鄉(xiāng)村振興背景下民宿品牌塑造研究
——以黃山市為例

■ 李婧（安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

我國民宿起步相對較晚，由于近幾年大力發(fā)展美麗鄉(xiāng)村政策的支持下，民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如雨后春筍般迅猛，潛力巨大。民宿以農(nóng)村獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境為主體資源，提供自然景觀，體驗農(nóng)村生活。能夠在最大限度上進(jìn)行開發(fā)并保留該資源，其受益主體為當(dāng)?shù)鼐用瘢岣呔用袷杖胨?，帶動鄉(xiāng)村建設(shè)和發(fā)展，踐行“綠水青山就是金山銀山”理念。

一、民宿概述

民宿，源于日語“Minshuku”，是指當(dāng)?shù)鼐用窭米杂米≌臻e房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋淖匀痪坝^、生態(tài)和環(huán)境資源，為游客提供休閑度假旅游場地，體驗當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化。從地域上來看，發(fā)展較快的是長江中下游地區(qū)和東部沿海地區(qū)。當(dāng)下的中國，民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與鄉(xiāng)村、農(nóng)業(yè)的多路徑發(fā)展有著復(fù)雜的交織。民宿一方面肩負(fù)著促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游升級發(fā)展、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的重要功能；另一方面又承載著“新農(nóng)人、新創(chuàng)客”對美麗中國鄉(xiāng)村夢的追尋。

二、黃山市特色民宿發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展?fàn)顩r

根據(jù)2019年黃山市旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前，全市民宿發(fā)展至1000余家，占全省總量的80%以上，在全國城市排名中也位居前列，其中精品民宿300多家。據(jù)不完全統(tǒng)計，全市民宿客棧每年接待過夜游客超過20萬人，年經(jīng)營收入10億元以上，精品民宿年經(jīng)營收入達(dá)3億元，成為了鄉(xiāng)村旅游快速增長的重要支撐。在獲得自身經(jīng)營效益的同時，各地民宿通過招聘務(wù)工、租賃土地、農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)家餐飲等方式有力帶動了村民就業(yè)創(chuàng)收。

黃山民宿以民俗體驗型為主，大體分為傳統(tǒng)民宿、社會型民宿、經(jīng)營型名宿三大類。特別是素有中國畫里鄉(xiāng)村的稱號的黟縣，作為徽商和徽文化的發(fā)祥地之一，更有西遞宏村等世界文化遺產(chǎn)，是我國鄉(xiāng)村旅游的重要起源地。這些都得益于黃山優(yōu)美的自然環(huán)境，深厚的歷史文化，精致的徽派建筑，有明顯的徽文化特色。

（二）存在問題分析

但縱觀徽州民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，各種問題也不容忽視。市文化和旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，像全國大多數(shù)旅游地區(qū)一樣，當(dāng)前，徽州民宿產(chǎn)業(yè)總體仍處于起步階段，從民宿自身經(jīng)營管理來看：有的照搬照抄外地模式，內(nèi)部設(shè)計、庭院布置等大同小異，同質(zhì)化競爭顯現(xiàn)；有的建設(shè)“貪大求洋”，在硬件上投入資金多，在內(nèi)涵打造上投入少，整體品位不高；有的經(jīng)營方式單一，僅為游客提供住宿，沒有其他吸引人的內(nèi)容；有的跟風(fēng)投資，過度追求經(jīng)濟(jì)利益，價格開得高，服務(wù)未跟上，甚至環(huán)境和生態(tài)造成一定破壞……

業(yè)內(nèi)人士坦言，作為一種新興旅游業(yè)態(tài)，徽州民宿產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口引來了各路資本弄潮，存在盲目跟風(fēng)、一哄而起的苗頭。多數(shù)普遍卻缺乏對徽州歷史和文化的深入理解，在設(shè)計、服務(wù)等方面出現(xiàn)定位不當(dāng)，也由于同質(zhì)化產(chǎn)生了很多惡性競爭。一些經(jīng)營者甚至受限于文化程度、生活方式、眼界及審美認(rèn)知，在民宿設(shè)計、裝飾和經(jīng)營中缺乏基本理念和視野格局。

“現(xiàn)在做民宿都成了一陣風(fēng)，許多有情懷也有點(diǎn)經(jīng)濟(jì)實力的人都在干著或想做這個事。其實投資民宿并非僅僅玩情懷，它對許多投資者而言，也是一種經(jīng)濟(jì)活動，要顧及投入和產(chǎn)出，更要考慮保護(hù)好不可多得的古村落、古建筑。”休寧祖源民宿群負(fù)責(zé)人龐煥泰深有感觸地說。

三、黃山民宿品牌塑造分析

各地單個精品民宿品牌的宣傳成效突出，唐模法國家庭旅館、豬欄酒吧、塔川書院、澍德堂等為代表的鄉(xiāng)村民宿已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游的新亮點(diǎn)、新品牌。但民宿集群整體的品牌塑造還在摸索階段，走特色品牌化道路是破解當(dāng)前民宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展困境的有效路徑。民宿集群形成后，區(qū)域內(nèi)具備接待大量游客的能力，但穩(wěn)定的客源成為其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵制約因素。將整個民宿集群作為品牌宣傳的整體，對外側(cè)重整體品牌的構(gòu)建，對內(nèi)側(cè)重差異化品牌的發(fā)展，避免區(qū)內(nèi)同質(zhì)化惡性競爭。

（一）品牌塑造路徑

黃山是世界文化與自然雙重遺產(chǎn)地，世界地質(zhì)公園，國家五A級旅游景區(qū)，國家級風(fēng)景名勝區(qū)，全國文明風(fēng)景旅游區(qū)示范點(diǎn)，中華十大名山，天下第一奇山。

黃山市歷史文化悠久，是徽文化的發(fā)源地?；瘴幕址Q徽州文化，它主要是指宋元以來，根植于徽州本土，并在明清時期徽商和徽州人民地傳播下，逐漸輻射海內(nèi)外的一種地域性歷史文化，成為中國的三大區(qū)域文化之一。擁有如此豐富的旅游資源的黃山市，在城市發(fā)展中始終將旅游業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。民宿經(jīng)濟(jì)是當(dāng)前鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)發(fā)展的一個新亮點(diǎn)，把民宿經(jīng)濟(jì)和全域旅游相結(jié)合，與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)相結(jié)合。結(jié)合民宿集聚區(qū)周邊獨(dú)特的自然資源條件、歷史文化以及現(xiàn)代科技可將黃山民宿集聚區(qū)塑造成自然風(fēng)光型民宿、歷史人文型民宿以及科技型民宿等三類品牌模式。

1.自然風(fēng)光型民宿

黃山的自然景觀風(fēng)格各異，如風(fēng)光秀麗的太平湖、新安江、“牯牛降”以及桃花源等，豐富的資源以及其巨大的差異性能夠滿足游客多種多樣的需求，讓人們在綠水青山中享受寧靜，在藍(lán)天白云間行走呼吸，在鄉(xiāng)村農(nóng)家里充滿著對休閑度假的無限向往。民宿發(fā)展與周邊風(fēng)景區(qū)合作，有利于進(jìn)一步發(fā)掘旅游資源的深度優(yōu)勢，促進(jìn)民宿進(jìn)一步發(fā)展。

2.歷史人文型民宿

作為黃山市民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要依托，黃山市民宿產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展對傳承和發(fā)揚(yáng)徽文化提供了極有利的前景。依托徽州傳統(tǒng)民居的傳統(tǒng)村落以及其他功能性空間（包括三線廠廠房、祠堂、廢棄的茶廠、校舍等）為其提供了場地環(huán)境，例如屯溪老街、西遞宏村古村落、黟縣棠樾牌坊群等。這些閑置房舍具有典型的建筑風(fēng)貌，具有與周邊環(huán)境完美結(jié)合的和諧意境，豐富了游客的體驗，延伸了整個的徽文化產(chǎn)業(yè)鏈，大幅度提升民宿的附加價值，促進(jìn)了鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村發(fā)展。通過這些房舍，民宿也最為直觀地展示了源遠(yuǎn)流長的徽文化。

3.科技型民宿

科技型民宿，以高科技為主題，將時尚、藝術(shù)、智能生活方式三者交融，通過高新科技與人文歷史的激烈碰撞，為客人提供一場穿越時空的深刻體驗。民宿用全套先進(jìn)的智能家居打造內(nèi)里，將徽文化、未來式的入住體驗聯(lián)結(jié)在一起。從踏入民宿的那一刻起，客人仿佛從歷史中穿越到智能化的未來?？萍夹兔袼拊O(shè)計的初衷，是在保護(hù)徽州原有建筑的前提下，對古民居進(jìn)行改造，讓老舊擁擠的古建筑煥發(fā)新生，使之成為更適合人們生活和休閑的美學(xué)場所。民宿將時尚、藝術(shù)、智能與商業(yè)交融碰撞進(jìn)行了大膽嘗試。智能系統(tǒng)將會區(qū)別于傳統(tǒng)民宿，讓客人從預(yù)定、入住、退房與支付一系列流程在線上快速自主完成。科技型民宿通過時尚、藝術(shù)與智能的融合，吸引日益多元消費(fèi)需求的城市人群。

（二）品牌營銷策略

1.利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位客戶群

利用旅游業(yè)大數(shù)據(jù)來分析民宿消費(fèi)主體的客戶身份、年齡、習(xí)慣，以此為依據(jù)對市場進(jìn)行精準(zhǔn)劃分和群體定位，然后盡力打造出一個符合客戶群體審美情懷和情感需求的旅游環(huán)境，并以此為特色向潛在客戶進(jìn)行宣傳，以達(dá)到增加客源的目的。

2.打造“互聯(lián)網(wǎng)+民宿”商家聯(lián)盟

貫徹落實國家出臺《旅游民宿基本要求與評價》，臨近的若干經(jīng)營狀況良好的民宿可以聯(lián)合組織類似“民宿商家聯(lián)盟”的組織，“民宿聯(lián)盟”可以搭建一個專門為民宿產(chǎn)業(yè)為對象的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，以統(tǒng)一的界面和服務(wù)面向客戶，落實訂單，再分流到具體的民宿。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興背景下，有了文化的支撐，民宿的品牌塑造才能在未來走的更加長，才能擁有更加廣闊的前景。抓好民宿品牌化與集聚化，將之作為驅(qū)動民宿發(fā)展的兩個輪子是當(dāng)務(wù)之急。品牌化往往伴隨集聚化，通過實施統(tǒng)一品牌與個別品牌策略，增強(qiáng)對外辨識度，打造不同個性民宿。提高民宿集聚區(qū)的市場競爭力，讓民宿經(jīng)濟(jì)成為黃山旅游經(jīng)濟(jì)的重要支柱，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展。