估，是市場經(jīng)濟發(fā)展的需要，也是品牌戰(zhàn)略研究與發(fā)展的需要。因此，資產(chǎn)評估師要盡快跟上形勢，努力提高專業(yè)水平，抓住難得的機遇，拓展評估領(lǐng)域。為搞好企業(yè)品牌價值評估，筆者結(jié)合近年來的實踐，就企業(yè)品牌價值評估的有關(guān)評估程序、評估方法與具體評估操作等，談一管之見，起拋磚引玉之目的。

一、品牌價值評估概述

（一）什么是品牌

品牌是一個漢語詞語，指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。廣義“品牌”是指具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長期性；狹義“品牌”是指擁有對內(nèi)對外兩面性的“標準”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)也稱之為CIS（corporate identity system）體系。

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

品牌更多承載的是一部分人對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物。品牌概念應(yīng)該包括核心概念和延伸概念。必須保持品牌概念的統(tǒng)一和完整，具體包括企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（行業(yè)、主要產(chǎn)品等）、企業(yè)形象（跨國、本土等）、企業(yè)文化（嚴謹、進取、保守）、產(chǎn)品定位（高檔、中檔、低檔）、產(chǎn)品風格（時尚、新潮、動感）等。

品牌也是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。

（二）什么是品牌價值

品牌價值是品牌管理要素中最核心部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。品牌資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

“品牌價值”，它源于經(jīng)濟學的“價值”概念?！捌放苾r值”概念表明，品牌具有使用價值和價值。從價值來看，“品牌價值”的核心內(nèi)涵是，品牌具有用貨幣表示的“財務(wù)價值”，以利商品用于市場交換。

品牌的重要性與品牌核心價值這個非常具有思想性的關(guān)鍵話題。首先從如今同質(zhì)化產(chǎn)品越來越嚴重的時代，企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中將越來越舉步維艱。那么企業(yè)應(yīng)該如何才能突破發(fā)展的瓶頸，能否突破發(fā)展的瓶頸就得看該企業(yè)的品牌核心價值。

（三）什么是品牌價值評估

品牌價值評估不但可以量化具體品牌所具有的價值，還可以通過各個品牌價值的比較，從直觀上了解名牌企業(yè)的狀況，從某些側(cè)面揭示出各個品牌所處的市場地位及其變動，以及揭示出品牌價值的內(nèi)涵和規(guī)律。并且為企業(yè)實現(xiàn)以品牌為資本的企業(yè)重組擴張創(chuàng)造了良好的輿論基礎(chǔ)和社會基礎(chǔ)。品牌價值評估是經(jīng)過專門機構(gòu)具有專門質(zhì)資的專業(yè)人員對品牌價值進行專業(yè)評估，發(fā)表專業(yè)意見的一種方法或方式，為委托企業(yè)提供有效的價值參考依據(jù)。品牌價值的影響，堅定自己對某些品牌的忠誠。投資者則是通過品牌價值的參考，決定自己的投資方向。

（四）品牌價值評估的重要性

隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，眾多現(xiàn)代化企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)在我們的視野當中、這些企業(yè)擁有有形和無形資產(chǎn)，其中最令人熟知的就是品牌資產(chǎn)，這一概念出現(xiàn)后，在世界各地，都有不同的專家學者對這樣一個概念進行分析研究。首先，介紹了收益法在品牌價值評估中的應(yīng)用；其次，著重介紹了關(guān)于各自的優(yōu)點以及缺點，并且對這些方法的適用對象進行了分析和比較。根據(jù)文獻綜述可以看出品牌價值評估中超額收益的確定的雛形，其中對于超額收益主要是根據(jù)消費者因品牌的原因所愿意多付出的那部分價格為超額收益。其中有直接估計法的原形即收入增長型的品牌超額收益的確定方法。

品牌評估（Brand Evaluation LOT.，CO）概述通過各類新聞媒體上發(fā)布品牌評估及評價資料，為展示企業(yè)品牌形象，向上級主管部門、投資者、廣大終端消費者傳遞企業(yè)實力和企業(yè)發(fā)展能力，為促進企業(yè)全面發(fā)展提供價值參考，并通過細分公允價值評估方案達到資產(chǎn)--股權(quán)--資本的運作目的。品牌價值評估，企業(yè)價值評估等

“品牌”是一個國家、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的綜合標志，品牌的發(fā)展也為經(jīng)濟發(fā)展提供了新的增長點。進行品牌價值評估的重要性，主要表現(xiàn)在：對企業(yè)產(chǎn)品升級具有推動作用；可以提高企業(yè)產(chǎn)品附加價值；有利于企業(yè)融資擴張；品牌價值評估對行業(yè)的推動作用主要有：有利于市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置；有利于推動產(chǎn)業(yè)升級；有利于產(chǎn)品差異化；品牌價值評估對社會的貢獻作用主要有：有利于消費者選擇；促進企業(yè)提高使命感；有利于形成主導產(chǎn)業(yè)，提高整體經(jīng)營層次，促進品牌資源整合，提高整體經(jīng)營效益有重要作用。

（五）品牌價值功能要素

未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國家的經(jīng)濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，我們知道消費者的內(nèi)心談到品牌有三個方面：

一是想到一個籠統(tǒng)概念；比如說麥當勞，看到它一個M，開始想到一個品牌的籠統(tǒng)。

二是想到什么樣的性能；

三是層次才是它的潛意識，這個潛意識并不是所有人都能夠告訴你；

而從專業(yè)的術(shù)語來說塑造品牌的過程就是：

1.如何理解品牌的價值？

2.你的品牌在消費者心目當中定位究竟如何？

3.與消費者溝通最好的辦法是什么？

4.怎樣打動消費者？

二、品牌價值的核心

企業(yè)、產(chǎn)品的品牌建設(shè)，不僅僅是對品牌的創(chuàng)立、維護，更多需要的是在企業(yè)運營的全過程中，營銷體系、售后體系以及金融保證等體制上的配套完善。創(chuàng)立品牌，打造品牌是前期階段。但是中期與后期的維護和管理更重要。若是品牌不能夠得到維護，那么，品牌的口碑和價值就會弱化，甚至消失。管理品牌主要有四個核心任務(wù)

一是明確品牌管理部門的主要職能。品牌管理部門是創(chuàng)建強勢品牌的組織保證，通過對品牌進行良好的管理，可促進品牌的整體發(fā)展，推動品牌的戰(zhàn)略實現(xiàn)。

二是選擇合適的品牌擴張策略。品牌擴張就是要做到多品牌和品牌延伸。多品牌能夠幫助企業(yè)最大限度地占領(lǐng)各細分市場，避免企業(yè)將品牌管理的風險集中在某一個產(chǎn)品品牌的成敗上，而成功的品牌延伸能降低企業(yè)的營銷成本，提高品牌資產(chǎn)與價值，豐富品牌形象。

三是定期進行品牌價值評估。品牌價值不是一成不變的。量化企業(yè)的品牌價值，可凸現(xiàn)其行業(yè)主導地位，引導社會資源向優(yōu)秀品牌企業(yè)聚焦；同時，進行品牌價值評估可發(fā)揮品牌價值在投融資、兼并收購以及對外合作過程中的作用。跟蹤企業(yè)品牌價值變化，可指導企業(yè)及時調(diào)整品牌策略，促進企業(yè)尤其是國有企業(yè)無形資產(chǎn)的保值、增值。

四是重視品牌保護。品牌保護的核心是對品牌知識產(chǎn)權(quán)的保護；品牌保護能夠鞏固和提高品牌的競爭力和市場影響，延長其市場壽命，維持品牌與消費者的長期忠誠聯(lián)系，使品牌資產(chǎn)不斷增值；沒有對品牌切實可行的保護，就沒有品牌永久、無價的生命力。

三、品牌價值評估的分類及程序

（一）品牌價值評估的分類

第一，是與股東權(quán)益相關(guān)的價值評估。

也就是企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)變動或使用權(quán)拓展需要所進行的價值量化，這種評估必須根據(jù)評估目的，依據(jù)國家頒布的評估標準、方法，個案進行。它是專門為委托的企業(yè)服務(wù)的，提供的是企業(yè)交易底價參考。

第二，是發(fā)布于社會、服務(wù)于社會的研究性質(zhì)的評估。也就是用于品牌價值比較所進行的價值量化。這種評估，必須是選擇同一標準、方法、基準日，進行統(tǒng)一的群體評估。它不是為某個特定的企業(yè)服務(wù)的，是給社會各界提供咨詢參考的。

前者強調(diào)交易性，后者強調(diào)可比性。前者評估的商標數(shù)量再多，也不具備可比性。前者評估受交易或評估目的、待成交規(guī)模、交易雙方接受程度的限制，而比較評價不受任何外部主觀因素的影響，完全依據(jù)體系標準下所采用的客觀指標，進行內(nèi)在價值的估算。

（二）品牌價值評估程序

1.接受委托，先派有經(jīng)驗的團隊，負責品牌價值評估工作。建立一支適合牌價值評估的團隊。中立（公正）的，對品牌價值進行評估。

2.制訂品牌價值評估計劃，選用適品牌價值評估的方法。制訂可行有效的品牌價值評估的具體計劃（方案），找出有效的公認的評估方法，同時參考國際上的評估標準。

3.調(diào)查核實評估對象現(xiàn)狀，收集委托方與消費者對評估品牌的認識及評價。必須采取消費者認可的意見與方法，取得共識，使評估工作順利進行、完成任務(wù)。

4.整理收集的資料，研究分析評價評詁品牌的價值構(gòu)成模型。要財務(wù)面評價，同時也要進行必要的市場研究調(diào)查評價，合理的、公平的結(jié)果。

5.采用評估品牌兩種以上的可行方法，按既定評估程序與方法測算出來的品牌價值。并找出兩種方法的不同之處與合理性，試算出最合理、最公允的品牌價值。

四、品牌價值評價指標體系

評價品牌的指標體系研究可以追溯到1985年在世界范圍展開的企業(yè)競爭力研究。伯格·沃納菲爾特（Birger Wernerfelt）的《企業(yè)資源基礎(chǔ)論》成為80年代最具有影響力的企業(yè)資源競爭力學術(shù)論文。1990年，帕漢拉德（C·k·Prahald）和凱瑞·哈默（Cary Hamel）在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的《公司核心能力》一文掀起了理論研究的新高潮。在此之后蘭格路易斯（R·N·Langlois）的《能力論》、福斯（N·J·Foss）的《核心能力論》、提斯（Teece）、匹斯奧（Pisano）和薩恩（Shuen）的《激勵能力論》以及哈默和哈尼（Heene）的《企業(yè)能力基礎(chǔ)競爭論》等問世，企業(yè)核心競爭力研究理論體系基本完成。即企業(yè)的核心競爭力是由技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、企業(yè)資本和企業(yè)管理四大要素構(gòu)成的，這就是企業(yè)核心竟爭力的構(gòu)成。我們經(jīng)過幾年的研究分析，認為企業(yè)品牌功能指標體系具體如下表1、2：

品牌功能指標體系作業(yè)表（1）權(quán)重 專家評分 最終得分市場占有率 品牌在市場占有率（5%以下、8%、10%、15%、20%）評價因素 含 義10 90% 9.00流動資金周轉(zhuǎn)率 品牌占用流動資金周轉(zhuǎn)率（2次、3次、4次、5次、6次）15 80% 12.00銷售利潤率 品牌銷售利潤率（12%、15%、18%、20%、25%）15 80% 12.00品牌的技術(shù)含量 品牌技術(shù)含量（發(fā)明專利、新型專利）10 70% 7.00銷售網(wǎng)絡(luò)范圍 品牌有完整的銷售網(wǎng)絡(luò)20 80% 16.00品牌的質(zhì)量標準 品牌質(zhì)量與品質(zhì)標準（國家級、省部級）15 70% 10.50 R&D 品牌的開發(fā)費用占銷售收入比重（1%、2%、3%、4%、5%）15 80% 12.00合 計100 78.50

品牌價值評價因素指標體系作業(yè)表（2）評價因素 含權(quán)重 專家評分 最終得分領(lǐng)導力 品牌的市場地位（在某行業(yè)中占主導地位或次要地位）義10穩(wěn)定力 品牌維護消費者的特權(quán)的能力（銷售每年增長幅度）10市場力 品牌所處市場的成長和穩(wěn)定情況10國際力 品牌穿越地理文化邊界的能力7趨勢力 品牌對行業(yè)發(fā)展方向的影響力5支持力 品牌所獲得的投資和重點支撐程度10保護力 品牌的合法性和受侏護程度5識別力 品牌的形象透視程度8文化力 品牌的文化內(nèi)涵的程度5時代力 品牌的時髦程度5延展力 品牌延伸的能力程度10高雅力 品牌的韻味和氣派程度5服務(wù)力 品牌出現(xiàn)的問題的解決程度10合計100

五、品牌價值評估方法

（一）品牌價值評估方法

比較流行的品牌價值評估的方法主要有三種，分別是市場結(jié)構(gòu)模型法、Interbrand價值評估模型、千家品牌價值評估模型。

1.品牌價值市場結(jié)構(gòu)模型法。品牌價值市場結(jié)構(gòu)模型法是美國《金融世界》主要使用的方法。其思路是在已知某一相同或類似行業(yè)品牌價值的前提下，通過比較來得出自己品牌的價值。它認為，任何品牌的價值都必須通過市場競爭得以體現(xiàn)，不同品牌的價值與該品牌的市場占有能力、市場創(chuàng)利能力和市場發(fā)展能力呈正相關(guān)關(guān)系，同時還要考慮市場上不確定因素對品牌價值的影響，以準確的評估品牌的價值。步驟如下：

（1）測算出已知價值品牌和被評估品牌的三種能力數(shù)值。

市場占有能力：企業(yè)銷售收入÷行業(yè)銷售總收入

市場創(chuàng)利能力=凈資產(chǎn)收益率-行業(yè)平均凈資產(chǎn)收益率

市場發(fā)展能力；銷售增長額÷上年銷售額

（2）求出被評估品牌每種能力占已知價值品牌相應(yīng)能力的百分比，再根據(jù)行業(yè)的具體情況如企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特征等對三個能力的百分比進行權(quán)數(shù)的調(diào)整，然后進行加權(quán)平均計算。

（3）代入公式

被評估品牌價值=某一可以比照品牌的價值×調(diào)整后的加權(quán)平均百分比

這種方法的優(yōu)點是考慮了品牌的市場占有率、贏利性和成長性，較為客觀的評價了品牌的價值。缺點是實操性存在問題，因為前提條件是已知某一相同或類似行業(yè)品牌價值，這個價值如何計算出來，即使有的話是否準確，因為前提的偏差或錯誤會導致后續(xù)數(shù)據(jù)的錯誤，這個問題是困擾著市場結(jié)構(gòu)模型法應(yīng)用困難的一大原因。

2.Interbrand品牌價值模型。Interbrand品牌價值模型，是由Interbrand企業(yè)所設(shè)計的一種品牌價值評估模型。其假設(shè)品牌創(chuàng)造的價值在未來一段時間是穩(wěn)定的，通過計算品牌收益與品牌的強度系數(shù)來確定品牌的價值。計算方法為：

品牌價值V=品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤I×品牌強度系數(shù)G，

其中：V是品牌價值，

I是品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤，

G是品牌強度系數(shù)，

在使用時，一般要考慮以下三個問題：

（1）評估品牌創(chuàng)造利潤?？鄢窃u估品牌所創(chuàng)造的利潤和同一品牌中其它因素創(chuàng)造的利潤。首先，是在評估一個品牌的利潤時，要將其余品牌所創(chuàng)造產(chǎn)品的利潤扣除。即假設(shè)要評估“良品鋪子”品牌的價值，它必須將旗下各種品牌所創(chuàng)造的利潤扣除。其次，要扣除同一品牌產(chǎn)品中其它因素所創(chuàng)造的收益，因為原材料、固定資產(chǎn)、管理等經(jīng)營要素也對產(chǎn)品的利潤作出了貢獻。但由于在實際中幾乎不可能單獨計算每一要素的收益，所以一般通過計算這些要素的預期報酬率來計算它們的利潤。預期報酬率的確定因行業(yè)的不同而不同，一般而言，預期報酬率在5%～10%之間，技術(shù)含量較低的產(chǎn)業(yè)，預期報酬率較高，反之亦低。

（2）平均利潤的確定。Interbrand模型考慮的是品牌的持續(xù)經(jīng)營能力，因此對品牌的利潤進行了加權(quán)平均的調(diào)整。當年的利潤權(quán)數(shù)為0.5，上一年的利潤權(quán)數(shù)為0.33，再上一年的利潤權(quán)數(shù)為0.17，并根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展趨勢和通貨膨脹率進行相應(yīng)的調(diào)整，以確保數(shù)據(jù)的可比性和利潤的穩(wěn)定性。

（3）強度系數(shù)的確定。Interbrand企業(yè)通過調(diào)查給出了一個品牌強度影響因素的量表，通過專家打分的方式來確定品牌強度系數(shù)。指標項包括領(lǐng)導地位、行業(yè)特征、品牌穩(wěn)定性、地域影響力、品牌發(fā)展趨勢、品牌所獲支持、品牌法律保護等，總分越高，則品牌的實力越強，預計使用年限就越長，Interbrand通過大量調(diào)研，將G的范圍定義在6～20之間。分數(shù)越高，G則越接近20。

3.千家品牌價值評估模型。千家品牌實驗室于2009年3月正式提出了基于品牌指數(shù)系統(tǒng)的品牌價值評估模型，包括兩種評估方法：品牌累積價值評估和品牌轉(zhuǎn)化價值評估，這種評估方法有三個基本原則：

A、品牌價值評估的對象是扣除了品牌母體的有形資產(chǎn)的，也就是說：品牌母體的廠房、設(shè)備、原材料、庫存產(chǎn)品、流動資金與債權(quán)債務(wù)、人員等都不納入品牌價值評估范圍。也就是說品牌價值是無形資產(chǎn)的一部分資產(chǎn)。

B、某個品牌個體的品牌價值與該行業(yè)領(lǐng)域的其它競爭品牌相關(guān)。這種相關(guān)性最關(guān)鍵的是這個品牌個體的品牌生態(tài)競爭位是與其它個體相關(guān)的，品牌價值是由品牌相對競爭位置來決定的，而品牌指數(shù)則是測量品牌生態(tài)競爭位置的工具。

C、品牌可從兩個方面體現(xiàn)品牌價值：一是品牌建設(shè)整個過程中獲得了各種媒介的注意力總和的折算成的資產(chǎn)；二是品牌轉(zhuǎn)化后獲得企業(yè)資產(chǎn)增值收益。

（1）品牌累積價值（V1）：或稱為品牌媒介注意力價值，是以貨幣形式量化表達品牌所獲得的各種媒介的注意力總和。媒介注意力總和并不是媒介廣告投放量和軟文投放量，而是可測量的在一定時間范圍里累積的媒介資源上的品牌痕跡，是公眾對品牌的印象在媒介上的投影值。品牌累積價值的計算分為五步：

第一步：獲得品牌媒介注意力值（A）。品牌媒介注意力值是一個大于0小于1的數(shù)值。

第二步：測量行業(yè)成熟度（M1）。在充分競爭的行業(yè)領(lǐng)域，品牌才能對品牌建設(shè)投入極大的熱情和資源，品牌的價值才得以最大限度的體現(xiàn)，因此行業(yè)成熟度越高的行業(yè)，品牌獲得的行業(yè)成熟度比重越高，行業(yè)成熟度是一個大于0小于100的數(shù)值。行業(yè)成熟度實際上表明了一個行業(yè)內(nèi)的媒介資源有多少被品牌有效利用。

第三步：計算單位時間周期內(nèi)該行業(yè)所有媒介資源價值（R），這種價值以實際的廣告價格、媒體廣告與軟文價格、市場活動價格、展會參展價格等。

第四步：測量其品牌成熟度值（M2）。品牌成熟度可以評估出品牌所屬的成長期階段，根據(jù)不同的品牌成熟度，對應(yīng)可獲得不同的品牌成熟度系數(shù)（X），這個系統(tǒng)指品牌總接觸點與品牌它觸點的比例關(guān)系，也代表了品牌累積價值與品牌媒介資源價值的比例關(guān)系。

第五步：計算。

品牌累積價值（V1）=所有媒介資源價值（R）×行業(yè)成熟度（M1）×品牌媒介注意力值（A）÷品牌成熟度值（M2）。

品牌累積價值是與時間有關(guān)的，可以按照一定的時間周期來進行計算，如按月、季度、年度。因此品牌累積價值又可以用“月品牌價值”、“年品牌價值”這樣的表述方式，按時間表述的品牌累積價值可以累加計算。同樣，由于該行業(yè)所有媒介資源價值（R）可以按區(qū)域進行細分，因此品牌累積價值可以用“某地區(qū)某品牌的品牌價值”這樣的表述方式，按區(qū)域劃分的品牌累積價值可以進行累加計算；在以上基礎(chǔ)上，還可以按時間、按區(qū)域進行組合計算和表達，如“某時間其地區(qū)其品牌的品牌價值”，這就是品牌累積價值的一種復雜表達方法，有了這種比較細分的計算和表達方法，將對品牌價值評估、品牌分析提供極大的便利。

（2）品牌轉(zhuǎn)化價值。還有第二類品牌價值評估方法，那就是品牌轉(zhuǎn)化價值評估（Brand Transformation Value）方法。品牌轉(zhuǎn)化價值是指由于品牌存在而為企業(yè)帶來的預期總收益的增值即為品牌轉(zhuǎn)化價值。這種預期總收益包括了一定年限內(nèi)品牌所占有的行業(yè)銷售額增值（S1）和品牌個體銷售額增值（S2）兩部分。

品牌獲得的行業(yè)銷售額增值（S1）=行業(yè)銷售額增值（S）×行業(yè)成熟度（M1）×該品牌的品牌指數(shù)得分（D1）÷行業(yè)品牌指數(shù)總分（D0）。

品牌個體銷售額增值（S2）=行業(yè)年度銷售額（S0）×[該品牌的品牌指數(shù)得分（D1）-行業(yè)品牌指數(shù)平均分（D2）]÷行業(yè)品牌指數(shù)總分（D0）。

預期總收益年限（Y）。預期總收益年限根據(jù)實際情況取6-20年不等。

最后，我們獲得品牌轉(zhuǎn)化價值的計算公式：

品牌轉(zhuǎn)化價值（T）=[品牌獲得的行業(yè)銷售額增值（S1）+品牌個體銷售額增值（S2）]×預期總收益年限（Y）。

目前，世界上最有說服力有品牌價值量化方程有兩個，一是世界通用型，二是具有中國特色的品牌價值量化方程。

第一，世界通過品牌價值計算公式

品牌價值=（營業(yè)利潤-資本×5%）×強度倍數(shù)。

在這個方程中，營業(yè)利潤額是最有價值的計算基數(shù)，它決定價值的大小。減掉資本的5%，是因為市場上沒有品牌的企業(yè)也可以獲得5%的資本收益。在營業(yè)利潤中，有大約3%是來自于社會平均利潤，因此需要減掉總資本的5%。就是說，一般產(chǎn)品即使沒有品牌，也會獲得5%的資本收益。而強度倍數(shù)是由專家根據(jù)某些資料或印象估計的。數(shù)值大約在6～20之間。是同樣20億美元的利潤額，強度倍數(shù)為6的話，品牌價值是120億美元，強度倍數(shù)為20的話，品牌價值是400億美元。

第二，具有中國特色的品牌價值計算公式

品牌價值=品牌的市場占有能力+品牌的超值創(chuàng)利能力+品牌的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

因為這個公式充分考慮了中國企業(yè)特點，因為它被稱為是具有中國特色的品牌價值量化公式。構(gòu)成企業(yè)競爭力的指標有許多，有內(nèi)在質(zhì)的指標與外在量的指標兩種?？煽康馁|(zhì)量，先進的技術(shù)，有效的管理，人員的素質(zhì)等內(nèi)在質(zhì)的指標，決定品牌是否具有持久競爭力的基礎(chǔ)。但是，具備這些基礎(chǔ)不等于品牌就能夠占領(lǐng)市場。品牌價值最終要體現(xiàn)在有更多的消費者肯花錢買這個品牌的產(chǎn)品。即強調(diào)由質(zhì)的指標要轉(zhuǎn)化到量的指標上來。因此，該公式不研究企業(yè)的資產(chǎn)收益、資金利用、投資收益、固定資產(chǎn)等情況。而是關(guān)心品牌是否具有：較大的市場份額；較高的超值創(chuàng)利能力；較強的出口能力；商標是否具有較廣泛的法律效力和不斷投資的支持，是否具有較強的超越地理和文化邊界的能力。綜上所述，這個公式最關(guān)鍵的指標則為銷售收入、利潤額、潛力系數(shù)。品牌的市場占有能以銷售收入指標為基準的，即是說把營業(yè)額或銷售收入直接作為品牌價值的一個權(quán)重。品牌的超值創(chuàng)利能力以利潤作為重要指標。

潛力系數(shù)是通過指標量化輔以分析計算出來的。它的重要指標主要包括：（1）企業(yè)商標在國內(nèi)外注冊數(shù)量與范圍，也就是法律保護狀況；（2）品牌已經(jīng)使用的時間年限，也就是品牌的穩(wěn)定使用歷史；（3）產(chǎn)品出口或海外經(jīng)營狀況，就是品牌超越地理和文化邊界的能力；4）廣告宣傳投入也就是品牌所獲支持的力度；技術(shù)領(lǐng)先如專利開發(fā)能力等。

第三，兩種量化公式的差異

具有中國特色的品牌價值量化公式更看重銷售收入指標，世界最有價值品牌評價更看重利潤指標。這是因為如果具有中國特色的品牌價值量化公式過于看重利潤指標，就等于將一些實際很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)置之門外。因為改革開放以來，為了與國際品牌競爭，中國行業(yè)排頭往往采取犧牲利潤保市場的策略。另外，由于品牌集中度不夠，加之地方保護、行業(yè)保護等非市場因素還存在，市場導致競爭成本加大，都直接影響利潤。因此中國品牌價值量化公式提出，量化品牌價值時不能忽略銷售收入這個直接反映消費者態(tài)度的指標。