經(jīng)營差異化和品牌建設(shè)對經(jīng)濟型連鎖酒店營銷戰(zhàn)略設(shè)計的影響

孫宏嘉

經(jīng)營差異化和品牌建設(shè)是經(jīng)濟型酒店競爭發(fā)展的生存之道。隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，我國與國際社會經(jīng)濟水平的差距在縮短，經(jīng)濟型連鎖酒店也得到了很大發(fā)展。相比已發(fā)展成熟的中高檔酒店而言， 經(jīng)濟型連鎖酒店有更多的商業(yè)機會。目前中國經(jīng)濟型酒店的市場劃分還處于比較初級的階段，很多經(jīng)濟型酒店定位比較模糊，有些只是籠統(tǒng)的把自費出游和中小商務(wù)客人作為自身的目標(biāo)市場，很少有進(jìn)一步的劃分。然而，在經(jīng)濟型酒店非常發(fā)達(dá)的美國，不同的經(jīng)濟型酒店所針對的目標(biāo)市場是非常明確和獨特的。有專門為自駕車的客人準(zhǔn)備的汽車旅館，還有針對家庭出游的公寓式經(jīng)濟酒店等。 本文以廣州嶺南佳園連鎖酒店有限公司為例來談?wù)勛鳛閲鵂I企業(yè)經(jīng)如何在復(fù)雜多變的環(huán)境中獲得持續(xù)高的客房入住率，經(jīng)營差異化和品牌建設(shè)是經(jīng)濟型連鎖酒店經(jīng)營成功。

廣州嶺南佳園連鎖酒店有限公司是一家中高檔的經(jīng)濟型連鎖酒店，隸屬于廣州國資委下屬的嶺南國際集團，歷史不長，規(guī)模不大，一直沒有一個完整的營銷戰(zhàn)略，營銷工作存在很多盲目性，經(jīng)常出現(xiàn)市場預(yù)期錯誤、顧客群難以管理等問題。有必要通過科學(xué)的分析，為其設(shè)計一個切合企業(yè)實際的營銷戰(zhàn)略，以期對本行業(yè)提供一定的借鑒作用，并為推進(jìn)我國經(jīng)濟型連鎖酒店產(chǎn)業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)中酒店業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)）的產(chǎn)品和企業(yè)不斷的升級換代，提供理論依據(jù)。

一、國內(nèi)經(jīng)濟型酒店營銷方面的研究

根據(jù)經(jīng)濟型酒店的特點，和中國的實際情況，沈涵（2006）在《中國經(jīng)濟型酒店的歷史發(fā)展與未來趨勢預(yù)測》中認(rèn)為經(jīng)濟型酒店的定義可以總結(jié)為：“以大眾旅行者和中小商務(wù)者為主要服務(wù)對象，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，價格低廉（一般在300元人民幣以下），服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)境舒適，硬件上乘，性價比高的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)?！?/p>

在《中國經(jīng)濟型酒店的歷史發(fā)展與未來趨勢預(yù)測》中，沈涵（2006）認(rèn)為經(jīng)濟型酒店在中國未來將呈現(xiàn)以下三個主要發(fā)展趨勢：

連鎖的經(jīng)營形式將成為經(jīng)濟型酒店發(fā)展的主要模式。連鎖經(jīng)營是世界酒店發(fā)展的主要趨勢，英國一家投資機構(gòu)對全世界酒店業(yè)進(jìn)行調(diào)查和統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)到20世紀(jì)末，世界上酒店客房總數(shù)的1/6被34家酒店集團連鎖經(jīng)營，而歐美等發(fā)達(dá)國家的飯店總數(shù)中超過半數(shù)的都是連鎖經(jīng)營的。 經(jīng)濟型酒店在中國是一個新興的業(yè)態(tài)，大多數(shù)投資者沒有相應(yīng)的經(jīng)驗，需要很長的經(jīng)驗積累過程。因此，經(jīng)濟型酒店的發(fā)展通常是從一些單體酒店開始的。在積累了一定的管理經(jīng)驗和品牌資產(chǎn)以后，逐漸推廣連鎖店。

經(jīng)濟型酒店采取連鎖經(jīng)營形式是兩組矛盾發(fā)展的必然結(jié)果：一是酒店銷售的空間局限性與消費者的分散性;二是酒店對規(guī)模效益的追求與個體酒店力量的薄弱之間的矛盾。

經(jīng)營差異化和品牌建設(shè)是經(jīng)濟型酒店競爭發(fā)展的生存道。目前中國經(jīng)濟型酒店的市場劃分還處于比較初級的階段，很多經(jīng)濟型酒店定位比較模糊，有些只是籠統(tǒng)的把自費出游和中小商務(wù)客人作為自身的目標(biāo)市場，很少有進(jìn)一步的劃分。然而，在經(jīng)濟型酒店非常發(fā)達(dá)的美國，不同的經(jīng)濟型酒店所針對的目標(biāo)市場是非常明確和獨特的。有專門為自駕車的客人準(zhǔn)備的汽車旅館，有專門為老年游客提供的酒店，有專門為青年背包旅游者提供的住宿設(shè)施，有專門接待女性旅游者的酒店，還有針對家庭出游的公寓式經(jīng)濟酒店。

管理專業(yè)化和技術(shù)進(jìn)步推動經(jīng)濟型酒店的發(fā)展 。經(jīng)濟型酒店的主要特點是“物美價廉”，這就要求經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營者必須尋求服務(wù)質(zhì)量和成本控制的最佳結(jié)合點。許多新的技術(shù)，如電子預(yù)定系統(tǒng)、財務(wù)控制系統(tǒng)，以及一些先進(jìn)的管理制度，如前臺管理、客戶管理等，能有效的提高服務(wù)效率，降低管理成本，經(jīng)濟型酒店對這樣的技術(shù)和制度具有很大的需求。

這種提法是有一定道理的，如在美國的Super 8（速8） 經(jīng)濟型酒店等，也都采取類似這樣的操作方式，且較為可行。這種提法主要是傾向大市場、大資本而制定的，但因中國國情特殊，盡管為經(jīng)濟型酒店的發(fā)展指出了一些可供參考的模式，但還需進(jìn)一步結(jié)合企業(yè)實際情況。

二、案例分析：廣州嶺南佳園連鎖酒店有限公司營銷存在的問題及解決方案

市場細(xì)分不完全，產(chǎn)品層次不清晰。嶺南佳園目前與很多經(jīng)濟型酒店一樣市場定位比較模糊，只是和其他競爭對手一樣籠統(tǒng)的把中小商務(wù)客人和自費出游作為自身的目標(biāo)市場，很少有進(jìn)一步的細(xì)分。例如：嶺南佳園產(chǎn)品（客房）定位模糊，風(fēng)格既像家又像酒店、即像商務(wù)又像休閑，產(chǎn)品檔次屬經(jīng)濟型酒店的中高檔，但價格過低，且服務(wù)不匹配。

經(jīng)濟型酒店在中國剛剛起步，尤其是一些民族品牌的酒店例如佳園連鎖酒店，普遍存在“近視眼”的問題，沒有明確的目標(biāo)市場，或者對目標(biāo)市場的細(xì)分工作不夠細(xì)致和完全，導(dǎo)致了市場重疊或者過于寬泛，產(chǎn)品設(shè)計沒有層次，缺乏有針對性的對于不同細(xì)分市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

根據(jù)國外的發(fā)展經(jīng)驗，經(jīng)濟型酒店有三種類型檔次：有限服務(wù)酒店（Limited Service Hotel），經(jīng)濟酒店（Economy Hotel/Budget Hotel）和廉價酒店（Super Budget Hotel）。有限服務(wù)酒店在經(jīng)濟型酒店中屬于高檔次，經(jīng)濟酒店中檔，廉價酒店則屬于最低檔次。這三種層次的酒店價格相差很大，其硬件設(shè)施的差距也非常大，有限服務(wù)酒店的客房硬件設(shè)施不亞于四五星級賓館，而一些廉價酒店則在削減成本的思想指導(dǎo)下盡量簡化設(shè)備，客房設(shè)施比較簡陋。但是佳園連鎖酒店，目前還沒有出現(xiàn)非常清晰的產(chǎn)品層次的劃分。

管理經(jīng)驗缺乏，人力資源不足。佳園連鎖酒店的人才多來自花園酒店、中國大酒店、白天鵝酒店等廣州的五星級酒店，他（她）們是按照高星級酒店的服務(wù)規(guī)范和特性培養(yǎng)出來的，無法適應(yīng)經(jīng)濟型酒店一人多崗，一職多能的技能要求。對于高層管理者來說，很少有既精通連鎖經(jīng)營又掌握酒店管理的復(fù)合型人才。因此，佳園連鎖酒店各個層次的人才都面臨供應(yīng)不足的局面。

在幾年的積累過程中，國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店積累了一定的管理經(jīng)驗，但是與國外一些成熟品牌幾十年的管理經(jīng)驗相比，不足之處仍然很明顯。在成本控制、服務(wù)質(zhì)量、培訓(xùn)機制、物流配送、企業(yè)文化等方面，需要繼續(xù)改進(jìn)。

市場營銷手段缺乏，銷售預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)不全。在市場營銷方面，只是簡單模仿高星級酒店的營銷模式。與國外品牌相比，佳園連鎖酒店品牌明顯缺乏市場營銷的意識和手段。品牌知名度非常低，品牌形象構(gòu)建也不夠成功，這對經(jīng)濟型連鎖酒店非常重要。尤其重要的一點是，包括佳園連鎖酒店在內(nèi)其他很多酒店都主要依靠專業(yè)的訂房中心和旅行社來預(yù)訂銷售客房，如攜程、飛豬等來銷售客房。這些銷售渠道攫取了經(jīng)濟型連鎖酒店的相當(dāng)一部分利潤，不利于經(jīng)營成本的控制。而且，對銷售渠道的控制不力會給以后的經(jīng)營造成諸多不穩(wěn)定的隱患。除了錦江之星、如家快捷、七天等少數(shù)幾家酒店連鎖建設(shè)了獨立銷售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和電話中心之外，大多數(shù)酒店連鎖沒有或獨立銷售預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和電話中心不完善。例如佳園連鎖酒店即使是有預(yù)訂中心，并正在自主研發(fā)CRS（中央預(yù)定系統(tǒng)）網(wǎng)絡(luò)，其預(yù)訂技術(shù)和效率也不是很高，設(shè)計不夠完善。

員工（特別是銷售人員）流動率較大 ，士氣低糜。公司目前高中低三個層次的員工都有流失，總部管理層共有9人，流失率達(dá)22.2%，有的甚至是關(guān)鍵崗位，如：總部的HR總監(jiān)（被原東家“7天”挖回去做HR總監(jiān)，并給予期權(quán)。）、市場營銷部總監(jiān)、即將開業(yè)的新店（崗頂?shù)辏┑觊L（還是從如家挖過來的）。

由于經(jīng)常出現(xiàn)員工因為堅持公司原則而遭到顧客投訴，卻反而遭到公司批評，不問原因。慢慢的，員工士氣低糜，工作由主動變被動。

酒店選址不理想。以廣州的洛溪店為例，由于洛溪店選址不理想（位于番禺），距離市區(qū)較遠(yuǎn)，且周邊配套設(shè)施不完善，給經(jīng)營帶來很多困難及成本增加，例如：客源較少;由于附近沒有銀行，洛溪店每天現(xiàn)金收入需打車去銀行存錢，帶來額外的運營成本的增加。目前入住率和營業(yè)收入很差，開業(yè)7個月一直虧損。

總之，在營銷方面，嶺南佳園連鎖酒店目前出現(xiàn)問題的根本原因是營銷較盲目，沒有清晰的營銷戰(zhàn)略。因為任何一個組織的成功都必須靠建立并實施良好的營銷戰(zhàn)略，嶺南佳園連鎖酒店也同樣如此。嶺南佳園連鎖酒店應(yīng)該將組織內(nèi)部資源和能力等要素與外部因素所帶來的機會與風(fēng)險進(jìn)行匹配，以便建立一套可行的備選戰(zhàn)略方案。為了嶺南佳園連鎖酒店的可持續(xù)發(fā)展，為了使公司發(fā)展上再上一個臺階，應(yīng)采取適合的營銷戰(zhàn)略及營銷模式。

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（作者單位：沈陽工學(xué)院經(jīng)管院）