中國動漫產(chǎn)業(yè)"走出去"路徑研究
——基于新”IP+產(chǎn)業(yè)鏈”模式的思考

唐錦霞 王婧彤 魏士涵 劉興瑞 高莉莉

所謂IP， 不同于傳統(tǒng)意義上的IP(Internet Protocol 網(wǎng)絡(luò)協(xié)議)，它可以是一個人物形象、一種文化、一部網(wǎng)絡(luò)小說，但無論是以何種方式呈現(xiàn)的，IP 特有的品牌效應(yīng)和強(qiáng)大的粉絲號召力不會改變,而產(chǎn)業(yè)鏈可以定義為具有某種內(nèi)在聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)集合，這種產(chǎn)業(yè)集合是由圍繞服務(wù)于某種特定需求或進(jìn)行特定產(chǎn)品生產(chǎn)（及提供服務(wù)）所涉及到的一系列互為基礎(chǔ)、相互依存的產(chǎn)業(yè)所構(gòu)成。

一、中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）動漫用戶數(shù)量猛增、作品數(shù)量持續(xù)增加

1.動漫用戶規(guī)模

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，中國泛二次元用戶由2013 年的0.89 億人迅速上升到2018 年的3,46 億人，而在互聯(lián)網(wǎng)的普及下，在線動漫用戶的規(guī)模也由2013 年的0.48 億人上升到2018 年的3.75 億人。其中約有75%是青少年，隨著這一部分用戶的自身成長，動漫用戶群像會更加豐富、更加活躍。

2.在線內(nèi)容規(guī)模

隨著我國近幾年非低幼向國產(chǎn)動漫質(zhì)量和產(chǎn)量的提升，我國在線動漫市場的規(guī)模也在快速提升。在線內(nèi)容市場已由2012 年的6,8億元迅速增長到2017 年的92.5 億元。騰訊、愛奇藝等視頻平臺紛紛推出“自制動漫”，進(jìn)一步增加在線動漫的作品數(shù)量。

3.動漫產(chǎn)值規(guī)模

近些年來，我國文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場迅速發(fā)展，動漫產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的占比穩(wěn)步上升。在資本、新媒體和消費(fèi)人群的多重驅(qū)動下，動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值持續(xù)快速增長。2017 年，中國動漫行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1536 億元，在文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值中的占比接近30%。但是可以看出在動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，衍生品產(chǎn)值并不是很高，相比于日美兩國高達(dá)70%的衍生品產(chǎn)值占比，我國在“IP+產(chǎn)業(yè)鏈”模式的實(shí)踐應(yīng)用上潛力巨大。

（二）視頻平臺紛紛發(fā)力，“IP+產(chǎn)業(yè)鏈”初嘗試

隨著中國動漫市場漸漸活躍，文娛市場的消費(fèi)藍(lán)海吸引了各大平臺的目光，騰訊、愛奇藝等視頻公司已經(jīng)開始利用自身的視頻平臺優(yōu)勢，率先嘗試“IP+產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展模式。其中，愛奇藝在平臺內(nèi)布局ACGN 內(nèi)容生態(tài)圈，整合了輕小說、漫畫、動畫、真人劇、網(wǎng)文、游戲、衍生品等模塊，通過自制動漫持續(xù)吸引動漫流量，采用“邊看邊買”的方式，開創(chuàng)了衍生品盈利新模式。在愛奇藝的戰(zhàn)略布局下，“IP+產(chǎn)業(yè)鏈”初見成效。

二、美日兩國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對比

美國是動漫產(chǎn)業(yè)的開山鼻祖，也是全球最大的動漫游戲生產(chǎn)國。美國著名動漫娛樂公司迪士尼從兩分鐘的動畫故事片起家，到如今世界著名的企業(yè)，其探索出“IP+產(chǎn)業(yè)鏈”的發(fā)展模式值得我國借鑒。迪士尼公司成長伊始，以豐富的動畫主題、有趣而奇特的魔幻故事吸引了眾多粉絲，快速發(fā)展時期，迪士尼動畫公司聯(lián)合制造業(yè)、影視業(yè)、旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)，將眾多經(jīng)典動漫形象進(jìn)一步開拓玩具制造、迪士尼系列大電影、迪士尼樂園等領(lǐng)域，在延伸了產(chǎn)業(yè)鏈的同時，也吸引更多人去體驗迪士尼的魅力。近年來，迪士尼吸納漫威等動畫資源，擴(kuò)大自己的IP 儲備，利用已有的IP 品牌創(chuàng)造系列電影收取第一輪盈利，再借助電影的知名度為電影人物打開衍生品市場，形成第二輪利潤，從而形成“電影+衍生品+娛樂地產(chǎn)”的“IP+產(chǎn)業(yè)鏈”生態(tài)圈。

或許英雄所見略同，動漫產(chǎn)業(yè)同樣十分發(fā)達(dá)的日本也有著和美國相差無異的發(fā)展模式，美國有迪士尼，日本有宮崎駿。相比于而美國產(chǎn)業(yè)鏈的橫向發(fā)展模式，日本更偏向IP 的縱向發(fā)展，通過不斷挖掘價值內(nèi)容、拓展商業(yè)模式等幫助動漫產(chǎn)業(yè)獲得大量資金收益，健全動漫產(chǎn)業(yè)鏈，推動動漫產(chǎn)業(yè)鏈不斷發(fā)展。比如日本的三麗鷗公司打造的Hello Kitty，成功進(jìn)軍了兒童和成人兩個市場，成為世界上最有市場價值的貓；熊本熊，推出三年在日本其認(rèn)知度即是第一，可以與Hello Kitty 和美國的米老鼠相媲美。

國際動漫市場中60%的動漫作品來自日本，但最大的動漫消費(fèi)市場卻是美國，這是美日兩國在“IP+產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展模式中重點(diǎn)不同的結(jié)果，而中國還處在這一模式的嘗試階段，不具備動漫IP 的發(fā)展特色。

三、中國動漫的“IP+產(chǎn)業(yè)鏈”實(shí)踐

（一）“IP+產(chǎn)業(yè)鏈”發(fā)展前提

“IP+產(chǎn)業(yè)鏈”開發(fā)模式中包含兩個關(guān)鍵要素——IP 與產(chǎn)業(yè)鏈，其各自承擔(dān)著不同的任務(wù)，IP 是價值核心，是整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值發(fā)源地，產(chǎn)業(yè)鏈負(fù)責(zé)價值增值與變現(xiàn)，在IP 變現(xiàn)的過程中要進(jìn)一步豐富和鞏固IP 的內(nèi)容，以追求長足發(fā)展。所以，“IP+產(chǎn)業(yè)鏈”模式實(shí)則是以IP 為運(yùn)營核心的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)模式。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，龐大的粉絲基礎(chǔ)，與適應(yīng)市場的改編是這一模式成功的三大基礎(chǔ)。動漫作品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引大批粉絲，促使其成為現(xiàn)象級動漫IP，這為后期的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)打下良好的基礎(chǔ)。例如，起點(diǎn)中文網(wǎng)駐站作品《全職高手》，憑借走心的人物與精彩的故事情節(jié)收獲了大批粉絲，在起點(diǎn)網(wǎng)上已達(dá)5700 多萬點(diǎn)擊量，被改編為動漫后，上線11 集便取得了1400 萬的付費(fèi)收入。但是僅僅擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和粉絲基礎(chǔ)是不足以帶動整條產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展的，《魁拔》系列動畫大電影部部制作精良，獲獎無數(shù)，但是由于沒有進(jìn)一步開發(fā)動漫、配音、音樂等極具價值的因素，良好的IP 沒有得到孵化，只是通過制作電影來實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造，不僅是低效的而且極具風(fēng)險。國內(nèi)有許多優(yōu)秀的動漫作品，例如《昨日青空》、《大魚海棠》等等，在熒幕上獲得了成功，但卻沒能結(jié)合下游衍生品繼續(xù)開發(fā)，而美國的“漫威”系列衍生品，文具、服裝、玩具等生活用品的制造層出不窮，完成了整條產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)過程，所以，“IP+產(chǎn)業(yè)鏈”的開發(fā)模式除了自身IP 質(zhì)量過硬，還需要一種適應(yīng)市場、具有創(chuàng)新性的改編來延長價值鏈，持續(xù)吸引粉絲，持續(xù)創(chuàng)造價值。

（二）“IP+產(chǎn)業(yè)鏈”盈利反哺作用

1.價值創(chuàng)造新模式

“IP+產(chǎn)業(yè)鏈”模式中的產(chǎn)業(yè)鏈分三段：上游、中游、下游，每個階段都會通過其獨(dú)有的方式得到一部分價值增值，并且隨著產(chǎn)業(yè)鏈逐步延伸，這種效用會逐步放大。產(chǎn)業(yè)鏈上游主要負(fù)責(zé)開發(fā)和提供優(yōu)質(zhì)IP，其吸引的版權(quán)收入的多少取決于該IP 的粉絲基礎(chǔ)和后期價值增值潛力；產(chǎn)業(yè)中游負(fù)責(zé)動漫IP 作品的發(fā)行，發(fā)行中可以通過廣告、內(nèi)容付費(fèi)等模式創(chuàng)造收入，例如愛奇藝的自制動漫《萬古仙穹》，該動漫上線第一天所獲得的VIP收入及VIP 會員增長量登頂愛奇藝平臺第一名，第一季第4 集上線就憑借會員付費(fèi)收回動畫投資成本；產(chǎn)業(yè)鏈下游負(fù)責(zé)衍生產(chǎn)品開發(fā)與制造，我們在生活中隨處可見的水杯、文具、服裝等等一切用品都可以加入動漫元素，變?yōu)閯勇苌愤M(jìn)行售賣。產(chǎn)業(yè)鏈每個階段責(zé)任分明，主營收方式各不相同。

2.反哺作用的良性循環(huán)

動漫IP 的價值是不斷變化的，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，由動漫IP 引申出的“作品發(fā)行”與“衍生品生產(chǎn)”兩大鏈條都會反哺增加原始IP 的價值，可以說產(chǎn)業(yè)鏈的價值其實(shí)就是原始IP 的價值，產(chǎn)業(yè)鏈延伸的越遠(yuǎn)，原始IP 的價值越高，而作為價值源泉的IP 作品會進(jìn)一步推動產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，形成良性循環(huán)。如今的文娛市場，大IP 作品版權(quán)爭搶不斷，千萬級版權(quán)費(fèi)屢見不鮮，大部分融資都集中在極少數(shù)IP 作品上，這使其他制作一般的動漫作品會被“倒逼”著不斷打磨，由于動漫作品的質(zhì)量是由動漫用戶決定的，IP 價值是由粉絲基礎(chǔ)決定的，所以這種競爭機(jī)制也相對公平。通過這種市場競爭與潛在的IP價值反哺機(jī)制，越來越多的創(chuàng)作者有資金去提高作品質(zhì)量，進(jìn)一步全面提高國內(nèi)動漫創(chuàng)作水平。

四、中國動漫如何“走出去”

（一）結(jié)合本土文化，打造國際IP

日本與美國通過動漫IP 不斷向世界輸送著本國的文化與精神，美國隊長的人物形象深入人心，哆啦A 夢、龍貓家喻戶曉，這種特色的文化與精神內(nèi)涵成功與國際市場接軌，深受國際消費(fèi)者的喜愛。國內(nèi)的產(chǎn)品一直處于探索階段，《大圣歸來》、《大魚海棠》兩部高票房動畫大電影都包含著對我國傳統(tǒng)文化的深度解讀，具有鮮明的中國色彩。前中國駐丹麥大使甄建國認(rèn)為，在動漫產(chǎn)業(yè)走出國門的時候，應(yīng)考慮到與中國不同文化傳統(tǒng)的民族，應(yīng)積極地將中國文化與國外本土文化相結(jié)合，否則外國人“只圖其表”而“未知其意”。所以，我國動漫要贏得海外或國際觀眾，不是簡單的“東方化”、“西方化”或者“全球化”的問題，而是涉及到一些融入創(chuàng)作的文化策略，需要動漫事業(yè)工作者不斷探尋人文內(nèi)涵、深刻解讀中國特色傳統(tǒng)文化，才能打造出具有我國特色的國際動漫IP，才能在國際舞臺上持久的閃耀下去。如此發(fā)展，國際動漫市場上自然留有中國動漫的一席之地。

（二）完善產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，建立良好的合作機(jī)制

如今各大視頻網(wǎng)“先占為王”式爭搶IP版權(quán)，爭先推出自制動漫吸引流量，表面仿佛乘上了“IP+產(chǎn)業(yè)鏈”模式的快車，但實(shí)質(zhì)上僅僅停留在產(chǎn)業(yè)鏈上游的“內(nèi)容開發(fā)”和“作品發(fā)行”階段，在衍生品生產(chǎn)階段往往表現(xiàn)得力不從心。以日本海賊王做對比，海賊王與2003 年引入中國，至今已經(jīng)過去16 年，其主營業(yè)務(wù)也從內(nèi)容付費(fèi)變?yōu)檠苌肥杖耄洲k、衛(wèi)衣、手提袋、書包等等商品層出不窮，銷售量居高不下。然而近幾年，我國很少出現(xiàn)像孫悟空一樣具有長期變現(xiàn)價值的動漫IP。中國不缺少優(yōu)質(zhì)IP，孫悟空早在二十年前就已經(jīng)踏出國門，《雛蜂》更是中國近代第一部出口日本的動漫，中國的動漫制作水平一直在進(jìn)步，在動畫3D 制作方面甚至已經(jīng)趕超日本，但是中國的動漫產(chǎn)業(yè)鏈卻始終處于一種“單打獨(dú)斗”狀態(tài)，沒能建立產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間良好的合作互通機(jī)制。衍生品制作廠商只需要照著圖紙制作便好，作品發(fā)行方與內(nèi)容創(chuàng)作者也少有交流，這條產(chǎn)業(yè)鏈上除了利益的紐帶，沒有一致的目標(biāo)，自然很難領(lǐng)會IP 的真正精神內(nèi)核，創(chuàng)造出百年不衰的IP 形象。

（三）健全創(chuàng)作獎勵機(jī)制，將獎勵落到實(shí)處

“IP+產(chǎn)業(yè)鏈”的獨(dú)特的“價值創(chuàng)造”與“反哺”作用可以實(shí)現(xiàn)長期持續(xù)性盈利，幫助我國動漫提高自身質(zhì)量，早日與國際接軌，但真正進(jìn)軍國際市場還需要國家的支持。我國現(xiàn)有的獎勵機(jī)制大部分針對動漫創(chuàng)作本身，要求比較寬泛，容易造成鉆孔子、套補(bǔ)貼的情況，為了加快中國動漫“走出去”的進(jìn)程，我國應(yīng)該專門設(shè)立相關(guān)獎項，提高準(zhǔn)入門檻，降低獎勵門檻，廣泛獎勵在國際動漫市場上做出杰出貢獻(xiàn)的動漫制作團(tuán)隊。只有這樣，中國動漫才能在國家政策的帶領(lǐng)下發(fā)展的愈加堅定，愈加光彩。