媒體深度融合中的傳播手段、能力建設(shè)和路徑思考

陳科

【摘 要】媒體是什么？媒體是新聞傳播的機(jī)構(gòu)，并承擔(dān)社會責(zé)任。媒體進(jìn)行新聞傳播的最終目標(biāo)是什么？是追求傳播價值的最大化。在此認(rèn)識下，為了不斷提高傳播效率，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，緊跟社會和技術(shù)的進(jìn)步，改進(jìn)傳播手段、提高傳播能力，探索新路徑，是媒體和媒體人義不容辭的使命擔(dān)當(dāng)。

【關(guān)鍵詞】平臺化模式 ? 在場化體驗 ? 社交化傳播

一、傳統(tǒng)媒體傳播能力面臨挑戰(zhàn)

已經(jīng)過去的2018年，對于傳統(tǒng)紙媒而言，是媒體融合的關(guān)鍵一年?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳媒格局發(fā)生著巨大的變化。經(jīng)過近幾年激烈的競爭，媒體行業(yè)分工更加細(xì)致、更加專業(yè)化，融合程度更高。但是不難看到，傳統(tǒng)媒體在傳播能力方面仍然面臨著前所未有的挑戰(zhàn)：

一是受眾接收信息的方式發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體生存空間遭遇擠壓，亟須轉(zhuǎn)型發(fā)展;傳統(tǒng)媒體辦的新媒體創(chuàng)新力影響力雖然在不斷增強(qiáng)，但專業(yè)素養(yǎng)不夠、盈利能力弱。大力拓展新媒體覆蓋面，加強(qiáng)探索新媒體盈利模式，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的任務(wù)艱巨繁重。二是新媒體技術(shù)人才和經(jīng)營領(lǐng)軍人才缺乏，新興領(lǐng)域人才引進(jìn)難留住難，梯隊建設(shè)跟不上轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，人才隊伍中的深層次、結(jié)構(gòu)性難題有待破解。傳統(tǒng)媒體突破人才瓶頸、加快人才隊伍建設(shè)的任務(wù)艱巨繁重。三是新的技術(shù)手段加速更新迭代，信息傳播渠道更加多元多樣，新興媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)，加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，占領(lǐng)網(wǎng)上輿論制高點任務(wù)艱巨。四是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營極速下滑，而新媒體投入加強(qiáng)但盈利模式仍在探索中，做強(qiáng)做優(yōu)主業(yè)的任務(wù)很重。

二、深度融合的路徑思考

媒體融合并不是指傳統(tǒng)媒體和新媒體形式上的整合。我國媒體融合進(jìn)入第五個年頭，已由形式融合、內(nèi)容融合升級至體制機(jī)制融合。傳統(tǒng)媒體在擴(kuò)大傳播影響力上做出各種探索和努力。

1.堅持內(nèi)容原創(chuàng)，做強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)收入。傳統(tǒng)媒體時代的“內(nèi)容為王”，在進(jìn)入媒體融合時代后，仍然有其先天優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體長期以來積淀下來的新聞專業(yè)主義素養(yǎng)，在新媒體時代，依然要堅守下去。堅持內(nèi)容創(chuàng)新的理念，迎接用戶的回歸。

與此相應(yīng)的，媒體的內(nèi)容版權(quán)問題應(yīng)該提上更為重要的位置。在版權(quán)收入越來越重要的當(dāng)下，缺乏知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，將使傳統(tǒng)媒體遭受較大的損失。

2.平臺化模式。新媒體之爭，實質(zhì)是入口之爭。建立自主平臺，有利于實現(xiàn)對陣地的把控，對技術(shù)的把控，對用戶數(shù)據(jù)以及傳播效果的把控。

媒體不僅應(yīng)該繼續(xù)堅持專業(yè)化道路，擁有專業(yè)的內(nèi)容編輯及權(quán)威性，還應(yīng)數(shù)字化，擁有面向用戶的開放型的內(nèi)容平臺。不建立自己的平臺，有很大的局限性，數(shù)據(jù)、UGC都缺乏。

在內(nèi)容生產(chǎn)的路徑上，平臺型媒體應(yīng)具備開放、激活、整合和服務(wù)四大特征。不僅有傳統(tǒng)媒體組織提供的專業(yè)性新聞信息，也要激發(fā)用戶（組織或個人）媒體的參與，實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的多元化，激活用戶的互動能力。此外，提供的服務(wù)，既讓用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)中來，也在與用戶的雙向多維互動中，滿足用戶的個性化需求。傳統(tǒng)媒體建立的平臺與入駐媒體的合作，使雙方走向共贏。在平臺上，用戶提供了更為豐富的內(nèi)容，增加了用戶的黏度;政務(wù)或個人自媒體入駐平臺，有益于提升信息內(nèi)容的權(quán)威性和公信力。需要指出的是，平臺化路徑任重道遠(yuǎn)。起步較早的商業(yè)平臺已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢，新媒體形態(tài)被少數(shù)商業(yè)平臺霸占，媒體在自己建立的平臺上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，其影響力很小。內(nèi)容的分發(fā)高度依賴大平臺，要奮起直追，做好平臺建設(shè)，不是一件立竿見影的事。

3.在場化體驗。在具體的內(nèi)容生產(chǎn)方面，融合場景要素的傳播，即在場化，將是移動互聯(lián)網(wǎng)時代提高傳播力的有效途徑。所謂在場化，是指用戶能夠感受到強(qiáng)烈的在場感。在場化的沉浸式的體驗真實地融入場景，用戶體驗感更好。

在場化給用戶帶來更好的體驗的同時，產(chǎn)生的是更大的商業(yè)價值。除了我們已經(jīng)較為熟悉的直播場景嵌入購物元素外，VR很快也將應(yīng)用到電商等場景。此外，在場化的社交屬性也將更為顯著，也必然會帶來更多的商業(yè)價值。

4.社交化傳播。融媒體時代更加強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容的互動與分享，受眾使用媒體獲取信息，不再僅僅是使用媒體的直接目的，還包括了實現(xiàn)社交的目的。人際關(guān)系渠道，已經(jīng)成為信息傳播的“最后一公里”。社交化傳播提高了傳播的互動性。受眾獲取信息的渠道變得更加通暢，在獲取信息的同時還可以與其他受眾進(jìn)行交流互動，了解其他受眾對于信息的理解與評價。

因此，符合社交化傳播的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)具備：一是內(nèi)容能夠引發(fā)分享，與受眾心理建立緊密聯(lián)系，引起共鳴;二是內(nèi)容能引起反饋;三是內(nèi)容能聚合用戶，以長期可持續(xù)的共同感興趣的內(nèi)容，提高固定用戶群的黏性。

三、創(chuàng)新媒體融合機(jī)制與組織體系

推動媒體融合轉(zhuǎn)變，實行媒體行業(yè)機(jī)制創(chuàng)新與組織重構(gòu)。

1.組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制創(chuàng)新。媒體行業(yè)管理部門要重視對媒體融合發(fā)展的組織領(lǐng)導(dǎo)，設(shè)計制定推動媒體融合發(fā)展的整體規(guī)劃與具體辦法。進(jìn)一步明確媒體融合的目標(biāo)任務(wù)、責(zé)任分工、工作重點以及監(jiān)督保障措施，引導(dǎo)人力、物力、財力向媒體深入融合發(fā)展集聚，推動媒體融合發(fā)展的制度化與規(guī)范化。媒體企業(yè)要建立媒體融合發(fā)展例會制度，定期召開媒體融合研究主題研討會，針對最新媒體融合課題與事項進(jìn)行深入探索。

2.建立共享體系。規(guī)劃實行重點項目，從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播途徑、經(jīng)營模式、技術(shù)開發(fā)、云計算、大數(shù)據(jù)等方面入手，積極探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體的對接及融合發(fā)展。打破約束融媒體發(fā)展的體系壁壘，著重改善功能重復(fù)、內(nèi)容相同、力量分散等情況，優(yōu)化資源配置，建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體編輯平臺，建立媒體信息采集、多元化傳播、采編流程信息數(shù)字化改造。全面加快現(xiàn)代化立體傳播體系建設(shè)，豐富的傳播途徑與形式，拓展傳播渠道與平臺終端，使得新媒體傳播能夠更快、更廣泛地覆蓋。

3.建立經(jīng)費保障機(jī)制。充分發(fā)揮文化專項資金在媒體融合發(fā)展中的調(diào)控作用，對新媒體內(nèi)容創(chuàng)新、體系改革、技術(shù)研發(fā)等項目予以扶持。根據(jù)實際情況建立“媒體融合發(fā)展專項資金”，支持傳統(tǒng)媒體企業(yè)參股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技企業(yè)等，鼓勵符合條件的新媒體企業(yè)多渠道融資。

四、大力提升傳播力引導(dǎo)力影響力公信力

全面加強(qiáng)傳播手段和能力建設(shè)，高起點謀劃、大力度推進(jìn)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、深度融合，按照“一體策劃、一體運行、一體呈現(xiàn)、一體考核”的原則，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的工作新格局。

傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，是傳統(tǒng)媒體適應(yīng)現(xiàn)代傳播格局的必然要求。傳統(tǒng)媒體要主動順應(yīng)時代發(fā)展大勢，跟上技術(shù)革新步伐，加快媒體深度融合轉(zhuǎn)型發(fā)展，大力推進(jìn)報網(wǎng)端微等新媒體矩陣建設(shè)，構(gòu)建立體式、全覆蓋、差異化的現(xiàn)代傳播體系。

1.移動優(yōu)先戰(zhàn)略。以端微為主平臺，全方位推進(jìn)新媒體建設(shè)取得突破性進(jìn)展。全面推進(jìn)新媒體品牌打造工作，堅持報網(wǎng)微同步聯(lián)動，創(chuàng)新運用文圖音視等多種形態(tài)，創(chuàng)造新媒體延伸產(chǎn)品，培養(yǎng)全媒體專家型人才，提升輿論傳播力。大力實施優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品工程，在做好原創(chuàng)內(nèi)容基礎(chǔ)上，增加內(nèi)容源信息量，豐富產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，不斷增強(qiáng)用戶吸附能力。大力實施發(fā)展用戶計劃，實現(xiàn)核心用戶群體的重點覆蓋。實施媒體之間的強(qiáng)強(qiáng)合作，拓展與重量級伙伴的合作，不斷擴(kuò)大新媒體的影響力和競爭力。

2.技術(shù)引領(lǐng)傳播手段創(chuàng)新。要以新技術(shù)新應(yīng)用為引領(lǐng)，搶占先機(jī)、爭取主動，積極布局人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、5G傳輸、虛擬現(xiàn)實等前沿技術(shù)，豐富新聞傳播形態(tài)，提升信息采集能力、內(nèi)容制作能力和新聞傳播效率。要推動產(chǎn)學(xué)研用緊密銜接，加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)、高等院校、商業(yè)網(wǎng)站的合作，把最新成果運用于媒體產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)方面。此外，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化基礎(chǔ)建設(shè)，全面升級網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)，實施網(wǎng)絡(luò)安全等級保護(hù)項目，對網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)手段、管理機(jī)制全面優(yōu)化升級，為媒體深度融合打下堅實的基礎(chǔ)。

3.加快組織重構(gòu)。要立足快速、高效、系統(tǒng)的原則，著力構(gòu)建新的組織領(lǐng)導(dǎo)架構(gòu)，大力優(yōu)化采編流程，創(chuàng)新激勵獎懲機(jī)制，真正讓傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，突出分眾化、差異化、特色化。

4.建設(shè)專業(yè)人才隊伍。媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體核心優(yōu)勢是人才優(yōu)勢。要大力實施轉(zhuǎn)型提升行動，探索“產(chǎn)學(xué)研用”合作培養(yǎng)人才機(jī)制，分層分類分階段開展人才教育培訓(xùn)，彌補(bǔ)素質(zhì)弱項、補(bǔ)齊能力短板、掃除知識盲區(qū)。要著力改進(jìn)人才引進(jìn)工作，探索建立專家智庫，提升人才結(jié)構(gòu)與事業(yè)發(fā)展的匹配度。創(chuàng)新各類人才培養(yǎng)、使用、評價、激勵機(jī)制，最大限度集聚、開發(fā)和用好人才。

（作者單位：四川日報報業(yè)集團(tuán)傳媒研究中心）