“洋血統(tǒng)”的中國酒莊眾生相

文、編 梁同正

從20世紀(jì)90年代開始，國際酒業(yè)巨頭便進(jìn)軍中國的國產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)，為中國葡萄酒的發(fā)展寫下了濃墨重彩的一筆。而在新時(shí)代，這些有著洋血統(tǒng)的中國酒莊，在收獲贊美之余，也受到不少的爭議。這些國際酒業(yè)巨頭所投資的酒莊，為中國市場(chǎng)帶來了什么呢？

Since the 1990s, international wine giants have invested their Chinese wineries and have written a great deal for the development of Chinese wine. In the new era, these Chinese wineries with foreign bloodlines have received a lot of controversy in addition to the praise. What do the wineries invested by these international wine giants bring to the Chinese market?

國際酒業(yè)巨頭們從未停下在中國開疆辟土的腳步。

從中國消費(fèi)者十分熟悉的“中法合營王朝葡萄酒”開始，到中國與法國政府層面主導(dǎo)建立的“中法莊園”，再到奢侈品巨頭在華投資的“夏桐”“敖云”等葡萄酒的誕生；現(xiàn)如今，對(duì)中國消費(fèi)者有著特殊意義的拉菲集團(tuán)，也推出了“中國拉菲”—岱。這些國際酒業(yè)巨頭在中國投資的酒莊，從曾經(jīng)十分親民的價(jià)格，逐步走向高端化、精品化，乃至被冠以“膜拜酒”的名號(hào)。

20世紀(jì)90年代至今，這些有著“洋血統(tǒng)”的中國葡萄酒，都經(jīng)歷了什么？而今天，他們所推出的高端中國葡萄酒，被膜拜的只有它們那高出尋常的價(jià)格嗎？

國際酒業(yè)巨頭投資的中國酒莊并非一帆風(fēng)順

不可否認(rèn)的是，如路威酩軒（LVMH）、拉菲集團(tuán)（DBR）這樣的法國酒業(yè)巨頭，原有的品牌效應(yīng)就已很強(qiáng)大，是自帶品牌附加值的，而且它們酒莊運(yùn)作模式成熟，擁有多年來深耕中國市場(chǎng)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有助于布局更高端的市場(chǎng)。但這只是部分成功的案例，國際酒企在中國投資設(shè)立酒莊，面臨的是更為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。

2013年，中法合營王朝葡萄酒因?yàn)橐环饽涿e報(bào)信而遭遇停牌，雪上加霜的是，作為第二大股東的法國人頭馬君度集團(tuán)兩度減持股份，在不足一年的時(shí)間里減持近半。據(jù)人頭馬君度集團(tuán)在2012/2013財(cái)報(bào)中表示，盈利下滑以及國產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)的趨勢(shì)，是考慮減持王朝酒業(yè)的原因。

作為頗有“國民葡萄酒”性質(zhì)的王朝葡萄酒，是不少中國消費(fèi)者認(rèn)識(shí)葡萄酒的起點(diǎn)。而中法合資的背景，讓消費(fèi)者能以較為親民的價(jià)格，體驗(yàn)到國際酒業(yè)公司的釀酒水準(zhǔn)生產(chǎn)出來的酒款。但王朝酒業(yè)今年復(fù)牌后，股價(jià)立刻遭腰斬。消費(fèi)者對(duì)這一品牌的信心是否只剩下了中國消費(fèi)者的啟蒙這張情感牌呢？停牌6年后，王朝酒業(yè)所交出的成績單，顯然沒法讓股民們滿意。

曾經(jīng)的國民品牌如今的遭遇讓人唏噓。盡管當(dāng)年王朝酒業(yè)停牌，可以歸咎于中國葡萄酒市場(chǎng)當(dāng)時(shí)正處于大洗牌的陣痛中，然而今天，這些外資酒莊所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭也更多了。他們除了要遭受進(jìn)口酒浪潮的沖擊外，還要面對(duì)像怡園酒莊、天塞等這樣注重風(fēng)土、種植管理的本土精品酒企的競(jìng)爭，

“洋血統(tǒng)”是否能幫助他們突圍呢？

“情懷”，會(huì)是“洋血統(tǒng)”酒莊們的出路嗎？

“情懷”“精品”“自然”……很多葡萄酒消費(fèi)者接觸這樣的概念，往往先從進(jìn)口葡萄酒開始。很多在國內(nèi)投資建設(shè)酒莊的國際酒業(yè)公司，雖然在我們看來商業(yè)化的痕跡很明顯。但確實(shí)也有不少的國際投資者，懷著一股情懷來到中國開設(shè)酒莊。

在中國第一瓶干紅葡萄酒在河北昌黎誕生22年后，奧地利水晶珠寶巨頭，格諾特·朗格斯-施華洛世奇先生（Gernot Langes-Swarovski）來到了這個(gè)海邊小城市的一塊靠山面海的土地，成立了以他名字命名的朗格斯酒莊。當(dāng)年的投資金額高達(dá)2970萬美元，對(duì)于正處于千禧之際的昌黎產(chǎn)區(qū)，怎么看這投資也算得上是大手筆。

一位奧地利的水晶珠寶業(yè)巨頭，為什么會(huì)跑到河北的這個(gè)小縣城，投入如此大的金額建設(shè)一家酒莊呢？事實(shí)上，格諾特·朗格斯-施華洛世奇先生本人雖然并非主營葡萄酒業(yè)務(wù)，但出于對(duì)葡萄酒的熱愛，他1989年就投資買下了阿根廷的著名酒莊諾頓酒莊（Bodega Norton）。施華洛世奇先生在中國投資朗格斯酒莊的意義，也許可以從當(dāng)時(shí)任酒莊董事總經(jīng)理任京的一次采訪中找到答案：施華洛世奇先生很熱愛釀酒，他很愛中國和中國的文化，而且中國也是施華洛世奇水晶最大的市場(chǎng)。

朗格斯酒莊的建設(shè)采取了很多當(dāng)時(shí)十分超前的理念：葡萄園的管理采用生物動(dòng)力法；酒莊的主體依山而建，方便建設(shè)重力釀造系統(tǒng)；為了進(jìn)一步減少能耗，挖空了山體建設(shè)酒窖來存放葡萄酒……朗格斯酒莊被譽(yù)為“中國第一綠色人文酒莊”，值得一提的是，朗格斯酒莊還附帶了一座歐式風(fēng)格的四星級(jí)酒店，是當(dāng)時(shí)昌黎最高級(jí)的星級(jí)酒店。

如此大的投入，如此先進(jìn)的釀造理念，市面上卻很少見到朗格斯葡萄酒的身影。大多數(shù)人對(duì)朗格斯酒莊都是“只聞其聲”。實(shí)際上，朗格斯酒莊很少做廣告宣傳，也很少在各類活動(dòng)中露臉，因?yàn)楫a(chǎn)量有限，且只做高端產(chǎn)品。朗格斯酒莊以會(huì)員制的方式運(yùn)營，酒莊的葡萄酒大多供應(yīng)給了酒莊的會(huì)員所飲用。朗格斯酒莊的酒款，在網(wǎng)上所能搜索到的價(jià)格入門款約為300多元，最貴的是10周年紀(jì)念版1.5L裝，價(jià)格為16000多元?？紤]市場(chǎng)因素，及施華洛世奇的品牌加成，這樣的價(jià)格不能說是便宜，但是在國內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)上還是能夠找到受眾。

然而在2018年，朗格斯酒莊卻被施華洛世奇家族出售給當(dāng)?shù)氐囊患忆撹F企業(yè)，成交金額僅為2.8億元，原來的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)也一并被接管。這場(chǎng)收購讓業(yè)內(nèi)人士疑惑，為何施華洛世奇家族會(huì)在中國葡萄酒發(fā)展的黃金期脫手在中國辛苦經(jīng)營了近20年的酒莊？有分析稱施華洛世奇家族正面臨接班人更替的挑戰(zhàn)，年輕一輩不愿意接手自己不熟悉的業(yè)務(wù)，是朗格斯酒莊被出售的重要原因。但昌黎當(dāng)年爆發(fā)的假酒案件也為主營高端酒的朗格斯酒莊在業(yè)務(wù)上帶來巨大的沖擊。且朗格斯酒莊以往采用的會(huì)員制模式在產(chǎn)區(qū)形象受到影響，以及在2012年國家限制三公消費(fèi)之后，沒有及時(shí)轉(zhuǎn)型。在進(jìn)口葡萄酒的沖擊下，酒莊無法適應(yīng)新時(shí)代的消費(fèi)轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致酒莊內(nèi)部經(jīng)營出現(xiàn)了分歧。

施華洛世奇家族脫手朗格斯酒莊，讓不少業(yè)內(nèi)人士感到可惜。高投入、高標(biāo)準(zhǔn)，主打高品質(zhì)，若非施華洛世奇家族內(nèi)部的接班更迭碰上市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期，這家酒莊會(huì)發(fā)展成什么樣子呢？然而，有著雄厚資本實(shí)力的鋼鐵企業(yè)接手后，這家酒莊的未來依然值得期待。

定價(jià)高，定價(jià)低，消費(fèi)者會(huì)為誰買單？

像朗格斯酒莊一樣，許多國際酒業(yè)巨頭在中國打造的酒莊，一開始走的便是主攻特別消費(fèi)群體的路線，而他們的定價(jià)也往往成為了高端酒里面標(biāo)桿性的存在。但也許更重要的是，他們看中了中國巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，認(rèn)為未來可期。當(dāng)然，利用他們?nèi)虺墒斓那溃袊L(fēng)土的差異化也具備相應(yīng)的賣點(diǎn)，可以讓這些酒業(yè)品牌的經(jīng)營有往外延伸的機(jī)會(huì)。

2000年以后，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)迎來了兩個(gè)備受關(guān)注的品牌：LVMH在云南投資的“敖云”，以及拉菲集團(tuán)（DBR）在山東投資的“岱”。前者推出市場(chǎng)的首個(gè)年份為2013年，該酒被稱為“中國首款高端奢侈葡萄酒品牌”，也是第一款在倫敦葡萄酒交易中心Liv-ex交易的中國葡萄酒。敖云為面向全球葡萄酒市場(chǎng)的中國酒，中國市場(chǎng)也僅有6000瓶的配額，占總產(chǎn)量的1/4左右。

目前敖云在LVMH官方渠道上的零售價(jià)為2850元/瓶（折合406美元/瓶），比起2016年剛發(fā)布時(shí)300美元（按當(dāng)時(shí)匯率算約為1900元）一瓶的價(jià)格，足足上升了1/3。事實(shí)上，英國著名酒商BBR對(duì)外首次銷售這款酒的時(shí)候，單瓶定價(jià)僅為160歐元（約為180美元），這價(jià)格升幅，不由得讓很多業(yè)內(nèi)人士捶胸頓足悔當(dāng)初沒有早點(diǎn)入手。

敖云的橫空出世，讓許多業(yè)內(nèi)人士反應(yīng)不一。一方面，敖云帶動(dòng)了中國優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)酒的增長，以及中國葡萄酒在國際葡萄酒市場(chǎng)上的價(jià)格上升空間。其次，敖云的誕生將中國乃至國際的葡萄酒業(yè)內(nèi)人士、愛好者的關(guān)注度投向了中國那些以往很少有人關(guān)注的產(chǎn)區(qū)。另一方面，有業(yè)內(nèi)人士詬?。褐袊簧倬肪魄f早在多年前便已經(jīng)有獲國際大獎(jiǎng)的高端酒款出現(xiàn)，敖云首個(gè)年份便號(hào)稱打造“中國首款奢侈葡萄酒”，單從價(jià)格論，奢侈未免讓不少本土酒莊感到不舒服。而讓更多人疑惑的是，是否有足夠的市場(chǎng)空間去消化一款如此高定價(jià)的國產(chǎn)葡萄酒，盡管它的背后有著LVMH的品牌加持。

敖云所引發(fā)的討論還未完全靜音，今年9月，號(hào)稱“中國拉菲”的岱問世，讓兩者之間的比較在所難免。拉菲對(duì)于中國葡萄酒消費(fèi)者來說有著特殊的情結(jié)，即使不怎么了解葡萄酒的普通消費(fèi)者，說起高端葡萄酒，首先腦子里浮現(xiàn)的便是拉菲二字。自然，拉菲在中國投資酒莊，會(huì)牽動(dòng)中國葡萄酒市場(chǎng)的神經(jīng)。

然而貼近國際一線名莊的價(jià)格，收藏級(jí)別的定位，這些國際巨頭推出的國產(chǎn)酒，讓業(yè)內(nèi)人士看到中國葡萄酒的發(fā)展?jié)摿χ啵瑓s依然要為它們所能占據(jù)的市場(chǎng)空間打個(gè)問號(hào)。至少目前來說，價(jià)格依然是消費(fèi)者購買的決定性因素。

1997年，保樂力加相中了賀蘭山山腳下的一片葡萄園，并在此處栽下了第一株葡萄。依托保樂力加在中國強(qiáng)大的渠道能力和品牌運(yùn)營能力，“賀蘭山”這個(gè)品牌很快就成為了中國葡萄酒中的知名品牌。“賀蘭山”酒莊目前的入門級(jí)產(chǎn)品經(jīng)典干紅葡萄酒在官方線上直營店的零售價(jià)僅為439元/箱（750ml）。折合每瓶才70多元，價(jià)格相對(duì)親民。而對(duì)標(biāo)波爾多列級(jí)莊釀造的頂級(jí)酒款“霄峰”，零售價(jià)格曾一度達(dá)到1050元/瓶，但在2018年，保樂力加官方下調(diào)了建議零售價(jià)，目前網(wǎng)店上的價(jià)格為598元/瓶。

據(jù)WBO葡萄酒商業(yè)觀察分析稱，“霄峰”的定價(jià)是趨近中國精品酒莊頂級(jí)酒款的定位。如新疆天塞酒莊頂級(jí)的酒款“特別珍藏”零售價(jià)為600多元。而中國消費(fèi)者十分熟悉的精品酒莊怡園，它的頂級(jí)酒款“莊主珍藏”始終維持在不到600元的價(jià)格。不少中國酒莊都開始下調(diào)了高端酒款的價(jià)格，維持一個(gè)可以與進(jìn)口葡萄酒對(duì)標(biāo)的合理價(jià)格，以前那種動(dòng)輒把高端酒定價(jià)上千元的現(xiàn)象開始減少。反映出許多酒莊開始順應(yīng)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向理性。

“洋血統(tǒng)”的中國酒莊為中國市場(chǎng)帶來了什么？

王朝葡萄酒在中國葡萄酒消費(fèi)者啟蒙的年代，為我們打開了一扇通往國際的大門；中法莊園見證中法兩國之間的交流與合作，為河北懷來產(chǎn)區(qū)注入了新興技術(shù)力量；千禧年后敖云與岱的出現(xiàn)，讓葡萄酒行業(yè)看見了中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)的潛力，并拉高了中國葡萄酒在國際市場(chǎng)上的地位。

更重要的是，他們豐富的技術(shù)力量及國際酒業(yè)行銷經(jīng)驗(yàn)，給中國葡萄酒帶來了更多的可能性，讓更多人看到了中國葡萄酒的潛力。由于篇幅和采訪時(shí)間所限，還有很多國際巨頭在中國投資的酒莊沒有詳細(xì)提到，如主營起泡酒的夏桐酒莊，他們對(duì)中國國產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)的未來，有著許多值得探討的地方。贊美與爭議，這也許是這些有著洋血統(tǒng)的中國酒莊未來的常態(tài)，但我們應(yīng)該對(duì)他們有信心，因?yàn)樵谒麄兩砩希覀兛吹搅酥袊咸丫频耐懽儭?/p>