雀巢精耕細分市場

文｜《農經》特約記者 郁李

今年前三季度，雀巢通過產品創(chuàng)新和高端化實現了寵物食品、嬰兒奶粉、健康科學等業(yè)務在華業(yè)績增長，也使其對中國細分市場的潛力更加看好。

10 月17 日，雀巢發(fā)布的2019 年三季度業(yè)績報告顯示，前三季度公司實現銷售額約4904 億元人民幣，有機增長率為3.7%。其中，第三季度銷售額有機增長率為3.5%。財報中還表示，由于某些品類銷售疲軟，雀巢中國區(qū)業(yè)績增長與往年持平。從品類來看，在寵物食品和咖啡的帶動下，所有產品品類均實現了正增長。此外，雀巢健康科學在第三季度取得了高個位數增長的良好表現。

雀巢在通報中稱，雀巢健康科學業(yè)務從中個位數增長加速到第三季度的高個位數增長，醫(yī)學營養(yǎng)和營養(yǎng)保健品業(yè)務Atrium Innovations 是最大的貢獻者。雀巢首席財務官Franois-Xavier Roger 表示，雖然嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務增速放緩，僅保持個位數增長，雀巢公司的嬰兒奶粉業(yè)務在中國市場份額仍排在首位，在出生人口增速下降等因素下取得了不錯的增長，主要是通過產品創(chuàng)新和高端化來實現的。

產品創(chuàng)新+高端化布局

7 月份雀巢發(fā)布的2019 年半年報顯示，按照雀巢上半年所使用的100 人民幣兌14.72瑞郎折算，雀巢集團2019 年上半年實現收入約3091 億元人民幣。其中，雀巢大中華區(qū)的收入約為233 億元人民幣，有機增長率為3.6%，比2018 年時的3%又實現了加速。雀巢CEO 施奈德將這一成績歸功于公司的執(zhí)行與創(chuàng)新。

從業(yè)務來看，上半年雀巢所有產品類別均錄得正增長。最大的貢獻來自寵物食品、咖啡和嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務。事實上，雀巢的寵物食品、嬰幼兒和孕產婦、學生食品、特醫(yī)食品等業(yè)務在華拓展的野心絲毫不亞于咖啡業(yè)務。對上述品類食品的研發(fā)力度也在逐年加大。

目前，雀巢在嬰幼兒及孕產婦及中小學生等人群的營養(yǎng)及輔食產品約30 種。其中雀巢金裝寶貝營養(yǎng)+系列有針對6 個月起、6—36 個月、8—36 個月的嬰幼兒的3 類產品，產品含5 種礦物質和12 種維生素，科學配比，均衡營養(yǎng)；添加瑞士進口活性益生菌，遇水能夠迅速恢復活性；采用先進的CHE 淀粉水解工藝，可使淀粉大分子水解為小分子，更易消化和吸收。今年10 月，雀巢旗下全家營養(yǎng)奶粉品牌“雀巢怡運”又推出全新的“雀巢怡運”“舒淳”全脂營養(yǎng)奶粉。該產品通過基因檢測，甄選出珍貴的A2 奶牛(A2 奶牛為只含有A2-β-酪蛋白的奶牛)。 通過分群牧養(yǎng)，單獨收奶；輔以瑞士進口Bb-12 活性菌幫助提升防護力的同時，助力營養(yǎng)吸收；產品同時富含鈣、鐵、維生素D 等營養(yǎng)素，滿足全家人的一站式科學營養(yǎng)補充。更好地滿足中國家庭對營養(yǎng)和品質的更高追求，親和呵護孩子和家人。

施奈德表示，嬰兒營養(yǎng)一直是雀巢的核心業(yè)務單元，兒童健康也是雀巢的關注重點。過去兩年中國的嬰兒數量下降，但雀巢在中國的年增長率約為4%-5%，業(yè)績逆勢增長緣于雀巢針對嬰幼兒及孕產婦的需求進行產品創(chuàng)新和研發(fā)，通過加強和消費者的關聯來獲得市場份額。

據雀巢大中華區(qū)嬰兒營養(yǎng)業(yè)務單元高級副總裁嚴可斌稱，就全球范圍來看，嬰幼兒奶粉市場規(guī)模通常是輔食的3 倍，但在中國內地這一比例目前是10 倍；而中國嬰幼兒輔食的市場滲透率只有嬰幼兒奶粉的一半，增長空間還很大。

10月31日，雀巢在哈爾濱雙城工廠舉辦了雀巢嘉寶泡芙工廠開幕儀式,首批國產嘉寶泡芙系列產品正式投入生產。

嬰幼兒輔食在中國的發(fā)展時間并不長，2008 年僅有18 億元的市場規(guī)模。但即便現在我國出生人口數量在減少，嬰幼兒輔食市場規(guī)模依然保持著增長態(tài)勢，2018 年市場規(guī)模達到182.5 億元。嬰幼兒輔食已經成為奶粉之外、乳制品企業(yè)爭奪嬰幼兒市場消費機會的新目標。

雀巢2008 年完成對嘉寶的收購，2018年將嘉寶果蔬泥產品引入中國，開始擴展嬰幼兒輔食業(yè)務。目前，嘉寶旗下擁有米粉、果蔬泥、健康零食等多個子品類。數據顯示，嘉寶在中國泡芙市場的占有率超過50%，近幾年的年均增長超過60%。

10 月31 日，雀巢旗下首批國產嘉寶泡芙系列產品在哈爾濱雙城工廠正式投入生產。這條新的生產線投資額為1 億元，年產量約1400 噸。嚴可斌介紹，國產版嘉寶泡芙的主要原料是產自黑龍江的秋田小町大米，不添加香精，當中添加的果粉來自法國。中國版嘉寶泡芙已在嘉寶天貓旗艦店上線，售價45 元一罐（49 克），而小紅書嘉寶旗艦店正在售賣的美國版嘉寶泡芙，售價僅34 元（42克）。嚴可斌對此表示，由于雙城產的泡芙產品新鮮度更高、更符合中國嬰兒體質且供應鏈更完善，國產產品售價會高于跨境購的產品。2020 年后，雀巢嘉寶還將推出3 款有機泡芙產品，以非轉基因農產品為主要原料，不添加任何添加劑、鹽和糖。

目前泡芙產品在中國母嬰市場的占有率并不高。但是，隨著未來中國人口出生率可能出現的持續(xù)下滑，及國家對純母乳喂養(yǎng)的倡導，對嬰幼兒乳制品企業(yè)而言，生產高端嬰幼兒輔食產品是一個獲取利潤增長點的方向。

今年8 月，雀巢又將旗下學齡期奶粉品牌NESPRAY 升級為“愛思培”，同時發(fā)布3 款針對3—15 歲學齡期學生發(fā)育需求的愛思培營養(yǎng)新品。

據了解，目前中國學齡期(3—15 歲)奶粉市場規(guī)模為60 億元。其中，6 歲以上小學生到中學生的奶粉市場規(guī)模大概有不到10 個億，3 到6 歲學齡兒童的奶粉市場規(guī)模較大，約占四五十億，且近2 到3 年學生品類的奶粉呈雙位數的增長。“雀巢愛思培”系列新品包括3 款升級產品，定位不同年齡階段的中小學生。該系列新品采用優(yōu)選奶源和高質量原材料，針對中小學生的生長發(fā)育特點創(chuàng)新研制。新配方升級特別添加了DHA，還富含鈣、鋅、維生素C、維生素D 等營養(yǎng)素，形成多向成長力，支持孩子“智慧力、運動力、防御力”的全面發(fā)展。雀巢愛思培學生奶粉在今年1—6 月份的中國市場份額表現非常突出。

深挖營養(yǎng)健康市場

隨著人們消費水平的提高，消費市場對健康營養(yǎng)食品的需求越來越旺。雀巢一直尋求和堅持與各類外部合作伙伴合作加速創(chuàng)新，其中包括世界各地的一流學術機構、全球領先的供應商和創(chuàng)新型初創(chuàng)企業(yè)。

雀巢dolce gusto drop 膠囊咖啡機

2011 年，雀巢成立健康科學公司和雀巢健康科學研究院，專注于兒科疾病、老年、重癥/外科疾病、腦健康、代謝性疾病和消化疾病六大治療領域，并提供包括醫(yī)療器械和診斷試劑等從篩查到干預的完整解決方案。為各種病理生理狀態(tài)下需要腸內營養(yǎng)支持的人群提供先進和個性化的解決方案。

值得一提的是雀巢的特醫(yī)食品品類在華業(yè)務的增加。有數據顯示，今年前9 個月，雀巢旗下有機增長率最高的品類依次為寵物食品（7.3%）、營養(yǎng)品與健康科學業(yè)務（5.2%）和乳制品及冰淇淋（3.0%）。特醫(yī)食品業(yè)務 是雀巢在中國營養(yǎng)健康市場的主要布局。特醫(yī)食品即特殊醫(yī)學用途配方食品，是為了滿足不能進食、吸收不暢、代謝紊亂或特定疾病狀態(tài)人群對營養(yǎng)素或膳食需求，專門加工配制而成的配方食品。

特醫(yī)食品在20 世紀八九十年代進入中國，因為起步晚、潛力大，在我國被稱為是“黎明行業(yè)”。中國每年有近1.1 億人次住院，其中有40%的人存在營養(yǎng)不良風險。特醫(yī)食品等高端化品類食品在我國的需求與日俱增。特醫(yī)食品被視為大健康領域里的種子食品，生產標準高、監(jiān)管嚴、準入門檻高，讓很多躍躍欲試的企業(yè)只能遠遠觀望。有業(yè)內專家表示，目前特醫(yī)食品行業(yè)依然被跨國公司壟斷。

雀巢健康科學在中國投資已大幅增長超過40%。雀巢泰州工廠是該業(yè)務部門在中國投建的首家工廠，將生產特醫(yī)食品并供應中國市場。

目前，我國涉足特醫(yī)食品領域的企業(yè)已超過30 家，但只有少數企業(yè)能做到產品特色研發(fā)，而且產品在沖調性、口味、口感等方面與外企仍有較大差距。除了雀巢、美贊臣、貝因美等大型乳企，石藥集團、恒金藥業(yè)等藥企也開始布局市場。2016 年3 月，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《特殊醫(yī)學食品用途配方產品注冊管理辦法》。2017 年年底，國家食品藥品監(jiān)管總局發(fā)布了《關于調整特殊醫(yī)學用途配方食品注冊管理過渡期的公告》，公告明確將特醫(yī)食品注冊管理過渡期延長至2019 年1月1 日，為企業(yè)充分預留了申請注冊的時間。近年我國特醫(yī)食品的需求量和產量的增長勢頭不可忽視，雀巢健康科學食品大中華區(qū)總裁顧欣鑫認為，在新的法規(guī)下，特醫(yī)食品將釋放更大的活力。

雀巢健康科學在中國投資已大幅增長超過40%。雀巢泰州工廠是該業(yè)務部門在中國投建的首家工廠，將生產特醫(yī)食品并供應中國市場。隨著本土產能落地，雀巢健康科學方面一直希望能盡快推動相關特醫(yī)食品在華注冊的步伐，在今年6 月，旗下的佳膳佳立暢率先拿下國內首款全營養(yǎng)成人特醫(yī)食品配方的注冊。目前，雀巢健康科學特醫(yī)食品業(yè)務在中國提供兒童和成人兩大平臺的科學營養(yǎng)解決方案，兒童系列產品5 個、成人系列產品有2 個。所有產品采用精心研制的配方、高質量的原材料和先進的生產方法，營養(yǎng)全面豐富。