新時期中小企業(yè)客戶關系管理對策研究

曠曉斌

一、引言

客戶關系管理主要強調(diào)與企業(yè)要與客戶建立起長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略關系，企業(yè)通過深入調(diào)查了解客戶的需求，完善客戶服務，深入挖掘客戶的潛在價值并通過提升客戶的滿意度和忠誠度等各項措施，全面提升企業(yè)的運營能力和市場競爭優(yōu)勢，進而與客戶之間實現(xiàn)共贏。我國中小企業(yè)在發(fā)展過程中普遍面臨著管理能力弱、整體規(guī)模小等問題，而客戶關系管理是貫穿于企業(yè)的一項十分復雜的戰(zhàn)略內(nèi)容，直接關系到企業(yè)的生存和發(fā)展。新時期我國市場經(jīng)濟體系不斷得以完善，中小企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境不斷惡化，綜合來看，客戶關系管理對于中小企業(yè)而言具有十分重要的意義。但是，當前大部分中小企業(yè)在客戶關系管理方面還存在很多問題，比如缺乏完善的流程與規(guī)劃、對信息化技術的應用水平低、管理層的重視水平低、存在嚴重的盲目性、缺乏專業(yè)化的人才等，這些都在很大程度上限制了新時期中小企業(yè)的客戶關系管理能力。因此必須要對新時期中小企業(yè)客戶關系管理存在的問題進行全面分析，并在此基礎上為其制定出切實可行的對策，以強化其客戶關系管理能力。

二、新時期中小企業(yè)實施客戶關系管理的重要意義

實施客戶關系管理使得中小企業(yè)擺脫了自我為中心的管理理念，能夠有效提升其市場競爭優(yōu)勢，從客戶關系管理的相關研究來看，對于中小企業(yè)而言具有十分重要的意義，具體如下：

（一）有助于擴大客戶規(guī)模并提升其忠誠度

客戶關系管理的關鍵在于維系客戶關系，而不僅僅是對現(xiàn)有的客戶的關系維系，通過客戶關系管理來挖掘潛在客戶成為新時期中小企業(yè)的關鍵任務之一。有效的客戶關系管理使得中小企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的客戶服務方式和經(jīng)營理念，能夠深入了解客戶的實際需求，并通過為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務來提升其滿意度和忠誠度?？蛻絷P系的維系是一項長期性的復雜工程，通過維系現(xiàn)有客戶關系和深入挖掘潛在客戶才能夠使得中小企業(yè)在發(fā)展過程中有足夠的市場空間。而客戶關系管理實現(xiàn)了中小企業(yè)與客戶之間的共贏，因此能夠從根本上提高客戶的忠誠度，進而推動中小企業(yè)的發(fā)展。

（二）有利于提升顧客價值和自身反應速度

企業(yè)的最終目的是獲取利潤，但是其使命是為客戶創(chuàng)造更多價值，所以堅持市場導向才能使得中小企業(yè)獲取更多的競爭優(yōu)勢。中小企業(yè)在科技創(chuàng)新和產(chǎn)品服務研發(fā)方面還存在諸多的問題，其產(chǎn)品和服務存在嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。所以，中小企業(yè)應該堅持客戶為中心的理念，以客戶的需求來調(diào)節(jié)和改善自身的生產(chǎn)、服務、銷售等工作，這樣一來能夠全面滿足新時期市場經(jīng)濟的發(fā)展訴求，使其自身的發(fā)展具有更多的優(yōu)勢。另外，隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)必須要具備較強的反應速度才能搶占先機。而實施有效的客戶關系管理能夠使得中小企業(yè)全面掌握市場發(fā)展變化情況，一旦市場出現(xiàn)波動便能夠提升反應速度，及時采取應對措施。

（三）有助于改進形象確保戰(zhàn)略順利實施

與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)在經(jīng)營管理方面具有較強的靈活性，但是由于其在資金、資源、技術、規(guī)模、人才等方面存在諸多的缺陷，使其在發(fā)展過程中的抗風險能力普遍較低。隨著我國信息化技術的不斷發(fā)展，客戶的選擇空間不斷加大，中小企業(yè)要想轉(zhuǎn)變形象確保發(fā)展戰(zhàn)略的順利實施，必須要從客戶和市場角度出發(fā)，增強其在市場中的綜合影響力。同時，中小企業(yè)在實施客戶關系管理的過程中能夠還能夠?qū)献骰锇?、分銷商等關系進行有效的維護，使得員工不斷強化歸屬感和責任感，對于改進內(nèi)部管理具有重要的推進作用，能夠為其發(fā)展提供更多的支持。

（四）有助于順應時代發(fā)展提升綜合競爭優(yōu)勢

新時期，我國市場經(jīng)濟改革以及各項發(fā)展戰(zhàn)略都在穩(wěn)步推進，中小企業(yè)所面臨的發(fā)展環(huán)境不斷變化，大型企業(yè)對市場的控制力進一步加強，以其強大的競爭優(yōu)勢不斷搶奪市場資源，而中小企業(yè)的綜合市場競爭能力還存在較大的改進空間，難以與大型企業(yè)相抗衡。通過實施有效的客戶關系管理，能夠為中小企業(yè)奠定充足穩(wěn)定的客戶資源，使其能夠全面順應新時代的發(fā)展要求，借助有利的發(fā)展環(huán)境不斷對其內(nèi)外部資源進行整合，進而可以使其在長期發(fā)展過程中不斷提升綜合競爭優(yōu)勢。

三、新時期中小企業(yè)客戶關系管理存在的主要問題

截止目前，我國中小企業(yè)在客戶關系管理方面還處于不斷探索過程中，其日常經(jīng)營管理主要是以個人的人脈關系為主，沒有形成制度化、規(guī)范化、流程化的客戶關系管理體系，管理者的重視程度也相對較低，難以對現(xiàn)代化信息技術進行綜合性應用，在人才建設方面也存在缺陷，進而導致其在客戶關系管理方面問題角度，效果不明顯。綜合來看，中小企業(yè)客戶關系管理存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）缺乏完善的流程和規(guī)劃

客戶關系管理需要完善的體系作為支撐，對操作流程和規(guī)劃具有較高的要求。但是我國大部分中小企業(yè)雖然能夠認識到實施客戶關系管理的重要性，但是在客戶關系管理相關制度方面還存在空白，導致客戶關系管理工作難以順利開展。很多中小企業(yè)主要是依賴于傳統(tǒng)的人際關系來實施客戶關系管理，因此主觀因素成為關鍵，對于長期維護客戶關系管理造成了一定的不利影響。制度方面的匱乏使得中小企業(yè)難以從系統(tǒng)化、規(guī)范化流程上進行全面有效的客戶關系管理，進而使其與大型企業(yè)相比在客戶關系管理方面存在嚴重的不足，進而對其市場競爭力和長遠發(fā)展產(chǎn)生了較大的限制。

（二）對現(xiàn)代化信息技術的應用水平低

隨著現(xiàn)代信息化技術的不斷發(fā)展，其在各個領域都得到了廣泛的應用，對企業(yè)的發(fā)展提供了充足的動力。在客戶關系管理過程中，信息化技術具有十分重要的應用，可以提升對客戶信息收集和處理、資源整合等方面的效率。我國大部分中小企業(yè)在客戶關系管理中還沒有對信息技術進行有效的應用，僅在客戶信息搜集、文字處理等方面實現(xiàn)了一定的信息化，但是在市場信息調(diào)查掌握、客戶關系維護、客戶狀況調(diào)查分析等方面的信息化程度還較低。這一現(xiàn)象使得中小企業(yè)在客戶關系管理方面的整體效率和效果都難以得到有效提升，難以通過準確的數(shù)據(jù)信息來支持其經(jīng)營發(fā)展，因此對商機的把握能力較差，使其在客戶關系管理方面難以得到持續(xù)改進。

（三）管理層的重視程度較低

大多數(shù)情況下，中小企業(yè)在實施客戶關系管理的過程中主要是以人際關系為基礎的，因此容易受到內(nèi)外部因素的影響，主要是管理者還沒有將客戶關系管理視為企業(yè)的一項重要戰(zhàn)略舉措來對待，對構建契約關系的重視程度較低，使得客戶關系管理難以實現(xiàn)持續(xù)性和穩(wěn)定性。人際關系與契約關系相比存在較大的局限性，隨著中小企業(yè)整體規(guī)模的不斷擴大，其需要維護的客戶數(shù)量和類型不斷增多，以來人際關系將會帶來諸多的不利影響。而契約關系則能夠使得中小企業(yè)與客戶之間建立起長期穩(wěn)定的關系，使其兩者之間能夠?qū)崿F(xiàn)共贏。但是我國大部分中小企業(yè)都沒有充分認識到契約關系的重要作用，難以按照這一關系對實施規(guī)范化、標準化的客戶關系管理，進而對中小企業(yè)建立長期穩(wěn)定的客戶關系管理造成了一定的阻礙。

（四）存在嚴重的盲目性

伴隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，客戶關系管理概念及理論逐漸引入我國并迅速得到了廣泛應用，在大型企業(yè)開展客戶關系管理之初，中小企業(yè)也存在盲目跟風現(xiàn)象，甚至一些中小企業(yè)認為只要是應用了客戶關系管理系統(tǒng)就能夠有效提升市場競爭地位。但是，其在實施客戶關系管理的過程中并沒有對自身的實際情況進行全面考量，存在嚴重的盲目性。比如，有些中小企業(yè)要求客戶關系管理軟件必須要齊全，但是與其組織架構和管理模式并不相符，使其內(nèi)部管理跟不上客戶關系管理的步伐。另外，一些中小企業(yè)將客戶關系管理視為取悅客戶，認為維護關系的目的就是進行產(chǎn)品和服務的銷售，這種錯誤的認知和盲目性客戶關系對中小企業(yè)的長期發(fā)展造成了嚴重的不利影響，使其不僅浪費了資源還沒能取得預期的效果。

（五）缺乏專業(yè)化的客戶關系管理人才

客戶關系管理是一項復雜性的長期工作，需要專業(yè)化的人員進行操作和實施，而中小企業(yè)在人才建設方面還存在諸多的不足，因此限制了其客戶關系管理的成效。一方面，很多中小企業(yè)出于資源和成本方面的考慮，難以對現(xiàn)有人員進行客戶關系管理方面的專業(yè)化培訓，使得客戶關系管理工作都是其他管理崗位人員的兼職，其專業(yè)化水平較低，甚至使得中小企業(yè)的客戶關系管理流于嚴重的形式化，難以為其提供專業(yè)化人才保障。另一方面，很多中小企業(yè)的內(nèi)部管理制度還不完善，難以從外部引進專業(yè)化的客戶關系管理人才，現(xiàn)有崗位人員隊伍得不到及時補充和更新，外部專業(yè)化知識和理念難以流入企業(yè)，限制了中小企業(yè)客戶關系管理的成效。

四、新時期中小企業(yè)客戶關系管理的對策建議

客戶關系管理能夠為中小企業(yè)的發(fā)展指明正確的方向，使其能夠借助有效的資源實現(xiàn)最大程度的發(fā)展成果?？蛻絷P系管理問題目前成為限制中小企業(yè)發(fā)展的關鍵性問題之一，通過對新時期中小企業(yè)客戶關系管理存在的問題進行分析，本文認為應該從以下幾個方面進行改進和完善。

（一）完善客戶關系管理的規(guī)劃與流程

對中小企業(yè)而言，通過建立相關制度來完善客戶關系管理的規(guī)劃和流程能夠為確保其客戶關系管理的順利實施，因此應該從制度層面充分考慮客戶關系管理相關問題，避免單純依賴于人際關系進行客戶關系管理，將主觀性轉(zhuǎn)變?yōu)榭陀^性，避免個人因素的影響。同時，要對整個客戶關系管理工作進行嚴格的規(guī)劃，對實施客戶關系管理的流程進行設計，確保各項舉措能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)范化、系統(tǒng)化。根據(jù)中小企業(yè)自身的實際情況，充分學習和借鑒大型企業(yè)在實施客戶關系管理方面的經(jīng)驗教訓，制定專門的客戶關系管理制度和規(guī)范體系，嚴格按照既定的流程實施客戶關系管理，確保在全面維系現(xiàn)有客戶的基礎上充分挖掘潛在客戶資源，為其發(fā)展提供充足的客戶資源保障。

（二）強化對信息技術的應用

強化對信息技術的應用能夠為中小企業(yè)實施客戶關系管理提供諸多的便利條件，因此中小企業(yè)應該摒棄傳統(tǒng)的客戶關系管理理念和方法，充分借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢對其客戶關系管理系統(tǒng)進行全面的優(yōu)化，在客戶基本信息收集、市場需求動態(tài)、客戶偏好、產(chǎn)品和服務等進行全面高效的信息收集和處理，并借助大數(shù)據(jù)來采取相應的客戶關系管理辦法。同時應該借助現(xiàn)代信息技術對客戶資源進行詳細劃分，比如大型客戶、小型客戶、個人客戶、企業(yè)客戶、供應商、分銷商等，進而可以采取差異化的措施來實施有效的客戶關系管理，這樣一來就能夠為中小企業(yè)在實施客戶關系管理的過程中有效節(jié)約資源，提升整體的成效，使其能夠充分適應新時期外部發(fā)展環(huán)境變化的需要，提升綜合競爭力。

（三）提升管理層對客戶關系管理的重視程度

傳統(tǒng)模式下，中小企業(yè)過于依賴于人際關系來實施客戶關系管理，其帶來的危害較大，限制了企業(yè)的發(fā)展，因此必須要全面提升管理者對于客戶關系管理的重視程度，將其視為一項重要的戰(zhàn)略舉措。通過對客戶進行走訪和調(diào)查，逐步建立其科學合理的契約關系，使得客戶關系管理工作能夠成為中小企業(yè)一項長期性、固定性的戰(zhàn)略管理工作。同時，要在中小企業(yè)整體規(guī)模不斷擴大的同時，借助契約關系來維持良好的客戶關系，以此為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的共贏。但是，契約關系的建立并非一朝一夕之事，需要中小企業(yè)進行長期的調(diào)查，管理者應該參與其中，提升契約關系和客戶關系管理的成效。

（四）樹立科學合理的客戶關系管理目標

只有在明確目標的前提下才能進行有效的客戶關系管理工作，隨著新時期我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中小企業(yè)的發(fā)展步伐也在不斷加快，實施客戶關系管理成為其必然性的戰(zhàn)略舉措，而樹立科學合理的管理目標成為關鍵。中小企業(yè)不僅要引入先進的客戶關系管理軟件系統(tǒng)，還要對客戶的相關數(shù)據(jù)信息進行導入和處理，可以根據(jù)其在未來3-5年的發(fā)展規(guī)劃來實施客戶關系管理，比如是重點發(fā)展企業(yè)客戶還是個人客戶，是重點維系供應商關系還是分銷商關系等，這樣一來就能夠使其在客戶關系管理方面能夠以更少的資源取得更大的成效?？蛻絷P系管理目標是隨著中小企業(yè)的不斷發(fā)展而變化的，必須要充分服務于其未來的發(fā)展戰(zhàn)略目標。

（五）培育和引進專業(yè)化的客戶關系管理人才

知識經(jīng)濟時代的到來使得人才成為企業(yè)實施內(nèi)部管理和取得市場競爭優(yōu)勢的關鍵所在，強化人才建設也成為中小企業(yè)實施客戶關系管理的重要舉措，人才戰(zhàn)略已經(jīng)成為促進中小企業(yè)發(fā)展的必然。一方面，中小企業(yè)應該對內(nèi)部人員進行全面的培訓，通過設計客戶關系管理培訓的內(nèi)容、培訓計劃、培訓課程等，鼓勵內(nèi)部人員積極參與，對培訓的結(jié)果進行嚴格的考核，提升其客戶關系管理專業(yè)化水平。另一方面，中小企業(yè)還應該通過完善內(nèi)部人力資源管理制度，比如薪酬制度、激勵機制、用人機制等從外部引進一批專業(yè)化的客戶關系管理人才，為現(xiàn)有的人員團隊注入新鮮的血液，充分引入先進的客戶關系管理理念與方法，提升客戶關系管理的綜合水平。

五、總結(jié)

市場競爭的不斷加劇導致中小企業(yè)的生存環(huán)境不斷惡化，而實施客戶關系成為中小企業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展和提升競爭優(yōu)勢的關鍵性舉措。從本文對新時期中小企業(yè)實施客戶關系管理的重要意義及存在的問題進行綜合分析來看，其應該通過完善客戶關系管理的規(guī)劃與流程、強化對信息技術的應用、提升管理層的重視程度、樹立科學合理的目標、強化專業(yè)化人才建設等措施來提升新時期中小企業(yè)的客戶關系管理能力，以此促進我國中小企業(yè)的健康長期發(fā)展。