大學(xué)生性別對(duì)服裝消費(fèi)行為差異分析

莫雯軼

[提要] 本文從性別這一因素切入，針對(duì)大學(xué)生群體，做有關(guān)服裝消費(fèi)行為差異的研究分析。運(yùn)用調(diào)查問卷等方法，分析不同性別在信息收集、購(gòu)買決策、購(gòu)后過程都存在著差異。為把握消費(fèi)行為的要點(diǎn)，做出具體的闡述分析，并針對(duì)性別差異下的消費(fèi)行為提出營(yíng)銷建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;性別;服裝;消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：F713.52 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年9月2日

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者市場(chǎng)基于性別的差異也有了新的變化，而大學(xué)生群體也是消費(fèi)者市場(chǎng)的主力軍，所以我立足于大學(xué)生涉及最多的服裝這一市場(chǎng)來研究大學(xué)生性別對(duì)服裝消費(fèi)行為差異。

二、研究方法和分析

（一）調(diào)查問卷法。在確定研究目標(biāo)和方向的基礎(chǔ)上，前期，我制作了一份調(diào)查問卷，通過網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)給大學(xué)生群體，最終調(diào)查樣本為60人，男女比例大致是1∶1，然后我整理了調(diào)查數(shù)據(jù)，得到了以下統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

1、男性消費(fèi)者每月平均在服裝上的消費(fèi)支出小于100元的占69%，100～500元的占31%。72.22%的女性消費(fèi)者每月平均在服裝上的消費(fèi)支出在100～500元，少數(shù)女消費(fèi)者每月平均在服裝上的消費(fèi)支出小于100或者500～1，000元。

2、男性消費(fèi)者每月平均在服裝上的消費(fèi)支出占月生活費(fèi)6%左右，而女性消費(fèi)者占月生活費(fèi)的20%。

3、80%的男性消費(fèi)者表示只會(huì)一般或者偶爾關(guān)注各類服裝，而84%的女性消費(fèi)者比較經(jīng)常的關(guān)注各類服飾。

4、只有6%的男性消費(fèi)者表示大概會(huì)在一個(gè)月內(nèi)購(gòu)買購(gòu)買一次服裝，絕大多數(shù)男消費(fèi)者都會(huì)超過一個(gè)月以上才會(huì)購(gòu)買服裝。而33.33%的女性消費(fèi)者會(huì)在一個(gè)月以內(nèi)就購(gòu)買服飾，過半的女性消費(fèi)者會(huì)在1～3個(gè)月購(gòu)買服飾，極少數(shù)超過3個(gè)月購(gòu)買一次服飾，基本沒有超過6個(gè)月購(gòu)買服飾的女性消費(fèi)者。

5、略超一半的男性消費(fèi)者在購(gòu)買服飾前會(huì)通過朋友和廣告雜志了解和收集產(chǎn)品信息，少數(shù)男消費(fèi)者不去了解產(chǎn)品就購(gòu)買服飾，極少數(shù)通過廣告雜志了解產(chǎn)品信息。88.89%的女性消費(fèi)者在購(gòu)買服飾前通過網(wǎng)絡(luò)了解和收集產(chǎn)品信息，少數(shù)女性消費(fèi)者在購(gòu)買服飾前通過朋友了解和收集產(chǎn)品信息，極少數(shù)女性消費(fèi)者在購(gòu)買服飾前通過廣告雜志了解和收集產(chǎn)品信息或不去了解。

6、87.5%的男消費(fèi)者只是為了滿足基本需求才會(huì)購(gòu)買服飾，只有6%的男消費(fèi)者是為了追求潮流才購(gòu)買服飾。也有小比重的男消費(fèi)者是為了社交禮儀需要和自我審美而購(gòu)買服飾。83.33%的女性消費(fèi)者購(gòu)買服飾的原因是基本需求，同時(shí)有相同比例的女性消費(fèi)者購(gòu)買服飾的原因是自我審美需要，少數(shù)的女性消費(fèi)者是因?yàn)樯缃欢Y儀需要和追求潮流而購(gòu)買服飾。

7、93%的男消費(fèi)者會(huì)將質(zhì)量作為購(gòu)買服飾時(shí)考慮的主要因素，81%的男消費(fèi)者也將價(jià)格作為購(gòu)買服飾時(shí)考慮的主要因素，一半比重的男消費(fèi)者考慮舒適感、外觀和品牌。幾乎沒有男性消費(fèi)者考慮廣告這一因素。94.44%的女性消費(fèi)者會(huì)將質(zhì)量作為購(gòu)買服飾時(shí)考慮的主要因素，85%的女性消費(fèi)者會(huì)考慮外觀和舒適感，72%的女性消費(fèi)者考慮價(jià)格，少數(shù)女性消費(fèi)者考慮品牌，幾乎沒有人考慮廣告。

8、超過80%的男消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格、質(zhì)量、外觀是影響他們購(gòu)買服飾決策的主要因素，而極少數(shù)認(rèn)為別人的建議、促銷方式、服務(wù)態(tài)度和心情是影響他們購(gòu)買服飾決策的主要因素。100%的女性消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量是影響購(gòu)買服飾決策的主要因素，她們同時(shí)也認(rèn)為價(jià)格和外觀也是影響她們購(gòu)買服飾決策的主要因素，少數(shù)女性消費(fèi)者也會(huì)考慮品牌、別人的建議、促銷方式、心情和服務(wù)態(tài)度，僅5.56%的女性消費(fèi)者會(huì)考慮明星廣告。

9、50%的男性消費(fèi)者表示購(gòu)買服飾的時(shí)候會(huì)受朋友影響，極少數(shù)的男性消費(fèi)者會(huì)受明星名人的影響，也有少數(shù)會(huì)受家長(zhǎng)影響或者不受任何影響。50%的女性消費(fèi)者在購(gòu)買服飾時(shí)會(huì)受朋友影響或不受影響，33%的女性消費(fèi)者會(huì)受家長(zhǎng)影響，極少部分的女性消費(fèi)者會(huì)受導(dǎo)購(gòu)影響，基本上沒有女性消費(fèi)者會(huì)受明星名人的影響。

（二）觀察法。筆者選擇揚(yáng)州幾處人流量大且服裝類商店密集的商場(chǎng)例如京華城、華懋、金鷹等作為觀察場(chǎng)所，并選擇顧客、店員和店面作為觀察對(duì)象。首先，觀察男女大學(xué)生消費(fèi)者的數(shù)量，進(jìn)店反應(yīng)，逛服裝店的時(shí)間，試衣的次數(shù)，購(gòu)買時(shí)和購(gòu)買后的反應(yīng)，與店員的交談，與朋友的互動(dòng)等。其次，觀察店員對(duì)男女消費(fèi)者在購(gòu)買服飾時(shí)的態(tài)度和言行。再次，觀察各商場(chǎng)中的服裝商店，包括商店的布局、店面的裝飾擺設(shè)、男女服飾商店的數(shù)量等。最后，筆者有了以下的觀察結(jié)果：各大商場(chǎng)中女大學(xué)生消費(fèi)者居多，并且女大學(xué)生青睞于各種類型風(fēng)格的服裝，出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌店的女大學(xué)生消費(fèi)者較少，而小眾牌子的門店更受女大學(xué)生喜歡。少數(shù)男大學(xué)生消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)在服飾商店里，且只有在阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌店里能看到男大學(xué)生的身影。女大學(xué)生相對(duì)于男大學(xué)生試衣次數(shù)更多，女性更愿意多次試衣從而來選定自己最喜歡的商品，同時(shí)在購(gòu)買決策過程中會(huì)參考同行的朋友或者家長(zhǎng)的建議，在女大學(xué)生在搖擺不定時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員也會(huì)在一旁進(jìn)行推薦，她們會(huì)因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)員的話而做出購(gòu)買決策。有時(shí)候一些女大學(xué)生會(huì)詢問店員是否有打折優(yōu)惠活動(dòng)。當(dāng)她們購(gòu)買服裝后則會(huì)表現(xiàn)出愉悅的神情。而男大學(xué)生則會(huì)更理性，他們更具有主觀性和目的性，他們購(gòu)買的過程部會(huì)太長(zhǎng)，購(gòu)買的決策做得很果斷，購(gòu)買后他們反應(yīng)并不明顯。在各大商場(chǎng)中，女性服裝商店占多數(shù)且種類豐富，一些運(yùn)動(dòng)品牌的門店里男性的服飾較女性的要多一些。在服裝店里，新品會(huì)擺在最醒目的位置，打折的標(biāo)語(yǔ)會(huì)多次張貼在店面外和店面里，店面里的燈光明亮，環(huán)境布置的別具一格。

（三）訪問法。筆者分別把服裝門店的店員和大學(xué)生作為訪問對(duì)象。首先，向門店店員進(jìn)行詢問，問題主要有：到店顧客的男女比重，男女顧客對(duì)于選購(gòu)服飾時(shí)和購(gòu)買后的反應(yīng)和行為，男女顧客進(jìn)店的時(shí)間長(zhǎng)短等。其次，挑選一些大學(xué)生詢問，問題主要有：逛服飾店的時(shí)間，購(gòu)買決策的影響因素，購(gòu)買服飾時(shí)和購(gòu)買后的心理變化等。然后，根據(jù)調(diào)查結(jié)果得出以下結(jié)論：

到店的顧客中女性比較多，女大學(xué)生與店員會(huì)做更多互動(dòng)，并會(huì)在店內(nèi)逗留很久。女大學(xué)生購(gòu)買服飾時(shí)會(huì)考慮多種因素，例如朋友的建議、打折力度、產(chǎn)品質(zhì)量和外觀等，她們表示購(gòu)買服裝可以給自己心理帶來愉悅，她們也會(huì)通過服裝來提升自信和獲取滿足感。

三、幾點(diǎn)建議

（一）性別對(duì)服裝消費(fèi)的認(rèn)識(shí)不同。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示女大學(xué)生每月在服裝上的消費(fèi)支出占月生活費(fèi)的1/5，而男大學(xué)生每月在服裝上的消費(fèi)支出占月生活費(fèi)的比重很小，說明女大學(xué)生對(duì)于服裝的關(guān)注度更高，購(gòu)買服裝的周期短，更愿意在服裝上投資更多，可見女性消費(fèi)者在服裝消費(fèi)市場(chǎng)上具有很大潛力。所以，服裝類企業(yè)可以將生產(chǎn)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)投放在女性單品上并且可以將營(yíng)銷側(cè)重于女性消費(fèi)市場(chǎng)。

（二）性別對(duì)服裝購(gòu)買的信息收集不同。結(jié)果顯示女大學(xué)生更注重服飾信息收集且主要通過網(wǎng)絡(luò)收集了解。所以，服飾類企業(yè)在女性服飾營(yíng)銷手段上可以選擇通過網(wǎng)絡(luò)這一媒介來宣傳和發(fā)布自己的產(chǎn)品信息，從而吸引女性消費(fèi)者。

（三）性別對(duì)服裝購(gòu)買的需要不同。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示絕大多數(shù)男性消費(fèi)者只是為了基本生活需求才購(gòu)買服飾，而女大學(xué)生同時(shí)還關(guān)注了自我審美的需要。服裝類企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)要考慮男女購(gòu)買者的需要差異，針對(duì)女大學(xué)生消費(fèi)者要設(shè)計(jì)出符合當(dāng)代女學(xué)生審美的服飾，注重服飾的多樣性和美觀性。

（四）性別對(duì)服裝購(gòu)買決策的影響因素不同。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，女大學(xué)生非常關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量的好壞直接影響了她們的購(gòu)買決策，所以服飾類企業(yè)在生產(chǎn)女性服飾時(shí)一定要將質(zhì)量作為生產(chǎn)產(chǎn)品的第一標(biāo)準(zhǔn)。不僅是女大學(xué)生關(guān)注服飾的價(jià)格和外觀，也有一般比重的男大學(xué)生注重服飾外觀，所以服飾類生產(chǎn)者不能忽略這些男大學(xué)生對(duì)服飾的外觀需求，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，也要有所創(chuàng)新，在服飾的顏色和款式等方面要多花心思。比起女大學(xué)生，男大學(xué)生更追求品牌，大多數(shù)男大學(xué)生不愿購(gòu)買小眾品牌，所以對(duì)于已有一定品牌的服飾類企業(yè)要重視自己的品牌效應(yīng)，進(jìn)一步挖掘男性消費(fèi)者市場(chǎng)。女大學(xué)生更容易受朋友和導(dǎo)購(gòu)影響，所以服飾類企業(yè)要抓住這一營(yíng)銷突破口，合理設(shè)置導(dǎo)購(gòu)，在線下銷售時(shí)，要注重培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)人員的專業(yè)素養(yǎng)和能力。絕大多數(shù)的女大學(xué)生都傾向于購(gòu)買打折商品，所以服飾類企業(yè)可以適當(dāng)進(jìn)行打折活動(dòng)和推出優(yōu)惠策略來吸引更多的女大學(xué)生消費(fèi)。

（五）性別對(duì)服裝產(chǎn)品和品牌的選擇不同。在衣褲類商品上，男女大學(xué)生都有很大的需求，女大學(xué)生在鞋類商品上的需求比男大學(xué)生更強(qiáng)烈，所以服飾類企業(yè)在大力設(shè)計(jì)生產(chǎn)衣褲類產(chǎn)品時(shí)也要抓住女士鞋類產(chǎn)品的缺口，投放一定的生產(chǎn)。女大學(xué)生比男大學(xué)生更追求時(shí)尚單品，所以服飾類企業(yè)在設(shè)計(jì)女性產(chǎn)品時(shí)要緊跟時(shí)尚趨勢(shì)。女大學(xué)生更傾向于小眾品牌，所以小型服飾企業(yè)可以躋身于女大學(xué)生服飾消費(fèi)市場(chǎng)，將消費(fèi)對(duì)象重點(diǎn)關(guān)注到這群女大學(xué)生。

（六）性別對(duì)服裝購(gòu)買渠道選擇不同。大多數(shù)男大學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)買服飾，而女大學(xué)生還愿意親自到門店購(gòu)買。所以，服裝類企業(yè)要運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)媒介，適當(dāng)增大線上銷售渠道的相關(guān)投資，部分致力于男士服飾的企業(yè)更應(yīng)該注冊(cè)自己的網(wǎng)店，拓寬網(wǎng)上銷售渠道。

四、總結(jié)

談及本文的目的和意義，一方面筆者深入貫徹理論和實(shí)踐等重的思想，在基于課本的學(xué)習(xí)和老師的教導(dǎo)下，通過實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查和研究分析，更全面、更深入地了解了消費(fèi)者行為的影響因素;另一方面希望本文的研究會(huì)對(duì)涉足大學(xué)生服裝的經(jīng)營(yíng)企業(yè)有指導(dǎo)性的意義。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]王新珠.消費(fèi)者自我概念和消費(fèi)行為的關(guān)系研究[J].商業(yè)時(shí)代，2011（10）.

[2]李翠翠，武俊義.淺析消費(fèi)者的服飾消費(fèi)行為[J].才智，2012（24）.