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    三星“復(fù)活”:中國(guó)市場(chǎng)收復(fù)戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)局!

    2019-12-10 07:50:20史亞娟
    中外管理 2019年11期
    關(guān)鍵詞:復(fù)活三星半導(dǎo)體

    史亞娟

    圖IC photo

    不管是智能手機(jī),還是尖端科技研發(fā),曾經(jīng)在中國(guó)落寞的巨頭三星,都釋放出滿(mǎn)血復(fù)活的信號(hào)。

    當(dāng)然,三星給中國(guó)市場(chǎng)留下“落寞”的印象,本身是個(gè)重大的“誤會(huì)”。

    雖然三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的占有率已經(jīng)不足1%,但自從2012年在世界手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量登頂以來(lái),三星手機(jī)已連續(xù)7年位居榜首。IDC的最新報(bào)告也顯示:2019年第2季度全球智能手機(jī)銷(xiāo)量第一的位置,依然是三星手機(jī),占全球智能手機(jī)市場(chǎng)22%的份額。

    另外,雖然動(dòng)不動(dòng)就會(huì)傳來(lái)“三星關(guān)閉在華最后工廠”之類(lèi)的消息,但是公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示:三星在華近6年(2013-2018年)新增投資額228億美元,是前21年投資總額的近兩倍,其中在尖端產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域投資占比,6年間從13%猛增至55%。

    也就是說(shuō)三星在華投資,尤其是尖端科技投資不退反進(jìn),翻倍增長(zhǎng)!

    而在5G領(lǐng)域,雖然華為占據(jù)了全球第一的市場(chǎng)關(guān)注度,但是德國(guó)專(zhuān)利數(shù)據(jù)公司Iplytics,在2018年年底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:在5G SEP(標(biāo)準(zhǔn)必要專(zhuān)利)數(shù)量上,三星名列第一,擁有1166件,超過(guò)當(dāng)時(shí)華為的933件,以及高通的730件……

    這不禁讓人感慨:這樣一家世界巨頭,在如何“復(fù)活”?過(guò)去一些年,為何讓人感到如此落寞?

    三星手機(jī)“重回大眾視野”的第一個(gè)機(jī)遇

    談及全球智能手機(jī)市場(chǎng),很多人的印象是:現(xiàn)在不是好年景,全球整體手機(jī)市場(chǎng)正在持續(xù)萎縮中。

    那么,在這樣的萎縮中就沒(méi)有機(jī)會(huì)了嗎?

    參考全球知名數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù):雖然2018年全球智能手機(jī)整體出貨量下降4%,而且是連續(xù)第5個(gè)季度出現(xiàn)下滑,但是,全球高端手機(jī)卻“逆勢(shì)”上揚(yáng)——高端手機(jī)2018年出貨量同比增長(zhǎng)了18%,總體占全球智能手機(jī)出貨量的近1/4(22%)。

    資深I(lǐng)T時(shí)評(píng)人曾響鈴由此對(duì)《中外管理》判斷:“在高端市場(chǎng)三星手機(jī)仍值得一搏?!?/p>

    由此也不難理解,“三星手機(jī)將憑借5G技術(shù)崛起!”這句三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢8月份在三星Galaxy Note10系列新品發(fā)布會(huì)上的誓言。他的底氣來(lái)自三星深耕10年的5G技術(shù)、一系列5G旗艦產(chǎn)品,以及全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)的新趨勢(shì)。

    “三星太貴!”是留在中國(guó)消費(fèi)者心中的刻板印象,但曾響鈴則認(rèn)為:三星能否憑借Nore10+5G崛起,要看手機(jī)市場(chǎng)還有沒(méi)有空隙,其中的機(jī)會(huì)點(diǎn)正是高端機(jī)的“逆勢(shì)”上揚(yáng)。

    “具體來(lái)說(shuō),三星要極力奪取在中國(guó)的高端智能手機(jī)市場(chǎng)份額,充分利用技術(shù)研發(fā)的優(yōu)勢(shì),在AI、攝像頭、全面屏和內(nèi)存、配置等方面,提供更加穩(wěn)定的新品,只有這樣,才會(huì)有機(jī)會(huì)重回大眾視野?!痹戔徃嬖V《中外管理》。

    蘋(píng)果5G缺位,給了三星“復(fù)活”的第二個(gè)機(jī)遇

    如今的全球高端智能手機(jī)陣營(yíng),是三星手機(jī)、iPhone、華為手機(jī)“三強(qiáng)爭(zhēng)霸”的格局。

    快俠科技創(chuàng)始人、清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)中心主任孫巍告訴《中外管理》:未來(lái),5G技術(shù)普及后,手機(jī)市場(chǎng)—定會(huì)形成高、中、低端三種不同的細(xì)分市場(chǎng)。目前,三星搶占高端的信號(hào)已非常明確。

    “5G高端機(jī)市場(chǎng),也是三星的首選?!睂O巍表示:定價(jià)就是“階層劃分”,7000元是高端機(jī)和中端機(jī)定價(jià)的分水嶺。三星Galaxy Note10+5G版售價(jià)為7999元,選擇的是高端機(jī)領(lǐng)域的中檔定位,這個(gè)定價(jià)策略是準(zhǔn)確的。

    孫巍分析:在5G高端機(jī)領(lǐng)域,現(xiàn)在只有三星、華為有能力推出相關(guān)產(chǎn)品,三星5G手機(jī)搶占的是原本屬于iPhone的市場(chǎng):蘋(píng)果今年5G市場(chǎng)的缺席,為三星重返中國(guó)留出了空檔?!暗磥?lái)1-2年內(nèi),蘋(píng)果一定會(huì)推出5G iphone,屆時(shí)將占領(lǐng)9000-1萬(wàn)元檔位,這是手機(jī)廠商互相細(xì)分的一個(gè)品牌占位?!?h3>三星手機(jī)市場(chǎng)“收復(fù)戰(zhàn)”,將怎樣打?

    中國(guó)市場(chǎng)一直是三星最為重視的戰(zhàn)略級(jí)市場(chǎng)之一。但三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額,卻從2013年占比19.7%,滑落至2019年的不足1%。暴跌始于2016年Note 7手機(jī)的系列爆炸事件。隨后,三星一度沉寂,并在中國(guó)“英雄群起”的智能手機(jī)市場(chǎng)掉隊(duì)。

    但三星不甘放棄。2017年5月,權(quán)桂賢接任三星大中華區(qū)總裁后,尤為重視三星的“中國(guó)本土化”。自此開(kāi)始,三星大中華區(qū)改變策略,只用了半年,便將三星在中國(guó)市場(chǎng)的“7大支社”重組為22家分公司。原來(lái)支社負(fù)責(zé)人100%韓國(guó)人,調(diào)整后,分公司負(fù)責(zé)人77%為中國(guó)人。

    同時(shí),三星在銷(xiāo)售管理架構(gòu)上實(shí)現(xiàn)組織扁平化

    銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)權(quán)力從北京三星總部下放到各省市分公司。旨在讓各分公司以獨(dú)立自主形態(tài)快速響應(yīng)市場(chǎng)變化,靈活進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

    孫巍表示:組織扁平化后,三星當(dāng)務(wù)之急是在中國(guó)消費(fèi)者心中重建“三星”品牌位勢(shì)。因?yàn)?,面?duì)中國(guó)市場(chǎng)的“性?xún)r(jià)比”手機(jī),三星售價(jià)偏高,而其高價(jià)格依賴(lài)的就是品牌位勢(shì)。曾經(jīng)接連出現(xiàn)的爆炸事件,讓“三星”成了不安全手機(jī)的代名詞,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)三星最大顧慮還是安全背后的信任問(wèn)題?!八裕腔貧w后,亟需改變之前區(qū)別對(duì)待中國(guó)和歐美市場(chǎng)的僵化體制,重建消費(fèi)者信任?!?/p>

    只是,在國(guó)產(chǎn)品牌高性?xún)r(jià)比的強(qiáng)勁攻勢(shì)下,留給三星的空間還有多大呢?

    三星給出的對(duì)策是:通過(guò)S系列、Note系列樹(shù)立高端品牌形象,再通過(guò)A系列搶占中端機(jī)市場(chǎng)。

    不過(guò),從三星公布的高定價(jià)策略看,Galaxy S10系列基本是在對(duì)標(biāo)2018年蘋(píng)果發(fā)布的三款新iPhone,“死磕”蘋(píng)果是否有助于三星重返中國(guó)市場(chǎng)?要知道蘋(píng)果高定價(jià)策略已被證明是種失誤導(dǎo)致2018年大中華區(qū)iPhone營(yíng)收不及預(yù)期。

    孫巍解釋?zhuān)喝荢10向iPhone看齊,是三星品牌重塑的一種手段。品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有一個(gè)基本原理:“高端樹(shù)品牌,中端賺利潤(rùn)”。

    “高端樹(shù)品牌”成功后,包括三星手機(jī)口碑修復(fù)后,即可進(jìn)入“中端賺利潤(rùn)”階段,通過(guò)A系列去收割手機(jī)最核心的市場(chǎng)——1500元到4999元的中端機(jī)市場(chǎng)。所以,盡管當(dāng)前,短期內(nèi)會(huì)以犧牲銷(xiāo)量為代價(jià),但對(duì)三星手機(jī)卻是非常重要的戰(zhàn)略考量。

    三星在5G時(shí)代的“生意經(jīng)”

    “我們擁有完整的端到端全產(chǎn)業(yè)鏈,率先在全球?qū)崿F(xiàn)了5G商用。而且三星一直致力于推動(dòng)5G技術(shù)的發(fā)展和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定,我們會(huì)把在全球取得的成果與經(jīng)驗(yàn)帶到中國(guó),助力中國(guó)科技行業(yè)的發(fā)展?!?/p>

    三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢如是闡釋三星在5G領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

    孫巍分析:作為一家全球性的主流設(shè)備廠商,三星擁有芯片、核心網(wǎng)絡(luò)、終端產(chǎn)品、無(wú)線(xiàn)解決方案,幾乎涵蓋了全產(chǎn)業(yè)鏈布局,也實(shí)現(xiàn)了端到端5G技術(shù)產(chǎn)品,提出借此重回中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)是有底氣的,理論上也有機(jī)會(huì)。

    如前述德國(guó)專(zhuān)利數(shù)據(jù)公司IPlytics的數(shù)據(jù):截至2018年年底,在5G SEP專(zhuān)利數(shù)量上,三星名列全球科技公司的第一位,第二是華為,第三是高通。

    但是三星與后家的區(qū)別是:高通已宣布其5G專(zhuān)利的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),每部5G手機(jī)收費(fèi)高達(dá)3%左右。這意味高通在未來(lái)10年的5G成長(zhǎng)期,營(yíng)收有望大幅增長(zhǎng)。而據(jù)稱(chēng)華為也已開(kāi)始研究自己的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

    當(dāng)前采用的“高端樹(shù)品牌”策略成功后,以及三星手機(jī)口碑修復(fù)后即可進(jìn)入“中端賺利潤(rùn)”階段,通過(guò)A系列去收割手機(jī)最核心的市場(chǎng)——1500元到4999元的中端機(jī)市場(chǎng)。所以,盡管當(dāng)前短期內(nèi)會(huì)以犧牲銷(xiāo)量為代價(jià)但對(duì)三星手機(jī)卻是非常重要的戰(zhàn)略考量

    讓《中外管理》好奇的是,擁有5G SEP專(zhuān)利數(shù)量最多的三星,為何遲遲沒(méi)有公布專(zhuān)利授權(quán)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)?

    孫巍的解釋是:即使三星5G專(zhuān)利在數(shù)量上全球最多,但是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的概念。市場(chǎng)占有量才是決定一個(gè)技術(shù)能不能在市場(chǎng)應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō),最終要由市場(chǎng)來(lái)決定一項(xiàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)能否普及。所以,專(zhuān)利授權(quán)是否采取收費(fèi)形式,屬于一個(gè)公司商業(yè)模式的問(wèn)題,高通就是以專(zhuān)利授權(quán)并收取專(zhuān)利費(fèi)為核心商業(yè)模式的。

    “但三星就不是?!睂O巍強(qiáng)調(diào),作為5G全產(chǎn)業(yè)鏈公司,三星的核心商業(yè)模式在于全產(chǎn)業(yè)鏈布局,聯(lián)合上下游構(gòu)建一個(gè)生態(tài)圈。這樣,三星就不能把全產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)都占為己有,要給通訊運(yùn)營(yíng)商、通訊服務(wù)商和手機(jī)廠商搭建一個(gè)共建共享的生態(tài)平臺(tái)。

    這樣,盡管在專(zhuān)利授權(quán)中采取免費(fèi)或者低收費(fèi)模式,三星卻能掌控產(chǎn)業(yè)鏈上的更多合作伙伴,而這將成為三星與高通、華為競(jìng)爭(zhēng)的最大優(yōu)勢(shì)。等這個(gè)生態(tài)平臺(tái)搭建起來(lái)后,三星完全可以拿著某一領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì),比如:液晶顯示器、半導(dǎo)體,去爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。而這個(gè)主導(dǎo)權(quán),甚至能助其掌控5G時(shí)代整個(gè)手機(jī)顯示屏的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

    由此看來(lái),三星未公布專(zhuān)利授權(quán)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的根本原因在于:在5G產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈的構(gòu)建階段,三星必須先占有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的主導(dǎo)權(quán),然后才能實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)占有量上的領(lǐng)先,這是三星重要的戰(zhàn)略步驟考量。

    對(duì)此,工信部賽迪研究院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)秦海林對(duì)《中外管理》表示贊同:三星如果在5G技術(shù)方面采取專(zhuān)利壟斷策略,就意味著與產(chǎn)業(yè)鏈的阻隔。三星不公布專(zhuān)利授權(quán)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn),也是打算讓出5G市場(chǎng)的部分利益給合作伙伴?!岸虢鑹艛喟押脙憾颊剂?,時(shí)間長(zhǎng)了沒(méi)人跟你合作,這個(gè)‘蛋糕是做不大的?!?/p>

    在產(chǎn)業(yè)鏈合作方面,孫巍認(rèn)為三星可以通過(guò)打通5G上下游來(lái)突顯技術(shù)優(yōu)勢(shì)。上游要加強(qiáng)與中國(guó)政府,以及運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系,下游要加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的合作,成為小米、OPPO、vivo的上游供應(yīng)商。這將有效避免華為在上游5G手機(jī)市場(chǎng)一家獨(dú)大的局面。

    三星尖端產(chǎn)業(yè)不僅沒(méi)“撤出”中國(guó),而且在“破紀(jì)錄”

    從2012年開(kāi)始,三星加大在半導(dǎo)體、液晶面板、電動(dòng)汽車(chē)電池等尖端產(chǎn)業(yè)投資力度。數(shù)據(jù)顯示:截至2018年年底,三星在華投資累計(jì)達(dá)349億美元,尤其近5年來(lái),尖端產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域投資達(dá)200多億美元。

    “今天的三星,與27年前剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大不一樣了。最初三星在中國(guó)的投資以組裝業(yè)居多,且大都分布在東部沿海。而如今,已從低端勞動(dòng)密集型向高端技術(shù)密集型轉(zhuǎn)向,并由沿海轉(zhuǎn)向了中西部。”秦海林向《中外管理》強(qiáng)調(diào),畢竟從勞動(dòng)力的成本角度考慮,中國(guó)人口紅利優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯,國(guó)家正在全面推動(dòng)制造業(yè)邁向高端制造,即向“中國(guó)智造”轉(zhuǎn)型。三星順應(yīng)趨勢(shì)、加快中國(guó)當(dāng)下最需要的半導(dǎo)體、液晶面板、新能源汽車(chē)等尖端產(chǎn)業(yè)的投資速度,也是在完成自身在華產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

    但與其他外企不同的是,三星在中國(guó)采用的是全產(chǎn)業(yè)鏈模式,而非“本土研發(fā),中國(guó)代工”。以三星蘇州半導(dǎo)體公司為例,2015年實(shí)現(xiàn)全線(xiàn)智能自動(dòng)化半導(dǎo)體后道生產(chǎn)線(xiàn)——ILINE,不僅大幅提高了三星半導(dǎo)體的產(chǎn)能,還帶動(dòng)了蘇州當(dāng)?shù)馗呖萍荚O(shè)備和核心零配件企業(yè)進(jìn)駐,使工廠周邊形成了完整的液晶產(chǎn)業(yè)鏈。

    除此之外,為了響應(yīng)西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,三星從2012年開(kāi)始在西安投建半導(dǎo)體工廠。這是迄今為止中國(guó)最大的一筆外商對(duì)于電子信息產(chǎn)業(yè)的投資,累計(jì)超過(guò)了170億美元。

    “供應(yīng)鏈只有由龍頭企業(yè)帶動(dòng),才能實(shí)現(xiàn)整條產(chǎn)業(yè)鏈水平的提升,三星半導(dǎo)體工廠建到哪里,相應(yīng)的配套供應(yīng)商就會(huì)跟到哪里,這和富士康工廠是一樣的。況且要實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品性能的提升,三星僅靠自己不行,必然要帶動(dòng)供應(yīng)商配套能力的同步提升才能實(shí)現(xiàn)?!鼻睾A指嬖V《中外管理》,尤其在進(jìn)入5G時(shí)代后,半導(dǎo)體核心技術(shù)成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。對(duì)三星而言,要打破國(guó)際市場(chǎng)的技術(shù)壁壘,“西安工廠”承擔(dān)著技術(shù)試驗(yàn)和開(kāi)拓市場(chǎng)的重任。

    “這也是各地方政府歡迎龍頭企業(yè)進(jìn)駐的原因,迫于GDP考核的壓力,各地都期待跨國(guó)‘大塊頭企業(yè)能帶動(dòng)整個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。要知道‘大塊頭帶動(dòng)的可是一個(gè)整機(jī)的生產(chǎn),哪怕手機(jī)那種微小的終端,背后也是一個(gè)整機(jī)的生產(chǎn),進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的共同發(fā)展?!鼻睾A诌M(jìn)一步解釋。

    據(jù)了解,三星西安半導(dǎo)體工廠二期項(xiàng)目已經(jīng)成為西安市政府重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目之一?!叭堑絹?lái)之前,陜西省半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值只有100多億元,到2016年,就迅速飆升至500億元,在國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)排名中躍居前四,僅次于上海、北京和江蘇?!标兾魇“雽?dǎo)體協(xié)會(huì)相關(guān)人員如是評(píng)價(jià)道。

    看來(lái),三星在中國(guó)市場(chǎng)的“復(fù)活”,乃至復(fù)興,勢(shì)能和機(jī)遇都已經(jīng)具備,對(duì)中國(guó)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)引起更大的重視。

    責(zé)任編輯:李靖

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