社群時代商人媒體的商業(yè)模式創(chuàng)新

王鎮(zhèn)　張鏡

【摘 要】本文以商人媒體為研究對象，并基于社群經(jīng)濟理論提出了商人媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和運營模式創(chuàng)新路徑，商人媒體應牢牢立足并深度挖掘其商幫基因，依托圈層屬性優(yōu)勢，著眼于重建媒體價值體系，用社群思維再造內(nèi)容生產(chǎn)及運營模式，最終實現(xiàn)商人媒體的商業(yè)價值最大化。

【關鍵詞】社群時代 ? 商人媒體 ? 商業(yè)模式

一、商人媒體運營急需突破“三次售賣”框架

傳統(tǒng)媒介經(jīng)濟學認為，媒體經(jīng)營要實現(xiàn)利潤最大化，一定要成功實現(xiàn)三次售賣。第一次“賣內(nèi)容”，以可讀性強、專業(yè)實用的內(nèi)容吸引讀者，從而增加發(fā)行量，使雜志獲得發(fā)行收入;第二次“賣讀者群”，定位清晰、內(nèi)容專業(yè)精彩的雜志擁有一定數(shù)量且相對固定的讀者群，將讀者的“注意力”售賣給廣告主，獲得廣告收入;第三次售賣期刊的“品牌資源”，利用品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品，開展系列活動，創(chuàng)造新的盈利增長點。

最近十余年，以商幫、商人群落為主要讀者對象的商人媒體異軍崛起，承載起了傳承商幫文明、助力商幫復興，助推地方經(jīng)濟發(fā)展的歷史重擔。但隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)裂變式飛速發(fā)展，媒體傳播格局已發(fā)生了根本性變化。包括商人媒體在內(nèi)的財經(jīng)媒體都遭遇了發(fā)行減少、廣告下滑、盈利減弱的嚴峻挑戰(zhàn)。個別財經(jīng)期刊甚至?？?。2014年，《錢經(jīng)》《科技新時代》《數(shù)字通訊》等雜志宣布休刊或?？?2015年4月，在國內(nèi)具有較高知名度的《環(huán)球企業(yè)家》停刊，2018年1月進入破產(chǎn)清算程序。嚴峻的市場挑戰(zhàn)之下，商人媒體運營急需突破“三次售賣”框架。探索出一條新發(fā)展運營之路。

二、用社群思維重構(gòu)商人媒體內(nèi)在價值體系

社群時代，按照勒維斯在《非摩擦經(jīng)濟——網(wǎng)絡時代的經(jīng)濟模式》中的觀點，“每個人心中都有原始的部落情結(jié)”，擁有相同價值觀的“同類人”逐漸“社群化”將勢不可擋。

現(xiàn)今，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人與人之間的連接和互動變得廣泛而緊密，從而推動社群的發(fā)展并催生社群經(jīng)濟的出現(xiàn)。社群的主要特征是成員之間擁有共同的興趣、共同的價值觀和認知，自組織性和再生產(chǎn)性，成員之間相互交易、相互賦能并獲得增值。

中國商人媒體由于其具備極強的圈層和商幫屬性，在社群時代，商人媒體在運營創(chuàng)新上具有天然優(yōu)勢。商人媒體自創(chuàng)辦起，無論是其內(nèi)容定位、覆蓋人群，都聚焦某一特定商幫為報道對象和服務對象。2004年6月，國內(nèi)第一家以地緣商人為報道和服務對象的《浙商》創(chuàng)刊，就明確以浙商這個群體為讀者定位。同年11月，《蘇商》雜志創(chuàng)刊;2005年《新晉商》《閩商》創(chuàng)刊;隨后，《川商》《徽商》《商業(yè)2.0豫商》《贛商》《楚商》《天下吉商》《渝商》等先后創(chuàng)刊。

從內(nèi)容生產(chǎn)看來，商人媒體具有很強的專業(yè)性和專一性，即以某一商幫人群為特定報道和服務對象，較少涉足其他無關的內(nèi)容;在受眾對象上具備相對的封閉性和穩(wěn)定性。讀者和發(fā)行對象，主要是由商幫人群或關心該商幫發(fā)展的人群構(gòu)成;在價值傳導上具備極強的特定商幫文化和品位認同。因此，在社群時代，商人媒體應主動將社群思維運用到內(nèi)容生產(chǎn)及運營模式創(chuàng)新上，重構(gòu)商人媒體的內(nèi)在價值體系。

三、社群時代商人媒體的四大創(chuàng)新發(fā)展路徑

商人媒體如何將社群思維運用到內(nèi)容生產(chǎn)和運營模式的創(chuàng)新變革中，走出一條高質(zhì)量發(fā)展之路呢？

1.從媒體到平臺。傳統(tǒng)媒體時代，媒體以構(gòu)建注意力（新聞資訊為手段）為主要價值，媒體獲取的國民注意力時間越多，其影響力就越大，其市場盈利能力就越強。但在社群時代，媒體的平臺屬性日益凸顯，可以成為一個廣泛連接外部資源的入口，各種資源要素可以最大程度地予以聚合。平臺主要表現(xiàn)在三個維度，一是開放式互動內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)平臺;二是商幫圈層人脈O2O平臺;三是服務產(chǎn)品輸入輸出交易平臺。

例如，《川商》提出“構(gòu)建天下川商的資訊、社交和服務平臺”，在內(nèi)容生產(chǎn)上更強調(diào)用戶的主動性和互動性，以此構(gòu)建媒體平臺的核心影響力，并為平臺吸引川商人脈資源聚合提供流量。再通過線下組織開展全球川商年會、青年川商發(fā)展峰會、魅力女川商年會、企業(yè)互訪等活動，將這些人脈資源流量固化和鎖定，使線下活動社群化，從而產(chǎn)生較高的黏度和價值。

中國企業(yè)家社群正和島則通過旗下5000多家島鄰，不斷地開展各種類型的社群活動，讓這些企業(yè)家緊密地參與到正和島的產(chǎn)品、運營、社群中去，從而實現(xiàn)了用戶之間彼此提供價值。

雪球網(wǎng)是國內(nèi)首個，也是目前最大的投資人社區(qū)，創(chuàng)立之初是一個股民社區(qū)，后來逐漸發(fā)展成集股票、基金、保險等多種投資類型于一體的投資人社區(qū)，目前已主要通過用戶來生產(chǎn)內(nèi)容。

2.從賣品牌到賣服務。中國商人媒體通過特色內(nèi)容建設及平臺的搭建，構(gòu)建起自身的品牌影響力，再通過自身影響力開展評選、會議和論壇活動的會務服務運營。這起到至少四方面的功用：一是評選、會議和論壇會構(gòu)成媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一部分，可以積累高端的內(nèi)容生產(chǎn)資源;二是可以提升媒體自身的品牌影響力;三是會議和論壇本身即構(gòu)成一個精準的社群交流平臺，可以有效增加客戶資源;四是會議和論壇也是精準的廣告載體，以此可以開展持續(xù)經(jīng)營，增加收入來源。

此外，界面新聞開展了“優(yōu)致雇主”評選、“優(yōu)傳播”評選等一系列評選和論壇。2017年界面新聞的會務收入大約占到總收入的5%，未來則有望達到總收入的20%以上。

商人媒體服務產(chǎn)品還包括智庫、商務游學、商學培訓、公關服務，對外承接各類招商、財經(jīng)論壇，代管商幫成員各種內(nèi)刊、網(wǎng)站業(yè)務等。

其中構(gòu)建智庫給許多商人媒體提供了一條新的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑。媒體智庫不再是傳統(tǒng)意義上的“附加值”，不僅有助于提升內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量，還是媒體融合的核心競爭力。目前，脫胎于媒體機構(gòu)的瞭望智庫是國內(nèi)第一家媒體型智庫，其運行模式值得商人媒體借鑒。

創(chuàng)業(yè)黑馬從財經(jīng)媒體發(fā)展演變而來，其在企業(yè)培訓、公關服務領域的表現(xiàn)十分搶眼。2018年，創(chuàng)業(yè)黑馬培訓輔導服務收入達10849.58萬元，較上年同期增加10.87%;2018年其營銷服務類收入實現(xiàn)了2.24億元，同比上漲了167.46%。

3.從廣告到電商。大衛(wèi)·梅斯特在《可依賴的顧問》一書中提出一個公式：T（Trust：信任）= C（Credibility：可信度）×R（Reliability：可靠度）×I（Intimacy：親密度）÷S（self—orientation：自我意識導向）。從中可以看出，信任度與廣告發(fā)布內(nèi)容的可信度，以及其一貫的信譽可靠度成正比。因此，媒體除了開展傳統(tǒng)的廣告業(yè)務外，深度挖掘用戶大數(shù)據(jù)，開展媒體+電商業(yè)務，成為媒體嘗試創(chuàng)新和發(fā)展的重要途徑與經(jīng)營模式。

商人媒體經(jīng)過長期的自我品牌塑造，已在服務社群中建立了一定的公信力和權(quán)威性，這是其開展電商業(yè)務的獨特優(yōu)勢。2014年，《京華時報》《新京報》等12家報紙聯(lián)合阿里巴巴共同推出了“碼上淘”業(yè)務;2016年8月，財新傳媒在官方微信平臺上推出了財新花店，正式邁入電商領域，迅速引發(fā)了傳媒界的廣泛關注。界面新聞從創(chuàng)立一開始就嘗試電商運營，上線原創(chuàng)設計師電商平臺“尤物”。目前，商人媒體中《浙商》《蘇商》和《川商》等都已在打造自己的電商平臺，但盈利模式尚在探索中。

4.從鏈接到資本。由于商人媒體具有天然的商業(yè)黏度，因此在商人與商人、商人與項目、商人與資本、資本與項目之間具備其他媒體難以企及的鏈接優(yōu)勢。但僅是“媒介”功能的鏈接已遠遠滿足不了市場發(fā)展的需要，因此商人媒體應聚合商幫資本與商人資源，向創(chuàng)投領域邁進。《創(chuàng)業(yè)邦》是可供借鑒的一個樣本。該刊創(chuàng)立不久就轉(zhuǎn)型為專業(yè)創(chuàng)業(yè)服務平臺，不僅為創(chuàng)業(yè)者提供高價值的資訊，還擁有創(chuàng)業(yè)孵化、投融資服務等業(yè)務。此外，2012年，第一財經(jīng)也創(chuàng)建了創(chuàng)投聯(lián)盟。

中國商人媒體中，由《浙商》主辦的浙商投融資大會已成功舉辦15屆;《川商》則舉辦了2019川商發(fā)展大會投融資會，并同期開展了“川商好項目”創(chuàng)投對接活動;《蘇商》也一直在探索自己的創(chuàng)投路徑。商人媒體應在此基礎上進一步從外部引入資源、資本，參與設立創(chuàng)投基金，招募專業(yè)人員以GP模式介入基金運營。

此外，商人媒體在條件許可時也可積極布局理財業(yè)務。人民網(wǎng)與中信資產(chǎn)管理有限公司旗下——中信恒達支付有限公司共同運營管理的人民信金融資產(chǎn)交易平臺就是一成功探索。該平臺目前擁有定期理財、資產(chǎn)競拍兩項業(yè)務。

四、結(jié)語

綜上所述，在傳媒新格局下，特別是在社群經(jīng)濟風起云涌的大潮中，商人媒體應牢牢立足并深度挖掘自己與生俱來的商幫基因，依托自己的圈層屬性優(yōu)勢，著眼于再造媒體內(nèi)在價值體系，用社群思維探索出一條適合自身發(fā)展的內(nèi)容生產(chǎn)及運營模式。

（作者單位：《川商》雜志社）

【參考文獻】

[1]李妮.組織“社群化”，唯變所適[J].人力資源，2017年03期;[2]張衍閣.原創(chuàng)新媒體商業(yè)模式的探索與思考[J].新聞戰(zhàn)線，2018年第4期;[3]于君怡.媒體+電商：互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體發(fā)展新路[J].今傳媒，2017年7期.