群星閃耀

文 | 趙陽

歌力思撫平單品牌經營波動，實現(xiàn)協(xié)同效應。

在服裝市場中，品牌“團戰(zhàn)”已成為常態(tài)。擁有眾多時尚品牌的歌力思，不僅占據(jù)國內高端女裝市場重要席位，在打造個性化時尚品牌矩陣中，又走在了行業(yè)前列。

不要“小而美”，奔向“大而全”

8月初，歌力思發(fā)布公告，公司與圣珀齊知識產權有限公司已簽署了合資經營協(xié)議，擬在深圳共同投資設立合資經營企業(yè)，合資經營企業(yè)擁有品牌Self-portrait在中國內地所有權。雙方約定歌力思以貨幣出資3000萬元，持有合資經營企業(yè)50%股權；圣珀齊以知識產權出資3000萬元，持有合資經營企業(yè)50%股權。

Self-portrait由馬來西亞設計師ChongHanLoon先生于2013年11月在英國倫敦創(chuàng)立，品牌產品融合了女性特有的柔美元素，搭配獨具匠心的輪廓剪裁、善用前衛(wèi)的紋理和挺括面料，靈活運用蕾絲、鏤空、碎花等元素，體現(xiàn)浪漫主義情調的同時流露出一絲男孩子氣的調皮，具有獨特的當代風格。

該品牌與國際知名品牌聯(lián)合推出了眾多聯(lián)名款，打造品牌全球知名度，如與知名牛仔品牌Lee合作BODYOPTIXTM系列服飾，與LesSpecs合作太陽鏡，與RobertClergerie合作鞋等產品。

Self-portrait品牌定位為輕奢女裝，連衣裙主力價位在300～500英鎊(人民幣2000～4000元)，業(yè)務模式以批發(fā)為主。截至2019年3月已擁有375家銷售點，覆蓋全球70多個國家。

對于合資經營，歌力思稱通過在中國內地經營管理Selfportrait可進一步豐富公司高端品牌陣容，進一步實現(xiàn)“成為有國際競爭力的高級時裝品牌集團”的戰(zhàn)略目標。此前歌力思曾表示，規(guī)模近萬億的女裝市場具備孕育大市值集團的基本條件，而較低的集中度和復雜的消費者需求促使大集團不斷收購細分領域的“小而美”向“大而全”進化。

單一中高端品牌面臨受眾群體小、廣深度同步發(fā)展受限等問題，因而多品牌、多品類發(fā)展是突破成長空間的核心策略。多品牌集團化運營能夠有效撫平單品牌經營波動，同時在供應鏈、渠道、營銷等方面實現(xiàn)協(xié)同效應。對比海外成熟多品牌高端品牌集團VF集團以及美國輕奢品牌Coach、Michael Kors的業(yè)績表現(xiàn)可以看出，多品牌集團的穩(wěn)定性優(yōu)于單品牌。

從一到多，最成功的轉型

從1996年創(chuàng)立主品牌ELLASSAY到2015年上市，在近二十余年的時間里，歌力思堅持做減法，但隨著市場需求不斷豐富，社會文化更加多元，“千店一面，千店同品”的零售環(huán)境難以滿足人們日益增長的精神文化需求。零售企業(yè)變得更加重視與傳統(tǒng)文化、地域文化、民俗風情等多元文化的融合，針對區(qū)域、商圈和客群的特點，為市場提供更具人文氣息的業(yè)態(tài)，更有文化特色的商品，以及更具人文關懷的消費體驗。

在上市之后，歌力思開始陸續(xù)引入德國高端女裝Laurèl、美國輕奢潮流品牌Ed Hardy、法國輕奢設計師品牌IRO、美國設計師品牌VIVIENNE TAM、比利時設計師品牌Jean Paul Knott等國際品牌，涉及時尚、潮牌、輕奢、高定等多個領域，嘗試由一到多的轉變。

根據(jù)歌力思發(fā)布的2018年度財報，集團凈利潤同比大漲20.74%至3.65億元，銷售額同比大漲18.66%至24.36億元。同期發(fā)布的利潤分配方案顯示，歌力思集團將實施上市以來的首次大比例分紅，總額度2.17億元。其中派發(fā)現(xiàn)金紅利1.75億元，剩余部分已通過回購股份的形式完成，總分紅比例高達65.32%。

2018年之后，歌力思2019年一季度凈利潤繼續(xù)增長11.00%至0.89億元，連續(xù)十個季度保持雙位數(shù)增長。集團并購并運營的的國際品牌逐漸展露增長亮點，歌力思正在改變其單一女裝品牌的固有形象，邁入集團多品牌2.0時代。

歌力思正在改變其單一女裝品牌的固有形象，邁入集團多品牌2.0時代。

市場占有率第一，贏了銷量與口碑

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心近期發(fā)布的年度統(tǒng)計結果顯示，集團旗下主品牌ELLASSAY取得2018年度高端女裝市場綜合占有率第一，在過去的連續(xù)7年（2011-2017）也一直位列同類市場綜合占有率前十位。在當下網購消費增速快于實體店，大型零售企業(yè)銷售增速放緩的大環(huán)境下，面對市場同質化競爭、對消費黏性的提升需求，ELLASSAY不斷調整、升級，致力于打造深受消費者青睞的有溫度的零售環(huán)境。

相較于競爭對手動輒上千家的門店數(shù)量，ELLASSAY的門店數(shù)量卻一直保持在300家左右。2018年門店總數(shù)量相較去年，還略有減少。數(shù)據(jù)顯示，2018年末，ELLASSAY門店數(shù)量為312家，年內新開24家，關閉34家，相較2017年減少10家。反觀業(yè)績，2018年全年ELLASSAY營業(yè)收入不減反增，同比增長4.32%至10.04億元。2019年最新一季度，ELLASSAY在門店數(shù)量減少5家的情況下，主營業(yè)務收入仍增長6.42%至2.53億元。

當下消費者的“大牌意識”逐漸向“個性品牌意識”過渡，在具體選擇品牌的時候，消費者的購買行為變得更理性和更個性。歌力思為進一步提高消費者的依賴度，打造一個有溫度的零售環(huán)境，對品牌終端門店調整力度較大，新渠道布局和精簡存量門店同時進行。全線升級品牌新五代終端形象、調整陳列布局、改善視覺效果、引入智能設備、提升服務質量等一系列措施，為消費者創(chuàng)造更加有溫度的購物環(huán)境和更豐富的購物體驗。

今年上半年大熱的品質劇《都挺好》，姚晨劇中大量著裝選擇了ELLASSAY的服裝，其職場女精英的形象一致受各界好評，都說是近期最符合女總裁角色的打造。同時品牌不斷加大社交媒體的投入，保持市場熱度。在2013年首次登陸紐約時裝周海外發(fā)聲后，品牌每年持續(xù)參與紐約、米蘭等國際時裝周，透過每一次國際時尚語境的融入，對國內消費者呈現(xiàn)更具國際前瞻性的品牌形象。

對于服裝企業(yè)，設計是企業(yè)的靈魂。在引入眾多國際品牌后，歌力思仍在持續(xù)加大對設計研發(fā)的投入。2018全年研發(fā)投入近8000萬元，2019年一季度投入的研發(fā)費用仍在持續(xù)增長，同比提升23.42%。

未來，歌力思集團的主要市場仍在中國。在中國，新品牌的成長將是歌力思集團的未來。