綠源營銷變革先抓人才能力

張勁松

來自金錢和權(quán)力所刺激的成就動(dòng)機(jī)等外部動(dòng)機(jī)對人的驅(qū)動(dòng)力并不持續(xù)，并不可靠。相反，來自哈佛大學(xué)商學(xué)院的一項(xiàng)研究表明，人會(huì)長期受到“意義”的激勵(lì)。讓員工覺得工作有意義，會(huì)長期驅(qū)動(dòng)員工克服工作中不可避免的消極情緒和困難，產(chǎn)出高績效。

電動(dòng)車公司——綠源集團(tuán)，從團(tuán)隊(duì)到人才各個(gè)層面對營銷系統(tǒng)進(jìn)行全面升級，背后的原因，來自于營銷工作面臨的前所未有的挑戰(zhàn)。

首先市場群體越來越碎片化，消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性和細(xì)分，多變。而接觸消費(fèi)者的媒體渠道也在經(jīng)歷一場去中心化的變革，上個(gè)世紀(jì)借助幾個(gè)主要媒體渠道從而大規(guī)模觸及客戶的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，過去所用的營銷手段開始失效。降價(jià)促銷，媒體轟炸的效率大不如前。在產(chǎn)品信息可以充分獲取和完全競爭的市場環(huán)境下，顧客的選擇越來越多，口味越來越挑剔，對產(chǎn)品之外的服務(wù)體驗(yàn)的要求也原來越高。

在內(nèi)部管理上，也毋庸置疑，數(shù)字化時(shí)代的營銷工作正在面臨一場變革?；诖髷?shù)據(jù)工具的有效使用，市場信息可以在第一時(shí)間傳達(dá)到集團(tuán)總部。在對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和提煉后，不同渠道，不同區(qū)域，不同客戶群體的狀態(tài)可以一目了然。這個(gè)時(shí)候就需要營銷人員針對市場情況快速反應(yīng)。而快速反應(yīng)的背后，既需要一套更加扁平，更加快捷的組織架構(gòu)，來支撐全國乃至全球的營銷工作，又對營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)，提出了更高的要求。需要營銷人員的策略和行動(dòng)，更加科學(xué)理性。

面對這一系列問題，綠源集團(tuán)對營銷團(tuán)隊(duì)展開了一系列從團(tuán)隊(duì)到人才的全面變革。

重塑組織職能

依據(jù)企業(yè)所在的價(jià)值鏈，將分布在價(jià)值創(chuàng)造的各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)組織和職能進(jìn)行梳理，是組織職能建立的基本依據(jù)。在戰(zhàn)略迭代時(shí)，依賴于一些戰(zhàn)略規(guī)劃工具的使用，從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部運(yùn)營、學(xué)習(xí)與成長等維度，將組織的戰(zhàn)略落地，據(jù)此再對組織和職能進(jìn)行調(diào)整。這種建立在行業(yè)價(jià)值鏈和戰(zhàn)略方向基礎(chǔ)上的組織職能，最主要的問題是忽視了人類社會(huì)科技發(fā)展對信息等傳遞方式的變革，從而可能對組織職能產(chǎn)生的影響。

綠源集團(tuán)在今年對數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行了全面升級，全國范圍內(nèi)所有網(wǎng)點(diǎn)的銷售數(shù)據(jù)都可以在第一時(shí)間傳回集團(tuán)數(shù)字中心。也就是說集團(tuán)可以在第一時(shí)間精確掌握一線的銷售情況并作出反應(yīng)。集團(tuán)數(shù)字中心也同時(shí)建立起呼叫中心，集中對消費(fèi)者的問詢進(jìn)行反饋。

這樣的變化至少會(huì)造成兩個(gè)影響。一個(gè)是可以將原來分布在銷售第一線的18個(gè)戰(zhàn)區(qū)的職能從一些重復(fù)性的事務(wù)性工作中解放出來，充分發(fā)揮服務(wù)客戶的價(jià)值;另一個(gè)是將傳統(tǒng)的自上而下的銷售策略進(jìn)一步變革，從銷售一線傳回來的數(shù)據(jù)，會(huì)直接影響總部的銷售策略?；谶@兩個(gè)影響，對營銷職能進(jìn)行重新梳理刻不容緩。傳統(tǒng)的自上而下的垂直管理方式已經(jīng)顯然不再適合這樣的管理模式。需要營銷組織更加扁平，更加靈活，更加貼近客戶。

因此公司總部決定重購營銷組織職能。首先在總部成立營銷服務(wù)中心，集中處理一線銷售客戶的數(shù)據(jù)和服務(wù)訴求。其次精簡一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。將原先的8個(gè)戰(zhàn)區(qū)劃為五大戰(zhàn)區(qū)。從區(qū)域和職能上進(jìn)行交叉管理。充分調(diào)動(dòng)總部資源支持一線的銷售業(yè)務(wù)。以及成立最高的營銷指揮中心，依據(jù)一線數(shù)據(jù)等情況對營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行快速?zèng)Q策。

人才全面升級

首先要回答一個(gè)問題，在公司內(nèi)部到底要不要提倡企業(yè)文化，提倡價(jià)值觀。

建立一支既具有專業(yè)素養(yǎng)又有充分凝聚力的隊(duì)伍，是大多數(shù)管理者的共識。數(shù)據(jù)顯示在一次針對中國公司企業(yè)文化工作的調(diào)研中，有超過一半的人事團(tuán)隊(duì)對這個(gè)問題持消極態(tài)度。不少團(tuán)隊(duì)認(rèn)為企業(yè)文化和價(jià)值觀只是走走形式。在公司發(fā)展中并沒有起到實(shí)際作用。對于管理者來說，雖然大家對團(tuán)隊(duì)文化在公司管理中起到的積極作用有共識，但是也對文化和價(jià)值觀如何有效落地充滿困惑。

文化和價(jià)值觀的落地，首要是讓企業(yè)和員工擁有“心靈契約”。

絕大多數(shù)在職場生涯中輸出非凡績效的企業(yè)高管，都具有極強(qiáng)的成就動(dòng)機(jī)。顧問團(tuán)隊(duì)對客戶高管取得成功的職業(yè)特質(zhì)進(jìn)行調(diào)研，被提到次數(shù)最多的，就是”成就動(dòng)機(jī)“。

成就動(dòng)機(jī)來自于哪里？

來自金錢和權(quán)力所刺激的成就動(dòng)機(jī)等外部動(dòng)機(jī)對人的驅(qū)動(dòng)力并不持續(xù)，并不可靠。這一點(diǎn)已經(jīng)被心理學(xué)的相關(guān)研究所證明。相反，來自哈佛大學(xué)商學(xué)院的一項(xiàng)研究表明，人會(huì)長期受到“意義”的激勵(lì)。讓員工覺得工作有意義，會(huì)長期驅(qū)動(dòng)員工克服工作中不可避免的消極情緒和困難，產(chǎn)出高績效。

在團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練中讓員工對企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程，創(chuàng)始人事跡如數(shù)家珍，是在“意義”層面形成心靈契約的有效方式。美國海軍陸戰(zhàn)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)文化的建設(shè)，一度以來成為美國上市公司團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)學(xué)習(xí)和效仿的標(biāo)桿。海軍陸戰(zhàn)隊(duì)在新兵訓(xùn)練時(shí)要求對團(tuán)隊(duì)歷史和著名事跡記憶背誦。這些看起來笨的辦法居然是文化落地中最有效的辦法。

除了和員工在價(jià)值觀層面達(dá)成心靈契約，綠源還加入了類似公務(wù)員選拔的體能標(biāo)準(zhǔn)和行測等內(nèi)容。對跑市場的營銷人員不僅有體力上的要求，還對邏輯思維和學(xué)習(xí)能力有要求。在這場變革開啟之前，綠源集團(tuán)已經(jīng)確立了市場競爭的戰(zhàn)略基石，既是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)取勝。這就要求營銷隊(duì)伍向?qū)＜倚弯N售轉(zhuǎn)變角色。要求營銷隊(duì)伍對產(chǎn)品特點(diǎn)，技術(shù)優(yōu)勢非常熟悉。對綠源集團(tuán)新產(chǎn)品的“黑科技”能夠給了然于胸。這對營銷隊(duì)伍邏輯思維能力，快速學(xué)習(xí)能力便有了新的要求。

從領(lǐng)導(dǎo)力和潛力入手科學(xué)管理人才發(fā)展工作

人才發(fā)展工作，需要回答四個(gè)核心問題：需要什么樣的人才？現(xiàn)有人員差距在哪？現(xiàn)有人員如何進(jìn)步？如何促進(jìn)這種進(jìn)步？要回答這四個(gè)問題，需要企業(yè)明確自己的戰(zhàn)略、績效和人才管理模型，需要對現(xiàn)有人才進(jìn)行測評與差距分析，明確發(fā)展和培訓(xùn)體系，同時(shí)在企業(yè)管理的薪酬、任用、績效等模塊給予實(shí)際的支持。

我們必須承認(rèn)，人類社會(huì)發(fā)展到今天，人才的評價(jià)難度越來越大。今天對人才的測評，面對是能力冰山底層最隱形的部分。再加上一些業(yè)已證明具有卓越成就的高管并不意味著在新的職位、新的業(yè)務(wù)當(dāng)中仍然能夠發(fā)揮作用，以及一些正在成長當(dāng)中的潛在領(lǐng)導(dǎo)者在未來的崗位中可能更有影響力，人才測評工作幾乎是企業(yè)人才發(fā)展當(dāng)中最為挑戰(zhàn)的工作。

因此要對人才的能力表現(xiàn)和發(fā)展?jié)摿M(jìn)行全面關(guān)注。綠源對領(lǐng)導(dǎo)力分解為結(jié)果導(dǎo)向，戰(zhàn)略導(dǎo)向、合作和影響、團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力、發(fā)展組織能力、變革能力、市場洞察、包容度等八個(gè)維度，在面對不同的業(yè)務(wù)特征時(shí)，對這八個(gè)維度的衡量比重再進(jìn)行微調(diào)。比如如果運(yùn)營一個(gè)創(chuàng)業(yè)型組織，會(huì)在領(lǐng)導(dǎo)力層面著重要求結(jié)果導(dǎo)向、戰(zhàn)略導(dǎo)向、發(fā)展組織能力、市場洞察等四大維度。并進(jìn)行綜合打分。顧問團(tuán)隊(duì)在對全球數(shù)百家公司，數(shù)千名高管的測評當(dāng)中，獲得優(yōu)秀分?jǐn)?shù)的高管不到1%，而獲得良好分?jǐn)?shù)的可以達(dá)到10%，所有涉及到C-level崗位的高管領(lǐng)導(dǎo)力打分必須達(dá)到及格線。綠源集團(tuán)的高管全部打分都在及格線以上。

綠源對潛力人才的甄別，從好奇心，耐挫力，洞察力，影響力四大維度入手，對潛力進(jìn)行綜合評價(jià)。從團(tuán)隊(duì)發(fā)展的角度來看，領(lǐng)導(dǎo)力潛力比領(lǐng)導(dǎo)力表現(xiàn)更為重要。綠源集團(tuán)營銷團(tuán)隊(duì)的高管在我們的測評中，不僅領(lǐng)導(dǎo)力表現(xiàn)得分較高，潛力得分也非常高。

測評的目的是發(fā)展。領(lǐng)導(dǎo)力的發(fā)展依賴于自我認(rèn)知，領(lǐng)導(dǎo)力潛力的發(fā)展依賴于不斷學(xué)習(xí)和反思。因此綠源集團(tuán)開始學(xué)習(xí)型組織的建設(shè)。在集團(tuán)層面提出學(xué)習(xí)和讀書計(jì)劃。在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成立領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展互助小組，倡導(dǎo)積極地溝通與反饋，從領(lǐng)導(dǎo)力層面幫助人才進(jìn)行自我認(rèn)知和自我發(fā)展。領(lǐng)導(dǎo)力理論認(rèn)為在工作當(dāng)中我們最不了解的可能是自己。自我認(rèn)知水平往往和一個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)力的高低具有直接的正相關(guān)。每個(gè)人都有自己的優(yōu)勢價(jià)值和短板。因此，自我認(rèn)知可以說是領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展的第一步。

* 作者系樂博學(xué)坊高級合伙人，領(lǐng)導(dǎo)力中心總經(jīng)理