深度分銷在OTC藥品營(yíng)銷中的應(yīng)用分析

■ 賀慧惠（武漢華夏理工學(xué)院工商管理系）

自2000年10月以來(lái)，中國(guó)正式對(duì)處方藥和非處方藥采取分類管理，對(duì)于醫(yī)療和醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行管理和控制有了政策依據(jù)。相關(guān)法規(guī)要求，無(wú)論購(gòu)買哪種類型的處方藥，都可以使用醫(yī)院醫(yī)生簽發(fā)的處方，并且不需要在零售終端（例如藥房）開處方非處方藥。藥品市場(chǎng)發(fā)生了令人震驚的變化，非處方藥制造商改變了其零售終端的方式，并且圍繞非處方藥零售商組織并建立了分銷渠道。隨著場(chǎng)外交易市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，深度分銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。深度分銷，也稱為區(qū)域?qū)訅轰N售（ARS），是指建立營(yíng)銷價(jià)值鏈，改善客戶關(guān)系的價(jià)值，以通過有組織的努力來(lái)控制終端市場(chǎng)，滾動(dòng)栽培的發(fā)展獲得全面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的影響。有效的市場(chǎng)策略和方法。

一、OTC藥品的分銷渠道概述

OTC藥物分銷渠道主要指將OTC藥物從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的環(huán)節(jié)中獲得藥物所有權(quán)或轉(zhuǎn)移過程中的企業(yè)以及個(gè)人。它不僅包括藥品從生產(chǎn)者到經(jīng)營(yíng)組織的轉(zhuǎn)移以及消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)，還包括藥品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的存儲(chǔ)過程，這反映了實(shí)現(xiàn)藥品價(jià)值的過程和轉(zhuǎn)移藥品的過程。制藥實(shí)體從現(xiàn)場(chǎng)到消費(fèi)領(lǐng)域的完整藥品分銷過程。

OTC藥物不僅是一類比較特殊的藥品，而且它還具有普通消費(fèi)品的特點(diǎn)，這一類藥物的消費(fèi)人群非常廣泛，顧客在購(gòu)買這一類藥物的時(shí)候通常希望這一類藥物的價(jià)格更加低廉，所以這一類藥物的購(gòu)買人群通常能夠進(jìn)行獨(dú)立自主的選擇。OTC藥物在不同地區(qū)的價(jià)格基本是不變的，所以生產(chǎn)這一類藥物的廠家不需要考慮中間商賺差價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，所以這一類藥物的分銷渠道通常都是很寬的。但是OTC藥物的分銷渠道對(duì)于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是連接彼此的橋梁。藥品生產(chǎn)廠家要想更加高效的分銷這些藥物就必須要密切關(guān)注醫(yī)藥市場(chǎng)的風(fēng)吹草動(dòng)，所以要規(guī)劃出更加科學(xué)的藥品分銷渠道，建立全新的藥物分銷模式。所以藥品生產(chǎn)廠家不僅要對(duì)自身的外部環(huán)境做出準(zhǔn)確的判斷，而且還要清楚的掌握消費(fèi)人群的消費(fèi)心理。這樣才能更好的幫助OTC藥品生產(chǎn)廠家提高自身的知名度以及市場(chǎng)份額，并搶占市場(chǎng)先機(jī)。

二、深度分銷在OTC藥品營(yíng)銷中的應(yīng)用

深度分銷模式在這一類藥品銷售環(huán)節(jié)中的應(yīng)用通常都體現(xiàn)在不同的方面，第一個(gè)方面是鄉(xiāng)村的OTC藥品銷售，利用鄉(xiāng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，把握住機(jī)會(huì)，充分的挖掘出鄉(xiāng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷潛力，第二個(gè)方面是社區(qū)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)，利用城鎮(zhèn)醫(yī)藥市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在社區(qū)內(nèi)部進(jìn)行高效的營(yíng)銷，最后一個(gè)方面是逐級(jí)轉(zhuǎn)包的模式，這種模式能夠更加深入的挖掘市場(chǎng)潛力。

（一）市場(chǎng)贏銷在農(nóng)村

農(nóng)村市場(chǎng)能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，這一市場(chǎng)得到了很多醫(yī)藥營(yíng)銷人員的關(guān)注，畢竟這個(gè)市場(chǎng)的需求幾乎是無(wú)限的。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，國(guó)家對(duì)農(nóng)村醫(yī)藥領(lǐng)域的投入嚴(yán)重不足，這主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)政府的經(jīng)濟(jì)實(shí)力還比較弱，所以農(nóng)村地區(qū)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和城市里的比起來(lái)更加滯后。

原因之一是農(nóng)村醫(yī)務(wù)人員的專業(yè)水平還比較低，很多診所里的醫(yī)務(wù)人員都沒有接受過專業(yè)正規(guī)的培訓(xùn)。而且很多醫(yī)生都是低學(xué)歷的人員，所以醫(yī)療水平比較低，醫(yī)生很容易由于自身專業(yè)技能的欠缺而做出誤診。原因之二是農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的潛力雖然很大，然而銷售渠道卻不太流暢。

由于國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)藥市場(chǎng)的實(shí)際情況，藥物生產(chǎn)廠家為了打開鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)不得不選擇深度分銷的營(yíng)銷模式。所以要充分把握農(nóng)村醫(yī)藥營(yíng)銷的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一是快速的抓住機(jī)會(huì)，利用局勢(shì)來(lái)解決自身的營(yíng)銷難題。也就是說(shuō)要在充分了解農(nóng)村市場(chǎng)的基礎(chǔ)上學(xué)會(huì)如何更加快速的抓住機(jī)會(huì)，另外還需要充分利用農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)，建立農(nóng)場(chǎng)市場(chǎng)的營(yíng)銷規(guī)則，在整體上獲得主動(dòng)權(quán)，解決營(yíng)銷難題也就是解決農(nóng)村市場(chǎng)所面臨的實(shí)際困難，探索出科學(xué)的解決方法。農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)很大很重要的市場(chǎng)，所以在選擇營(yíng)銷模式的過程中必須仔細(xì)而慎重。

（二）社區(qū)營(yíng)銷

社區(qū)營(yíng)銷是建立在有共同愛好的基礎(chǔ)之上，以某種載體為基礎(chǔ)來(lái)積累人氣，提供針對(duì)性的服務(wù)或產(chǎn)品，從而滿足群體的消費(fèi)需求，它是商業(yè)形態(tài)里的一種。社群營(yíng)銷的載體不只是微信和各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，社區(qū)和很多的線下平臺(tái)都可以開展社群營(yíng)銷。社區(qū)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是人，企業(yè)品牌正在朝著社群化的方向發(fā)展。對(duì)于社群營(yíng)銷的研究，必須要大致了解社群的結(jié)構(gòu)、平臺(tái)基礎(chǔ)、組建方式、運(yùn)營(yíng)手段以及社群周期。

社區(qū)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)都比較明顯。這種營(yíng)銷模式以某一個(gè)集中的市場(chǎng)為營(yíng)銷場(chǎng)所，不僅能夠和消費(fèi)者面對(duì)面的接觸，而且還能讓營(yíng)銷活動(dòng)變得更加的高效，而且這種營(yíng)銷模式一般都會(huì)采用更加直接的宣傳，這樣能夠更快的建立口碑，社區(qū)營(yíng)銷還能夠得到大量的和消費(fèi)者有關(guān)的信息，而且它還能幫助企業(yè)更好的管理客戶關(guān)系，在成本控制方面，不需要花費(fèi)過多的廣告成本和維護(hù)成本，而且風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)很小。

社區(qū)可以被視為一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，而且消費(fèi)人群已經(jīng)處在這個(gè)市場(chǎng)中，所以企業(yè)要利用好深度分銷模式，通過更加規(guī)范和專業(yè)的服務(wù)來(lái)刺激銷售額的增長(zhǎng)，并通過信息手段來(lái)優(yōu)化社區(qū)營(yíng)銷。

（三）三級(jí)小包模式：深度開發(fā)市場(chǎng)

這種模式對(duì)于當(dāng)前社會(huì)來(lái)說(shuō)還是比較新潮的，第三方可以在終端上通過渠道的力量來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷的覆蓋范圍，這種力量通常包括不同地區(qū)的醫(yī)藥經(jīng)銷商。所以很有必要對(duì)這些一層層的經(jīng)銷商進(jìn)行分析和研究。三級(jí)小包模式的含義是企業(yè)將銷售活動(dòng)控制在二級(jí)代理商的范圍內(nèi)。通常情況下國(guó)內(nèi)的一二級(jí)銷售渠道都是由藥品的生產(chǎn)廠家所控制，而在三級(jí)市場(chǎng)中，企業(yè)一般不會(huì)指派專人去負(fù)責(zé)，企業(yè)更多的是通過對(duì)社會(huì)資源的利用來(lái)開發(fā)市場(chǎng)。

企業(yè)在簽訂營(yíng)銷協(xié)議的過程中可以把不同層級(jí)的經(jīng)銷商當(dāng)做一個(gè)整體，在營(yíng)銷渠道的不同環(huán)節(jié)里通過利潤(rùn)將各方團(tuán)結(jié)到一起，這樣就能更加順利的開展?fàn)I銷活動(dòng)。

（四）深度分銷在OTC藥品營(yíng)銷中的執(zhí)行和管理

深度分銷在OTC藥品營(yíng)銷中的執(zhí)行決定著OTC藥品營(yíng)銷的成敗與否，是OTC藥品營(yíng)銷的關(guān)鍵。深度分銷執(zhí)行的核心動(dòng)力是建立一支客戶經(jīng)理隊(duì)伍，通過與經(jīng)銷商的有效溝通，從而提高分銷能力，并且能夠?qū)?jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)起到指導(dǎo)作用，進(jìn)而與經(jīng)銷商建立深入持久的合作關(guān)系。

在建設(shè)客戶經(jīng)理隊(duì)伍的過程中，企業(yè)要將深度營(yíng)銷模式導(dǎo)入隊(duì)伍成員的心中，使之專業(yè)化和知識(shí)化。因此，首先應(yīng)明確和規(guī)范隊(duì)員的基本職責(zé)，然后建立目標(biāo)管理體系，明確個(gè)人目標(biāo)，完善考核制度，最后，加強(qiáng)過程管理和具體指導(dǎo)，采用逐級(jí)追蹤檢查的方法，對(duì)目標(biāo)完成情況和計(jì)劃實(shí)施情況進(jìn)行監(jiān)督。在隊(duì)伍培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，企業(yè)應(yīng)慎重選擇營(yíng)銷人員，選擇具有潛質(zhì)的營(yíng)銷人員而非單純要求經(jīng)驗(yàn)豐富，同時(shí)企業(yè)還應(yīng)該根據(jù)自身的文化、組織、管理的特點(diǎn)，選擇適合本企業(yè)的營(yíng)銷人員。而且，企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的系統(tǒng)培訓(xùn)，培訓(xùn)方式和具體措施要結(jié)合隊(duì)伍的條件和實(shí)際工作開展；然后，企業(yè)還應(yīng)注重基層營(yíng)銷人員的培養(yǎng)，因?yàn)閺?qiáng)有力的基層營(yíng)銷人員的成長(zhǎng)是企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍能否建立起來(lái)的關(guān)鍵。最后，企業(yè)還可以加強(qiáng)基層營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組織建設(shè)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的協(xié)同效應(yīng)，從而提高組織整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

我國(guó)OTC藥品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，眾多藥企紛紛加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其中有一些企業(yè)已經(jīng)占領(lǐng)很大一部分市場(chǎng)。因此，OTC藥品的營(yíng)銷必須逐步走向深化。企業(yè)應(yīng)該看到營(yíng)銷模式業(yè)務(wù)化是未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)，更重要的是實(shí)施業(yè)務(wù)化的OTC藥品營(yíng)銷模式，而OTC藥品營(yíng)銷模式的重心是對(duì)區(qū)域與客戶的管理。對(duì)于區(qū)域的管理，應(yīng)該讓OTC藥品銷售代表各自擁有劃分的市場(chǎng)區(qū)域，從而悉心經(jīng)營(yíng)，不斷發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該教育OTC藥品代表像商務(wù)代表一樣進(jìn)行區(qū)域調(diào)查、區(qū)域規(guī)劃、核定區(qū)域任務(wù)等。

三、總結(jié)

由于人們把健康看得越來(lái)越重要，OTC藥物的銷售變得越來(lái)越火熱，探索OTC藥物的分銷模式能夠幫助醫(yī)藥制造企業(yè)制定出更加符合自身利益的經(jīng)營(yíng)策略，而且還能讓企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城市里找到最符合自身實(shí)際情況的市場(chǎng)，另外希望城鄉(xiāng)醫(yī)藥資源能夠得到更加合理的分配，這樣就能造福于廣大的OTC消費(fèi)者，并且降低患者的治療成本。