粉絲生產(chǎn)性消費(fèi)研究述評(píng)

■王松（武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

一、生產(chǎn)性消費(fèi)概念

生產(chǎn)性消費(fèi)(Productive Consumption)，原本來(lái)自于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，與之相對(duì)應(yīng)的是生活消費(fèi)(Living Consumption)。主要是指以獲取生產(chǎn)體驗(yàn)為目的的消費(fèi)過(guò)程(Campbell,2005)。生產(chǎn)性消費(fèi)主要包含消費(fèi)及生產(chǎn)雙層含義，并且兩方面并行，既包含勞動(dòng)者對(duì)生產(chǎn)資料的消耗，又產(chǎn)生消費(fèi)勞動(dòng)者運(yùn)用自身智力、體力等要素進(jìn)行生產(chǎn)的行為，其結(jié)果是新產(chǎn)品的形成（祖俊,2016）。

顧客參與在生產(chǎn)性消費(fèi)中發(fā)揮著重要的作用，國(guó)內(nèi)外學(xué)者們對(duì)于顧客參與的研究已經(jīng)從前置因素、影響機(jī)制等各方面進(jìn)行了深入的探討。生產(chǎn)性消費(fèi)屬于較高程度的顧客參與，顧客為了獲得心理上的愉悅或獲得某種體驗(yàn)，利用自身所特有的知識(shí)和技能來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，以商業(yè)化產(chǎn)品為自己的生產(chǎn)原材料生產(chǎn)自己想要結(jié)果的消費(fèi)過(guò)程(鄭秋瑩,2017）。在消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)造性的生產(chǎn)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)可有傾向性的根據(jù)具體目的選擇提供金錢獎(jiǎng)勵(lì)或者幫助消費(fèi)者獲得社會(huì)認(rèn)同感，不同的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制發(fā)揮的作用也不盡相同(Ravi&Darren,2017)。

二、粉絲生產(chǎn)性消費(fèi)行為

粉絲的生產(chǎn)性消費(fèi)活動(dòng)表現(xiàn)為：一方面，粉絲作為受眾，其對(duì)文化工業(yè)的文化產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)行為；另一方面，部分“重度消費(fèi)者”的粉絲，在進(jìn)行消費(fèi)過(guò)程本身也進(jìn)行不同程度的生產(chǎn)行為，粉絲利用某些文化產(chǎn)品作為原材料，運(yùn)用自身專業(yè)知識(shí)和理解，再生產(chǎn)出各類粉絲文化衍生品。

（一）創(chuàng)造性重塑(Rework)

樂(lè)乎、克拉克拉等平臺(tái)同人小說(shuō)的實(shí)踐證明，粉絲們絕不只被動(dòng)地消費(fèi)文化產(chǎn)品，他們積極討論和反思其所消費(fèi)的媒體、文本內(nèi)容，并顛覆、修改和重塑原來(lái)的內(nèi)容(Kosnik etal,2015)。著名美國(guó)文化學(xué)者詹金斯在其《文本盜獵者：電影粉絲與參與式文化》一書中所言，粉絲是積極挪用文本、并以不同目的重讀文本的讀者，把觀看電影或電視劇的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為一種豐富復(fù)雜的參與式文化的觀眾。在此過(guò)程中，粉絲不再僅僅是文本的消費(fèi)者，同樣也是參與建構(gòu)并流傳文本意義的生產(chǎn)者。這種在原有文本或影視內(nèi)容基礎(chǔ)之上進(jìn)行重新創(chuàng)造生產(chǎn)的行為（Rework），稱之為創(chuàng)造性重塑。

詹金斯根據(jù)同人作者們的寫作內(nèi)容，把粉絲創(chuàng)造性重塑主要分為以下十種方式：背景重設(shè)、擴(kuò)展原文本時(shí)間段、重聚焦、道德重置、類型轉(zhuǎn)換、混合同人、人物錯(cuò)置、個(gè)人化、情感強(qiáng)化和情色化。

粉絲們經(jīng)常會(huì)寫一些短篇文字，描寫缺失的細(xì)節(jié)場(chǎng)景來(lái)彌補(bǔ)原文或影視劇中的空缺，為人物的行為提供更多的動(dòng)機(jī)解釋。通過(guò)給故事增加前傳或后傳的方式來(lái)使劇集更加完整。同人作者們也會(huì)關(guān)注劇中的某些配角，再次著重筆墨描寫他們的故事，或者重置原文中的道德觀，關(guān)注于劇中的反面角色。有些粉絲也會(huì)在他們的創(chuàng)造性重塑過(guò)程中轉(zhuǎn)換原文的類型，例如隸屬于科幻片陣營(yíng)的《星際迷航》在粉絲們的重塑過(guò)程中轉(zhuǎn)變?yōu)閻?ài)情小說(shuō)。更有粉絲打破不同文本、類型、時(shí)空的界限，將不相關(guān)的人物糅合在一起進(jìn)行創(chuàng)作，或者將原始文本或劇集中的人物放置到不同的歷史背景中去。也有同人作者從自身角度出發(fā)，在創(chuàng)造性重塑過(guò)程中加上自己的個(gè)人經(jīng)歷與理想。有些作者會(huì)用情色化的視角來(lái)重新創(chuàng)造，例如《五十度灰》的原著出自于“暮光之城”同人小說(shuō)論壇，作者詹姆斯是暮光之城的忠誠(chéng)粉絲，由他創(chuàng)作的《五十度灰》是以《暮光之城》的男女主人公為原型，由此改編發(fā)展而出的成人羅曼史小說(shuō)（趙宜,2017）?！缎请H迷航》中對(duì)于女性角色塑造方面未花費(fèi)太多筆墨，，劇中女性人物在整劇中存在感較弱。劇中男女角色的不平衡感引起了女性粉絲費(fèi)什的不滿及創(chuàng)作欲望。費(fèi)什隨后在星際迷航的背景下衍生創(chuàng)作了一篇名為《重量》的長(zhǎng)篇粉絲小說(shuō)，在原電視劇情基礎(chǔ)之上重新展現(xiàn)了一位充滿魅力、機(jī)智過(guò)人的女性角色。且在劇情設(shè)計(jì)上，費(fèi)什還增加了劇中男性人物面對(duì)這個(gè)強(qiáng)大女性產(chǎn)生的內(nèi)心波動(dòng)及混亂，以及該女性人物對(duì)其他女性心靈層面的激勵(lì)。

對(duì)于進(jìn)行虛構(gòu)文本的粉絲而言，有學(xué)者在“星際迷航”的162名粉絲等待電影首映時(shí)進(jìn)行了實(shí)地實(shí)驗(yàn)。研究顯示，粉絲更多的感情介入能夠正向影響粉絲身份的顯著性。粉絲間的共鳴也間接促進(jìn)了粉絲身份的顯著性，且粉絲的感情介入與其身份顯著性相關(guān)(Taylor,2015)。具體就粉絲參與行為而言，粉絲的參與動(dòng)機(jī)（內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)）等個(gè)人因素被認(rèn)為是粉絲參與行為的重要影響因素。內(nèi)在動(dòng)機(jī)主要是指由個(gè)人的興趣愛(ài)好所導(dǎo)致，外在動(dòng)機(jī)則是外部（例如公司）的某些營(yíng)銷促銷手段等外部刺激。粉絲對(duì)于信息質(zhì)量的感知（感知有用性以及感知娛樂(lè)性）是影響粉絲參與行為的外部因素。當(dāng)追隨者參與存在內(nèi)在動(dòng)機(jī)時(shí)，感知娛樂(lè)性對(duì)粉絲參與行為的影響更大程度地體現(xiàn)出來(lái)。外在動(dòng)機(jī)與感知有用性之間同樣存在交互作用(Guo,2017)。

學(xué)者們?cè)趯?duì)球迷群體的研究中發(fā)現(xiàn)，在這種大眾享樂(lè)主義活動(dòng)中（如一起看球賽、參加演唱會(huì)、粉絲讀書會(huì)等）確實(shí)存在一種情感紐帶，粉絲們能夠通過(guò)一起的協(xié)同行動(dòng)、攜帶群體符號(hào)、心懷共同目標(biāo)來(lái)增強(qiáng)社群集會(huì)中的社會(huì)聯(lián)結(jié)感，幫助粉絲能夠更快的識(shí)別和分類，增強(qiáng)了群體認(rèn)同，由此能夠增加群體體驗(yàn)的享樂(lè)價(jià)值(Ditizio,2016)。在對(duì)耐克、百威等品牌頁(yè)面上粉絲參與行為中，有學(xué)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)民族志的方法識(shí)別出粉絲參與的七個(gè)步驟：（1）主題信息交換；（2）粉絲間身份識(shí)別；（3）以語(yǔ)言和實(shí)踐的形式建立文化規(guī)范；（4）沖突、地位和權(quán)力關(guān)系的存在；（5）內(nèi)化和整合；（6）粉絲之間的感知；（7）文化的凝聚力：以故事、主題選擇、共情從而產(chǎn)生共同的行為。在Nike Run案例中，文化規(guī)范的建立和內(nèi)化是跑步、健康這一主題連貫、重復(fù)和與跑步者自我表達(dá)實(shí)踐共同作用的結(jié)果(Rosenthal&Brito,2017)。

（二）字幕組（Fansub Group）

字幕組（Fansub Group）起源于20世紀(jì)70年代的美國(guó)，美國(guó)的動(dòng)漫迷對(duì)日本的動(dòng)漫作品進(jìn)行的自發(fā)民間翻譯并配以字幕的行為。例如國(guó)內(nèi)的人人影視字幕組、TSKS鳳凰天使字幕組。一般而言，字幕組的人員構(gòu)成少則三五人，多則上百人。作為一種團(tuán)體生產(chǎn)模式，字幕組的成員運(yùn)用自己所擅長(zhǎng)的表達(dá)方式，進(jìn)行衍生文本的集體創(chuàng)造。成員各司其職，利用自己如影視剪輯、外語(yǔ)翻譯、配音、動(dòng)畫視頻改編、手繪、cosplay等專有技能進(jìn)行共同創(chuàng)造。字幕組成員們由于能夠在這種共同創(chuàng)造過(guò)程中更好的進(jìn)行自我情感的表達(dá)，同時(shí)也滿足他們社群認(rèn)同的需要，在這個(gè)由共同興趣所形成的組織中不斷的進(jìn)行粉絲文化語(yǔ)境中的再生產(chǎn)。粉絲在這種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著重要的作用，由于他們自發(fā)性創(chuàng)造性的消費(fèi)活動(dòng)，并以粉絲自身的獨(dú)特技能，對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)鏈這個(gè)鏈條中的各個(gè)環(huán)節(jié)都有一定程度的自發(fā)性參與，不僅改變了傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，也在一定程度上創(chuàng)造了新的價(jià)值。

粉絲不僅僅是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者，他們也是積極主動(dòng)的營(yíng)銷者和充滿自主性的生產(chǎn)者（張夢(mèng),2015）。擁有專業(yè)知識(shí)的粉絲社群成為一定意義上的知識(shí)社區(qū)，掌握技術(shù)的粉絲，他們創(chuàng)造性地利用了從大眾文化中借來(lái)的材料，并將它們與企業(yè)媒體聯(lián)系起來(lái)。到目前為止，這種新的粉絲權(quán)力形式已經(jīng)在娛樂(lè)系統(tǒng)中廣泛運(yùn)用，且還具有插入政治進(jìn)程的潛力。粉絲們積極地選擇他們想要消費(fèi)的內(nèi)容，盡管存在審查或商業(yè)化等限制。此外，當(dāng)外國(guó)內(nèi)容被記錄、轉(zhuǎn)錄、翻譯并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)支持的基礎(chǔ)設(shè)施傳播時(shí)，粉絲就會(huì)成為制作人(Choi&Burnes,2017)。

三、總結(jié)

當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)粉絲群體較以往具有更高的組織程度，并表現(xiàn)出高生產(chǎn)力、高執(zhí)行力和高凝聚力的特征。粉絲在網(wǎng)絡(luò)群體內(nèi)，其行為表現(xiàn)出兩種完全不同的邏輯：消費(fèi)者邏輯與生產(chǎn)者邏輯。作為消費(fèi)者的粉絲，易對(duì)偶像全身心投入、表達(dá)過(guò)度的情感，甚至沖動(dòng)、富有攻擊性的言行；而作為生產(chǎn)者的粉絲，在面對(duì)媒體和公眾時(shí)，其更注重謹(jǐn)言慎行、積極維護(hù)偶像形象并傳達(dá)正能量。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介，粉絲群體從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)者，并且實(shí)現(xiàn)二者的不斷融合。新時(shí)代背景下，我們要深入了解粉絲生產(chǎn)性消費(fèi)行為，并提出針對(duì)性引導(dǎo)建議，對(duì)于規(guī)范偶像產(chǎn)業(yè)、引領(lǐng)青年思想、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值，均具有積極影響。