文化包容

文|李志軍

多元化與包容性應(yīng)該是所有CEO和商業(yè)領(lǐng)袖都應(yīng)該認(rèn)真對待的主題。

近日，Gucci、Prada、Burberry三大奢侈品牌不約而同地成立了“促進(jìn)多元化和包容性咨詢委員會”，這是針對最近以來奢侈行業(yè)一系列危機(jī)事件所做出的反應(yīng)。

這一通過設(shè)置專門機(jī)構(gòu)來建設(shè)多元文化項(xiàng)目，提升品牌文化敏感度與包容性意識的舉措受到了社交媒體輿論的普遍稱贊。

此前以D&G為代表的奢侈行業(yè)為頻發(fā)的“歧視風(fēng)波”付出了昂貴的學(xué)費(fèi)，他們似乎意識到，除了設(shè)計(jì)和銷量兩大維度之外，將多元文化的理解與包容度納入到重點(diǎn)考量中不失為明智之舉。

然而，提升品牌文化敏感度與包容性意識并不僅僅是針對奢侈行業(yè)，甚至也不為外國企業(yè)所獨(dú)有，可能必須要認(rèn)識到，構(gòu)建正確文化觀，強(qiáng)化企業(yè)社會責(zé)任與價值觀的時代已經(jīng)到來。

文化敏感性

文化敏感性是指了解自身文化和其他文化的區(qū)別，以及這些文化特點(diǎn)對自己和他人言行舉止的影響。

這些影響包括，認(rèn)可文化差異是客觀存在的，不會因個人喜好而斷然做出拒絕或消除。

肯于欣賞這種差異，能將被動接受或帶有不良情緒看待轉(zhuǎn)化為以主動和積極的態(tài)度去面對這種差異。

同時，將文化差異視為解決問題的源泉或資源。其核心在于包容。

美國知名評論網(wǎng)站Salon曾發(fā)表一篇文章聲稱，奢侈行業(yè)為了宣傳品牌選擇對很多東西視而不見，而在今天這個時代，奢侈品牌要思考應(yīng)該履行怎樣的社會職責(zé)，展示何種品牌形象，而不是“無意地”去借助種族或其他社會敏感話題來推銷自己的產(chǎn)品。

這種聲音尤言在耳，當(dāng)年的知名品牌貝納通也因肆意使用敏感甚至帶有挑釁性的話題作為推銷產(chǎn)品的方式而廣受人們的詬病。

這種視而不見，一定程度上和品牌一味迎合年輕化策略有關(guān)，因?yàn)槟軌蛟诙虝r間獲取大量的流量和關(guān)注，所以漠視了一些特殊甚至是禁忌的社會話題對社會其他群體的傷害。

這的確不是一個成熟，兼具包容乃至愿意承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)所應(yīng)做的。

不僅是奢侈行業(yè)，所有知名企業(yè)所要傳達(dá)的價值觀都會對社會產(chǎn)生重要影響。當(dāng)然，如何在高壓作業(yè)之下，平衡銷量和社會責(zé)任，如何在品牌社會化營銷的同時向這個世界發(fā)出最有意義的聲音，對企業(yè)特別是知名企業(yè)而言的確具有挑戰(zhàn)性。

多元化共存

多元化包括不同種族、性別、年齡、宗教、婚姻狀況、殘疾、性取向、原國籍、退伍軍人身份和許多其他特點(diǎn)。包容性是多元化的重要基礎(chǔ)。企業(yè)是否一定要變得更多元化和更具富包容性呢？答案當(dāng)然是肯定的。據(jù)麥肯錫研究表明，多元化將會為公司帶來更多商業(yè)回報(bào)。處于文化多樣性排行前1/4的公司，其財(cái)務(wù)回報(bào)高于各自國家行業(yè)中位數(shù)的可能性高達(dá)35%。而芝加哥大學(xué)的Cedric Herring的研究也證明：多樣性的產(chǎn)出優(yōu)于同質(zhì)性的產(chǎn)出，因?yàn)檫M(jìn)步和創(chuàng)新更多地發(fā)生在不同個體充分發(fā)揮主觀能動性基礎(chǔ)上的合作。因此，企業(yè)應(yīng)充分利用員工的多元化特點(diǎn)，讓他們?nèi)鎱⑴c并鼓勵協(xié)作，同時應(yīng)致力于創(chuàng)造有包容性的工作環(huán)境，促進(jìn)意見的公開交流和消除文化壁壘。

當(dāng)然，這種建立人才多元化的戰(zhàn)略必然是建立在企業(yè)最高層充分認(rèn)可的基礎(chǔ)上，所以委任一位高層領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)的包容性與多元化戰(zhàn)略負(fù)責(zé)是十分必要的。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要建立具體的行為規(guī)范，以及多元化的指標(biāo)，并要求管理者對結(jié)果負(fù)責(zé)。同時，要對各級員工進(jìn)行消除無意識偏見、相似偏見、結(jié)構(gòu)偏差以及自我評價者偏見的主題培訓(xùn)。而在招聘、績效管理、領(lǐng)導(dǎo)力評估、培訓(xùn)等各個方面都要努力整合多元化戰(zhàn)略。最后，還要制作內(nèi)部和外部可見的記分卡（包括招聘，晉升率，薪酬水平，參加培訓(xùn)者數(shù)量，營業(yè)額，供應(yīng)商多元化等），以衡量在各個領(lǐng)域取得的進(jìn)展。

即便如此，真正地實(shí)施，特別是持續(xù)性地實(shí)施并不容易。20世紀(jì)80年代的蘋果公司充滿了所有年齡、來自不同背景的人，有工程師、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師，甚至是音樂家。他們中許多人沒有大學(xué)學(xué)位，但都致力于蘋果的成功，都是充滿激情的專業(yè)人士。而那正是蘋果公司比IBM、微軟，和幾乎所有其他計(jì)算機(jī)制造商都更加擁有創(chuàng)新力的時候。但今天，公司幾乎完全關(guān)注于學(xué)歷，GPA（平均績點(diǎn)）和血統(tǒng)，這給企業(yè)創(chuàng)造多樣性帶來了挑戰(zhàn)。

盡管如此，David Rock的神經(jīng)學(xué)研究表明，工作中表現(xiàn)出最有生產(chǎn)力、最具創(chuàng)新性，和良好協(xié)作的時刻即是成員感覺自己屬于團(tuán)隊(duì)一部分的時刻，也就是當(dāng)我們認(rèn)為自己被接納和被尊重時，我們身體產(chǎn)生的荷爾蒙和健康的能力將提高我們的工作表現(xiàn)。

因此我們值得為創(chuàng)造多元化和更富包容性的企業(yè)文化而努力。

中國走出去

擴(kuò)展到新市場正日益成為全球發(fā)展中企業(yè)的首要任務(wù)。以利潤豐厚的海外市場為目標(biāo)不僅是語言挑戰(zhàn)，而且文化差異也可能成為成功的另一個障礙。中國企業(yè)在“一帶一路”的倡議下也在做著同樣的事情，當(dāng)然也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。

一家國外研究機(jī)構(gòu)在研究了包括百事可樂，維薩和強(qiáng)生在內(nèi)的成功全球品牌如何利用文化敏感性來脫穎而出，為其品牌增值并與他們的國際客戶保持相關(guān)性時指出，認(rèn)真對待與國外消費(fèi)者接觸的品牌需要與之提供更具文化相關(guān)性的聯(lián)系。

對于品牌而言，它要求營銷團(tuán)隊(duì)了解當(dāng)?shù)氐奈幕町?，并傳遞適合其目標(biāo)受眾的恰當(dāng)信息。

在將文化敏感性納入國際營銷活動或?qū)a(chǎn)品推向新市場時，品牌應(yīng)該考慮哪些關(guān)鍵問題？

在西方市場，擺脫性別刻板印象可能是品牌在與消費(fèi)者接觸時最應(yīng)注意的問題之一。

營銷人員開始意識到，21世紀(jì)的消費(fèi)者過著更加多樣化，細(xì)致入微的生活，并不一定受過去傳統(tǒng)性別角色的支配。

在對內(nèi)容進(jìn)行本地化時，密切關(guān)注與自己文化相關(guān)的單詞和短語始終是非常重要的。

習(xí)語可以很好地吸引所在國家的特定群體，但跨語言和文化的口語、短語本地化可能不會引起同樣的反應(yīng)。在某些情況下，甚至可能會冒犯所針對市場中的潛在客戶。

同樣，照片、圖像、圖標(biāo)和徽標(biāo)可以傳達(dá)可能沒有預(yù)期的含義。但在為產(chǎn)品選擇圖像時，最好采取謹(jǐn)慎的方法，以確保不會對國際市場中的客戶造成攻擊。比如遠(yuǎn)離有爭議的圖像，宗教符號或圖像，并在為國際受眾設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前花時間研究市場。美國零售商Gap不得不在發(fā)布一件顯示中國錯誤地圖的T恤后道歉。

而中國企業(yè)也已經(jīng)有了這方面的教訓(xùn)。據(jù)外媒報(bào)道，OPPO印度分部一名中國員工因在公司飲酒，于2018年6月18日晚被捕。因?yàn)樵谟《葨|北部比哈爾邦飲酒或持酒行為成為一項(xiàng)不可保釋的罪行，最高可判處10年監(jiān)禁。

中國企業(yè)走出去，很大程度上是考驗(yàn)企業(yè)對當(dāng)?shù)匚幕睦斫猓约叭绾螌⒅袊幕c之有效共處乃至融合的智慧和能力。

中國的傳統(tǒng)文化看重“和為貴”，其實(shí)就是對包容性價值的高度認(rèn)可，而包容性則需要自身文化的足夠強(qiáng)大與自信。

今天，我們生活在一個日益多元化的世界里—強(qiáng)大的企業(yè)能夠反映這個社會和時代的改變。作為一個商業(yè)戰(zhàn)略，多元化與包容性應(yīng)該是所有CEO和商業(yè)領(lǐng)袖都應(yīng)該認(rèn)真對待的主題，但我們都應(yīng)該從學(xué)會如何理解和減少自己的無意識偏見做起。