虛擬品牌社群顧客互動(dòng)對(duì)顧客參與創(chuàng)新的影響機(jī)制研究

李皓華 申文果

The Impact Mechanism of Customer Interaction in Virtual Brand Community on

Customer Participation in Innovation

LI Hao-hua? SHEN Wen-guo

摘要：本研究基于社會(huì)認(rèn)同理論，從品牌認(rèn)同和虛擬社群感的雙重視角，探討企業(yè)-顧客互動(dòng)和顧客-顧客互動(dòng)對(duì)顧客參與創(chuàng)新的影響及其內(nèi)在機(jī)制。研究結(jié)果表明，在虛擬品牌社群中，顧客-顧客互動(dòng)、企業(yè)-顧客互動(dòng)均對(duì)顧客參與創(chuàng)新產(chǎn)生影響;品牌認(rèn)同、虛擬社群感（成員感和影響力）在兩種互動(dòng)與顧客參與創(chuàng)新之間存在完全中介作用，虛擬社群感中的沉浸感不存在中介作用。

Abstract： Based on the theory of social identity， this paper explores the impact of enterprise-customer interaction and customer-customer interaction on customer participation in innovation and its influence mechanism， from the dual perspectives of brand identity and virtual community. The results show that in virtual brand communities， customer-customer interaction and enterprise-customer interaction have impacts on customer participation in innovation; brand identity and virtual community sense （membership and influence） exert full mediating effects of the two interactions and customer participation in innovation， while immersion in virtual community has no mediating effect.

關(guān)鍵詞：企業(yè)-顧客互動(dòng);顧客-顧客互動(dòng);顧客參與創(chuàng)新

Key words： enterprise-customer interaction;customer-customer interaction;customer participation in innovation

中圖分類號(hào)：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2019）32-0279-05

0? 引言

面對(duì)著越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)不滿足于單純從企業(yè)內(nèi)部尋找創(chuàng)新思路，開始積極鼓勵(lì)顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的創(chuàng)意。隨著用戶需求日益多元化和個(gè)性化，顧客參與創(chuàng)新可以幫助企業(yè)更加快速、及時(shí)地響應(yīng)市場(chǎng)需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和社會(huì)化媒體的快速發(fā)展使得顧客與顧客、顧客與企業(yè)的在線互動(dòng)變得便捷和高效，互動(dòng)的廣度、深度和頻率大大增強(qiáng)。不少企業(yè)都意識(shí)到可以利用虛擬品牌社群，從顧客手中發(fā)掘這些有價(jià)值的信息作為指導(dǎo)企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品或者開發(fā)新產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)意來源，例如，借助小米論壇，小米不斷搜集顧客的反饋信息，快速迭代開發(fā)MIUI系統(tǒng)，持續(xù)提升顧客的使用體驗(yàn)。但是，從目前的情況來看，在大多數(shù)虛擬品牌社群中，真正參與創(chuàng)新的顧客還是屬于少數(shù)，因此，如何激發(fā)在線社群成員參與創(chuàng)新的熱情，已成為在線社群運(yùn)營(yíng)的重要任務(wù)，也成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。

互動(dòng)是虛擬品牌社群的重要內(nèi)容，是顧客創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的重要手段，顧客之間、企業(yè)與顧客之間在虛擬社群上交流互動(dòng)，使虛擬社群不斷積累人氣，吸引更多顧客參與到社群的討論中來。根據(jù)參與互動(dòng)的主體，可以把互動(dòng)分為顧客-顧客互動(dòng)和企業(yè)-顧客互動(dòng)[1]。雖然已有學(xué)者對(duì)這兩種互動(dòng)與顧客參與創(chuàng)新的關(guān)系進(jìn)行了探討，但是，很少學(xué)者在研究中同時(shí)探討顧客之間的互動(dòng)、企業(yè)-顧客之間互動(dòng)對(duì)顧客參與創(chuàng)新的影響作用，特別是兩種互動(dòng)對(duì)顧客參與創(chuàng)新的內(nèi)在影響機(jī)制的研究尤為缺乏。

在虛擬品牌社群中，對(duì)某一品牌感興趣的顧客聚集在一起，圍繞特定的品牌主題，顧客之間分享品牌信息和產(chǎn)品體驗(yàn)，品牌商與顧客也進(jìn)行交流互動(dòng)，既加強(qiáng)了顧客與品牌的關(guān)系，也拉近了顧客與虛擬社群的心里距離，逐步形成穩(wěn)定的關(guān)系群體。基于虛擬品牌社群的特點(diǎn)，本文將從品牌認(rèn)同和虛擬社群感的雙重視角，探討企業(yè)-顧客互動(dòng)和顧客-顧客互動(dòng)對(duì)顧客參與創(chuàng)新的影響及其內(nèi)在機(jī)制。我們希望通過本研究，既能從理論上彌補(bǔ)當(dāng)前對(duì)兩種互動(dòng)在虛擬品牌社群顧客參與創(chuàng)新的影響作用方面研究的不足，同時(shí)也能為企業(yè)制定虛擬品牌社群營(yíng)銷策略提供指導(dǎo)，為企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理在線品牌社群提供策略支持。

1? 文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)

1.1 虛擬品牌社群顧客參與創(chuàng)新

2001年Muniz和Guinn提出了品牌社群的概念，他們認(rèn)為品牌社群是不受實(shí)體邊界限制、基于某一特定產(chǎn)品或品牌的顧客組成的群體[2]。虛擬品牌社群的建立突破了傳統(tǒng)品牌社群的時(shí)空限制，為企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間溝通品牌信息提供了專業(yè)性平臺(tái)。顧客在社群分享品牌信息、傳播品牌的歷史和文化，并通過持續(xù)性的互動(dòng)而建立起一種社會(huì)關(guān)系。因此，品牌社群的實(shí)質(zhì)是以顧客為中心形成的一種非地緣的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在線品牌社群成功的關(guān)鍵在于顧客的參與。

“顧客參與創(chuàng)新”是在企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)開發(fā)生產(chǎn)的過程中，顧客通過提供相關(guān)資源及行動(dòng)，以開發(fā)新產(chǎn)品與新服務(wù)為最終目標(biāo)，與企業(yè)進(jìn)行的合作與互動(dòng)。一些學(xué)者對(duì)虛擬社群的顧客參與創(chuàng)新的影響因素進(jìn)行了研究，趙建彬等人研究了個(gè)體對(duì)品牌社群的氛圍感知與顧客創(chuàng)新之間的關(guān)系[3];Marchi等發(fā)現(xiàn)社群成員的合作意愿、社群成員產(chǎn)品知識(shí)水平對(duì)社群成員的創(chuàng)新性有正向的影響[4]。

1.2 虛擬品牌社群中的互動(dòng)

虛擬品牌社群中的互動(dòng)表現(xiàn)為顧客在社群中開展的信息傳遞行為。根據(jù)社會(huì)交互理論，顧客在網(wǎng)上與企業(yè)及他人的交流互動(dòng)過程可以理解成是一個(gè)社會(huì)交換的過程[5]。顧客互動(dòng)是虛擬品牌社群存在和發(fā)展的重要內(nèi)容，成員通過彼此互動(dòng)來交換各種資源，并形成相應(yīng)的人際關(guān)系。

在虛擬品牌社群中，產(chǎn)品和品牌是交互的主要內(nèi)容，而顧客與企業(yè)是交互的主要主體。根據(jù)Valck等人的觀點(diǎn)，顧客互動(dòng)可分為顧客-企業(yè)的互動(dòng)和顧客-顧客的互動(dòng)[1]。顧客-企業(yè)互動(dòng)指顧客在虛擬品牌社群中與企業(yè)相互溝通、交流的活動(dòng)過程。在互動(dòng)過程中，顧客可以隨時(shí)隨地向企業(yè)求助或展示自己的才華，企業(yè)既可答疑解惑，也可獲得顧客關(guān)于新產(chǎn)品的創(chuàng)意。顧客-顧客互動(dòng)指顧客在虛擬品牌社群中與其它顧客彼此間相互交流、相互幫助的過程。顧客既可以就產(chǎn)品相關(guān)的某個(gè)問題和其他顧客深入討論，不斷提出和改進(jìn)自己的想法;也可以就產(chǎn)品相關(guān)的困惑尋求其他顧客幫助，以獲得其他顧客的指導(dǎo)和建議，或者回應(yīng)其他顧客的困惑。因此，本研究根據(jù)參與互動(dòng)的主體對(duì)顧客互動(dòng)進(jìn)行劃分，重點(diǎn)考慮顧客-顧客互動(dòng)和企業(yè)-顧客互動(dòng)，探討這兩種互動(dòng)對(duì)顧客參與創(chuàng)新的影響及其內(nèi)在機(jī)制。

1.3 社會(huì)認(rèn)同理論

社會(huì)認(rèn)同是指?jìng)€(gè)體為了獲得成員感，在社會(huì)群體中對(duì)自我概念的界定。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，個(gè)體在面對(duì)所處的社會(huì)群體時(shí)，自身的行為會(huì)參照群體規(guī)范，并對(duì)群體產(chǎn)生歸屬感和主觀認(rèn)同感[6]。按照社會(huì)認(rèn)同理論，虛擬社群成員基于共同的興趣或者目標(biāo)在社群中聯(lián)結(jié)在一起，他們花費(fèi)時(shí)間和精力去維護(hù)關(guān)系，從而產(chǎn)生虛擬社群感。Koh和Kim將虛擬社群感定義為虛擬社群中個(gè)體對(duì)社群或他人之間關(guān)系的感受，他們指出虛擬社群感由成員感、影響力、沉浸感三個(gè)維度構(gòu)成，其中，成員感是社群成員對(duì)社群歸屬感的感知;影響力是社群成員對(duì)其他成員影響的感知;沉浸感是社群成員沉溺在虛擬社群體驗(yàn)的一種狀態(tài)[7]。

另一方面，虛擬品牌社群是圍繞品牌建立起來的，Muniz和Guinn指出，品牌社群突破了傳統(tǒng)社群的地理界限，以顧客對(duì)品牌的情感為聯(lián)系紐帶[2]。而品牌認(rèn)同很好地反應(yīng)了顧客在情感或心理上對(duì)品牌的眷戀程度。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，認(rèn)同的基礎(chǔ)是身份，對(duì)于顧客來說，擁有某個(gè)品牌往往代表著積極的、富有吸引力的及有意義的社會(huì)身份，而且會(huì)被具有相同興趣愛好的顧客群體所認(rèn)可。企業(yè)通過虛擬品牌社群的建立，為顧客或潛在顧客提供一個(gè)相互交流、溝通的平臺(tái)，顧客之間的這種橫向溝通可加強(qiáng)彼此對(duì)品牌的認(rèn)同感。

已有一些研究表明，虛擬社群感和品牌認(rèn)同正向影響顧客參與創(chuàng)新[8]。因此，我們將從虛擬社群感和品牌認(rèn)同的雙重視角，探討顧客之間互動(dòng)、企業(yè)-顧客互動(dòng)對(duì)顧客參與創(chuàng)新的影響機(jī)制。

2? 理論模型與假設(shè)

2.1 互動(dòng)對(duì)品牌認(rèn)同的影響

在虛擬品牌社群中，顧客之間以及企業(yè)-顧客之間的交流互動(dòng)，不僅影響顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，而且影響他們與品牌的關(guān)系。Bagozzi和Dholakia的研究表明，隨著社群成員更多地參與活動(dòng)，成員的品牌卷入程度會(huì)加深，其對(duì)品牌的認(rèn)同也會(huì)增強(qiáng)[9]?；诖?，提出如下假設(shè)：

H1-1：企業(yè)-顧客互動(dòng)對(duì)品牌認(rèn)同有顯著影響

H1-2：顧客-顧客互動(dòng)對(duì)品牌認(rèn)同有顯著影響

2.2 顧客互動(dòng)對(duì)虛擬社群感的影響

當(dāng)個(gè)體在與社群成員或企業(yè)頻繁的互動(dòng)交流中感知到來自群體內(nèi)部的反饋時(shí)，就會(huì)拉近彼此之間的心理距離，使個(gè)體感覺到組織內(nèi)成員間緊密的聯(lián)系，增加歸屬感[10]。

H2-1：企業(yè)-顧客互動(dòng)對(duì)成員感有顯著影響

H2-2：顧客-顧客互動(dòng)對(duì)成員感有顯著影響

在虛擬品牌社群中，顧客之間的互動(dòng)交流能夠讓參與者在社群成員中顯示自身能力，提高其在社群中的自尊和形象，建立個(gè)體在成員中的聲望和優(yōu)越感[10]。另一方面，企業(yè)對(duì)顧客的參與進(jìn)行在線反饋，企業(yè)的反饋信息也會(huì)影響用戶感知的“重要程度”，企業(yè)反饋率越高，個(gè)體感知的“重要程度”增加，從而提升其在品牌社群的影響力感知[11]。

H3-1：企業(yè)-顧客互動(dòng)對(duì)影響力有顯著影響

H3-2：顧客-顧客互動(dòng)對(duì)影響力有顯著影響

Fortin 和Dholakia發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站互動(dòng)性和生動(dòng)程度會(huì)影響身處虛擬環(huán)境中用戶的社會(huì)存在感，使用戶感覺猶如在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行面對(duì)面交流，從而沉浸其中[12]。姜參等人的研究也表明，在線互動(dòng)會(huì)帶來類似面對(duì)面交流的“身臨其境”的感覺，拉近企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的心理距離，從而產(chǎn)生沉浸感[13]。

H4-1：企業(yè)-顧客互動(dòng)對(duì)沉浸感有顯著影響

H4-2：顧客-顧客互動(dòng)對(duì)沉浸感有顯著影響

2.3 品牌認(rèn)同對(duì)顧客參與創(chuàng)新的影響

Bhattacharya和Sen認(rèn)為，品牌認(rèn)同使顧客建立起與品牌間的心理聯(lián)系，這種聯(lián)系讓顧客覺得自己有義務(wù)幫助企業(yè)達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)，促使顧客向企業(yè)提出改善建議，幫助企業(yè)改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)[14]。王曉川等人指出，品牌認(rèn)同對(duì)社群創(chuàng)新活動(dòng)有支持作用[8]。由此，提出如下假設(shè)：

H5：品牌認(rèn)同對(duì)顧客參與創(chuàng)新有顯著影響

2.4 虛擬社群感對(duì)顧客參與創(chuàng)新的影響

虛擬品牌社群中個(gè)體的成員感是對(duì)社群的歸屬感，社群成員的歸屬感越強(qiáng)，與社群的聯(lián)系就越緊密，其對(duì)社群的依賴和情感上的卷入會(huì)增強(qiáng)，從而促進(jìn)個(gè)體參與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)等對(duì)公司具有貢獻(xiàn)的活動(dòng)[15]。虛擬社群感的影響力維度是指?jìng)€(gè)體對(duì)其他成員的影響程度，當(dāng)社群成員感覺到其在社群內(nèi)的重要性，其感知到的優(yōu)越感越強(qiáng)，就會(huì)提供更多的內(nèi)容與其他成員進(jìn)行分享，以便進(jìn)一步擴(kuò)大自己在社群內(nèi)的影響力和掌控力[16]。沉浸感是顧客對(duì)虛擬品牌社群的一種深度體驗(yàn)狀態(tài)，具體表現(xiàn)為高度專注、長(zhǎng)期停留和明確反饋等狀態(tài)，這種狀態(tài)會(huì)使顧客在相關(guān)技能方面得到迅速提升，從而更樂于與其他用戶或是企業(yè)進(jìn)行知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的交流，產(chǎn)生更多的創(chuàng)新行為[11]。薛楊和許正良在對(duì)用戶信息行為影響模型的研究中指出，沉浸感可以促進(jìn)社群內(nèi)的用戶表現(xiàn)出信息關(guān)注、信息分享和信息創(chuàng)建等積極行為[17]。由此，提出如下假設(shè)：

H6-1：成員感對(duì)顧客參與創(chuàng)新有顯著影響

H6-2：影響力對(duì)顧客參與創(chuàng)新有顯著影響

H6-3：沉浸感對(duì)顧客參與創(chuàng)新有顯著影響

本研究模型如圖1。

3? 研究設(shè)計(jì)

本研究的量表都參考以往的研究。顧客-顧客互動(dòng)的量表來自Wu和Fang的研究[18];企業(yè)-顧客互動(dòng)的量表參考Huang的研究[19]，并根據(jù)問卷情境進(jìn)行了修改;成員感、影響力和沉浸感的量表均來自馬向陽(yáng)等[15]和Koh等[7]的研究;品牌認(rèn)同的量表來自于金立印的研究[20];顧客參與創(chuàng)新的量表借鑒了彭曉東和申光龍的研究[21]。

為保證問卷合理有效，本研究在大規(guī)模發(fā)放之前先進(jìn)行了小規(guī)模的測(cè)試發(fā)放。通過受訪者的反饋，研究者對(duì)問卷進(jìn)行了改進(jìn)，合并了兩個(gè)重合度較高的選項(xiàng)，從而使問卷能更符合本研究的研究?jī)?nèi)容和目的。問卷通過在線問卷方式進(jìn)行收集，一共回收479份問卷。所有問卷按照是否關(guān)注某一品牌的虛擬品牌社群、填寫問卷時(shí)間長(zhǎng)短和是否有明顯的亂填情況篩選出有效問卷255份。樣本的性別相對(duì)比較均衡，年齡主要集中在18-25歲（50.2%）和26-30歲（40.78%），普遍有本科或大專及以上教育水平，收入水平比較分散。

4? 信效度分析

本研究使用SPSS21.0軟件進(jìn)行信度檢驗(yàn)。問卷數(shù)據(jù)整體的Cronbach's α系數(shù)值為0.945，各變量的Cronbach's α均大于0.7，所有變量的CR均高于0.74，說明該問卷的信度檢驗(yàn)通過。由于本研究所有量表均借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的現(xiàn)有研究，因而具有較好的內(nèi)容效度。KMO值為0.928，大于0.7，且巴特利特球形檢驗(yàn)的顯著性為0，說明問卷數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。運(yùn)用Amos24.0對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。從標(biāo)準(zhǔn)荷載看，各測(cè)量變量的標(biāo)化因子荷載都高于0.60，且對(duì)應(yīng)的t值也都大于1.96。驗(yàn)證性因子分析主要擬合指數(shù)為：χ2/df-=1.95，RMSEA=0.061，NFI=0.872，CFI=0.933，GFI=0.865，PNFI=0.746，PGFI=0.685，表明本研究的量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。每個(gè)變量的AVE值均大于0.5，且各變量AVE的平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，這表明本測(cè)量的聚合效度與判別效度通過檢驗(yàn)（見表1）。

5? 模型驗(yàn)證分析與結(jié)果

5.1 模型擬合分析

在進(jìn)行路徑分析之前，本研究使用Amos24.0對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合檢驗(yàn)。由表2可知，除了GFI和NFI略小于0.9，其他參數(shù)均符合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合度可以接受，可進(jìn)一步進(jìn)行路徑分析。

5.2 路徑分析

運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，結(jié)果見表3。企業(yè)-顧客互動(dòng)和顧客-顧客互動(dòng)對(duì)品牌認(rèn)同均有顯著影響，假設(shè)H1-1和H1-2成立，其中，相對(duì)于顧客-顧客互動(dòng)，企業(yè)-顧客互動(dòng)對(duì)品牌認(rèn)同的影響更大。企業(yè)-顧客互動(dòng)對(duì)成員感、影響力和沉浸感有顯著影響，假設(shè)H2-1、H3-1、H4-1成立。顧客-顧客互動(dòng)對(duì)成員感、影響力和沉浸感亦有顯著影響，假設(shè)H2-2、H3-2、H4-2成立。相對(duì)于企業(yè)-顧客互動(dòng)而言，顧客-顧客互動(dòng)對(duì)成員感和沉浸感的影響更大，而相對(duì)于顧客之間的互動(dòng)而言，企業(yè)-顧客互動(dòng)對(duì)影響力產(chǎn)生更大的影響作用。品牌認(rèn)同顯著影響顧客參與創(chuàng)新，假設(shè)H5成立。成員感和影響力對(duì)顧客參與創(chuàng)新有顯著影響，假設(shè)H6-1、H6-2成立。相較于品牌認(rèn)同，影響力和成員感對(duì)顧客參與創(chuàng)新的影響更大，表明提升虛擬社群感，更能促進(jìn)顧客參與創(chuàng)新。然而，研究結(jié)果也表明，沉浸感對(duì)顧客參與創(chuàng)新沒有影響，假設(shè)H6-3不成立。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證品牌認(rèn)同和虛擬社群感在兩種顧客互動(dòng)與顧客參與創(chuàng)新關(guān)系之間的中介作用，本研究啟動(dòng)了Bootstrap的分析程序，5000次迭代的95%置信區(qū)間結(jié)果均不包含0。Bootstrap中介檢驗(yàn)結(jié)果如表4。

由中介效應(yīng)分析結(jié)果可以看出，在考慮企業(yè)-顧客互動(dòng)對(duì)顧客參與創(chuàng)新意愿的間接影響的情況下，通過品牌認(rèn)同的間接作用效應(yīng)值為0.1181，通過成員感的間接作用值為0.1752，通過影響力的間接作用值為0.3215，這三種間接效應(yīng)的95%置信區(qū)間均不包含0（p<0.001），而且企業(yè)-顧客互動(dòng)對(duì)顧客參與創(chuàng)新的意愿的直接作用均不顯著，表明品牌認(rèn)同、成員感和影響力起到了完全中介作用。

在考慮顧客-顧客互動(dòng)對(duì)顧客參與創(chuàng)新意愿的間接影響的情況下，而通過品牌認(rèn)同的間接作用效應(yīng)值為0.0313，通過成員感的間接作用值為0.1656，通過影響力的間接作用值為0.2934，這三種間接效應(yīng)的95%置信區(qū)間均不包含0（p<0.001），而且顧客-顧客互動(dòng)對(duì)顧客參與創(chuàng)新的意愿的直接作用均不顯著，表明品牌認(rèn)同、成員感和影響力也起到了完全中介作用。

注：①BC：企業(yè)-顧客互動(dòng);CC：-顧客-顧客互動(dòng);BI：品牌認(rèn)同;CY：成員感;YX：影響力;CCI：顧客參與創(chuàng)新;②***表示P<0.001;LLCI為置信區(qū)間下限，ULCI為置信區(qū)間上限.

6? 結(jié)論

虛擬品牌社群是顧客創(chuàng)意的主要來源地，如何有效地激勵(lì)顧客利用虛擬品牌社群參與創(chuàng)新是企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。以往的研究很少同時(shí)探討在虛擬品牌社群中，顧客之間的互動(dòng)、企業(yè)-顧客互動(dòng)對(duì)顧客參與創(chuàng)新的影響，以及這兩種互動(dòng)的內(nèi)在作用機(jī)制。本文提出了兩種顧客互動(dòng)對(duì)顧客參與創(chuàng)新行為的內(nèi)在作用機(jī)制模型，實(shí)證研究表明：在虛擬品牌社群中，顧客-顧客互動(dòng)、企業(yè)-顧客互動(dòng)均對(duì)顧客參與創(chuàng)新產(chǎn)生影響;品牌認(rèn)同、虛擬社群感中的成員感和影響力在兩種互動(dòng)與顧客參與創(chuàng)新之間存在完全中介作用。其中，相對(duì)于品牌認(rèn)同，提升虛擬社群感，更能促進(jìn)顧客參與創(chuàng)新。

本研究結(jié)果表明，在互動(dòng)的過程中，顧客逐漸建立起對(duì)品牌的認(rèn)同感，從而促使他們更愿意與企業(yè)分享自己的意見。另一方面，兩種顧客互動(dòng)也使參與其中的顧客對(duì)這個(gè)群體產(chǎn)生社群成員意識(shí)，促使他們更愿意在這個(gè)社群中與其他成員交流，并逐步建立自身在社群中的影響，這種影響力帶動(dòng)了其他成員參與到群體中，創(chuàng)造了群體的創(chuàng)新氛圍。同時(shí)，兩種互動(dòng)還會(huì)帶來類似面對(duì)面交流的“身臨其境”的感覺，拉近企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的心理距離，從而產(chǎn)生沉浸感。同時(shí)，本研究結(jié)果表明，沉浸感并非影響虛擬品牌社群顧客參與創(chuàng)新的主要因素，可能的原因是沉浸感高的顧客雖然會(huì)花費(fèi)較多時(shí)間在社群當(dāng)中，但往往只是沉浸于瀏覽或收集他人的信息，而不是積極地貢獻(xiàn)信息或參與創(chuàng)新。本研究還發(fā)現(xiàn)，兩種互動(dòng)對(duì)品牌認(rèn)同和虛擬社群感產(chǎn)生不同的影響，相對(duì)于顧客-顧客互動(dòng)，企業(yè)-顧客互動(dòng)對(duì)品牌認(rèn)同的影響更大;相對(duì)于企業(yè)-顧客互動(dòng)而言，顧客-顧客互動(dòng)對(duì)成員感和沉浸感的影響更大，而相對(duì)于顧客之間的互動(dòng)而言，企業(yè)-顧客互動(dòng)對(duì)影響力產(chǎn)生更大的影響作用。本研究的成果是對(duì)虛擬品牌社群互動(dòng)研究的一個(gè)有力的補(bǔ)充。

在實(shí)踐上，本研究結(jié)論可以指導(dǎo)企業(yè)更好地建立和維護(hù)自己的虛擬品牌社群。本研究的結(jié)果表明，對(duì)于企業(yè)來說，不僅要注重鼓勵(lì)顧客之間的互動(dòng)，企業(yè)-顧客之間的互動(dòng)在顧客參與創(chuàng)新中也扮演著不可忽視的作用。社群管理者可以采用適當(dāng)?shù)募?lì)措施，如通過給予物資獎(jiǎng)勵(lì)或給予更高權(quán)限、設(shè)置互動(dòng)內(nèi)容的評(píng)價(jià)機(jī)制等方式，鼓勵(lì)顧客在社群中開展更多的互動(dòng)，對(duì)他人的創(chuàng)意進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)論，同時(shí)，社群主辦企業(yè)也應(yīng)積極參與社群活動(dòng)，及時(shí)對(duì)顧客的內(nèi)容貢獻(xiàn)給予積極反饋，營(yíng)造整個(gè)社群的參與創(chuàng)新氛圍。本研究結(jié)果還顯示，品牌認(rèn)同與虛擬社群感作為凝聚品牌社群的核心內(nèi)容，能夠正向促進(jìn)顧客參與創(chuàng)新的產(chǎn)生。因此，企業(yè)還應(yīng)該注重建立和提升顧客對(duì)品牌的認(rèn)同感和虛擬社群感。企業(yè)可以通過更多的品牌信息傳播來獲得更高的顧客品牌認(rèn)同感，同時(shí)，積極舉辦和開展各類密切顧客之間交流的活動(dòng)，如開展一些線上線下活動(dòng)，逐步培養(yǎng)顧客在社群的成員感，使得顧客能夠?qū)ι缛寒a(chǎn)生共鳴，還可以通過設(shè)置相應(yīng)的會(huì)員等級(jí)權(quán)限來加強(qiáng)顧客的影響力感知。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“虛擬社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)行為的特征、形成機(jī)制及其作用”（項(xiàng)目編號(hào)：71772186）;廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“服務(wù)型企業(yè)顧客契合、員工契合與共創(chuàng)價(jià)值研究”（項(xiàng)目號(hào)2018A030313862）。

作者簡(jiǎn)介：李皓華（1996-），女，廣東廣州人，本科生，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、商業(yè)分析;申文果（通訊作者）（1969-），女，江西南康人，副教授，博士，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷。