中小企業(yè)市場營銷水平提升策略研究

劉燕

隨著中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的推進，我國中小企業(yè)市場競爭也越來越激烈，如何提高中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的知名度，提高中小企業(yè)的競爭力成為各中小企業(yè)關(guān)注的議題。本文從中小企業(yè)實際存在的問題出發(fā)，提出了中小企業(yè)在自身產(chǎn)品和服務(wù)競爭力方面，在新穎的營銷方案方面以及精準營銷方面營銷水平的提高策略。

一、中小企業(yè)市場營銷中存在的問題

（一）中小企業(yè)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢難以被客戶感知

中小企業(yè)市場營銷中的兩大難點是精準定位客戶以及精準定位自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。然而，由于激勵的市場競爭，精準定位自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢逐漸演變?yōu)閮r格競爭，使得很多企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)難以保障。即使中小企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)具備競爭優(yōu)勢，也因為無法精準定位客戶需求而難以在市場上建立足夠的知名度。很多企業(yè)的客戶增長是通過長期合作關(guān)系推動的，市場營銷對于企業(yè)而言更多的是發(fā)現(xiàn)客戶和經(jīng)營客戶，而不是靠產(chǎn)品和服務(wù)事先就吸引客戶。因此，中小企業(yè)首先應(yīng)定為自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，從而使企業(yè)能夠通過市場營銷手段吸引客戶。

（二）中小企業(yè)營銷方式同質(zhì)化嚴重

在中國營銷市場，各種營銷模式迭代起伏，如電視廣告、電視團購、互聯(lián)網(wǎng)廣告、信息流廣告、微信營銷、微博營銷等營銷模式爭奇斗艷。然而，隨著各企業(yè)在這些領(lǐng)域營銷投入的增加，各領(lǐng)域的營銷方式同質(zhì)化嚴重，用戶對營銷的疲勞感也不斷增加。主動忽視廣告跳過廣告已經(jīng)成為用戶的潛意識，這不僅增加了中小企業(yè)營銷的困難，也使得市場中營銷模式不斷創(chuàng)新，如最新的短視頻營銷就是中小企業(yè)追逐的營銷新領(lǐng)域，如何擺脫營銷方式同質(zhì)化的弊病，讓營銷真正能夠吸引客戶對整個營銷界都是一個永恒的課題。

（三）中小企業(yè)營銷對象模糊

中小企業(yè)除了對自身產(chǎn)品競爭優(yōu)勢定位不清晰外，對客戶群體定位也十分模糊。通常來說，中小企業(yè)市場營銷對象本應(yīng)該是對該產(chǎn)品有需求的潛在客戶，但由于客戶信息難以被識別和篩選，營銷方式和廣告投放都會主動擴大營銷范圍，最終導致各種營銷廣告在瀏覽量或人流量大的地方泛濫，反而無法給潛在用戶深刻印象。雖然部分企業(yè)會通過互聯(lián)網(wǎng)廣告公司如百度等定制精準營銷廣告，但實際上，在由于用戶瀏覽網(wǎng)頁時會主動忽視廣告區(qū)域，導致廣告效果大打折扣，依然無法實現(xiàn)廣告的精準定位。

二、中小企業(yè)市場營銷水平提升策略

（一）以宣傳產(chǎn)品服務(wù)和競爭優(yōu)勢為主

在激烈的市場競爭中，中小企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)難以有非常明顯的競爭優(yōu)勢，此時，通過營銷手段提升產(chǎn)品的營銷價值是可行的。常用的提高產(chǎn)品服務(wù)和競爭優(yōu)勢的營銷手段有送精致的小禮物以及附加其他商品服務(wù)等，這些手段雖然常見但卻十分有用。營銷贈送的禮物往往是客戶可以日常使用或者收藏的，如飲料類企業(yè)經(jīng)常在自身高端產(chǎn)品中夾帶美元或者其他國家的貨幣，以增強產(chǎn)品的國際化屬性，而部分餐飲企業(yè)習慣在客戶用餐時贈送小菜或者小玩具，這些別出心裁的營銷手段都能讓客戶對企業(yè)有更強的認同感。而中小企業(yè)能夠贈送的服務(wù)則往往有視頻會員，線上購物券以及游戲道具兌換碼等，靈活使用這些營銷手段不僅能拓展企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的競爭優(yōu)勢，還能使企業(yè)與營銷企業(yè)間建立更好的合作關(guān)系，在市場上出現(xiàn)新營銷方式時不至于落后于人。

（二）采取更新穎的營銷方案

現(xiàn)階段，比較新穎的營銷方案有共享單車語音營銷、直播營銷、短視頻營銷這幾種。共享單車語音營銷是一種比較適合中小企業(yè)的區(qū)域營銷方式，由于中小企業(yè)主要客戶都集中在當?shù)?，其營銷領(lǐng)域和對象也主要為當?shù)厝?，因此，通過與哈羅單車等共享單車企業(yè)合作，探索共享單車語音廣告營銷模式對于中小企業(yè)而言是值得嘗試的。共享單車營銷方案的優(yōu)勢在于面向當?shù)厍也贿^多地占用客戶時間，由于其新鮮感，客戶反而可能仔細聆聽語音內(nèi)容，從而達到營銷宣傳的目的。而直播營銷和短視頻營銷是近年來新起的一種營銷方式，在直播營銷中最讓人印象深刻的營銷案例是西瓜視頻“百萬英雄”答題營銷，通過給用戶發(fā)紅包的直播推廣模式，讓用戶了解到各個合作企業(yè)的主要產(chǎn)品，一時間深受人們追捧。而短視頻是最近新起的新社交領(lǐng)域，根據(jù)以往微博微信等社交平臺興起過程中營銷內(nèi)容激增的傳統(tǒng)，在短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)吸引客戶的營銷內(nèi)容將十分可能。尤其是快手等短視頻APP日活躍用戶數(shù)量超過2億人的情況下，營銷市場將無法放棄這一流量眾多的營銷陣地。

（三）針對潛在客戶精準營銷

精準營銷長期是企業(yè)最希望的營銷方案，雖然百度等互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)在這一領(lǐng)域有較大的發(fā)展，但依然無法實現(xiàn)營銷的精準推廣。那么，不妨學習一下大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是如何精準營銷的。如騰訊旗下旗下的微信以及阿里巴巴旗下支付寶等的營銷推廣都是依靠熟人社交進行的，微信本身就是十分好用的社交產(chǎn)品，通過用戶的不斷積累使得熟人相互推薦該社交產(chǎn)品最終形成社交平臺。而支付寶除了使用電視廣告等營銷方式外，還借助推廣紅包等方式使客戶愿意主動向其他熟人推廣支付寶，最終實現(xiàn)了支付寶在手機用戶群體的大面積覆蓋。熟人推廣是針對潛在客戶最好的營銷模式，由于老客戶的工作環(huán)境決定著其周邊往往有很多同類客戶，說服老客戶主動幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品將使得企業(yè)的營銷更加精準。常用的針對熟人的營銷模式類似于代理返點模式，老客戶可以通過為企業(yè)介紹新客戶獲得企業(yè)的優(yōu)惠或返點獎勵，而新客戶介紹新客戶也能夠獲得一定獎勵，從而使企業(yè)的客戶通過熟人推薦不斷擴張。

三、結(jié)語

綜上所述，中小企業(yè)營銷水平的提高需要在自身產(chǎn)品和服務(wù)競爭力方面，在新穎的營銷方案方面以及精準營銷方面做出努力。企業(yè)只有不斷更新營銷策略，服務(wù)于客戶，才能使自身對客戶產(chǎn)生吸引力，使?jié)撛诳蛻粼丛床粩嗟刂鲃淤徺I企業(yè)的產(chǎn)品。

（作者單位：南昌理工學院工商管理學院）