國際大行零售業(yè)務(wù)的智慧化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗

馮彥明 李雨婷

近年來國際經(jīng)濟和金融形勢的變化，特別是經(jīng)濟現(xiàn)實的和潛在的危機的刺激，和金融科技的巨大進步與廣泛應(yīng)用，在推動金融工具不斷創(chuàng)新的同時，也帶來了金融業(yè)務(wù)模式前所未有的變化，金融業(yè)從服務(wù)高端、為壟斷企業(yè)融資，逐步在轉(zhuǎn)向大眾化、普惠化，開始關(guān)注包括一般公眾在內(nèi)的零售客戶。一些國際大型銀行最先感受到了新形勢的沖擊，也最先感應(yīng)到了零售客戶的期盼，并率先開啟向零售銀行的轉(zhuǎn)型。這不僅為各國銀行業(yè)本身，更為中國的銀行業(yè)應(yīng)對當(dāng)前的形勢變化，兌現(xiàn)金融普惠的承諾，充分發(fā)揮銀行作用，實現(xiàn)金融業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了借鑒。本文通過借鑒國際大型銀行在零售銀行“智慧化”轉(zhuǎn)型中的經(jīng)驗，針對我國大型商業(yè)銀行發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)中的問題提出一些應(yīng)對措施。

國際大型銀行零售銀行智慧化轉(zhuǎn)型之路

相對于批發(fā)銀行而言，零售銀行是針對個人和小型公司客戶提供的分散式小額交易的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，盡管如今越來越多的銀行意識到零售銀行對于銀行未來發(fā)展的重要意義，然而零售銀行業(yè)務(wù)并非從一開始就受到重視，其發(fā)展歷程可以概括為兩次跳躍：其一是各大銀行在金融危機之后開始部署“重零售”戰(zhàn)略，其二是在“重零售”的基礎(chǔ)上進行“智慧化”轉(zhuǎn)型，主要表現(xiàn)如下。

第一，以客戶為導(dǎo)向，產(chǎn)品適應(yīng)需求。零售銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵在于對“以客戶為導(dǎo)向”經(jīng)營理念的落實。首先，需要對客戶需求準(zhǔn)確定位，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對客戶信息進行聚類分析，描繪客戶畫像，從而細分客戶類群，有針對地提供個性化產(chǎn)品及服務(wù)?；ㄆ煦y行被稱為“世界上最優(yōu)秀的消費者銀行”，其零售銀行一直處于世界領(lǐng)先地位，擁有眾多客戶。在實現(xiàn)“以客戶為中心”的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略時，花旗銀行借助大數(shù)據(jù)技術(shù)將過去積累的關(guān)于客戶信息的龐大數(shù)據(jù)群重新整合分析，并基于客戶行為將客戶群進一步分層，對有價值的客戶、具有潛在價值的客戶和沒有價值的客戶分類管理，對于個人特征、消費水平、風(fēng)險偏好不同的客戶群對應(yīng)不同的營銷方式和產(chǎn)品服務(wù)，從而把握客戶需求。其次，提升客戶滿意度的重中之重在于產(chǎn)品，走在零售銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型先列的富國銀行積極謀求與科技融合，通過構(gòu)建機構(gòu)投資者智能投顧平臺，結(jié)合線上平臺服務(wù)與線下人工服務(wù)，為客戶規(guī)劃更加專業(yè)化、個性化的理財產(chǎn)品組合，將科技應(yīng)用于業(yè)務(wù)創(chuàng)新，幫助銀行為客戶提供高質(zhì)量、定制化的產(chǎn)品與服務(wù)。當(dāng)前，即時化與高效化也是客戶選擇服務(wù)的重要考慮，簡化的業(yè)務(wù)流程和根據(jù)反饋及時的業(yè)務(wù)改進都將有助于提升客戶吸引力，2017年富國銀行精簡社區(qū)銀行組織架構(gòu)，將資源重點集中于滿足客戶個性化需求的基層，助力重點業(yè)務(wù)的高效開展，同時扁平化、垂直化的管理使得領(lǐng)導(dǎo)能夠快速直接的接受客戶反饋，提升對前臺問題的響應(yīng)速度，由此實現(xiàn)精益服務(wù)。

第二，擴展全服務(wù)渠道，完善客戶體驗。傳統(tǒng)的零售銀行業(yè)務(wù)注重網(wǎng)點戰(zhàn)術(shù)，網(wǎng)點密度越高，獲取客戶的幾率越大，從而實現(xiàn)利潤增長的可能性也越大。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，如今單純依靠網(wǎng)點擴張已不是實現(xiàn)利潤增長的主要途徑，諸多金融科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、數(shù)字銀行以更便捷的創(chuàng)新網(wǎng)點形態(tài)與友好的服務(wù)模式脫穎而出，獲得客戶青睞，利潤空間的擠壓倒逼商業(yè)銀行由物理網(wǎng)點分銷向數(shù)字化銷售渠道轉(zhuǎn)型，不僅要擴展線上服務(wù)渠道，同時也要優(yōu)化線下網(wǎng)點運營。匯豐銀行自2015年起逐步減少零售銀行分行，同時擴展網(wǎng)上服務(wù)渠道，借助科技實現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)、開戶服務(wù)、貸款審批服務(wù)等，簡化業(yè)務(wù)流程，提升業(yè)務(wù)辦理效率。富國銀行通過在網(wǎng)點部署“智能化”自助服務(wù)設(shè)備，為客戶提供從功能到體驗的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在功能方面，新型ATM不僅可以實現(xiàn)現(xiàn)金存取、轉(zhuǎn)賬、支票掃描等金融功能，同時與第三方商家合作提供購買郵票、捐助等擴展功能。在客戶體驗方面，富國銀行極盡全力從屏幕、鍵盤等硬件設(shè)施到色彩、語言、功能布局等軟件設(shè)置進行全方位優(yōu)化，舒適的界面設(shè)計、更大的鍵盤按鈕、歷史動作檢測等設(shè)計為客戶提供更方便周到的服務(wù)。2017年富國銀行ATM機進一步升級，加入手機取款功能。在線上交互渠道的創(chuàng)新方面，富國銀行也一直不斷進行新的嘗試，目前富國銀行正計劃推出名為Greenhouse的綜合性APP，利用這一平臺人們不僅可以管理自己的賬戶、轉(zhuǎn)賬到其他平臺或個人，該APP還借助大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)為用戶提供消費理財?shù)慕ㄗh，從而實現(xiàn)客戶財富目標(biāo)。德國郵政銀行通過結(jié)合“線下+線上”綜合化全服務(wù)渠道，致力于打造“身邊的銀行”，最大化地打破時間與空間的限制，為客戶提供全面的零售銀行產(chǎn)品與服務(wù)。數(shù)字化渠道的建立不僅能為客戶提供便利且友好的服務(wù)，提升客戶體驗，線下網(wǎng)點的減少與電子化、自動化的革新更使得零售銀行業(yè)務(wù)運營成本大幅降低，重新實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、利潤空間得以回升。

第三，差異化品牌營銷，深化客戶關(guān)系。傳統(tǒng)零售銀行產(chǎn)品隨著激烈的市場競爭與技術(shù)進步，同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，客戶在選擇產(chǎn)品時區(qū)分度越來越小，一對一的緊密客戶關(guān)系正在瓦解?？蛻糁艺\度下滑是傳統(tǒng)零售銀行業(yè)務(wù)面臨的又一大難題，新入競爭者通過專注于某一細分業(yè)務(wù)展開競爭，利用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)與更便利的客戶體驗將會贏得更多市場份額。在這樣的背景下，品牌營銷將有助于提升產(chǎn)品吸引力，增加客戶黏性。但由于大型商業(yè)銀行的經(jīng)營理念、市場定位、營銷戰(zhàn)略相似，品牌塑造的過程中極易出現(xiàn)新的同質(zhì)化，故而在品牌塑造時建立差異化是提升客戶忠誠度的前提。打造差異化品牌形象首先要找準(zhǔn)定位，德國郵政銀行利用自身資源稟賦，大力發(fā)展零售銀行業(yè)務(wù)，并將目標(biāo)定位于成為客戶“一生的銀行”，針對能夠建立長期合作關(guān)系的客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)，重點關(guān)注個人抵押貸款業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而對于不符合戰(zhàn)略需求的業(yè)務(wù)則及時退出。其次，品牌建設(shè)是一個漫長的過程，在傳承與延續(xù)的過程中需要投入大量人力與物力。匯豐銀行在延續(xù)品牌優(yōu)勢時不但重視資金投入，對人力資源建設(shè)也付出了很大努力，通過嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)與第三方公司監(jiān)督，保障員工的專業(yè)形象與“卓越理財”的品牌形象相符合，由此當(dāng)人們提到匯豐銀行時，就會聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、一流的團隊與多樣的理財產(chǎn)品。在品牌建設(shè)的過程中還應(yīng)根據(jù)優(yōu)勢與劣勢動態(tài)改進策略?；ㄆ煦y行認(rèn)為品牌是否具有卓越性是十分重要的，在品牌建設(shè)中若沒有在某一層面達到最好，則需要改進，甚至摒棄，敢于放棄也是花旗銀行能夠在品牌更新?lián)Q代中始終保持優(yōu)秀的重要品質(zhì)，2014年花旗銀行放棄了“世界150大城市”計劃，將目標(biāo)重新鎖定在最具競爭力和潛力的100個城市，撤出不足以與其他競爭對手抗衡的市場。此外，宣傳是令客戶對品牌保有深刻印象的重要方式，富國銀行推出“這就是富國銀行”的整合營銷活動，這一活動自2014年延續(xù)至今，通過廣告宣傳其如何為客戶滿足日常理財需求，并展示富國銀行轉(zhuǎn)型的進程與成果，不僅有效展現(xiàn)了富國銀行的優(yōu)勢所在，同時也進一步深化了其品牌形象，深化了與客戶的關(guān)系。

第四，注重風(fēng)險管理，實現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營。風(fēng)險管理始終是銀行經(jīng)營管理的基石，在零售銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，追求創(chuàng)新速度的同時更應(yīng)保證質(zhì)量。富國銀行之所以能在金融危機中獨善其身，很大原因在于其對于風(fēng)險防控的重視與信貸質(zhì)量的管控，在貸款過程中富國銀行從透明度、可信度、及時性、針對性和系統(tǒng)性五個維度評判風(fēng)險管理措施是否有效，在貸前調(diào)查、貸中審查和貸款發(fā)放以及貸后管理過程中制定詳盡的管控流程，以便進行風(fēng)險管理。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，如今富國銀行能夠利用信用數(shù)據(jù)進行風(fēng)險評估，從而篩選出信用水平較高的優(yōu)質(zhì)客戶，此后將客戶提供數(shù)據(jù)與銀行留存數(shù)據(jù)相比較，進一步進行反欺詐判斷。匯豐銀行也將審慎的風(fēng)險管理態(tài)度、全面的風(fēng)險控制措施作為實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營的重點，在風(fēng)險防控的過程中不斷完善風(fēng)險管理系統(tǒng)，加強員工培訓(xùn)。2016年匯豐銀行設(shè)立金融犯罪風(fēng)險管理部門并更新配套技術(shù)，專門針對反洗錢制定監(jiān)管策略，并于2018年將英國零售銀行業(yè)務(wù)剝離母行，成為獨立的子公司，由此響應(yīng)英國《銀行業(yè)改革法》，將零售及中小企業(yè)的存款與交易活動分隔，降低高低風(fēng)險業(yè)務(wù)間的相互依賴。在對信用卡和借記卡欺詐防范中，利用SAS構(gòu)建覆蓋全球業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的防欺詐管理系統(tǒng)，實現(xiàn)多業(yè)務(wù)線與多渠道全面監(jiān)控，通過大數(shù)據(jù)的采集與分析，迅速捕捉交易中的不正當(dāng)行為并及時警告，提高了反欺詐效率與準(zhǔn)確率?；ㄆ煦y行也不斷完善風(fēng)險管理架構(gòu)設(shè)計，建立由上到下的分層組織架構(gòu)，董事會中獨立董事總體負責(zé)決策，下設(shè)風(fēng)險管理委員會、政策管理部以及獨立的風(fēng)險管理部門，針對信用風(fēng)險，采取統(tǒng)一管理的稽查機制，總部設(shè)立的稽查部和各分行的稽查中心構(gòu)成的稽查系統(tǒng)均保持獨立性與權(quán)威性，從而達到對信用風(fēng)險的有效管理。

國際經(jīng)驗對我國大型銀行零售銀行轉(zhuǎn)型的啟示

總結(jié)國際大型銀行零售銀行在“智慧化”轉(zhuǎn)型過程中的具體表現(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，科技貫穿始終。在豐富精準(zhǔn)定制的創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)化線上線下的全服務(wù)渠道、樹立差異化品牌形象與完善風(fēng)險管理機制中，科技都發(fā)揮著重要作用。當(dāng)前我國銀行業(yè)也處于向零售銀行業(yè)務(wù)積極轉(zhuǎn)型的階段，通過借鑒國際大型銀行零售銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過程中的經(jīng)驗，在開展零售銀行“高速+高質(zhì)”的轉(zhuǎn)型發(fā)展中做到“精耕細作”，將有助于我國實現(xiàn)高質(zhì)量、穩(wěn)健化的零售銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

首先，應(yīng)打造全服務(wù)渠道、升級營銷模式。隨著網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)，零售銀行進入多渠道時代，線上加線下雙重部署，為客戶提供更多的服務(wù)路徑，但同時渠道之間存在斷點，難以連通也導(dǎo)致運營成本增加，客戶跨渠道體驗較差。富國銀行調(diào)查顯示許多客戶會使用三個以上服務(wù)渠道，對于交叉渠道依賴度越來越深，由此未來無縫切換的全渠道融合將是商業(yè)銀行優(yōu)化服務(wù)、提升客戶體驗的重要轉(zhuǎn)型方向。所謂全服務(wù)渠道建設(shè)，是指銀行整合多渠道資源，利用組合優(yōu)化算法與人工智能技術(shù)定位客戶需求，并提供簡潔便利的產(chǎn)品支持、個性化的決策建議以及客戶旅程跨越多渠道時無縫銜接的交互體驗。與之相應(yīng)的，營銷模式也應(yīng)全面升級，其一要完善線上營銷互動，在線上平臺推廣時采取社交裂變的新營銷方式，在利益驅(qū)動下激勵用戶通過社交傳播產(chǎn)品，能夠以較低成本收獲海量客戶，同時推動場景化營銷與實時化營銷，通過分析特定客戶的地理位置、相關(guān)喜好等信息及時提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，加強與客戶的情感溝通。其二線下網(wǎng)點應(yīng)同步更新，部署自助化設(shè)備的同時也要加強人員培訓(xùn)。盡管傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)在如今優(yōu)勢不再，但仍是提升客戶對銀行信任度的重要環(huán)節(jié)，將普通網(wǎng)點員工向優(yōu)質(zhì)人才轉(zhuǎn)變是優(yōu)化線下服務(wù)的重要內(nèi)容，同時彌補電子化服務(wù)渠道的不足，為中老年客戶群提供人性化服務(wù)，故而對于網(wǎng)點員工的培訓(xùn)應(yīng)全面到位。線上渠道與線下渠道各有優(yōu)勢、相互互補，人工服務(wù)的情感融入和溫暖是電子渠道無法達到的、而電子渠道的便捷和高效也是人工服務(wù)難以做到的，將多渠道相互融合，綜合運用，將會實現(xiàn)1+1>2的效果。

其次，要充分利用科技，打造場景化金融產(chǎn)品。如今與科技公司合作、投資技術(shù)創(chuàng)新已成為國內(nèi)許多大型銀行的爭相追趕的潮流，但大多仍浮于表面，只是進行簡單的或某一方面的合作，并未將科技深入結(jié)合于業(yè)務(wù)開展的全流程中，相比之下，國外大型銀行對于零售銀行數(shù)字化改造投入雄厚，開發(fā)充分，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)貫穿于各個改造環(huán)節(jié)?？萍假x能為零售銀行帶來更多機遇，而銀行也應(yīng)抓住機遇，深挖科技紅利。例如對人工智能技術(shù)的應(yīng)用國內(nèi)大多銀行僅局限于智能投顧的開發(fā)，而利用人工智能技術(shù)構(gòu)建AI精準(zhǔn)營銷平臺、創(chuàng)新反欺詐技術(shù)、完善貸款審批流程也可以作為未來的創(chuàng)新方向。不僅如此，萬物互聯(lián)的時代中，銀行可以依靠自身累計的大量客戶資產(chǎn)信息和消費數(shù)據(jù)，借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)，圍繞客戶消費行為，針對碎片化場景設(shè)計金融產(chǎn)品與服務(wù)，將自身嵌入客戶生活方方面面的場景之中，繼而利用開放式應(yīng)用程序編程接口，與第三方公司合作，延伸服務(wù)邊界，從而主導(dǎo)生態(tài)圈建設(shè)。產(chǎn)品創(chuàng)新的同時也應(yīng)加強理念創(chuàng)新，零售銀行的根本目的是服務(wù)客戶，一個產(chǎn)品的好與壞，最終評判權(quán)是在客戶手中的，故而應(yīng)設(shè)立反饋機制，完善售后服務(wù)體系，廣泛聆聽客戶建議并及時加以改進。

再次，需注重差異化品牌建設(shè)，提升核心競爭力。若說科技助推下的高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)是獲取客戶的手段，那么品牌建設(shè)則是維系客戶的靈魂。互聯(lián)網(wǎng)時代下人們愿意做更多的嘗試，一方面幫助銀行獲取更多向客戶展示自我的機會，但另一方面，若產(chǎn)品與服務(wù)不具有足夠吸引力，則客戶也極易流失。建設(shè)差異化品牌形象對于提升客戶忠誠度，增強核心競爭力至關(guān)重要。在差異化品牌建設(shè)中，抓住競爭優(yōu)勢是前提。許多銀行由于規(guī)模相近、策略相似，品牌形象也具有同質(zhì)化傾向，故而在樹立品牌時應(yīng)明確自身的市場定位，擴大優(yōu)勢領(lǐng)域，做到人無我有，人有我強。價值觀念和企業(yè)文化是一個品牌的核心，如今產(chǎn)品基本功能相似，想要贏得客戶認(rèn)同與共鳴就需要品牌建立深厚的文化內(nèi)涵，并且這種內(nèi)涵具有統(tǒng)一性與延續(xù)性，能夠傳承下去，由此客戶忠誠度將會維持乃至提升。同時，多樣化的廣告與宣傳也是必不可少的，借助傳統(tǒng)媒體與新媒體培養(yǎng)粉絲基礎(chǔ)，進而向客戶轉(zhuǎn)化。卓越的知名度將會有助于該銀行成為客戶首選，降低獲客成本，差異化的品牌優(yōu)勢將會深化與客戶的親密關(guān)系，從而增強規(guī)模效益。

最后，完善的風(fēng)險管理是實現(xiàn)長久穩(wěn)定發(fā)展的保障。零售銀行轉(zhuǎn)型是長久之戰(zhàn)，我國大型銀行在拓展零售銀行規(guī)模、豐富產(chǎn)品種類的同時也要重視風(fēng)險隱患，提升風(fēng)險管理能力，由此才可實現(xiàn)銀行穩(wěn)定經(jīng)營與可持續(xù)發(fā)展。銀行應(yīng)根據(jù)自身情況與零售銀行的特性，建立有效的內(nèi)部控制體系，并加強對人員的管理與監(jiān)督。借助科技力量，實現(xiàn)風(fēng)險有效識別與預(yù)警：利用數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)完善征信系統(tǒng)，豐富反欺詐手段;借助人工智能技術(shù)實現(xiàn)語音識別和人臉識別系統(tǒng)，防止冒用他人信息，盜刷信用卡等;在與第三方合作時也應(yīng)防范數(shù)據(jù)泄露，強化網(wǎng)絡(luò)安全，針對用戶隱私、行業(yè)數(shù)據(jù)等建立相應(yīng)的管理辦法與保護措施。此外，針對零售銀行帶來的風(fēng)險，法律制度應(yīng)相應(yīng)完善，從而形成約束力。

（作者單位：中央民族大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）