新時(shí)代蘇州本土動(dòng)漫IP創(chuàng)作開發(fā)策略研究

劉媛霞?施童欽

摘 要：新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)文化傳播，催生出IP的概念，動(dòng)漫品牌的打造與運(yùn)營(yíng)模式也隨之發(fā)生了變化。改革開放以來，蘇州經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展一直名列前茅，具有悠久深厚的歷史文化資源。如何創(chuàng)作開發(fā)本土動(dòng)漫IP，將民族文化與時(shí)尚元素相融合，助力民族文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀的傳播，闡釋民族精神、傳遞國(guó)家話語，成為當(dāng)下蘇州非常重要的發(fā)展課題。本文通過對(duì)蘇州4家本土動(dòng)漫企業(yè)、1家本土影劇院進(jìn)行調(diào)研，基于“SWOT分析模型”，解析蘇州本土動(dòng)漫IP創(chuàng)作開發(fā)的環(huán)境影響，結(jié)合優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP創(chuàng)作開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，提出蘇州本土動(dòng)漫IP創(chuàng)作開發(fā)的策略。

關(guān)鍵詞：蘇州;動(dòng)漫IP;創(chuàng)作開發(fā)

新時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)文化傳播，催生出IP的概念，動(dòng)漫品牌的打造與運(yùn)營(yíng)模式也隨之發(fā)生了變化。改革開放以來，蘇州經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展一直名列前茅，具有悠久深厚的歷史文化資源。如何創(chuàng)作開發(fā)本土動(dòng)漫IP，將民族文化與時(shí)尚元素相融合，助力民族文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀的傳播，闡釋民族精神、傳遞國(guó)家話語，成為當(dāng)下蘇州非常重要的發(fā)展課題。

圍繞這個(gè)命題，筆者共訪談了蘇州4家本土動(dòng)漫企業(yè)、1家本土影劇院，基于“SWOT分析模型”創(chuàng)建蘇州本土“動(dòng)漫IP創(chuàng)作開發(fā)的態(tài)勢(shì)模型”。結(jié)合優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP創(chuàng)作開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，提出蘇州本土動(dòng)漫IP創(chuàng)作開發(fā)的策略解析。

1 蘇州本土動(dòng)漫IP創(chuàng)作模型的建立

2015年是中國(guó)電影IP的元年，“IP”即Intellectual Property，它的本意是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但是清華大學(xué)的尹鴻教授認(rèn)為，IP是中國(guó)特有的概念，用來指那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)。[1]不管形式如何，一個(gè)具備市場(chǎng)價(jià)值的IP一定是有較高的知名度、有潛在變現(xiàn)的資源。IP的核心要素是經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的、承載用戶情感和共同價(jià)值觀的故事，或者經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證，能引起受眾共情的符號(hào)。[2]

SWOT分析方法是安德魯斯1971年在《公司戰(zhàn)略概念》一書中首次提出[3]。SWOT分析將企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境各方面條件進(jìn)行綜合和概括，其中包括優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weakness）、外部機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）4個(gè)因素。在此基礎(chǔ)上，依照矩陣形式排列，并加以匹配分析得出相應(yīng)結(jié)論，從而制定良好的策略，以掌握外部機(jī)會(huì)，規(guī)避威脅。[4]

通過對(duì)蘇州歐瑞動(dòng)漫有限公司、蘇州旭升影業(yè)有限公司、蘇州舞之動(dòng)畫股份有限公司、蘇州功夫動(dòng)畫股份有限公司以上4家蘇州本土動(dòng)漫企業(yè)，以及蘇州獨(dú)墅湖影劇院進(jìn)行深度的專訪，筆者基于“SWOT分析模型”創(chuàng)建了蘇州本土“動(dòng)漫IP創(chuàng)作開發(fā)的態(tài)勢(shì)模型”。

總體上看，雖然以上4家動(dòng)漫企業(yè)的情況僅僅是蘇州本土動(dòng)漫的冰山一角，但共性的問題依然可以反映目前發(fā)展的普遍現(xiàn)象。以上4家蘇州本土動(dòng)漫企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)是普遍具有打造IP的意識(shí)、文化傳承意識(shí)，緊跟市場(chǎng)風(fēng)向，有傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，有一定技術(shù)支撐，但只有極少數(shù)已有跨文化創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)。內(nèi)部劣勢(shì)是絕大多數(shù)缺乏文化轉(zhuǎn)換的創(chuàng)意思維，未解決核心價(jià)值觀在動(dòng)畫影片中的藝術(shù)表達(dá)，未成功轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)文化IP，或者文化轉(zhuǎn)換較弱，文化傳播形式單一，未有深度融合。面臨外部的機(jī)會(huì)主要有當(dāng)下蘇州政府的支持、蘇州文化傳播的需求以及建構(gòu)國(guó)家形象的需求。目前，海外的推廣途徑主要有抱團(tuán)出海、參展國(guó)外影視動(dòng)漫節(jié)、聯(lián)合制片合作模式等。面臨外部的威脅主要是打入海外市場(chǎng)存在難度，各種差異需要調(diào)和，如語言差異、文化差異、藝術(shù)審美差異，原創(chuàng)IP轉(zhuǎn)化難度加劇，原創(chuàng)IP投入風(fēng)險(xiǎn)高，缺少資金支持。同時(shí)，國(guó)家文化自信建構(gòu)的需求，加大了動(dòng)畫文化制作的難度，從業(yè)回報(bào)低，創(chuàng)意缺少孵化扶持，從事創(chuàng)作的專業(yè)人才流失、市場(chǎng)營(yíng)銷人才匱乏等（表1）。

2 蘇州本土“動(dòng)漫IP創(chuàng)作開發(fā)”策略解析

以上4家蘇州本土動(dòng)漫企業(yè)的代表作如《孔小西與哈基姆》《我是哪吒》《太乙仙魔錄之靈飛紀(jì)》《太姥娘娘與白茶仙子》，從選題與策劃的方面看，都脫胎于中國(guó)傳統(tǒng)文化、民間故事，立意結(jié)合時(shí)代精神，可以說都是符合時(shí)代要求的。從設(shè)計(jì)上和制作來看，問題就暴露了。4部影片的視覺設(shè)計(jì)沒有很好地承接故事的主旨、內(nèi)涵，對(duì)文化的轉(zhuǎn)換比較膚淺，缺乏深入的呈現(xiàn)。文化視覺元素較少，不能很好地支撐故事主題，輔助故事發(fā)展。文化元素表現(xiàn)與實(shí)際不符，后期的剪輯、校色、配樂也沒有很好地突出地域文化性。

文化創(chuàng)作的過程，也是本土動(dòng)漫品牌打造的過程。在這里，我們可以參考國(guó)內(nèi)成功的動(dòng)漫IP打造與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。如2015年至今，國(guó)內(nèi)成功的動(dòng)漫影視作品、優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫IP，大部分都以傳統(tǒng)文化的歷史淵源和藝術(shù)傳承為著力點(diǎn)，改編具有深厚文化認(rèn)同的傳統(tǒng)民間故事、典故等。如《西游記之大圣歸來》《白蛇緣起》《哪吒之魔童降世》這些經(jīng)典IP故事。這些故事經(jīng)過對(duì)傳統(tǒng)文化中人物符號(hào)的征用，提取它與時(shí)代精神相通的內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)造，并且包含了新時(shí)代青少年成長(zhǎng)的縮影，滿足了觀眾的期待。除了改編傳統(tǒng)民間故事、典故外，也有部分成功案例是原創(chuàng)IP故事，這些故事源于傳統(tǒng)文化，充滿中國(guó)風(fēng)基調(diào)，又超脫現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)造了一個(gè)全新的世界。如網(wǎng)絡(luò)眾籌獲得資金支持的《大魚海棠》，故事源于《莊子·逍遙游》。文化元素的視覺呈現(xiàn)方面，以上動(dòng)畫電影大多有一些共同的特點(diǎn)，如高規(guī)格的視聽體驗(yàn)、電影級(jí)別的鏡頭處理、符合文化背景的校色處理。但部分動(dòng)漫IP的打造也有缺憾，如《大魚海棠》故事線散亂，邏輯模糊，傳統(tǒng)的哲學(xué)意蘊(yùn)沒有很好地體現(xiàn)出來?？偟膩砜?，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫IP的打造更加注重故事因子，受眾從低齡化逐漸往全年齡過渡，衍生品的IP運(yùn)營(yíng)逐步得到重視，而且看重粉絲群體的需求與支持。

蘇州具備優(yōu)良傳統(tǒng)文化以及與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代精神，這可以作為蘇州本土動(dòng)漫IP的靈感、故事、價(jià)值觀來源。利用好以上IP資源，需要做到以下幾點(diǎn)：

第一，支持與保護(hù)創(chuàng)造動(dòng)漫IP的人才，重視互聯(lián)網(wǎng)“眾創(chuàng)”的力量。這些人才不僅只是需要技術(shù)超群，還應(yīng)該對(duì)精致蘇州的文化內(nèi)涵與當(dāng)代定位有較深入的了解與研究。政府可以低資金投入，擴(kuò)大IP的孵化范圍，投資考核合格的個(gè)人或者企業(yè)。完成樣片后通過融媒體傳播平臺(tái)投放市場(chǎng)檢驗(yàn)，根據(jù)潛力完成后續(xù)投資。

第二，保證動(dòng)漫IP故事的精巧結(jié)構(gòu)，發(fā)揮動(dòng)漫畫面感強(qiáng)、想象力獨(dú)特的先天優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)視聽語言藝術(shù)水平的考核;保證蘇州本土文化元素的主要特征能夠得到彰顯，如地理環(huán)境、氣候特征、人文特征。組織專門力量對(duì)蘇州本土動(dòng)漫IP的價(jià)值觀表達(dá)、價(jià)值體系進(jìn)行建構(gòu)，梳理提煉彰顯精致蘇州的文化符號(hào)與精神符號(hào)，促成本土創(chuàng)造動(dòng)漫IP的人才與蘇州代表性的吳文化研究者的合作。

第三，重視國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP的二次元文化，考慮粉絲群體的觀影體驗(yàn)與情感需求?？紤]“文化過濾”的問題，打破文化傳播的次元壁。在選題策劃初期，組織相關(guān)人員對(duì)市場(chǎng)、受眾、地區(qū)文化進(jìn)行深入調(diào)研，與合作方密切溝通，探討符合粉絲、受眾需求的選題。

第四，迎合媒體融合，實(shí)行線上線下多平臺(tái)、多渠道的宣傳營(yíng)銷。搭建動(dòng)漫貿(mào)易平臺(tái)、合作平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)融媒體傳播平臺(tái)，豐富優(yōu)化傳播路徑。

第五，需要重視IP版權(quán)的運(yùn)營(yíng)，IP版權(quán)的精細(xì)規(guī)劃與管理，保障衍生品的品質(zhì)。進(jìn)一步加大行業(yè)規(guī)范、版權(quán)保護(hù)力度，推進(jìn)蘇州動(dòng)漫品牌的差異化發(fā)展。

除此之外，成功IP的打造，還離不開政府有力的引導(dǎo)與政策支持，輔助產(chǎn)業(yè)鏈的整合，防止資金鏈斷裂，防止人才流失，建立評(píng)委會(huì)機(jī)制，建立傳播效果評(píng)估體系等。

3 總結(jié)與展望

動(dòng)漫IP的創(chuàng)作開發(fā)不是一蹴而就的，需要政府市場(chǎng)的引導(dǎo)、資本的聚集、產(chǎn)業(yè)的融合、受眾觀影體驗(yàn)研究、文化研究等多方面共同完成。越來越多成功的案例已經(jīng)證實(shí)，IP是文化的凝練與升華，注重故事與現(xiàn)實(shí)的關(guān)聯(lián)，尊重觀眾的情懷，做好各方面的融合，才能持續(xù)創(chuàng)造出更多IP爆點(diǎn)，打造本土動(dòng)漫品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1] 顧楊麗.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的“IP+”之路[J].當(dāng)代電影，2018（05）：162-166.

[2] 聶茂，徐寧.動(dòng)漫IP與國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌協(xié)同運(yùn)營(yíng)研究[J].湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018（06）：154-159.

[3] 彭靖里，王曉旭，鄧藝，趙光洲. SWOT分析方法在競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究中的應(yīng)用及其案例[J].情報(bào)雜志，2005（07）：15-17

[4] 黃瑞敏.基于SWOT分析的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)實(shí)例研究——IBM公司建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)體系案例分析[J].現(xiàn)代情報(bào)，2007（01）：191-194.

作者簡(jiǎn)介：劉媛霞（1988—），女，藝術(shù)學(xué)碩士，講師，研究方向：動(dòng)畫藝術(shù)設(shè)計(jì)，數(shù)字媒體藝術(shù)。

施童欽（1988—），男，江南大學(xué)研究生在讀，工程師，研究方向：動(dòng)畫藝術(shù)設(shè)計(jì)。