對陜西旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)的思考

朱耀勛 孫輝

旅游演藝是展現(xiàn)不同文化精粹最直接、最快捷的方式，是旅游活動中極具吸引力的文化元素，已經(jīng)成為文化和旅游融合發(fā)展最具代表的典型。2019年3月14日，文化和旅游部印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對于促進(jìn)旅游演藝必將起到十分重要的作用。為推動《意見》落實，更好地指導(dǎo)陜西旅游演藝發(fā)展，旅游演藝課題組對全省市場進(jìn)行了調(diào)研，形成了調(diào)研報告。起步早，基確牢固，融合發(fā)展好

1982年9月，西安唐樂宮推出中國第一臺餐飲與演出結(jié)合的《仿唐樂舞》，開創(chuàng)了中國文化旅游演出的先河。之后，旅游演藝經(jīng)過+多年的醞釀，在2000年以后，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展而蓬勃興起。2009年，陜西省啟動省級旅游示范縣創(chuàng)建工作，將旅游演藝作為一項驗收指標(biāo)，為旅游演藝的發(fā)展提供了政策支撐。

2007年，山水實景劇《長恨歌》正式上演，該劇經(jīng)過12年的打磨、提升和完善，成為我省旅游演藝的領(lǐng)頭雁，影響和帶動了全省乃至全國的演藝市場。全國第一個實景演出的國家標(biāo)準(zhǔn)，正是以《長恨歌》為藍(lán)本制定的。

經(jīng)過30年的發(fā)展，特別是近10年來。旅游演藝從最初的室內(nèi)走向室外，從舞臺走向?qū)嵕?，從景區(qū)走向鄉(xiāng)村，成為陜西旅游不可或缺的一部分。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全省上演的主要旅游演藝超過30項，除實景演藝如《長恨歌》《黃河大合唱》等，還有馬術(shù)表演如《風(fēng)云闖王寨》《三英戰(zhàn)呂布》，舞臺劇如《延安保育院》《出師表》。從演藝的主題看，主要包括紅色文化，如《永遠(yuǎn)的長征》、紅秀《延安延安》;歷史和傳統(tǒng)文化，如《棣花往事》《駝鈴傳奇》《仿唐樂舞》;民俗文化類，如《鳳飛羌舞》《高高山上一頭?！返?。豐富多樣的旅游演藝，已經(jīng)成為全省文化和旅游消費的重要內(nèi)容之一，也是文化和旅游“夜經(jīng)濟”的重頭戲。

2019年以來，全省先后推出了《秦漢風(fēng)云》《絲路之源十美石泉》《關(guān)雎長歌》《王昭君》等一批演藝節(jié)目，使得陜西旅游演藝市場規(guī)模持續(xù)擴大。在推動文化與旅游深度融合的同時，為全面展示陜西文化和旅游的魅力提供了更為廣闊的舞臺。

效益分析傳播文化，發(fā)展經(jīng)濟

旅游演藝作為文化和旅游融合的典型代表，具有很強的社會效益和經(jīng)濟效益。

傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

西安是十三朝古都，歷史文化厚重，是推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化境外傳播的主陣地，除了大量歷史遺存等物質(zhì)展示外，《夢長安一一大唐迎賓盛禮》更具有代表性。

西安明城墻是中國現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整的古代城垣，美國總統(tǒng)克林頓、新加坡總理吳作棟、泰國王后、德國總統(tǒng)等無數(shù)海內(nèi)外元首、貴賓先后到這里參觀。永寧門（南門）是西安明城墻正南門，位于南城墻中部偏西，具有“文化國門”的美譽，是《夢長安》的演出場地。自1996年“世界古都大會”第一次正式亮相以來，《夢長安》就成為了國賓級的文化旅游演出，先后接待過美國總統(tǒng)、德國總統(tǒng)、印度總理等眾多海內(nèi)外元首、貴賓。

2015年，《夢長安》作為習(xí)近平總書記接待印度總理奠迪重要國禮儀式，再次伴隨著習(xí)近平總書記的“家鄉(xiāng)外交”蜚聲海內(nèi)外，成為世界絕無僅有的，展示中華傳統(tǒng)文化、西安地域文化、城墻特色文化、古禮迎賓文化平臺，截至2018年，《夢長安》演藝項目累計接待過近200萬中外賓客。華清宮有“永不消失的文化建筑”之美稱，許多觀眾在觀看《長恨歌》后，不但開始背誦《長恨歌》，而且對興慶宮公園、大明宮遺址公園等產(chǎn)生深厚興趣;通過觀看《12.12》，對國共合作的歷史有了更深入的了解，再登上“兵諫亭”時，往往會產(chǎn)生更深入地思考，對中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)和社會主義道路有了更深刻的認(rèn)同。

創(chuàng)新傳播紅色文化

延安是革命圣地，紅色旅游資源極其豐富，寶塔山、棗園、壺口瀑布等是陜北紅色旅游的“標(biāo)配”。

演藝情景劇《延安保育院》再現(xiàn)的正是戰(zhàn)爭年代眾多革命后代在保育院的學(xué)習(xí)、生活。戰(zhàn)機呼嘯和浪漫星空的三維成像穿越了多維戰(zhàn)地時空，孩子們的天籟合唱，陜北民歌的高亢悠揚，安塞腰鼓的激情進(jìn)放，為游客展示了無邪的稚子之心、無私的教師之心以及無畏的戰(zhàn)士之心和軍民共筑的人間大愛，不僅把游客帶回了那段特殊的歷史，也更加深刻地領(lǐng)略到了陜北文化和魅力。

《黃河大合唱》是壺口景區(qū)推出的實景演出，黃河是母親河，流淌在每一位中華兒女的心中，當(dāng)《黃河大合唱》這一經(jīng)典作品與母親河相遇，便激發(fā)出游客心中極大的愛國熱情，許多游客在親身感受后不由熱淚盈眶，身不由己地跟著一起唱響。同時，這種表達(dá)方式，對于推動中華文化的境外傳播也非常有益，如果專門講中國革命史，境外游客可能不感興趣，但身臨其境的感受，會極大地激發(fā)境外游客了解中國革命史的好奇心。

促進(jìn)鄉(xiāng)村振興

如何使文化和旅游在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中有更多的作為，旅游演藝是最受歡迎的一種。近年來，許多鄉(xiāng)村旅游點在轉(zhuǎn)型升級中，將旅游演藝作為重點內(nèi)容，通過旅游演藝彌補夜間消費不足的問題。

諸葛古鎮(zhèn)演出的《出師表》，是中國首部大型全景開合劇場。《出師表》以諸葛亮在漢中八年鞠躬盡瘁的生命歷程為線索，巧妙將七擒孟獲、屯兵耕戰(zhàn)等傳奇故事呈現(xiàn)在舞臺之上，通過科技加藝術(shù)的聯(lián)袂再現(xiàn)，使觀眾看到一個全新的“智圣”孔明。

如石泉老街每晚的《縣太爺巡游》，活躍了老街的文化生活，豐富了群眾和游客的夜間游覽體驗，已經(jīng)成為石泉旅游的一張靚麗名片。寶雞鳳縣充分挖掘民族文化資源，根據(jù)鳳縣古羌文化歷史記載和鳳縣民間古羌生活習(xí)俗提煉打造的旅游演藝《鳳飛羌舞》，美麗的羌族少女啟朱唇、拂白裙，歌兒唱得山動情、裙擺舞得水漾波，她們用歌聲抒寫山水情懷，用舞姿描繪美好家園。用服飾展示民族特色，充分展現(xiàn)了“鳳凰之鄉(xiāng)、嘉陵之源、羌族故里”的文化風(fēng)情畫卷，成為鳳縣旅游的點睛之筆。

帶動經(jīng)濟發(fā)展

旅游演藝基礎(chǔ)建設(shè)投入多，參與人數(shù)多，不僅可以解決就業(yè)崗位，對文化和旅游業(yè)發(fā)展也具有很強的帶動作用。

《長恨歌》演出票價最低超過200元，最高近千元，豐厚的利益，吸引了更多的企業(yè)參與和開發(fā)新產(chǎn)品，推動了旅游演藝的科技化水平，聲光電以及高科技設(shè)備的運用，使得文化和旅游裝備智能化水平不斷提升。旅游演藝使得景區(qū)深層次的文化價值得到全方位的推介，吸引游客深度游覽消費，除門票收入外，還帶動了文創(chuàng)產(chǎn)品、住宿、餐飲等的銷售，成為豐富景區(qū)業(yè)態(tài)延長產(chǎn)業(yè)鏈、擺脫門票經(jīng)濟、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的重要抓手。

2019年春節(jié)，《再回大雁塔》《再回長安》對游客免費演出期間，曲江新區(qū)各大景區(qū)共計接待游客768.51萬人次，僅大唐不夜城步行街接待游客就達(dá)412.34萬人次。

《秦漢風(fēng)云》以強烈的視覺沖擊，讓游客在沉浸式體驗當(dāng)中感受到陜西歷史的厚重，“指鹿為馬”“鴻門宴”“四面楚歌”“霸王別姬”

等一系列場景再現(xiàn)，將歷史生動地拉到了游客的面前，節(jié)目一推出就得到市場的熱烈回應(yīng)，也極大地帶動了樂華城的夜間經(jīng)濟。

存在問題缺乏規(guī)劃，投人較大，創(chuàng)新不夠

當(dāng)前，陜西旅游演藝如火如荼，市場發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為我省具有較大影響力的旅游產(chǎn)品。隨著社會資本的大量流入，在促進(jìn)旅游演藝市場的健康發(fā)展方面，也存在一些問題。

一是缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃。旅游演藝還沒有納入全省文化和旅游規(guī)劃體系，市場自發(fā)性強，旅游演藝主要集中在關(guān)中尤其是西安地區(qū)，陜南陜北占比少，部分市（區(qū)）旅游演藝市場目前仍為空白。財政資金支持政策缺乏，針對旅游演藝的政策與產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求不配套，相關(guān)資金整合難度大，引導(dǎo)旅游演藝可持續(xù)發(fā)展的抓手偏少。

二足前期投入普遍較大。旅游演藝規(guī)模大、參演人數(shù)多，動輒上億的場地器材以及上百人的演出團隊，限制了旅游演藝向小眾景區(qū)普及。大投入需要大人流支撐，大集團、大景區(qū)主導(dǎo)的旅游演藝多，小景區(qū)、民營投資的占比偏少。較高的前期投入、龐大的演出陣容，導(dǎo)致旅游演藝門票價格居高不下，動輒上百元的票價限制了周邊居民的消費，有的演出由于客流量達(dá)不到一定的規(guī)模，導(dǎo)致演出無法實現(xiàn)常態(tài)化。從現(xiàn)實情況看，部分演藝節(jié)目僅在節(jié)假日游客集中時段上演，反映出旅游演藝的運行模式需要做進(jìn)一步的改進(jìn)。

三是宣傳方式創(chuàng)新不夠。在宣傳推廣上，將旅游演藝作為目的地推介內(nèi)容不夠;宣傳方式缺乏創(chuàng)新，靜態(tài)展示多，依托多媒體技術(shù)展示少，沒有最大限度地將演藝給人們帶來的高品質(zhì)精神享受傳遞給目標(biāo)人群。精品打造存在差距，特色化、品牌化產(chǎn)品數(shù)量不多，創(chuàng)新不夠，優(yōu)質(zhì)文化資源內(nèi)涵的挖掘以及表達(dá)方式的創(chuàng)新上，都有待進(jìn)一步加強。

發(fā)展對策有序規(guī)劃融合發(fā)展創(chuàng)新品牌

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中指出：“堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，不斷鑄就中華文化新輝煌?！币吧钊胪诰蛑腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，結(jié)合時代要求繼承創(chuàng)新”。推動旅游演藝創(chuàng)新發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展，必須緊密結(jié)合新時代的特點，順應(yīng)時代發(fā)展需求，按照習(xí)近平總書記的講話精神，堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，用全新的視角和時尚的形式，向世界展示陜西燦爛的文化和輝煌的發(fā)展成就。

一是統(tǒng)一規(guī)劃，有序發(fā)展。將演藝作為文旅融合的重要抓手，納入各級“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃，作為打造文化和旅游精品的重要內(nèi)容。結(jié)合各地文化和旅游發(fā)展實際，合理規(guī)劃旅游演藝的數(shù)量。合理確定演藝市場定位和門票價格，推動形成高、中、低檔相結(jié)合的演藝市場體系;完善旅游演藝政策體系，加大對陜南陜北旅游演藝市場的支持，將旅游演藝納入相關(guān)補助范圍，制定重點支持項目清單，發(fā)揮財政資金的引導(dǎo)作用;加強對市場主體的指導(dǎo)，從政策、市場等方面為其提供咨詢服務(wù)，引導(dǎo)社會資本合理投資，防止一哄而上、盲目投資、同質(zhì)發(fā)展。

二是深度融合。提升效益。落實國務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將融合作為主要方向，“推動劇場、演藝、游樂、動漫等產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合開展文化體驗旅游”，推動旅游演藝創(chuàng)新發(fā)展，結(jié)合游客需求，開發(fā)具有時代特色的演藝節(jié)目，避免同質(zhì)發(fā)展、供大于求。將旅游演藝與文化傳承相結(jié)合，依托非遺等特色文化資源，借助現(xiàn)代高科技手段，通過藝術(shù)創(chuàng)造打造動靜結(jié)合、虛實耦合、新舊融合、深淺結(jié)合的多層次沉浸式體驗，將更多的特色文化生活化、產(chǎn)業(yè)化、故事化、時尚化，使旅游演藝成為游客“必購”的旅游產(chǎn)品。將旅游演藝與基層公共文化服務(wù)相結(jié)合，借鑒《秦漢風(fēng)云》的做法，適度對當(dāng)?shù)鼐用衩赓M開放;借鑒石泉《縣太爺巡游》模式，依托基層文化館、文化活動中心等場所，開發(fā)一批公益性演藝產(chǎn)品，在豐富基層公共文化生活的同時。為游客深入了解地方文化提供新的途徑。結(jié)合“三下鄉(xiāng)”等活動，采取政府購買服務(wù)等方式，鼓勵旅游演藝走出劇場，走進(jìn)百姓生活，依托公園、城市廣場等公共場所，深入基層開展巡演，使其擺脫固定場地的束縛，擴大受眾面。

三是刨新宣傳，培育品牌。將旅游演藝列為城市新名片進(jìn)行宣傳推介，充分運用VR虛擬等多媒體手段，面向目標(biāo)人群開展體驗活動，不斷提升推介成效，進(jìn)一步擴大知名度和影響力;將演藝作為宣傳推介陜西文化和旅游的重要抓手，結(jié)合各類展會，組織演員與游客進(jìn)行現(xiàn)場互動，提升宣傳效果。確立重點旅游演藝名錄，持續(xù)開展品牌宣傳和培育，結(jié)合市場需求不斷提升優(yōu)化，力爭在全國形成品牌效應(yīng)?？偨Y(jié)推廣陜西旅游集團“陜西旅游演藝會員卡”的做法，針對目標(biāo)人群定期推出優(yōu)惠政策，吸引更多的游客親身體驗，進(jìn)一步發(fā)揮好“口口相傳”在品牌傳播中的重要作用。

四是加強監(jiān)管，規(guī)范運營。加強對旅游演藝市場的監(jiān)管，確保始終堅持正確的發(fā)展方向，大力弘揚核心價值觀，堅決防止出現(xiàn)泛娛樂化等問題。推動旅游演藝門票在線預(yù)訂，對于門票緊張或節(jié)假日等時機，通過在線預(yù)訂、實名認(rèn)證等方式，提高預(yù)約比例，通過刷身份證入場等方式減少排隊購票時間，提升游客的旅游體驗。加大演藝市場執(zhí)法檢查力度，嚴(yán)厲打擊倒票、囤票、假票等非法行為，切實維護經(jīng)營者和游客的合法權(quán)益。