當(dāng)潮男遇上彩妝

當(dāng)前，不只有女孩愛(ài)美，男生也開(kāi)始追求更加干凈清爽的狀態(tài)，化妝可以使男生更加精致，五官的優(yōu)點(diǎn)也可以通過(guò)妝容放大。

隨著我們物質(zhì)生活水平的不斷提高，大家的日常生活也變得豐富多彩，人們都開(kāi)始重視對(duì)自身皮膚的保養(yǎng)及身材的塑造。這個(gè)時(shí)候彩妝可以錦上添花，所以化妝品行業(yè)煥發(fā)生機(jī)，各大化妝品牌不斷在競(jìng)爭(zhēng)中推陳出新。除了在女性彩妝品領(lǐng)域不斷創(chuàng)新外，男士彩妝也成了一個(gè)亟待開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域。不少品牌已經(jīng)在男士彩妝方面推出了自己的產(chǎn)品，比如香奈兒、曼秀雷敦等。

我們經(jīng)?？梢栽谖⒉┗蛘邽g覽器上看到不少人對(duì)“男性是否應(yīng)該化妝”提出熱議。據(jù)報(bào)道，韓國(guó)男性化妝已成為普遍現(xiàn)象，在韓國(guó)，男性彩妝如雨后春筍般冒起，銷(xiāo)售額也在不斷增長(zhǎng)。對(duì)此，中國(guó)網(wǎng)友也分成了兩個(gè)陣營(yíng)。一批人非常支持男性化妝，他們認(rèn)為新時(shí)代要有新的面貌，男性化妝可以使他們更加精神，看上去更有魅力。另外一批人不支持男性化妝，可能受傳統(tǒng)觀念的影響，他們的內(nèi)心還是接受不了男生化妝，認(rèn)為男生只要收拾得干干凈凈就已經(jīng)很好了。雖然觀念不同，但是可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)對(duì)于男性化妝這件事情的包容度越來(lái)越高，大多數(shù)人對(duì)男性化妝這一現(xiàn)象逐漸減少了抵觸心理。

試想一下，你在生活中是否更愿意看到干干凈凈、清清爽爽的男生，而不愿意看到滿面油光、邋里邋遢的男生。化妝品可以使男生更加精致自信，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單修個(gè)眉毛就會(huì)帥氣許多，再用上自然的粉底液和大地色的眼影，很多男生都會(huì)綻放出自己的獨(dú)特魅力。每個(gè)人都有愛(ài)美的權(quán)利，我們不應(yīng)該對(duì)化妝的男生有所偏見(jiàn)，覺(jué)得男生化妝就很“娘”，反之應(yīng)該支持他們追求美的權(quán)利，這是他們審美意識(shí)的提高，也是一種追求自身更加美好的體現(xiàn)。在現(xiàn)代社會(huì)，我們應(yīng)該對(duì)男生化妝充滿包容，并且可以通過(guò)自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)幫助身邊的男性朋友在化妝上少走彎路。那么，當(dāng)潮男遇上彩妝，會(huì)迸發(fā)出什么樣的火花？男士化妝品和女士化妝品又有什么不同之處？

男士彩妝現(xiàn)狀

早在2018年，法國(guó)知名奢侈品牌CHANEL就正式公布了全新男士彩妝系列預(yù)售的消息，并率先呈獻(xiàn)了三款明星單品。要知道，這可是CHANEL自成立以來(lái)第一次專(zhuān)門(mén)為男士推出一整條產(chǎn)品線，其意義并不一般。

2019年2月27日，CHANEL又推出一套BOY DE CHANEL彩妝，這個(gè)系列中包含了粉底液、眉筆、無(wú)色唇膏，是當(dāng)下男士基礎(chǔ)化妝需求度最高的三款產(chǎn)品。這個(gè)系列在外觀上延續(xù)了經(jīng)典CHANEL男士香水的設(shè)計(jì)，走的是簡(jiǎn)約黑色路線，很有商務(wù)紳士風(fēng)。粉底液包含了四個(gè)色號(hào)，主打接近膚色的自然底妝，SPF25的防曬指數(shù)可以滿足肌膚在室內(nèi)的防曬需求，無(wú)色啞光唇膏主打保濕效果，眉筆帶有螺旋刷頭，便于調(diào)整眉形，且同樣有多種色號(hào)可供選擇。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的三樣產(chǎn)品，基本上已經(jīng)涵蓋了普通男士日常生活所需。

值得注意的是，該系列在彩妝市場(chǎng)的“試水”，CHANEL就選擇了在新聞報(bào)道中“男士化妝風(fēng)潮最勁”的韓國(guó)進(jìn)行，并邀請(qǐng)了韓國(guó)藝人李棟旭作為代言人，他也成為香奈兒品牌史上第一張男士美妝面孔。此次香奈兒正式登陸中國(guó)預(yù)售的消息一經(jīng)“官宣”，就有粉絲留言已經(jīng)按捺不住要買(mǎi)的欲望了，“這個(gè)包裝簡(jiǎn)潔大方好適合男生用??！”“給男朋友買(mǎi)一套，讓他變得更帥一些?！笔聦?shí)上，在全民美妝的韓國(guó)，韓流的強(qiáng)勢(shì)輸出影響了亞洲范圍內(nèi)美妝消費(fèi)意識(shí)，尤其是對(duì)男士美容意識(shí)有著較大的影響。在韓國(guó)較為超前的美容意識(shí)和全民美妝的社會(huì)文化之下，韓國(guó)男士彩妝已成“氣候”，很多集團(tuán)也在做相關(guān)研發(fā)方面的工作。

不止韓國(guó)，日本的彩妝市場(chǎng)也逐漸發(fā)展起來(lái)。日本彩妝巨頭POLA ORBIS也推出了男士彩妝品牌FIVEISM×THREE，這個(gè)系列不僅包括了粉底棒、潤(rùn)唇膏等基本款，甚至還囊括了眼妝、唇妝、甲油等產(chǎn)品。品牌方表示，產(chǎn)品質(zhì)地輕薄，專(zhuān)門(mén)為男士油

性皮膚打造。每件單品從包裝到品牌廣告設(shè)計(jì)都在走工業(yè)感十足的“直男”路線，底妝產(chǎn)品也都采用棒狀的設(shè)計(jì)，讓男士們使用起來(lái)更得心應(yīng)手。

攝影/張 穎

其實(shí)，男士對(duì)彩妝需求逐漸增長(zhǎng)的現(xiàn)象，不止出現(xiàn)在韓國(guó)。我國(guó)男性對(duì)外在美的追求雖然不及韓國(guó)那樣夸張，但也在逐年提升。2018年8月，淘寶新勢(shì)力周發(fā)布的《18～35歲男士潮流消費(fèi)報(bào)告》顯示，我國(guó)男士“愛(ài)美”指數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)顯著。男士彩妝需求高漲，數(shù)量高達(dá)90萬(wàn)的男生會(huì)使用眉筆來(lái)整理自己的面容，在2018年給自己買(mǎi)防曬霜的男生數(shù)量較2017年翻了8倍，而最受男生歡迎的彩妝單品前三名是男士BB霜、眉筆、唇膏。淘寶數(shù)據(jù)顯示，男士購(gòu)買(mǎi)彩妝化妝品趨于低齡化，“95后”男生成為主要購(gòu)買(mǎi)擔(dān)當(dāng)，每三個(gè)購(gòu)買(mǎi)粉底液的男士當(dāng)中有一個(gè)是“95后”。相較以前，我們的身邊也出現(xiàn)越來(lái)越多男士涂粉底液和畫(huà)眉來(lái)修飾面容，由此可見(jiàn)，男士美妝的風(fēng)潮已經(jīng)勢(shì)不可擋。

男士彩妝產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

隨著生活水平的提高和人們觀念的更新，男士對(duì)化妝品的需求品種還會(huì)不斷擴(kuò)大，而且朝著美容、營(yíng)養(yǎng)、療效、多功能以及原料天然化方向發(fā)展。男士購(gòu)買(mǎi)化妝品的欲望也會(huì)愈來(lái)愈強(qiáng)，男用化妝品市場(chǎng)可以說(shuō)是方興未艾，前景誘人。從化妝品市場(chǎng)來(lái)看，男士化妝品種類(lèi)比較少、分類(lèi)不細(xì)，宣傳的力度也不夠，市場(chǎng)空間亟待開(kāi)發(fā)。

盡管男士化妝品行業(yè)前景看好，但這個(gè)市場(chǎng)尚未出現(xiàn)熱銷(xiāo)現(xiàn)象。據(jù)國(guó)外一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，有39%的男士會(huì)嘗試使用男士護(hù)膚、美容用品，但這其中79%的男士并不喜歡自己選購(gòu)這些產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)這種現(xiàn)象也比較普遍。專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，男士的皮膚與女性的皮膚完全不同，他們所需要的產(chǎn)品也與女性不同，喜歡的購(gòu)物環(huán)境也與女性不同。絕大多數(shù)的商店都是為女人開(kāi)設(shè)的，但是很多男士并不喜歡購(gòu)物，也許是礙于面子不想購(gòu)買(mǎi)化妝品，也許是沒(méi)有看到適合他們自己的產(chǎn)品。可見(jiàn)，男士化妝品專(zhuān)賣(mài)店大有可為，是一個(gè)亟待發(fā)掘的新商機(jī)。

男士彩妝和女士彩妝區(qū)別

男士在進(jìn)行面部皮膚護(hù)理的時(shí)候，可以根據(jù)自身皮膚情況選擇適當(dāng)?shù)幕瘖y品，一般選用護(hù)膚類(lèi)化妝品和營(yíng)養(yǎng)化妝品，以保護(hù)和營(yíng)養(yǎng)皮膚，油性皮膚夏季適用無(wú)油清爽型水劑化妝品，以免造成毛囊皮脂腺的阻塞，產(chǎn)生毛囊皮脂腺疾病。但男用化妝品畢竟不同于女用化妝品，在選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)因人而異，男性彩妝用品大多采用無(wú)油配方。以粉底液為例，女性彩妝產(chǎn)品更注重美白，男性彩妝用品相比更注重調(diào)理膚色的均衡與健康，而不是一味追求美白。男士還是擁有健康自然的膚色比較好一些。另外，男性彩妝用品更加注重其質(zhì)地的清爽，在滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)肌膚的同時(shí)還要防止毛孔堵塞，避免皮膚問(wèn)題的產(chǎn)生。與氣味濃烈、香氣逼人的女性化妝品相比，男性化妝品一般氣味淡雅，不會(huì)產(chǎn)生濃烈的香味。

男性須用產(chǎn)品必不可少。由于皮脂分泌旺盛，大多數(shù)男性的皮膚偏油性，毛孔易被油污堵塞形成粉刺或暗瘡，若護(hù)理不慎，臉部常會(huì)留下凹洞疤痕。正確的剃須程序不僅給男士一個(gè)清爽的面孔，同時(shí)還能防止面部皮膚問(wèn)題的產(chǎn)生。

打開(kāi)男士彩妝市場(chǎng)的策略

化妝品屬于快速消費(fèi)品，它的消費(fèi)周期比較短，重復(fù)消費(fèi)的頻率比較高，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品。因此，建立脫穎而出的品牌就更為重要。快速消費(fèi)品要從知曉度、需求切合度、效用滿足度、優(yōu)勢(shì)差異度及忠誠(chéng)度等層次來(lái)樹(shù)立品牌的優(yōu)勢(shì)地位。男性化妝品牌的建立和市場(chǎng)的打開(kāi)，同樣要通過(guò)提高知曉度來(lái)倡導(dǎo)男性護(hù)膚化妝的新消費(fèi)觀念，通過(guò)研發(fā)適合男性膚質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)提高需求切合度和效用滿足度，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)提高產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)差異度和消費(fèi)忠誠(chéng)度。

策略一敲敲他的心門(mén)

由于傳統(tǒng)觀念對(duì)男性角色的定位，開(kāi)發(fā)男性化妝品市場(chǎng)一直處于一種不尷不尬的局面?！袄刹排病笔侵袊?guó)傳統(tǒng)對(duì)男女性別美的界定，對(duì)男性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)重“才”而輕“貌”，男性注重外表常被譏笑為“娘娘腔”。這便是性別身份所帶來(lái)的社會(huì)角色定位。性別身份是男性消費(fèi)者自我概念中的一個(gè)重要組成部分，它不僅指身體上的狀態(tài)，也指精神上的。人們通常會(huì)遵從他們文化對(duì)于某一性別該怎么做、怎樣做的期望。不同的文化也賦予男性不同的男性氣質(zhì)和行為。理想的男性往往被塑造成堅(jiān)強(qiáng)的富有進(jìn)攻性的肌肉強(qiáng)壯的形象，雖然關(guān)于男性性別身份的準(zhǔn)則會(huì)隨著時(shí)空的變化而改變，但這種傳統(tǒng)的男性角色觀念并未完全消逝。

隨著社會(huì)物質(zhì)文化的提高和社會(huì)交往活動(dòng)的頻繁，男性注重“內(nèi)外兼修”已是一種時(shí)尚潮流。有關(guān)資料顯示，上海男性在“修顏”方面的花費(fèi)已超過(guò)2億元人民幣；在西安消費(fèi)水平相對(duì)高的開(kāi)發(fā)區(qū)，約有10%的成年男性時(shí)尚意識(shí)強(qiáng)，愿意花費(fèi)更多的財(cái)力和精力在“美容”上。雖然，國(guó)內(nèi)的男性美容尚是涓涓小溪，而在國(guó)外早已是暗潮涌動(dòng)。日本的男性尤為突出，男性拔眉、使用面膜已成為日常功課。

美國(guó)學(xué)者邁克爾·所羅門(mén)對(duì)于消費(fèi)者修飾自身外部的目的做了研究和闡述，他認(rèn)為在每一種文化里，身體都會(huì)被以某種方式修飾或改變。對(duì)自我的修飾通常處于以下幾個(gè)目的：用于區(qū)分群體成員與非群體成員；個(gè)體融入社會(huì)組織的需求；個(gè)人對(duì)性別范疇的認(rèn)識(shí)；增加性別角色的認(rèn)同感；象征期望的社會(huì)行為和高的地位等級(jí)；為自我提供一種安全感。因此，我們不難理解，男性在悅已與悅?cè)说耐瑫r(shí)，更注重自我修飾所帶來(lái)的群體認(rèn)同和安全感?，F(xiàn)代男性已經(jīng)意識(shí)到外表是人的第一張名片，干凈利索、容光煥發(fā)的容顏可以給人帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，并增加自我的滿足感及給群體的信任感。從這個(gè)意義上講，男性美容護(hù)膚已被看成是一種工作、交流的需要。

我們知道，一個(gè)潛在的市場(chǎng)容量主要取決于購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。因此，商家應(yīng)能洞察男性消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的潛流，并積極激發(fā)男性消費(fèi)者的生理和心理需求，引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)一步引導(dǎo)和鞏固男性消費(fèi)者接受護(hù)膚美容的新觀念，使之轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力。

策略二打造他的專(zhuān)屬通道

不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同，商家應(yīng)針對(duì)不同的消費(fèi)群體本身的需求特征，量體裁衣開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。男性化妝品作為快速消費(fèi)品，要有光明的營(yíng)銷(xiāo)前景首先還得靠產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)話。即在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)上要不斷推陳出新，創(chuàng)造男性消費(fèi)者的需求和可感知的細(xì)分差異，或從附加利益方面打造產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

男性化妝品的消費(fèi)群體多為成熟男性，購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)比較強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的選擇較為理性，容易形成品牌偏好度，男性消費(fèi)行為特征為注重產(chǎn)品的簡(jiǎn)易、快捷、安全。男性化妝品的開(kāi)發(fā)應(yīng)該彰顯男性美，也就是能展現(xiàn)出男性獨(dú)特的氣質(zhì)。男性消費(fèi)者對(duì)化妝品的要求表現(xiàn)在質(zhì)、形、香三個(gè)方面。因此，在包裝設(shè)計(jì)上，男性化妝產(chǎn)品應(yīng)突出男性豪爽、灑脫、剛毅的氣質(zhì)，使之與女性化妝品的柔美氣質(zhì)區(qū)分開(kāi)。在產(chǎn)品的香料配置上應(yīng)以清香為主，突出其雅而不俗、清而不混、獨(dú)特超群的氣息。

策略三有話好好對(duì)他說(shuō)

商家摸清了消費(fèi)者的心理，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了定位，但要使產(chǎn)品最終為消費(fèi)者所接受并建立品牌知名度還離不開(kāi)信息傳播這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。男性化妝品要打開(kāi)市場(chǎng)需要在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播上下足功夫。

首先，商家要知道對(duì)“誰(shuí)”說(shuō)。男性化妝品市場(chǎng)的主體消費(fèi)者已經(jīng)浮出水面，他們是現(xiàn)代“新男性”。所謂新男性包括兩種人，一種是外在的裝備水平可被公眾明顯感知其是男性中的精英分子；另一種是自認(rèn)屬于新男性或至少自認(rèn)具備新男性的現(xiàn)實(shí)潛力群體，但他們一般不為社會(huì)公眾所感知。新男性具備實(shí)力、品質(zhì)和個(gè)性魅力合一的人格。因此，商家在廣告表現(xiàn)時(shí)應(yīng)塑造符合新男性性格特征的產(chǎn)品形象，在傳播強(qiáng)調(diào)某個(gè)產(chǎn)品功能的同時(shí)，應(yīng)從力度、深度上體現(xiàn)男性的魅力。許多企業(yè)并未意識(shí)到在眾多的男性廣告中，男性形象空洞、綿柔，缺乏男性氣質(zhì)，外表英俊卻缺少內(nèi)涵。廣告的表現(xiàn)策略與男性消費(fèi)者對(duì)自身形象的期望存在認(rèn)同的差距，無(wú)法引發(fā)新男性的心靈共鳴，更不用說(shuō)引起男性消費(fèi)者追崇的心理欲求。

其次，商家要知道怎么說(shuō)，即廣告說(shuō)什么。商家要擅于發(fā)掘每個(gè)產(chǎn)品自身的戲劇性，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，快速消費(fèi)品面臨著千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)局面，如何凸現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值搶先攻入消費(fèi)者心智是其取勝的關(guān)鍵?，F(xiàn)階段，各商家的廣告訴求皆有不同。如曼秀雷敦一向以干凈清潔為宣傳賣(mài)點(diǎn)；風(fēng)靡歐洲的阿迪達(dá)斯則一貫以強(qiáng)調(diào)健康為主線，如“喜歡運(yùn)動(dòng)，充滿活力” “健康肌膚的源動(dòng)力”；國(guó)內(nèi)的高夫則高舉“你自己的選擇”這一個(gè)性化旗幟。說(shuō)什么與如何說(shuō)永遠(yuǎn)是信息傳播溝通需要考慮的因素。

除了進(jìn)行廣告宣傳引導(dǎo)消費(fèi)觀念及建立產(chǎn)品品牌這一渠道外，利用終端營(yíng)銷(xiāo)渠道的傳播，拉近與男性消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)其認(rèn)知度也是品牌發(fā)展的可行之舉。同時(shí)，女性的推動(dòng)力不容忽視，女性對(duì)男性的消費(fèi)觀念有影響作用，女性的認(rèn)同將提高男性的滿足感和被認(rèn)同感。采詩(shī)認(rèn)為“干凈的男人，女人更愛(ài)”便是借助了女性的審美觀，期望在男性化妝品市場(chǎng)贏得更多的人氣。

男性化妝品市場(chǎng)的春天漸漸來(lái)臨，各商家也是各顯神通進(jìn)行著關(guān)于男性“美麗”的謀略。而到底男性化妝品市場(chǎng)這座寶藏為誰(shuí)的“芝麻開(kāi)門(mén)”的呼喚而打開(kāi)大門(mén)，還得看商場(chǎng)上各家的本領(lǐng)。在美妝領(lǐng)域，男性的身影也從未缺席。這份美麗產(chǎn)業(yè)的背后，很多頂級(jí)化妝師都是男生。且近兩年，找流量男明星做彩妝品牌的代言也是趨勢(shì)。像現(xiàn)在當(dāng)紅的男明星很多都有美妝代言在身，比如王俊凱和蘭蔻，王源和歐萊雅，黃旭熙和卡姿蘭都有合作關(guān)系?？梢钥吹?，現(xiàn)在男性美妝市場(chǎng)迎來(lái)了春天，我們期待男性美妝市場(chǎng)的崛起。