黃浦江兩岸文化旅游IP打造與運(yùn)營(yíng)研究

李卓妍　盧松

現(xiàn)階段，文化旅游產(chǎn)業(yè)正以迅猛的勢(shì)頭尋求發(fā)展，隨著旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來，旅游形象消費(fèi)越來越明顯，旅游IP的出現(xiàn)使城市文化旅游產(chǎn)業(yè)找到了新的發(fā)展方向。本研究以黃浦江兩岸為例，借助大數(shù)據(jù)分析軟件——八爪魚采集器，利用文本分析軟件——ROST CM6，對(duì)螞蜂窩上關(guān)于黃浦江兩岸的評(píng)論進(jìn)行了采集和處理，并結(jié)合上海文化，提出黃浦江兩岸的文化旅游IP及其運(yùn)營(yíng)策略。

引言

近年來，“IP（Intellectual Property）”一詞大熱，原意為“知識(shí)（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)，現(xiàn)已被引申為“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”。旅游IP指具有簡(jiǎn)單鮮明特色、能吸引游客、賦予旅游目的地以個(gè)性和生命力、能夠代表旅游目的地的元素或符號(hào)。旅游目的地IP可以是故事、文化、建筑元素，或者人物和卡通形象，例如樂山大佛、蘇州的園林建筑、麗江的艷遇等。IP逐漸成為重塑產(chǎn)業(yè)格局的關(guān)鍵，企業(yè)借助IP，打造完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈條。對(duì)景區(qū)而言，IP即為景區(qū)形象認(rèn)知產(chǎn)品，具體包含旅游點(diǎn)設(shè)計(jì)、旅游串線調(diào)整、旅游片區(qū)打造、旅游目的地形成等一系列過程。旅游IP的經(jīng)典案例——迪士尼樂園，以米老鼠、唐老鴨等卡通形象為核心，與影視、娛樂、日用品等其他產(chǎn)業(yè)跨界融合，最大化地挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值。

作為上海的母親河，黃浦江兩岸發(fā)生了許許多多的故事，對(duì)上海乃至中國(guó)的歷史產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。黃浦江兩岸擁有豐富的歷史文化資源，東西方的文化在這里匯集，形成了獨(dú)特的海派文化。提到黃浦江，游客印象最深刻的便是東方明珠、金茂大廈、萬國(guó)建筑群、外白渡橋等景點(diǎn)，游客的關(guān)注點(diǎn)基本集中在外灘，而對(duì)整個(gè)黃浦江兩岸的工業(yè)遺址及其歷史文化知之甚少，黃浦江兩岸的文化旅游資源尚未被完全發(fā)掘。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于上海城市旅游形象的研究廣泛而深刻，在中國(guó)知網(wǎng)搜索頁(yè)輸入“上海旅游形象”，檢索到的文獻(xiàn)有將近500篇，但是關(guān)于旅游IP的文章甚少，因此本研究從游客的視角分析黃浦江兩岸文化旅游IP，具有一定的理論意義。同時(shí)本研究基于黃浦江兩岸文化旅游發(fā)展的需要，旨在通過系統(tǒng)化的研究實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：第一，實(shí)現(xiàn)黃浦江兩岸文化旅游IP打造;第二，對(duì)黃浦江兩岸文化旅游IP運(yùn)營(yíng)提供相應(yīng)策略，以期為黃浦江兩岸文化旅游發(fā)展提供一些參考。

一、研究過程

（一）數(shù)據(jù)來源

根據(jù)Alexa網(wǎng)站（提供專業(yè)網(wǎng)站排名）公布的，截至2017年12月31日的周排名信息，攜程、阿里旅行和螞蜂窩位居中國(guó)OTA的排名前三。阿里旅行主要提供食、住、行、游、購(gòu)、娛等各方面的服務(wù);攜程網(wǎng)主要業(yè)務(wù)在于提供酒店、機(jī)票、度假等預(yù)定以及商旅管理和旅游資訊的全方位服務(wù)，雖然在服務(wù)里也有旅游評(píng)論的板塊，但是評(píng)論具有營(yíng)利性;而螞蜂窩以旅游攻略、游記和點(diǎn)評(píng)為主要經(jīng)營(yíng)板塊，旨在為旅游者提供一個(gè)信息共享平臺(tái)，可信度較高，因此，選擇螞蜂窩作為獲取數(shù)據(jù)的網(wǎng)站。

在螞蜂窩主頁(yè)輸入“黃浦江”，得到關(guān)于黃浦江旅游的全部評(píng)論，本研究選取2011年3月—2017年11月的蜂蜂點(diǎn)評(píng)，共計(jì)3 588條，借助“八爪魚采集器”對(duì)搜索得到的3 588條旅游點(diǎn)評(píng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本采集。

（二）數(shù)據(jù)處理和分析

1.詞頻分析

本研究對(duì)3 588條蜂蜂點(diǎn)評(píng)進(jìn)行了采集和匯總，借助ROST CM6軟件，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行篩選、編碼、分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)，提取前46個(gè)關(guān)鍵詞語(yǔ)，并根據(jù)詞匯出現(xiàn)的頻數(shù)高低生成高頻詞統(tǒng)計(jì)表（如表1所示）。為了更好地判斷黃浦江兩岸的吸引物，本研究重點(diǎn)關(guān)注表示地點(diǎn)和文化的名詞以及跟黃浦江旅游相關(guān)的詞，根據(jù)圖表中的數(shù)據(jù)顯示，在游客評(píng)論中出現(xiàn)頻次較高的詞匯有：權(quán)重為3.91的“黃浦江”;權(quán)重為3.65的“上?！?權(quán)重為3.52的“夜景”“外灘”和“晚上”;權(quán)重為3.39的“兩岸”“浦東”“明珠”“東方”和“夜游”;權(quán)重為3.27的“繁榮”;權(quán)重為3.22的“游船”和“漂亮”以及權(quán)重為3.02的“歷史”。

2.語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)是通過概念和語(yǔ)義關(guān)系來表達(dá)知識(shí)的一種網(wǎng)絡(luò)圖，由一組節(jié)點(diǎn)和一組連接節(jié)點(diǎn)的弧構(gòu)成，其中，節(jié)點(diǎn)用來表示事物、概念、屬性、動(dòng)作、狀態(tài)等，弧用來表示所連接的節(jié)點(diǎn)之間的語(yǔ)義聯(lián)系。借助ROST CM6軟件的“語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析”功能對(duì)提取出的前46位特征詞進(jìn)行分析，得到語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖，見圖1。

通過觀察圖1發(fā)現(xiàn)該語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖以“黃浦江”“上?！薄巴鉃焙汀皟砂丁钡雀哳l詞為核心，串連“游船”“建筑”“夜景”和“夜游”等高頻詞，表明游客在黃浦江旅游期間，感受最深的即為“外灘”和“黃浦江”等地標(biāo)建筑及“夜游”和“游船”等旅游項(xiàng)目對(duì)赴黃浦江旅游的游客具有極大的吸引力。

二、研究結(jié)果

（一）打造黃浦江兩岸文化旅游IP

本研究通過對(duì)旅游網(wǎng)站上關(guān)于黃浦江旅游的點(diǎn)評(píng)進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集和處理，得到游客對(duì)于黃浦江印象的高頻詞統(tǒng)計(jì)表，可以看出，游客對(duì)黃浦江的印象，主要集中在“夜景”“輪渡”等文化要素及“外灘”“上海”等地點(diǎn)要素。同時(shí)根據(jù)學(xué)術(shù)界的相關(guān)研究和黃浦江兩岸文化旅游資源梳理，歸納得出黃浦江文化旅游IP，即“夜游黃浦江，觀上海發(fā)展史，窺中國(guó)近代史”。文化旅游IP賦予旅游目的地以鮮明的特色，對(duì)于打造IP可以從以下幾點(diǎn)著手。

1.主題性

旅游IP，即用最簡(jiǎn)單、直接、感性的方式向人推介旅游目的地，用來表達(dá)推介主旨的短語(yǔ)或句子，即為IP的主題。“夜游黃浦江”“觀上海發(fā)展史”“窺中國(guó)近代史”言簡(jiǎn)意賅，能吸引人眼球，即為IP的主題。

2.形象性

旅游目的地的形象是與游客進(jìn)行情感溝通的最直接方式，提到景區(qū)，腦海里最先出現(xiàn)的是一個(gè)形象，即為成功的IP。例如迪士尼的米老鼠、日本熊本縣的熊本熊等卡通形象都是成功的IP，黃浦江兩岸可以借鑒，設(shè)計(jì)出容易引起關(guān)注的卡通形象。

3.獨(dú)特性

打造旅游IP，獨(dú)特性是最需要把握的要點(diǎn)之一，IP應(yīng)當(dāng)是旅游目的地的獨(dú)有財(cái)產(chǎn)，代表當(dāng)?shù)刈钐厣奈幕?。游客通過夜游黃浦江，感受上海的發(fā)展史和中國(guó)的近代史，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，能夠獲得獨(dú)特的體驗(yàn)。

4.故事性

黃浦江兩岸有不少的文化傳說，例如：黃浦江相傳曾被稱作“斷頭河”;黃浦江兩岸記錄著中國(guó)近代的歷史故事，或屈辱或繁榮，都對(duì)游客具有很大的吸引力。

5.互動(dòng)性

旅游IP是一個(gè)開放的、活性的、不斷更新修正的系統(tǒng)，可以從IP確立之初和潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，吸取有價(jià)值的意見;可以為特別的圈層、特別的消費(fèi)群體形成定制式的服務(wù)內(nèi)容互動(dòng);還可以和連接到的任一衍生價(jià)值方隨時(shí)互動(dòng)。

（二）運(yùn)營(yíng)黃浦江兩岸文化旅游IP

1.根植文化，挖掘新時(shí)代內(nèi)涵

文化旅游IP的價(jià)值體現(xiàn)主要在受眾上，而承載了獨(dú)特文化的IP往往更容易獲得受眾的情感認(rèn)同，所以IP運(yùn)營(yíng)必須根植于文化，深入挖掘文化內(nèi)涵。在黃浦江兩岸文化旅游IP運(yùn)營(yíng)中，重點(diǎn)可以放在旅游產(chǎn)品開發(fā)上，游黃浦江的項(xiàng)目，可以根據(jù)歷史時(shí)間線索，制定不同主題的游船路線，在文化背景深厚的碼頭設(shè)置?？奎c(diǎn)?！坝吸S浦江”不僅可以觀夜景，品海派文化，還可以觀近代史，領(lǐng)略碼頭改造背后蘊(yùn)含的新文化潮流。同時(shí)，可以借助大型的節(jié)事旅游活動(dòng)（如“上海郵輪游艇旅游節(jié)”）達(dá)到宣傳黃浦江兩岸文化旅游IP的目的。水上表演也是節(jié)慶活動(dòng)的一大亮點(diǎn)，以歷史故事為基礎(chǔ)，以碼頭為演出地點(diǎn)，構(gòu)建黃浦江兩岸的旅游想象，通過歷史再現(xiàn)和藝術(shù)加工，將黃浦江兩岸的歷史以藝術(shù)的形式進(jìn)行展示，引導(dǎo)游客的旅游想象，增強(qiáng)游客對(duì)“上海發(fā)展史”和“中國(guó)近代史”的體驗(yàn)。

2.系列化，延續(xù)IP生命力

黃浦江文化旅游IP的系列化開發(fā)，表現(xiàn)在“觀上海發(fā)展史”的系列化上，開發(fā)工業(yè)遺產(chǎn)旅游，改造碼頭，打造文化長(zhǎng)廊都為IP延續(xù)提供了機(jī)會(huì)。但是不論是工業(yè)遺存、碼頭改造還是文化長(zhǎng)廊，在IP運(yùn)營(yíng)中，都需要形成系列化的開發(fā)，即以展示“發(fā)展史”為主線，將工業(yè)遺存、碼頭等興衰榮辱展示給游客，比如在工業(yè)遺存區(qū)，可以分別以時(shí)間、工業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代、廠區(qū)易主等為線索，規(guī)劃游覽步道，在不同的路段設(shè)置相應(yīng)文化展示廳或者體驗(yàn)館。歷史文化藝術(shù)展區(qū)可作為重要載體，如前身為北票碼頭的龍美術(shù)館，在展示著名畫作的同時(shí)，可以設(shè)置“北票碼頭”專欄，收集1929年至今的記錄北漂碼頭場(chǎng)景的畫作，向非美術(shù)專業(yè)的游客展示北票碼頭的發(fā)展史，甚至可以對(duì)黃浦江兩岸所有碼頭的發(fā)展情況以畫作的形式展示出來，從而映射到整個(gè)上海航運(yùn)業(yè)的發(fā)展。此外，可以借助互動(dòng)式的多媒體技術(shù)，融合3D mapping立體投影、紅外體感、VR等技術(shù)，結(jié)合攝影、錄像、視頻、聲音、裝置、互動(dòng)等綜合手段進(jìn)行創(chuàng)作，展示上海的過去，現(xiàn)在和將來。

3.品牌間聯(lián)合推廣

文化旅游IP運(yùn)營(yíng)是營(yíng)銷目的地文化的重要手段，在營(yíng)銷傳播理論的指導(dǎo)下，本研究發(fā)現(xiàn)，黃浦江文化旅游IP運(yùn)營(yíng)需要借助其他品牌做宣傳，可以同電影（或廣告）品牌合作，通過紀(jì)錄片的形式，借助電影（或廣告）里的鏡頭，將黃浦江兩岸的景觀、歷史和文化呈現(xiàn)出來，達(dá)到宣傳黃浦江文化旅游IP的目的;可以和玩具品牌合作，打造IP相關(guān)旅游紀(jì)念品，如以黃浦江兩岸的景觀為原型設(shè)計(jì)拼圖、手繪地圖、紀(jì)念相冊(cè)、有聲明信片等;還可以和游戲品牌建立合作，設(shè)計(jì)一款以黃浦江兩岸風(fēng)光為場(chǎng)景，以中國(guó)近代史為文化背景的手游;此外，利用微信、微博等新媒體平臺(tái)，借助強(qiáng)大的客戶群，達(dá)到聯(lián)合推廣的效果。

4.平臺(tái)化的方式運(yùn)營(yíng)IP

IP在運(yùn)營(yíng)過程中，應(yīng)該針對(duì)不同的受眾采取不同的互動(dòng)方式?！耙褂吸S浦江”針對(duì)青年人，在運(yùn)營(yíng)中，以都市文化、創(chuàng)意文化和美食文化為內(nèi)容，依靠微博、在線旅游網(wǎng)站等平臺(tái)宣傳推廣;“觀上海發(fā)展史”針對(duì)中年人，以工業(yè)遺產(chǎn)的變遷為內(nèi)容，依靠微信平臺(tái)、旅行社和電視等平臺(tái)進(jìn)行推介;“窺中國(guó)近代史”主要以老年人為受眾群體，以碼頭文化和歷史建筑的變遷為內(nèi)容，依靠電視、報(bào)紙和廣播為平臺(tái)進(jìn)行宣傳。此外，可以設(shè)計(jì)黃浦江旅游APP，分為三大板塊，即“夜游黃浦江，觀上海發(fā)展史，窺中國(guó)近代史”，每個(gè)板塊都有專門的電子語(yǔ)音講解、GPS導(dǎo)航，各個(gè)景點(diǎn)的實(shí)時(shí)人數(shù)及擁擠情況、美食推薦以及社交等環(huán)節(jié)，為游客提供一個(gè)方便快捷的信息咨詢平臺(tái)。

三、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

首先，本研究借助八爪魚采集器對(duì)“螞蜂窩”旅游網(wǎng)站上關(guān)于“黃浦江旅游”的點(diǎn)評(píng)進(jìn)行了采集和詞頻分析，得到“黃浦江”“上海”“外灘”“夜游”“游船”“陸家嘴”“繁華”及“歷史”等高頻關(guān)鍵詞。其次，借助網(wǎng)絡(luò)文本分析結(jié)果及黃浦江兩岸的文化特點(diǎn)，總結(jié)出黃浦江兩岸的文化旅游IP，即為“夜游黃浦江，觀上海發(fā)展史，窺中國(guó)近代史”。最后，針對(duì)黃浦江兩岸文化旅游IP運(yùn)營(yíng)提出了宏觀的指導(dǎo)和具體的策略。IP打造要關(guān)注主題性、形象性、故事性、獨(dú)特性和互動(dòng)性;IP運(yùn)營(yíng)要關(guān)注文化內(nèi)涵，進(jìn)行系列化發(fā)展，和其他品牌建立合作，達(dá)到聯(lián)合推廣的效果，并要針對(duì)不同的受眾選擇不同的平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。

（二）討論

目前，關(guān)于IP的研究，主要集中在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，旅游業(yè)相關(guān)研究甚少，本研究通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分析，歸納出黃浦江兩岸文化旅游IP，一方面，為黃浦江的文化旅游研究提供了思路，彌補(bǔ)了IP研究的不足;另一方面，為黃浦江兩岸旅游業(yè)發(fā)展提供了借鑒和參考。然而，本研究也存在一些局限：首先，本文在研究中主要借助計(jì)算機(jī)軟件進(jìn)行定量化分析，定性分析略顯不足;其次，本研究的數(shù)據(jù)主要來源于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，沒有考慮旅游網(wǎng)站評(píng)論的客觀性，并且沒有提供IP更新策略。因此，在未來研究中，將結(jié)合訪談和問卷調(diào)查的方法，采用歷時(shí)性分析，對(duì)本研究提出的旅游IP進(jìn)行檢驗(yàn)和補(bǔ)充。

（作者單位：上海師范大學(xué)旅游學(xué)院）