互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的路徑與運(yùn)用

任晶潔

在信息時(shí)代企業(yè)獲得大量數(shù)據(jù)來(lái)源無(wú)疑就是擁有大量的資金來(lái)源，在大數(shù)據(jù)信息時(shí)代，并沒(méi)有對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行明確定義。一般來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)都是可以使用信息化處理方式，獲取海量的信息數(shù)據(jù)。通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，在整體上提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造巨大的社會(huì)財(cái)富。目前，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)看到大數(shù)據(jù)這一科學(xué)化、信息化整合分類(lèi)的方式，充分地挖掘大數(shù)據(jù)潛在價(jià)值，引領(lǐng)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。該營(yíng)銷(xiāo)模式以大數(shù)據(jù)的信息處理技術(shù)作為基礎(chǔ)，它是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，顯然它和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是不同的，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)能幫助企業(yè)在信息時(shí)代，獲取更多有利于市場(chǎng)定位的營(yíng)銷(xiāo)信息，結(jié)合大數(shù)據(jù)手段，轉(zhuǎn)變自身的營(yíng)銷(xiāo)模式，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)理論概述

（一）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式是建立在多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)信息平臺(tái)基礎(chǔ)上。主要是依據(jù)信息數(shù)據(jù)分析技術(shù)，根據(jù)廣大用戶(hù)反饋的信息資料，充分的利用市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣中，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)通常是以新媒體作為載體，在合適的時(shí)間內(nèi)通過(guò)最有效的傳播方式，對(duì)廣大需要用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位。凸顯了大數(shù)據(jù)時(shí)代進(jìn)行信息采集、分析和使用的優(yōu)勢(shì)，提高了設(shè)計(jì)準(zhǔn)確性。這樣管理層在進(jìn)行企業(yè)規(guī)劃管理時(shí)，極大的減少了人為干擾，能更好地解決企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面臨的問(wèn)題，最大限度地使用資金。

（二）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的特征，首先，體現(xiàn)在它是科學(xué)和人文的融合。在互聯(lián)網(wǎng)信息背景下，人與人都能進(jìn)行快捷方便的交流、對(duì)話(huà)，加大了企業(yè)的宣傳力度，讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)廣告無(wú)處不在，在產(chǎn)品中融入更多的人文關(guān)懷，這是人文藝術(shù)的魅力所在。在自然科學(xué)層面，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，它屬于一門(mén)精準(zhǔn)的研究學(xué)科，它需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)算和結(jié)構(gòu)，在計(jì)算中得到事物發(fā)展規(guī)律。通過(guò)科學(xué)和人文的結(jié)合對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全新的塑造，贏(yíng)得了更廣闊的用戶(hù)群體。讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)，留住客戶(hù)，從而更好的推銷(xiāo)產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)引領(lǐng)上的歸屬感。通過(guò)科學(xué)和人文的結(jié)合對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全新的塑造，贏(yíng)得了更廣闊的用戶(hù)群體，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)，留住客戶(hù)，從而更好的推銷(xiāo)產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)引領(lǐng)上的歸屬感。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值

（一）挖掘潛在客戶(hù)

互聯(lián)網(wǎng)背景下，運(yùn)用數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，落實(shí)細(xì)致分析，能充分地挖掘更多的潛在客戶(hù)，引導(dǎo)企業(yè)決策的正確性，消費(fèi)者向市場(chǎng)發(fā)送出一個(gè)自身需求的信息，企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)后就能成為有效的營(yíng)銷(xiāo)方案。因此，在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，消費(fèi)者的各種網(wǎng)絡(luò)信息充斥在人們?nèi)粘Ｉ钪?，廣大的消費(fèi)者可以通過(guò)新媒體等各種方式了解更多的產(chǎn)品。在各產(chǎn)品相互對(duì)比中，尋求更適合自身需求的產(chǎn)品。目前，多數(shù)的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品定制化的個(gè)性服務(wù)。在商家的角度來(lái)看，塑造產(chǎn)品品牌、打造企業(yè)文化是有效的途徑，也成為當(dāng)下媒介重要的選擇依據(jù)，能幫助企業(yè)挖掘更多的潛在客戶(hù)。

（二）實(shí)現(xiàn)客戶(hù)定位

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，通過(guò)使用大數(shù)據(jù)，在海量的信息中，能夠精準(zhǔn)的對(duì)每位客戶(hù)進(jìn)行定位。根據(jù)日常開(kāi)銷(xiāo)、購(gòu)物偏好等，針對(duì)客戶(hù)自身需求，做一個(gè)定制化的營(yíng)銷(xiāo)方案，這就能夠做到定位客戶(hù)，并及時(shí)的推送客戶(hù)需要的精準(zhǔn)信息。各大企業(yè)可以利用信息化平臺(tái)和使用者進(jìn)行溝通，通過(guò)客戶(hù)反饋的信息，企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，更能滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的購(gòu)物需求。利用信息化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，投入較低的成本，就能夠獲得高額的回報(bào)。與此同時(shí)，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)能讓產(chǎn)品的傳播方式變得更具高效性和針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的個(gè)性化傳播。

（三）確保營(yíng)銷(xiāo)方式的實(shí)時(shí)性

保證營(yíng)銷(xiāo)方式的實(shí)施性，是數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的重要價(jià)值。數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式單一的局面，抓住了實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)，能促使購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的消費(fèi)者在特定的場(chǎng)景、特定時(shí)間和特定地方（平臺(tái)），購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品。像淘寶購(gòu)物平臺(tái)雙12、雙11 的促銷(xiāo)活動(dòng)，能集中的讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品。通過(guò)電子優(yōu)惠券折扣、免單等方式，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量，被更多的用戶(hù)所青睞。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的路徑

（一）改變營(yíng)銷(xiāo)方式

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，促進(jìn)了數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展，讓企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在新領(lǐng)域中更好地展現(xiàn)自己的實(shí)力。使用大數(shù)據(jù)，企業(yè)能更好了解用戶(hù)各方面的需求和偏好，提升企業(yè)的品牌影響力。企業(yè)要想在互聯(lián)網(wǎng)背景下，促進(jìn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)展，就要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。大多數(shù)人更傾向于手機(jī)、社交媒體、淘寶和京東等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，因?yàn)樗鼈兙哂斜憷浴⒆灾餍?，更符合自己的?gòu)物需求。面對(duì)此種情況，企業(yè)必須要擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維的禁錮，創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)模式，必須把數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)放到工作重要位置，在新媒體時(shí)代下，必須強(qiáng)化企業(yè)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。這是企業(yè)發(fā)展不可缺少的中心內(nèi)容。對(duì)數(shù)據(jù)信息價(jià)值進(jìn)行充分挖掘，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到最大的營(yíng)銷(xiāo)效果，促進(jìn)企業(yè)蓬勃發(fā)展。

（二）融入互聯(lián)網(wǎng)思維

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案是脫離了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而新形勢(shì)下的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)融入了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略制定中，綜合考慮到不同年齡階段、不同消費(fèi)層次用戶(hù)購(gòu)物偏好，具有定制化的消費(fèi)模式。例如，在對(duì)老年人進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，可以多使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為次要方式。大多數(shù)的年輕消費(fèi)群體更加注重新潮、個(gè)性，他們更偏愛(ài)時(shí)下流行的產(chǎn)品、服飾等，這時(shí)就應(yīng)該以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為主流的營(yíng)銷(xiāo)模式，向更多的年輕群體推送新型的產(chǎn)品。

（三）落實(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

對(duì)于廣大以盈利為目的的企業(yè)來(lái)說(shuō)，降低廣告營(yíng)銷(xiāo)成本都是十分必要的，降低成本在某種程度上也能提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，必須要落實(shí)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)廣大消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)定位，要落實(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，就應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上存在的海量信息進(jìn)行整合、分析和歸類(lèi)，從而通過(guò)計(jì)算得到精準(zhǔn)的消費(fèi)者偏好、整體把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)規(guī)律、縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，根據(jù)不同層次的消費(fèi)者，推送適合本層次消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，進(jìn)而制定出科學(xué)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略，全面的提高營(yíng)銷(xiāo)效果，給企業(yè)帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益[1]。

四、互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用

（一）分析用戶(hù)偏好

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)被廣泛應(yīng)用在各行各業(yè)，其中分析用戶(hù)偏好是大數(shù)據(jù)通常用的手段。對(duì)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，它主要是以海量的信息作為技術(shù)支持，離不開(kāi)各種數(shù)據(jù)內(nèi)容，必須使用先進(jìn)的科學(xué)方式，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的篩選和分析。綜合考慮到用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)偏好，現(xiàn)在各大購(gòu)物平臺(tái)或網(wǎng)頁(yè)都能“追蹤”到消費(fèi)者偏好。當(dāng)重新打開(kāi)頁(yè)面時(shí)，就會(huì)推送給消費(fèi)者所喜愛(ài)的一系列的產(chǎn)品內(nèi)容，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高購(gòu)買(mǎi)力、廣大企業(yè)看到這種，定向推送的優(yōu)勢(shì)，被紛紛使用在數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中。在進(jìn)行數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略制定中，他們使用電商用戶(hù)提供的各種交易信息，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分析，制定客戶(hù)分析表，產(chǎn)品數(shù)據(jù)表等，將各年齡段、各消費(fèi)層次消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行分類(lèi)匯總，給企業(yè)的發(fā)展增注入的活力。

（二）數(shù)據(jù)分析下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)數(shù)據(jù)分析，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)定位。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)就是做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨之前，很少有企業(yè)能做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，他們?nèi)狈Χㄏ蛴脩?hù)特征的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)信息。沒(méi)有數(shù)據(jù)作為支撐并不能向企業(yè)向用戶(hù)推送信息內(nèi)容。例如，在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施過(guò)程中，最為成功的就是淘寶購(gòu)物平臺(tái)。最初淘寶購(gòu)物平臺(tái)只局限于線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在淘寶融入更多的功能。可以進(jìn)行直播、淘搶購(gòu)和海外代購(gòu)等各種模式，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，也給線(xiàn)下的各個(gè)企業(yè)提供更廣闊的發(fā)展平臺(tái)。各企業(yè)也不受區(qū)域限制，能將自己的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及時(shí)到對(duì)外銷(xiāo)售，取得更高的經(jīng)濟(jì)效益。在數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式下，給企業(yè)的決策和預(yù)測(cè)提供良好的發(fā)展方向。比如，支付寶的金融服務(wù)，它能幫助消費(fèi)者及時(shí)的了解上架的新產(chǎn)品、評(píng)分等。還能對(duì)自身的理財(cái)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，對(duì)自己投進(jìn)的項(xiàng)目進(jìn)行全面具體的了解。一旦有特殊情況，可以從風(fēng)險(xiǎn)中及時(shí)抽回，避免了金融風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，降低了自己損失率[2]。

（三）對(duì)品牌危機(jī)的進(jìn)行檢測(cè)

對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行檢測(cè)，在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播極為快速便捷。一旦有企業(yè)發(fā)生負(fù)面消息，就能在最短的時(shí)間內(nèi)，在全國(guó)乃至全世界范圍內(nèi)快速傳播。因?yàn)槠髽I(yè)品牌一旦坍塌，就很難在廣大消費(fèi)者心中再次樹(shù)立起好的形象。像三鹿奶粉添加三聚氰胺事件。至今，該品牌在國(guó)人心目中，徹底倒塌，企業(yè)沒(méi)有辦法繼續(xù)生存，所以很多的企業(yè)更加關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)模式中品牌的管理。在數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式下，可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的分析整合，預(yù)測(cè)企業(yè)在未來(lái)可能會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn)，如果危機(jī)真的發(fā)生，企業(yè)已經(jīng)有了應(yīng)對(duì)危機(jī)的措施，追蹤者危機(jī)發(fā)展的趨勢(shì)，采取有效的方式積極應(yīng)對(duì)。在品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)管理中落實(shí)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，一方面，可以降低負(fù)面消息，一旦發(fā)生負(fù)面消息苗頭，進(jìn)行有效的跟蹤報(bào)警，從源頭上解決品牌危機(jī)現(xiàn)象的發(fā)生。另一方面，能精準(zhǔn)的定位人群屬性，在危機(jī)發(fā)生的整過(guò)程中對(duì)各類(lèi)人群的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行辨別，有針對(duì)性地提出解決措施，保護(hù)企業(yè)的品牌形象。找到引發(fā)危機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)和原則挽救企業(yè)形象，讓企業(yè)品牌在廣大消費(fèi)者心中有良好、積極的印象。在數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)加強(qiáng)品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)和管理模式，能幫助企業(yè)打造品牌的力量，提升企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)后續(xù)的服務(wù)，讓廣大消費(fèi)者更加認(rèn)同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，無(wú)形中維護(hù)企業(yè)的品牌形象，在口口相傳中提升企業(yè)在市場(chǎng)中的占有率，提高同類(lèi)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，有利于企業(yè)推廣新產(chǎn)品。

（四）篩選重點(diǎn)客戶(hù)

在數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，哪些潛在的客戶(hù)更具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、企業(yè)可以向哪種類(lèi)型的客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品以及哪些客戶(hù)能和企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的合作，大數(shù)據(jù)都可以為這些信息提供有效的數(shù)據(jù)依據(jù)，幫助企業(yè)在經(jīng)濟(jì)角度篩選用戶(hù)，有利于企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)客戶(hù)。前文提到，在網(wǎng)站和各大購(gòu)物平臺(tái)都有追蹤精準(zhǔn)的定位功能，對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者購(gòu)物偏好和購(gòu)物行為進(jìn)行“精準(zhǔn)追蹤”，這樣企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)信息分析整合，在追蹤消費(fèi)者偏好上，找到向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系，整體把握消費(fèi)者的購(gòu)物規(guī)律。針對(duì)不同的年齡段、不同消費(fèi)水平的用戶(hù)特點(diǎn)進(jìn)行歸類(lèi)總結(jié)，這種方式篩選出的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是精準(zhǔn)的，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本、提高了產(chǎn)品交易成功率。

（五）改進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn)

在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，只有真正意義上了解用戶(hù)購(gòu)物偏好才能為用戶(hù)提供后續(xù)的服務(wù)體驗(yàn)。例如，以前淘寶購(gòu)物中，多數(shù)的商家會(huì)把圖片放到首頁(yè)，供消費(fèi)者進(jìn)行自助選擇購(gòu)物，由于在網(wǎng)上購(gòu)物并不能摸到產(chǎn)品的質(zhì)量。對(duì)于食品來(lái)說(shuō)，可能沒(méi)有一定的安全保障。對(duì)于衣服來(lái)說(shuō)，可能存在色差、尺寸也可能不合適。因此，為了更好的讓消費(fèi)者擁有更好的用戶(hù)體驗(yàn)，近年來(lái)，淘寶直播不斷興起。讓更多的消費(fèi)者在動(dòng)態(tài)中觀(guān)察自己所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，也可以用讓直播進(jìn)行試穿，方便衡量購(gòu)買(mǎi)衣服的尺寸，也能動(dòng)態(tài)的觀(guān)察到食品的質(zhì)量。這種立足于大數(shù)據(jù)分析，得來(lái)的用戶(hù)行為偏好信息，更具準(zhǔn)確性，極大的提高用戶(hù)真實(shí)體驗(yàn)[3]。

五、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)背景下落實(shí)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式、融入互聯(lián)網(wǎng)思維、落實(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等一系列的措施，才能更好地促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用，進(jìn)而全面的分析用戶(hù)偏好、進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行動(dòng)態(tài)檢測(cè)、篩選重點(diǎn)客戶(hù)以及改進(jìn)用戶(hù)體驗(yàn),成為企業(yè)發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。