臺網融合的轉型之道
——以甘肅電視臺和湖南電視臺為例

張鈺泰

臺網融合是眼下的一個熱門話題。在紙媒一個接一個的關停，電視媒體也如履薄冰戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的今天，轉型升級、擁抱互聯網，實現電視臺與網絡的有機融合，成為許多電視媒體的面臨的必然選擇。上到央視，下到地縣電視臺，紛紛上馬了自己的客戶端、網站，構建自己的融媒體矩陣，意圖實現對借助互聯網實現渠道、平臺獲得跨越發(fā)展的新媒體的狙擊和反超。

2014 年被稱作“新媒體融合元年”，而后的2015 年7 月4 日，國務院印發(fā)《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》。來勢洶洶的新媒體實現了對傳統(tǒng)媒體的沖擊和摧毀，新媒體的崛起，讓許多傳統(tǒng)媒體拉響了警報，廣電一家獨大的廣告時代一去不返，每年的收視率不斷下跌，廣告投放越來越少，除了少數幾個大臺，多數的省級電視臺迎來了寒冷的冬天。

1 改革思路，擁抱變化，實現電視臺線上線下用戶群體的培養(yǎng)

在傳統(tǒng)的傳播模式中，播出平臺（電視臺）——播出內容——用戶受眾（觀眾）的模式，屬于一次性的信息傳播。對于電視臺而言，播出內容長效不夠，無法及時得到內容觀看反饋，造成信息傳播過程中的價值損失；對于觀眾而言，更多地是在獲取信息之后無法回看，單向的接收信息而無法形成有效的回應，用戶體驗并不友好。

甘肅臺曾經有一批具有影響力的節(jié)目，比如《夢工場》《大戲臺》等節(jié)目，吸引了大量觀眾的收看，但以新聞立臺的甘肅電視臺，并未將此作為發(fā)展中心。反而是湖南電視臺，創(chuàng)造了以《快樂大本營》為代表的大批綜藝節(jié)目，隨后更是著重發(fā)展娛樂方向，確立了其中國地方四大臺的優(yōu)勢地位。

目前，各地方臺已經看到了臺網融合不可阻擋的趨勢，紛紛開發(fā)自有的網絡媒體平臺。湖南電視臺有芒果TV，甘肅電視臺則開發(fā)了絲路明珠網和視聽甘肅App，并加大和各大互聯網平臺如今日頭條、騰訊等的合作，從內容制作到平臺傳播，實現媒體轉型。各大電視臺不再是一個簡單的信息提供和內容制作的角色，而是承擔起了傳播者和受眾方的多重責任。既提供信息，也接收信息的反饋，并在這些反饋的基礎上作出反應，實現回看時的二次傳播。

因此，傳統(tǒng)媒體的管理者應該切切實實的改變已有思路，不再依靠此前的大水漫灌式的傳播，而是實現內容的精細化區(qū)分傳統(tǒng)，實現節(jié)目內容的精準投放。

這需要各媒體培養(yǎng)自己的受眾群體，比如青少年、中年和老年群體，其喜好的內容是有巨大的區(qū)分度的。眼下的新聞傳播，呈現出多渠道、多內容、全人群的總體特征。新用戶的培養(yǎng)，要以此為根基發(fā)展。

2 立足本土，整合資源，實現電視臺播出多平臺互動

本土化現在一個備受重視的概念，外來產品如果想要打開市場，本土化是必不可少的一條路。對于傳統(tǒng)電視臺而言，更是如此。

通過臺網融合，挖掘本土特色的內容呈現，是與來勢洶洶的其他的挑戰(zhàn)者競爭的優(yōu)勢之一。中國人大多有安土重遷的故土情懷。挖掘本土特色內容，就是在拿這種情懷做文章。群眾喜聞樂見的家長里短，獵奇有趣的傳說故事，風景綺麗的山川河流，豐富多彩的人文歷史，都是可以挖掘的內容方向。

傳統(tǒng)電視臺，尤其是省級電視臺，掌握有該地區(qū)最多的新聞資源，擁有該地區(qū)最大的播出平臺，把控著該地區(qū)新聞傳播的輿論導向，因此在內容制作、傳播上有著得天獨厚的優(yōu)勢。將這些資源進行整合，可以形成自己的電視融媒體產業(yè)。

所謂的電視融媒體產業(yè)，是指電視產業(yè)分別與電信產業(yè)、互聯網產業(yè)相向融合發(fā)展過程中形成的“互聯網+電視”新興產業(yè)。在融合的過程中，“單向傳播”的電視與“雙向互動”的互聯網可以實現優(yōu)勢互補，能夠最大程度的開發(fā)現有的內容資源。

不同的定位將會產生不同的執(zhí)行效果。以甘肅臺和湖南臺為例，甘肅臺近年來將重心放在了新聞資源上，不斷推出有影響力的新聞融媒體作品。如每年最重要的兩會報道，甘肅臺的融媒體產品連續(xù)幾年位列全國前五，傳播影響力逐年上升，2019年兩會，甘肅臺出動100 名記者，工作360 小時工作，采制1 000 分鐘高清視頻新聞，2 000 多條新媒體產品，點擊量高達3 000 多萬，覆蓋9 億全國人口，實現了線上線下的高效傳播；而湖南電視臺重心在于綜藝節(jié)目的制作，但其制作的新聞、專題節(jié)目質量都相當上乘，兩會報道、《我愛你中國》系列專題在贏得高口碑的同時也擁有了極高的點擊量，實現了臺網融合的良好效果。

內容是電視臺立足的核心要素，不同的內容取向決定了不同的電視臺的發(fā)展方向。向內挖掘核心競爭力，不斷拓展本土內容價值；向外輸出優(yōu)質內容，爭奪用戶群體。

技術手段的發(fā)展，不應該成為內容為王的阻力，而應該是助力。

3 精細服務，智慧升級，實現電視臺內容資源的效率提升

目前，湖南電視臺實現了電視欄目和播發(fā)平臺的轉型升級。從內容獨播，到如今的“一云多屏”，湖南電視臺的做法很值得其他電視臺學習借鑒。

“獨播戰(zhàn)略”，讓湖南臺芒果TV 吸引到了足夠多的用戶群體，增加了流量，并通過相關節(jié)目打造話題，提升熱度和影響力。例如，2018年原創(chuàng)節(jié)目《聲臨其境》在芒果 TV 上線兩期后，點播量突破1.5 億，位居微博綜藝話題榜第一，話題閱讀量達3.2 億①。

“獨播戰(zhàn)略”的發(fā)展，整合了湖南電視臺的節(jié)目內容，在移動互聯網普及的當下，用戶只需要動動手指，便可以觀看到優(yōu)質的節(jié)目，聚攏了人氣，留下了用戶，也帶來了關注度和實實在在的效益。

芒果TV 的成果，成功反哺湖南電視臺，節(jié)目內容不再是播完即停的“一錘子買賣”。包括手機、iPad、互聯網電視和戶外大屏在內的多屏互送，讓湖南電視臺的節(jié)目得到最大化地傳播，在手機視頻、互聯網電視和視頻網站等多終端的共同覆蓋，擴大了節(jié)目的傳播效果。

同時，臺網聯動之后，針對特定的人群，有特定的節(jié)目制作。老牌的節(jié)目如《快樂大本營》《天天向上》，新創(chuàng)節(jié)目如《明星大偵探》《聲臨其境》，都吸引了大量的觀眾觀看。分層次、分年齡、分階段的節(jié)目覆蓋，讓其手中覆蓋面不斷擴張。自制獨播成為其發(fā)展的重要手段。

而甘肅電視臺雖然擁有視聽甘肅手機客戶端、絲路明珠網，但自制節(jié)目少，原創(chuàng)作品缺，在傳播效力上與湖南電視臺的臺網聯動成果相比，差距越來越大。新聞類的節(jié)目雖然擁有不錯的收聽收看率，但缺乏長遠目光，專注于眼前事，而忽略了傳媒環(huán)境的整體發(fā)展，臺網融合成效還不明顯。

在精細化服務和技術升級上面，甘肅電視臺發(fā)展程度依然滯后。節(jié)目內容沒有針對性的用戶群體，無法對用戶進行細分，也就奢談精細化服務。不論是娛樂綜藝節(jié)目還是新聞報道欄目，沒有做到整合一體。網站和手機客戶端內容重復、查找繁瑣，都很讓人詬病。

電視臺內容資源的效率提升，依然任重道遠。

媒體最重要的屬性之一，就是傳播內容。新的用戶群體培養(yǎng)，傳統(tǒng)媒體已經落后依托互聯網、移動云的新興媒體。要想贏得新的受眾的認同，挖掘自身優(yōu)勢，拓寬傳播渠道，才能真正實現突破，才能從“活下去”走到“活得好”。

綜上，通過“臺網融合”，加大轉型升級，實現內容提供的精細化、本土化提升，是目前省級電視臺急需解決的問題，也是其與新媒體合作競爭的重要砝碼。只有不斷加壓，改革升級，才能真正“向死而生”。

注釋

①青春如沐一聲動人 芒果TV當春乃發(fā)“聲”.http ：//www.sohu.com/a/217716078_508153.