大閘蟹背后的營銷“潛規(guī)則”

俗話說：“蟹味上桌百味淡”，這兩年大閘蟹儼然成為了一代網(wǎng)紅，成為正餐的桌上客。爆紅往往隨之而來的是“收割”的各種營銷套路，從品牌營銷的角度分析大閘蟹背后的營銷“潛規(guī)則”：

一、大閘蟹的品牌營銷定位

據(jù)全國河蟹市場統(tǒng)計，2018年天氣氣候條件總體適宜，大閘蟹生長穩(wěn)中向好，病害發(fā)生率較低，產(chǎn)出規(guī)格要比往年大、質(zhì)量好，產(chǎn)量增加。較2017年相比，2018年大閘蟹樣本戶均日交易量有較大的增幅。

銷量的大幅度提升，讓大閘蟹成為了越來越多的消費者的秋季餐桌上的標(biāo)配，想著那一只只肉如玉脂、膏堆滿殼的“尤物”，便已垂涎三尺。為什么大閘蟹能夠成為國民新寵呢？

1. 捆綁中秋節(jié)日，打通大閘蟹的推廣渠道

中秋節(jié)，是中國傳統(tǒng)節(jié)日之一，送禮是過節(jié)必不可少的環(huán)節(jié)之一，而8月金秋的螃蟹最是肥美，加之從古流傳至今的對螃蟹營養(yǎng)和口味的贊許，大閘蟹就成為了中秋送禮的首選。

大閘蟹成功捆綁中秋節(jié)，憑借節(jié)日營銷打開國民認(rèn)知度，于是，原本的口腹之欲瞬間被提升到了人情的高度，產(chǎn)品的特色鋒芒萬丈，大閘蟹的推廣渠道順勢打開，成功進(jìn)入大眾的視野和餐桌。

2. 憑借市場影響力，打造“蟹券”虛擬經(jīng)濟(jì)

隨著大閘蟹認(rèn)知度的普及，一些品牌和商家開始憑借影響力開發(fā)全新的售賣思路，其中最為著名的就是“蟹券”這一虛擬經(jīng)濟(jì)。該玩法是商家提前售賣“蟹券”，等螃蟹上市再去憑券提貨，所以市面上就出現(xiàn)了“一只蟹不賣卻凈賺20萬”的盛言。

“蟹券”一方面可以幫助品牌提前回籠一部分資金，以推進(jìn)品牌的后續(xù)運營，另一方面，大閘蟹是生鮮，不容易保存，蟹劵就可以長期保存，隨吃隨領(lǐng)，以保證新鮮。所以，蟹券算是如今很成功的虛擬經(jīng)濟(jì)范例了，在一定程度上已經(jīng)成了“代幣”，周轉(zhuǎn)起來也比真螃蟹方便、快捷得多！

3. 發(fā)揮電商生鮮優(yōu)勢，釋放產(chǎn)品附加價值

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，電商應(yīng)運而生，大閘蟹作為時代的產(chǎn)物，也搭上了電商的順風(fēng)車，京東、天貓、盒馬等生鮮超市也為大閘蟹帶來了一大部分銷量，釋放了產(chǎn)品附加價值。

電商平臺聚集了大量80后、90后消費群體，他們的消費觀念已經(jīng)從“必需”型消費轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋硎堋毙拖M，所以大閘蟹通過電商平臺的包裝和傳播，成功展示了大閘蟹的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和背后故事，從而持續(xù)占據(jù)用戶心智，加碼消費者的購買決策。

二、大閘蟹銷售火爆背后的營銷

正值金秋十月，又到一年品蟹時，市面涌現(xiàn)出了一大批蟹品牌，其中以“陽澄湖大閘蟹”最為出名，一些商家更是借機(jī)利用消費者的消費心理，設(shè)置了眾多商業(yè)“套路”：

1. 價格與產(chǎn)品不對稱，消費者花冤枉錢。

價格混戰(zhàn)在大閘蟹市場最為致命，在所有大閘蟹品牌中，屬“陽澄湖”最為出名，據(jù)全國河蟹市場統(tǒng)計，2011年全國大閘蟹總營銷額為778億元，其中，陽澄湖大閘蟹占比40%，約為300億元。然而，根據(jù)江蘇省蘇州陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會透露，2017年陽澄湖大閘蟹的產(chǎn)量僅為1 500噸左右，市值差不多只有3億元。

以此推算，市場上99%的陽澄湖大閘蟹都是“冒牌貨”，而對于普通的消費者來說，辨別大閘蟹真假并不容易，加之無良商家的惡意隱瞞，或者夸大產(chǎn)品質(zhì)量，在價格與產(chǎn)品不對稱的這種情況下，消費者將會成為受害方，會花出更多冤枉錢，尤其是提前購買蟹劵的消費者，商家在發(fā)貨時以次充好，消費者只能認(rèn)栽被騙。

2. 陽澄湖一家獨大，卻無法維護(hù)市場，“冒牌貨”頻現(xiàn)

由于大閘蟹的培養(yǎng)環(huán)境苛刻，培養(yǎng)時間較為長久，而陽澄湖作為大閘蟹的最佳生長環(huán)境之一，培養(yǎng)的出來的大閘蟹規(guī)格大，口感好、品質(zhì)優(yōu)、安全保障強(qiáng)，因此備受消費者青睞。

陽澄湖大閘蟹也就在市場上出現(xiàn)了一家獨大的局面，久而久之，市場上越來越多的大閘蟹掛上了“陽澄湖”的金字招牌，從而為自家品牌溢價，讓消費者心甘情愿的買單。雖然近兩年，陽澄湖大閘蟹一直在采取各種防偽措施，但仍然無法拯救這一市場亂象，“冒牌貨”層出不窮。

3. 凡勃倫效應(yīng)下的炫耀性消費，讓大閘蟹無限溢價

隨著國民生活水平和消費水平的提升，大閘蟹逐漸成為大眾消費品類。但在5年之前，大閘蟹卻是稀有食品，不是一般人可以吃得起的，因此，一些商家就擴(kuò)大消費者“不求最好，但求最貴”的凡勃倫心理，刻意抬高大閘蟹的價格。

在凡勃倫效應(yīng)下，消費者對某一種商品的需求程度會因為它的標(biāo)價越高而變得更受歡迎。也就是說，大閘蟹的價格越高，反而越暢銷。正是因為這樣，大閘蟹也滿足了消費者的心理需求，成為了炫耀性商品。不僅具有物質(zhì)效用，而且能給消費者帶來虛榮效用，使消費者通過擁有或贈送該商品而獲得受人尊敬、讓人羨慕的滿足感，讓原本就較高的蟹價又抬上了幾層樓。