文旅融合背景下湘西地區(qū)旅游商品供給改革

張麗萍

[摘 要] 文旅融合時(shí)代的到來(lái)，為旅游購(gòu)物供給側(cè)改革提供了新的方向。湘西地區(qū)地域文化內(nèi)涵豐富，土家族、苗族的服飾文化、建筑文化、飲食文化、茗茶文化、巫儺文化神秘而獨(dú)特。湘西地區(qū)旅游商品改革時(shí)應(yīng)做到文化傳承與現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合、傳統(tǒng)文化性與現(xiàn)代實(shí)用性相結(jié)合、民族文化與顧客情感需求相結(jié)合、傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，將湘西地域文化有效運(yùn)用到旅游商品設(shè)計(jì)制作中，開(kāi)發(fā)出具有湘西地區(qū)民族文化特征的湘西名飾、名具、名茶、名食等優(yōu)質(zhì)旅游商品。

[關(guān)鍵詞] 文旅融合;地域文化;旅游商品供給;湘西地區(qū)

[中圖分類號(hào)] F640[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）11-0034-03

Abstract： The arrival of the era of culture and tourism integration provides a new direction for the supply side reform of tourism shopping. The regional culture of western Hunan is rich in connotation. Tujia and Miao people's dress culture， architecture culture， diet culture， tea culture， and witchcraft culture are mysterious and unique. In the reform of tourism commodities in western Hunan， we should combine cultural heritage with modern art innovation， traditional culture with modern practicality， national culture with customers' emotional needs， traditional technology with modern technology， effectively apply the regional culture of western Hunan to the design and production of tourism commodities， in order to develop famous ornaments， tea， food and other high-quality tourism goods with the characteristics of national culture of the region.

Key words： culture and tourism integration， regional culture， tourism product supply， western Hunan

從2009年國(guó)家文化部、國(guó)家旅游局發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》以來(lái)，國(guó)家層面多次提出要促進(jìn)旅游與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，并提出一系列具體措施來(lái)促進(jìn)文旅融合。2018年文化和旅游部的組建，為推動(dòng)文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供了行政保障，文化與旅游的融合進(jìn)入一個(gè)新的階段，文旅融合時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。文旅融合時(shí)代的到來(lái)，在給旅游業(yè)注入文化活力的同時(shí)，也給旅游購(gòu)物發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，為旅游購(gòu)物供給側(cè)改革提供了新的方向，即增加了旅游商品的文化內(nèi)涵。

文旅融合在旅游商品中的應(yīng)用就是在旅游商品開(kāi)發(fā)過(guò)程中強(qiáng)化文化與旅游的有效結(jié)合，將當(dāng)?shù)靥赜械奈幕问酵饣癁槁糜紊唐分械哪骋惶卣鳎蛸x予其特定的文化涵義，讓旅游商品既具有旅游紀(jì)念價(jià)值，又具有文化藝術(shù)價(jià)值，只有賦予了旅游商品當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化內(nèi)涵，這樣的旅游商品才能更加真實(shí)有效，才能夠增強(qiáng)旅游者對(duì)區(qū)域的認(rèn)同感，對(duì)旅游者的吸引力才會(huì)更加持久，有利于樹(shù)立區(qū)域旅游商品品牌形象。

一、文旅融合在旅游商品中的契合點(diǎn)—地域文化

（一）地域文化

地域文化，是指一個(gè)地區(qū)由于自然地理?xiàng)l件、歷史淵源和社會(huì)環(huán)境的影響在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活中共同形成的生活習(xí)慣、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣、禮儀禁忌等有特殊代表性的文化形態(tài)，它帶有明顯的地域特征，在特定區(qū)域內(nèi)廣泛流傳，同時(shí)體現(xiàn)本地特色，并且傳承到現(xiàn)在仍然具有一定的影響力[1]。

旅游商品要想成為當(dāng)?shù)鬲?dú)有的地方標(biāo)志性商品，必須要有當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地域文化內(nèi)涵。這種文化內(nèi)涵只有在本旅游地才有，是全國(guó)僅此一地的特色文化產(chǎn)品。

（二）湘西地區(qū)地域文化

本文所指的湘西地區(qū)僅指湖南湘西土家族苗族自治州。

地域文化是人類文化的一個(gè)子集，湘西地域文化是指由湘西人民創(chuàng)造的、以“湖南湘西自治州”這一行政區(qū)劃為依托的、與中華文化及湖湘文化一脈相承的湘西地區(qū)文化。湖南湘西地區(qū)是一個(gè)少數(shù)民族聚居的地區(qū)，這里有土家、苗、白、侗、回、瑤等四十幾個(gè)少數(shù)民族。湘西地區(qū)的地域文化主要是以土家族和苗族為主的少數(shù)民族文化，具有原始、神秘、古樸的文化特質(zhì)[2]。

湘西地區(qū)地域文化內(nèi)容豐富，主要有服飾文化、建筑文化、飲食文化、歌舞文化、土司文化、秦簡(jiǎn)文化、節(jié)慶文化、古城文化、祭祀文化、茗茶文化等，在這些地域文化中可以運(yùn)用于旅游商品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)中的文化主要有以下幾類。

1.土、苗服飾文化。湘西地區(qū)土家族服飾文化主要有西蘭卡普、土家蠟染、土家刺繡工藝;苗族服飾文化主要體現(xiàn)在刺繡和銀飾兩個(gè)方面，湘西苗族服裝上的刺繡與其他地區(qū)苗族刺繡不同之處在于其刺繡圖案多選擇自然生態(tài)環(huán)境中的花、鳥、蟲、魚、蝶等。傳統(tǒng)的土家族、苗族服飾文化可以運(yùn)用到服飾商品開(kāi)發(fā)中，其傳統(tǒng)工藝、服飾圖案元素等可以運(yùn)用到地方民俗紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)中。

（一）開(kāi)發(fā)具有地域文化特征的旅游紀(jì)念品

1.湘西名飾。一是利用湘西地區(qū)土家族、苗族傳統(tǒng)服飾的特色工藝、特色圖案開(kāi)發(fā)具有湘西地域文化特色的服飾商品，建立體現(xiàn)湘西少數(shù)民族地域特點(diǎn)的服飾產(chǎn)品品牌，并進(jìn)行品牌系列產(chǎn)品的延伸開(kāi)發(fā)。二是將湘西苗族傳統(tǒng)銀飾文化與現(xiàn)代飾品結(jié)合開(kāi)發(fā)，利用苗族銀飾中的工藝、圖案開(kāi)發(fā)具有現(xiàn)代藝術(shù)的銀飾產(chǎn)品。

2.湘西名具。一是利用湘西地區(qū)獨(dú)特的建筑文化，結(jié)合現(xiàn)代生活中的使用器具，將湘西建筑中的藝術(shù)風(fēng)格、建造原理、裝飾元素等文化特征用于生活器具的開(kāi)發(fā)。二是利用湘西地區(qū)神秘的巫儺文化，結(jié)合現(xiàn)代裝飾藝術(shù)，將巫儺文化中的吉祥面孔圖案用于玩偶、面具、裝飾畫等旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)。

（二）打造湘西地域文化特征的土特產(chǎn)品品牌

1.湘西名茶。湘西毛尖、黃金茶、溪洲莓茶三大古茶產(chǎn)地古丈縣、保靖縣、永順縣，這三大茶產(chǎn)區(qū)均被列為國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)，具有獨(dú)一無(wú)二的地域性。每種茶還有當(dāng)?shù)氐牟杷?、悠久的茶史、特有的茶效，他們有?dú)特的湘西地域茶文化內(nèi)涵。完全可以開(kāi)發(fā)成為湘西地區(qū)特有的茶產(chǎn)品，打造湘西地域特征的產(chǎn)品品牌。

2.湘西名食。湘西地區(qū)物產(chǎn)豐富，原材料種類繁多，特別是野生原材料突出，土家族、苗族傳統(tǒng)小吃、特色飲食品種多樣。選擇易于保存、便于攜帶、價(jià)值高的當(dāng)?shù)仫嬍钞a(chǎn)品進(jìn)行加工生產(chǎn)，開(kāi)發(fā)湘西名食系列產(chǎn)品，并將食品背后深厚的飲食文化內(nèi)涵通過(guò)圖案、文字等形式標(biāo)記于食品的包裝上。

（三）增強(qiáng)旅游商品包裝中的湘西地域文化內(nèi)涵

1.包裝材料就地取材。湘西地區(qū)的物產(chǎn)豐富，這里盛產(chǎn)竹、麻、草、藤，這些均可作為旅游紀(jì)念品、土特產(chǎn)品的包裝材料。不僅成本低廉，而且具有當(dāng)?shù)靥厣＿x用當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的物產(chǎn)作為包裝材料的原材料，可以增加旅游商品的價(jià)值含量，增強(qiáng)其紀(jì)念意義。

2.包裝設(shè)計(jì)源于湘西地域文化。任何一個(gè)包裝袋、包裝盒都需要有文字、圖案作為裝飾，這些圖案、文字、顏色等都可以是湘西地區(qū)土家族、苗族的服飾、建筑、飲食文化中的元素，讓產(chǎn)品的包裝盒也同樣具有欣賞價(jià)值和收藏價(jià)值。

[參考文獻(xiàn)]

[1]李鴻飛.傳統(tǒng)地域文化背景下的城市濱水生態(tài)空間色彩研究——以蘭州市為例[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2019（5）：223-229.

[2]李韌.基于湘西地域文化的玩偶設(shè)計(jì)研究[D].昆明理工大學(xué)，2014.

[3]鄭泓灝，劉俊.湘西土家族民居建筑的文化基因傳承與創(chuàng)新[J].廣西民族師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2019（1）：19-22.

[4]王昆欣.文旅融合推動(dòng)旅游商品轉(zhuǎn)型升級(jí)[N].中國(guó)旅游報(bào)，2019-05-10.

[責(zé)任編輯：潘洪志]