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    軍事類微信公眾號(hào)市場(chǎng)分析

    2019-12-11 10:12:41王延玭
    青年時(shí)代 2019年28期
    關(guān)鍵詞:軍事公眾微信

    王延玭

    摘 要:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,軍事新媒體在軍隊(duì)體制中絕不僅僅是傳播信息的載體,而是作為一種新型作戰(zhàn)力量,對(duì)國(guó)際政治軍事格局和輿論傳播產(chǎn)生重大影響。軍事類自媒體的傳播對(duì)外代表著我國(guó)的形象,對(duì)內(nèi)則對(duì)國(guó)人起著指引作用。微信公眾號(hào)作為我國(guó)軍事類自媒體發(fā)展最為活躍的平臺(tái),在很大程度上代表了我國(guó)軍事類新媒體的整體發(fā)展水平。因此,通過(guò)剖析軍事類微信公眾號(hào)現(xiàn)狀,就能說(shuō)明我國(guó)軍事類自媒體的發(fā)展情況。本文通過(guò)對(duì)軍事類微信公眾號(hào)市場(chǎng)進(jìn)行pest分析和產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,即對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等因素進(jìn)行分析,對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行scp部分分析,即對(duì)市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行分析,然后對(duì)于軍事類微信公眾號(hào)的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè),最后結(jié)合分析對(duì)相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體和相關(guān)政府部門提出建議,以期為軍事類自媒體的發(fā)展起到一定的作用。

    關(guān)鍵字:軍事類自媒體;微信公眾號(hào);市場(chǎng)環(huán)境;市場(chǎng)行為;市場(chǎng)績(jī)效

    一、軍事類微信公眾號(hào)闡述

    微信公眾號(hào)是微信2012年上線的功能,而今活躍賬號(hào)數(shù)量高達(dá)百萬(wàn),月活躍粉絲數(shù)超8億。種種數(shù)據(jù)跡象表明,瀏覽微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容已經(jīng)成為微信用戶的一種習(xí)慣。軍事媒體是新聞媒體的重要組成部分,它以自身的特點(diǎn)和獨(dú)有的優(yōu)勢(shì),在不同時(shí)期發(fā)揮著重要的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)萌芽、成長(zhǎng)、不斷壯大,軍事類微信公眾號(hào)也是呈現(xiàn)出多元化發(fā)展?!督夥跑妶?bào)》作為我軍發(fā)布新聞排頭兵,與2014年開(kāi)通微博后再接再厲,創(chuàng)建微信公眾號(hào),更名為“軍報(bào)記者”,截止2016年,其公眾號(hào)訂閱用戶數(shù)量達(dá)到103543,等價(jià)活躍粉絲數(shù)超過(guò)48萬(wàn)。此外,軍事新媒體不斷創(chuàng)新,創(chuàng)辦了符合受眾需求不同類型的新媒體平臺(tái)。

    究其創(chuàng)辦目的,可以分為三種,第一種只以純公益性為目的,即進(jìn)行軍事主旋律的傳播,普及軍事常識(shí),弘揚(yáng)軍事正能量。第二種,即以半公益半盈利為目的,在傳播軍事信息、引導(dǎo)輿論健康發(fā)展的同時(shí),也獲取一定的經(jīng)濟(jì)利益。第三種,只以利益為目的,借助能夠獲得的軍事信息情況和資源,以廣告的方式獲取利益。軍事公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體主要以軍迷為主,其次還有一些退伍的軍人以及其他業(yè)余愛(ài)好者。

    當(dāng)前,軍事類微信公眾號(hào)以破竹之勢(shì)增長(zhǎng),截止6月底,涉及微信公眾號(hào)1500個(gè),“軍報(bào)記者”粉絲號(hào)超過(guò)4000萬(wàn),解放軍報(bào)融媒體用戶突破6000萬(wàn),以其新穎獨(dú)特的方式,獲得了廣大軍兵還有廣大粉絲的熱愛(ài)。

    緊跟官兵關(guān)注的理論重點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)和話題焦點(diǎn),借助微信公眾號(hào)覆蓋廣,傳播快的特點(diǎn),采取“微新聞”直播,微解讀進(jìn)行解答疑惑,其具有的直觀形象,通俗易懂的語(yǔ)言使得枯燥的官方話語(yǔ)也躍然紙上,不僅讓受眾看的有味,其自身的傳播效果也達(dá)到很好。

    二、市場(chǎng)環(huán)境pest分析

    (一)政策因素

    一個(gè)國(guó)家的國(guó)防和軍隊(duì)現(xiàn)代化水平是國(guó)家實(shí)力的象征,是國(guó)家力量的重要組成部分。只有一個(gè)國(guó)家的國(guó)防和軍隊(duì)現(xiàn)代化水平提高了,才可能成為軍事大國(guó)、軍事強(qiáng)國(guó)。國(guó)防與國(guó)際政治也緊密相關(guān),國(guó)防與軍隊(duì)的現(xiàn)代化有利于增強(qiáng)國(guó)家在國(guó)際事務(wù)中的話語(yǔ)權(quán)、影響力,有利于樹(shù)立政治大國(guó)、政治強(qiáng)國(guó)的形象。近年來(lái),我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,在國(guó)際上逐漸占據(jù)一席之地,而強(qiáng)國(guó)必定要通過(guò)強(qiáng)軍來(lái)實(shí)現(xiàn)。我國(guó)也在全面加強(qiáng)對(duì)于軍事方面的建設(shè)。2018年11月13日,14日,習(xí)近平在中央軍委政策制度改革工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào):認(rèn)清推進(jìn)軍事政策制度改革重要性和緊迫性,建立健全中國(guó)特色社會(huì)主義軍事政策制度體系。

    國(guó)家對(duì)于軍事力量的高強(qiáng)度重視和大力的宣傳和支持,也推進(jìn)了人民對(duì)于軍事新聞的閱讀量,在一定程度上促進(jìn)了軍事類微信公眾號(hào)的發(fā)展,拓寬了其市場(chǎng)受眾面。

    (二)經(jīng)濟(jì)因素

    隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體的蓬勃發(fā)展,數(shù)字化新媒體時(shí)代到來(lái),企業(yè)也擁有了自己的自媒體平臺(tái),不再靠單純的廣告投放和病毒式營(yíng)銷,他們更多的把注意力轉(zhuǎn)移到新媒體運(yùn)營(yíng)上。自媒體平臺(tái)就是所有人能夠制作、創(chuàng)造并向大眾進(jìn)行分發(fā)和傳播的帶有交互性與個(gè)性化的一種傳播介質(zhì)。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體、新型電視媒體還是其他新媒體種類,都需要有具體的產(chǎn)品承接形式,即通過(guò)自媒體平臺(tái)傳播?;ヂ?lián)網(wǎng)造就了大數(shù)據(jù)時(shí)代,因此微信公眾號(hào)的發(fā)展面臨著極大挑戰(zhàn),但機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。同時(shí),越來(lái)越成熟的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,新媒體代運(yùn)營(yíng)的發(fā)展環(huán)境也越來(lái)越好。微信公眾號(hào)作為自媒體的一大平臺(tái),在此環(huán)境下蓬勃發(fā)展。

    (三)社會(huì)因素

    經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,帶動(dòng)了國(guó)民人口素質(zhì)的綜合提升,手機(jī)、微信及支付寶等走進(jìn)千家萬(wàn)戶。在2018年中國(guó)app活躍用戶排行榜單中,3月微信APP以月活躍用戶數(shù)90592.5萬(wàn)人位列榜首。我們都是社會(huì)人,我們都有自己的交友圈,自己的人際網(wǎng)絡(luò)。相對(duì)于口碑好的公眾號(hào),便在你一來(lái),我一往之中,傳播開(kāi)來(lái)。

    (四)技術(shù)因素

    在新時(shí)代的發(fā)展形勢(shì)下,新媒體已經(jīng)逐步占據(jù)傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng),成為大家普遍使用的一種了解時(shí)事的媒介。

    在資本推動(dòng)下,現(xiàn)代科技正以前所未有的速度占據(jù)微信公眾號(hào)市場(chǎng),大數(shù)據(jù)顛覆了傳統(tǒng)媒體,新媒體以鋪天卷蓋之勢(shì)襲來(lái)。企鵝號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、頭條號(hào)、公眾號(hào)……自媒體平臺(tái)百花齊放,各自鳴笛。

    三、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

    微信公眾號(hào)屬于自媒體。自媒體平臺(tái)是所有人都能夠制作、創(chuàng)造,并向大眾進(jìn)行傳播分享的一個(gè)平臺(tái)。此外,開(kāi)通公眾號(hào)的門檻很低。微信公眾號(hào)2012年上線,距今已有7年之久。對(duì)于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō),7年或許并沒(méi)有多大的成長(zhǎng),但在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代,微信公眾號(hào)的這一杯羹早就被瓜分凈盡,占據(jù)前幾的公眾號(hào)至今仍霸占在榜首,地位無(wú)人撼動(dòng),進(jìn)入的門檻雖低,但若想站住腳跟,卻十分不易。

    在微信公眾號(hào)2019年7月的榜單排名中,排名前五的公眾號(hào)依次為人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視新聞、環(huán)球時(shí)報(bào)及人民網(wǎng),其WCI值依次為1733.25、1677.03、1650.28、1560.97及1545.30。

    人民日?qǐng)?bào)的總閱讀量為6700W+,頭條閱讀3020W+,平均閱讀10W+,微信公眾號(hào)軍武次位面排名49,總閱讀數(shù)為1780W+,WCI值為1348.50。而在周榜中,軍武次位面排名29,局座召忠排名62。雖然相對(duì)于周榜而言,月榜排名微有下降,但總體來(lái)說(shuō),情況良好,軍事類公眾號(hào)發(fā)展情況較好,但仍舊要堅(jiān)守自己的崗位,不斷推陳創(chuàng)新,不斷完善。

    在當(dāng)下的中國(guó),手機(jī)客戶端成為人們獲取信息的最主要來(lái)源,每個(gè)人幾乎每天都會(huì)使用微信。中國(guó)用戶每天花在移動(dòng)應(yīng)用上的時(shí)間達(dá)31億小時(shí),而僅微信就占了9億小時(shí)。騰訊表示微信月活躍用戶已達(dá)9.38億,比上年增長(zhǎng)23%。目前,微信用戶規(guī)模已經(jīng)接近Facebook的Messenger和whatsapp(月活躍用戶均為12億左右)。

    四、scp分析

    (一)市場(chǎng)行為

    軍事媒體可與多方合作,通過(guò)各大門戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、新聞手機(jī)客戶端等多平臺(tái)進(jìn)行軍事內(nèi)容的相關(guān)傳播,在微信公眾號(hào)上進(jìn)行宣傳的同時(shí),在其他平臺(tái)上同樣可以進(jìn)行內(nèi)容分享的綁定,實(shí)現(xiàn)同一新聞多式平臺(tái)放送。

    緊跟官兵關(guān)注的理論重點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)和話題焦點(diǎn),微信公眾號(hào)傳播快,覆蓋范圍廣,形式多樣,采取“微新聞”直播,“微解讀”釋惑,“微點(diǎn)評(píng)”析理等形式,對(duì)黨的內(nèi)容進(jìn)行宣傳,以形象通俗易懂的語(yǔ)言方式將較為枯燥乏味的官方語(yǔ)言變得讓人更容易接受,注重版面的排版,給受眾一個(gè)舒適的閱讀環(huán)境,從心理上抓住受眾,成為忠實(shí)的粉絲讀者。同時(shí),注重與受眾間的互動(dòng),從心理的角度出發(fā),讓粉絲的情感得到輸出與輸入。在如今新媒體浪潮的推動(dòng)下,自媒體的出現(xiàn)是時(shí)代的召喚。作為自媒體營(yíng)銷的領(lǐng)頭羊,微信公眾號(hào)憑借自身的傳播特性與營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),正以意想不到的速度向前發(fā)展。

    1.語(yǔ)音傳播

    語(yǔ)音傳播是公眾號(hào)獨(dú)具特色的傳播方式,不同于圖片、文字及視頻等形式,語(yǔ)音傳播能夠?qū)⑶楦猩时磉_(dá)得相對(duì)淋漓,拉近與用戶間的距離,聲音相較于文字,更能打動(dòng)人心。例如,微信公眾號(hào)局座召忠,在微信公眾號(hào)平臺(tái)上開(kāi)辦張召忠開(kāi)講,透析全球熱點(diǎn),洞悉世界格局,給對(duì)于軍事特別感興趣的用戶更加深入了解軍事的機(jī)會(huì),采取試聽(tīng)的形式,讓受眾做更加有益的選擇。在路上,在等車時(shí),隨時(shí)可以利用碎片時(shí)間進(jìn)行收聽(tīng)。

    2.視頻講解

    有時(shí)語(yǔ)言對(duì)于我們并不是比較容易理解的,特別是相對(duì)于一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)類的文字,通過(guò)視頻的觀看,受眾容易理解,且方便記憶。信息的來(lái)源是如此廣泛,以至于無(wú)時(shí)無(wú)刻人們都能夠獲取,直接方便,如從其他的平臺(tái)獲取轉(zhuǎn)載至為己所用。

    3.口碑效應(yīng)

    世界是一個(gè)圈子時(shí)代,我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在人際交往圈中,通過(guò)熟人的介紹,名片推送,一層一層為自己積累許多潛在用戶。

    4.評(píng)論功能

    注重與用戶間的互動(dòng),讓用戶的情感得到雙向反饋,輸入與輸出。

    (二)市場(chǎng)績(jī)效

    在2019年7月的微信公眾號(hào)月榜排行前100名中,軍事類微信公眾號(hào)占據(jù)了四位,其中的人民日?qǐng)?bào)公眾號(hào)占據(jù)榜首。

    2019年6月微信公號(hào)1000強(qiáng),共推送39864次,發(fā)布文章139251篇,總閱讀量達(dá)到了53.21億+,總在看數(shù)為5559.71萬(wàn)+(見(jiàn)圖1)。

    以公號(hào)個(gè)體而言,1個(gè)1000強(qiáng)帳號(hào)日均推送1.3次,每次發(fā)布文章4.6篇,篇均閱讀量為38209次,篇均在看數(shù)為399次,平均每95次閱讀貢獻(xiàn)1個(gè)在看(見(jiàn)圖1)。

    圖1 6月TOP1000賬號(hào)數(shù)據(jù)畫(huà)像和賬號(hào)平均

    在2018年的微信公眾號(hào)總閱讀量排名中,占據(jù)首榜位置的是人民日?qǐng)?bào),閱讀量為5.3億,次之是央視新聞,4.6億,軍事類微信公眾號(hào)市場(chǎng)效果情況較好(見(jiàn)圖2)。

    五、軍事類微信公眾號(hào)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)及建議

    隨著國(guó)家政策等方面的加大重視,軍事類微信公眾號(hào)的發(fā)展前景良好。但是,也會(huì)因此出現(xiàn)許多劣質(zhì)的公眾號(hào)。例如,有些公眾號(hào)的內(nèi)容過(guò)于膚淺,或者不注意發(fā)布的質(zhì)量。騰訊公司在賬號(hào)審核、名稱認(rèn)證、信息監(jiān)管等方面的管理還不夠完善。例如,公眾號(hào)進(jìn)入的門檻低,易造成魚(yú)龍混雜的情況;監(jiān)管的渠道少,運(yùn)營(yíng)所需要的成本較低,軍事類公眾號(hào)容易“放飛自我”。對(duì)于注冊(cè)卻長(zhǎng)期不運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào),騰訊公司應(yīng)加大監(jiān)管,同時(shí)注意每次清理的時(shí)間間隔。

    圖2 2018年微信公眾號(hào)總閱讀量排名TOP10(億)

    信息原創(chuàng)的力度不夠。信息大爆炸時(shí)代,隨處可見(jiàn)信息,隨時(shí)可得信息,隨手可粘貼信息,導(dǎo)致在公眾號(hào)上所看到的內(nèi)容并不具有獨(dú)特性。這傳達(dá)出運(yùn)營(yíng)者的不認(rèn)真,內(nèi)容市場(chǎng)看似一片繁花似錦,但實(shí)則大同小異。如果這種情況一直持續(xù)不加以監(jiān)管,公眾號(hào)的內(nèi)容最終會(huì)呈現(xiàn)單調(diào)乏味的情景。

    要加強(qiáng)對(duì)軍事類微信公眾號(hào)的建設(shè),就要從源頭出發(fā)。對(duì)于軍事類的新聞,運(yùn)營(yíng)者在觀看后要能夠進(jìn)行多方位、多層次的解讀,平時(shí)多注意軍事類新聞的情況,多閱讀書(shū)籍,多嘗試時(shí)評(píng),擴(kuò)展思維發(fā)散,吸收別人的優(yōu)點(diǎn),不斷注意改善自我。

    創(chuàng)新形式,結(jié)合多個(gè)平臺(tái)推進(jìn)自己的運(yùn)營(yíng)。注意全媒融合發(fā)展,推動(dòng)有影響力的電視、電臺(tái)及報(bào)刊等開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)、微博賬號(hào),實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展。他山之石,可以攻玉,我們要懂得善于利用其他自媒體為自己的公眾號(hào)助力,雙管齊下,實(shí)現(xiàn)雙贏。同時(shí),各軍事微信公眾號(hào)之間要加強(qiáng)溝通與聯(lián)系,將自己的觀點(diǎn)與他人進(jìn)行交換與結(jié)合,從而增強(qiáng)自我競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展與創(chuàng)造力,提高微信公眾號(hào)的受力面和影響力。

    軍事類新聞是我國(guó)的重要大事,切不可因提升粉絲數(shù)量而做出博眼球的事,如泄露國(guó)家高級(jí)機(jī)密。軍事是國(guó)家大事,相關(guān)國(guó)家政府部門要重視對(duì)于軍事隱私向人民宣傳的重要性,提高人民在這方面的常識(shí)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]劉明松,王濤.軍事微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀及思考[J].新聞戰(zhàn)線,2017(23).

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