藝術(shù)管理視域下演出市場的觀眾拓展策略

昝桐

隨著演藝項(xiàng)目的發(fā)展和觀眾需求的不斷變化，觀眾拓展在當(dāng)下成為演出市場急需解決的問題。本文從藝術(shù)管理專業(yè)的角度出發(fā)，從藝術(shù)普及、演出季規(guī)劃、資源獲取、品牌戰(zhàn)略四個方面進(jìn)行探討，試圖建立一套行之有效的觀眾拓展策略。

如今我國各大城市的劇院興建，孕育了繁榮的演出市場，各類演出項(xiàng)目也支撐著各大劇院的運(yùn)營?？傮w來說，經(jīng)典演出項(xiàng)目無論是戲曲、話劇還是其他音樂類表演，都依然保持著良好的觀眾反應(yīng)。但大部分新創(chuàng)性的演出項(xiàng)目，特別是高雅藝術(shù)如歌劇、交響音樂會等，上座率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期的票房目標(biāo)。究其原因，不單單是因?yàn)樗囆g(shù)性的不同，主要是內(nèi)容供給大于觀眾需求，缺乏有效的觀眾拓展策略。因此，如何運(yùn)用藝術(shù)管理的技巧來制定有效的觀眾拓展策略，是演藝市場當(dāng)下亟待解決的問題。

一、增加藝術(shù)普及，調(diào)節(jié)供給關(guān)系

觀眾拓展首先要了解觀眾。在藝術(shù)創(chuàng)作中，觀眾是藝術(shù)作品的接受者也是藝術(shù)創(chuàng)作的參與者，是連接舞臺表演與藝術(shù)創(chuàng)作的橋梁。因此，觀眾的情感體驗(yàn)?zāi)芊衽c藝術(shù)創(chuàng)作者產(chǎn)生共鳴是非常重要的。此外，觀眾還是藝術(shù)作品的檢驗(yàn)者，觀眾的整體反應(yīng)決定了藝術(shù)作品在演出市場上的存在和發(fā)展。

依據(jù)目前各大劇院的普遍上座率來分析，觀眾本身沒有較明顯的主動性選擇，一般只是對相對熟悉的劇目感興趣，演出市場缺乏觀眾與演出項(xiàng)目的互動。在市場調(diào)查中的結(jié)果也是如此。比如在對問題“你最期待什么節(jié)目在近期上演”的回答中，大部分觀眾并不知道自己想看什么樣的演出，而是根據(jù)劇院推出的演出信息進(jìn)行挑選，帶有較大的隨機(jī)性，造成了演出市場中受眾面窄的問題。

從某種程度上來講，觀眾不僅僅是藝術(shù)的接受者，也是藝術(shù)創(chuàng)作的參與者。藝術(shù)創(chuàng)作者希望得到觀眾的認(rèn)可，觀眾也想得到更多的藝術(shù)性享受。但很多的觀眾由于本身藝術(shù)素養(yǎng)的有限，不輕易去嘗試創(chuàng)新的藝術(shù)內(nèi)容體驗(yàn)。在這樣的惡性循環(huán)下，觀眾群體就相對保守，而潛在觀眾則很難進(jìn)入其中。因此，開發(fā)演出市場需要在潛移默化中提升觀眾的藝術(shù)素養(yǎng)，逐漸提升觀眾的藝術(shù)體驗(yàn)層次，拓寬受眾面，改善原有的供給關(guān)系。

二、制定院團(tuán)演出季，呈現(xiàn)演出特色

院團(tuán)演出季的規(guī)劃，對于觀眾的拓展來說也是非常重要的。演出季與演出節(jié)目的策劃、演出是相輔相成的，演出季由演出節(jié)目組成，演出節(jié)目的種類決定了演出季的主題，演出季又對演出節(jié)目作出整體的規(guī)劃。每個演出季有不同的主題，不同類型的節(jié)目適合不同的受眾群體。以一年四季為一個完整周期，每三個月為一個演出季，每一個演出季設(shè)立一個主題。這樣既可以使觀眾集中化，也可以最大限度地覆蓋到不同的觀眾群體。例如，春季設(shè)定戲曲類的主題，契合中老年受眾;夏季設(shè)立兒童劇或親子劇，適合正值暑假的青少年觀眾等。劇院在每個演出季內(nèi)，要對節(jié)目的演出內(nèi)容、人力和物力的投入、營銷宣傳進(jìn)行合理的統(tǒng)籌安排，形成特色突出、張弛有度的演出運(yùn)營格局。

演出季的內(nèi)容主題設(shè)定要能夠引領(lǐng)社會風(fēng)尚，引發(fā)社會的關(guān)注，形成大眾話題，從而延長圍繞演出季主題演出項(xiàng)目的宣傳周期，如此才能有效拓展觀眾群體，使劇目保持鮮活的生命力，這對劇院的運(yùn)營有著特殊的價值。首先，演出季對劇院的演出項(xiàng)目策劃、創(chuàng)意、生產(chǎn)、營銷能力都提出了較高的要求，需要劇院和演出制作方相互配合，精心安排演出計(jì)劃，便于對演出項(xiàng)目開展有序的甄選、組織、營銷等工作;其次，目前很多劇院都采取觀眾會員制，在一個演出季中，會員觀眾一般會觀看大部分場次的演出或是全部的演出，會員觀眾一般是比較固定的，也是最經(jīng)常去劇院看演出節(jié)目的受眾群體。這就要求劇院要拿出合理的演出節(jié)目安排，規(guī)劃高質(zhì)量具有特色的演出季，才能鎖定會員觀眾。

三、增強(qiáng)營銷意識，獲取多元化資源

通常概念下，人們認(rèn)為演出藝術(shù)營銷是將票賣給觀眾，即票務(wù)營銷。但從項(xiàng)目經(jīng)營管理的角度來看，這種單向的營銷模式顯然是單一的。在演出項(xiàng)目制作完成后，將票賣給觀眾其實(shí)是最后的營銷。如果在演出前就獲取了多元的資源，不僅可以極大地降低演出成本，也會減輕最后票務(wù)營銷的壓力。所謂的多元化資源，通俗地講就是獲取企業(yè)贊助、政府資助等多種資源。其實(shí)這一過程也就是將演出項(xiàng)目進(jìn)行提前營銷的一種方式。這需要將演出項(xiàng)目的吸引力做到最大化，才有可能引起企業(yè)的興趣和政府的關(guān)注。特別是對于非營利性的演出項(xiàng)目，多元化的資源獲取是其能否長期發(fā)展的重要因素。政府出資建設(shè)，決定了目前各大城市劇院的公益性。因此，各大城市的劇院都有著承擔(dān)公共文化職能的責(zé)任。雖然目前各個城市每年都投入了大量資金打造惠民演出季，但很多演出項(xiàng)目實(shí)際并不能實(shí)現(xiàn)收支平衡，資金匱乏間接導(dǎo)致了難以支持藝術(shù)創(chuàng)新的困境。然而沒有創(chuàng)新力的演出劇目又難以獲得更多的資源注入，更不會獲得觀眾的長期支持。因此，建立演出項(xiàng)目前期吸引多元化資源，后期加強(qiáng)營銷意識，刺激觀眾消費(fèi)，才是未來演出市場發(fā)展的方向。

此外，面對受眾群體，以往的營銷宣傳手段過于單一，造成觀眾獲取演出項(xiàng)目信息不及時的問題。隨著多樣化媒體平臺的發(fā)展，演出項(xiàng)目的宣傳步伐明顯跟不上節(jié)奏。目前很多演出項(xiàng)目依靠劇院或演出場地的宣傳端口進(jìn)行宣傳，主要形式依舊是紙質(zhì)海報和劇院官方公眾號等。在當(dāng)下信息泛濫的的環(huán)境下，單一化的信息輸出很難捕捉到精準(zhǔn)的受眾關(guān)注。如果增加通過電視、報紙的宣傳，既會提高項(xiàng)目成本，又因?yàn)闆]有固定的受眾流量，顯然也不是理想的選擇。因此，在控制成本的基礎(chǔ)上，尋找自媒體和短視頻平臺等互聯(lián)網(wǎng)資源，應(yīng)當(dāng)是演出信息輸出的最佳途徑。在利用媒體平臺時，演出方甚至可以原創(chuàng)短視頻進(jìn)行傳播，這樣既有演出內(nèi)容預(yù)告的效果吸引受眾關(guān)注，也可以借此打造固定受眾流量的基礎(chǔ)，形成有機(jī)、系統(tǒng)的宣傳程序。

四、完善品牌競爭力，提升服務(wù)質(zhì)量

強(qiáng)化演藝品牌是拓展觀眾策略的重要內(nèi)容。如近年的德云社、開心麻花等演藝品牌，幾乎壟斷了相聲和喜劇的觀眾市場，其他演藝品牌很難分享到市場份額。因此，品牌戰(zhàn)略的管理是開拓市場的重要環(huán)節(jié)。品牌戰(zhàn)略管理有明晰的三個步驟。一是要以品牌的差異性來獲取競爭力的優(yōu)勢，也就是避免演出內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象。這需要演出項(xiàng)目制作方在生產(chǎn)演出內(nèi)容時，具有創(chuàng)新意識，并做好充分的市場調(diào)查，堅(jiān)持質(zhì)量與市場并重的演出目標(biāo)。二是要不斷挖掘品牌內(nèi)涵，在營造良好品牌形象的基礎(chǔ)上，注重對藝術(shù)家進(jìn)行個性化品牌的塑造，以此形成固有的粉絲群體。三是要建立多層次、多渠道、多樣化的品牌宣傳推廣體系。除了上述對媒體資源的利用以外，還要積極參與社會公益活動，主動與高校、企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，以提高受眾群體對品牌的認(rèn)知度，最終形成以品牌為基礎(chǔ)的常態(tài)化演出模式。品牌戰(zhàn)略要求演出方依照自身發(fā)展階段不斷創(chuàng)新，提升受眾群體對演出品牌的信任與依賴，從而實(shí)現(xiàn)可觀、長久、穩(wěn)定的市場占有率。

演出項(xiàng)目不同于其他產(chǎn)品，具有現(xiàn)場觀演的特殊性，屬于體驗(yàn)性消費(fèi)。因此，注重演出現(xiàn)場的觀眾服務(wù)的細(xì)節(jié)，提升觀眾的體驗(yàn)，同樣也是拓展觀眾必不可少的環(huán)節(jié)。從購票方式、取票渠道到交通路線提醒的設(shè)計(jì)，屬于演出前的體驗(yàn)服務(wù)，其目的是讓觀眾輕松看演出;演出節(jié)目手冊、劇院座位引領(lǐng)、演出現(xiàn)場互動的設(shè)計(jì)，則屬于演出中的體驗(yàn)服務(wù)，讓觀眾對演出內(nèi)容產(chǎn)生高于預(yù)期的好感;直至演出結(jié)束后，對觀眾反饋信息的跟蹤等，都對今后的演出項(xiàng)目的市場反應(yīng)有著意想不到的作用。

五、結(jié)語

未來的演出市場前景廣闊，特別是在人民日益增長的精神文化需求的前提下，演出市場勢必會進(jìn)一步擴(kuò)大。觀眾的反饋對演出項(xiàng)目提出要求，有利于演出項(xiàng)目不斷創(chuàng)新和發(fā)展。當(dāng)前演出方最主要的任務(wù)就是拓展觀眾市場，不斷創(chuàng)作出大眾喜聞樂見的高質(zhì)量演出作品。

（山東藝術(shù)學(xué)院）