論科技期刊運營同新媒體的融合、創(chuàng)新與發(fā)展

祁 寒

放眼全球，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)大發(fā)展不過短短10余年時間，其影響卻是顛覆性的，除了社會勞動生產(chǎn)率大幅提升以外，更重要的是人們生活方式和生活環(huán)境已經(jīng)與過去發(fā)生了根本性的改變。對于科研人員來說，當前的科研工作對互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的依賴要遠遠大于20世紀末，而傳統(tǒng)科技期刊所承載的科研信息交換和學(xué)術(shù)交流職能也在向多方面衍化。隨著各類新媒體形式的發(fā)展，科學(xué)信息的傳播和普及有了更多的快捷和便利的渠道，科技期刊的內(nèi)容也不再局限于某一領(lǐng)域本身，其邊界同科技傳播的速度在不斷模糊，從專業(yè)性、單一性、特殊性的特征逐漸向普遍化、大眾化與多元化發(fā)展。這就為我國科技期刊在形式和內(nèi)容的改革提出了新的挑戰(zhàn)。

顯而易見的是，以往單純以傳統(tǒng)出版和發(fā)行的作坊式運營模式已經(jīng)逐漸式微，科研信息的程式化加工已不再擁有當今的時代特征，也同信息與數(shù)字化的科研工作加速脫鉤，在這一背景下，科技期刊需要做出方向性調(diào)整，逐漸擺脫傳統(tǒng)低端機械化的運作模式，在保留科技期刊媒介核心職能的基礎(chǔ)上，著重思考利用快速發(fā)展變化的新媒體優(yōu)勢，重構(gòu)其業(yè)務(wù)架構(gòu)與經(jīng)營管理模式，以實現(xiàn)傳統(tǒng)科技期刊的可持續(xù)發(fā)展。

1 新媒體背景下科技期刊的運營現(xiàn)狀

科技類期刊同其他類型期刊不同之處在于其承載著展示和傳播最新科技成果的職能，是機構(gòu)、行業(yè)乃至國家科創(chuàng)體系重要組成部分，其傳播方式、內(nèi)容形式對于科技領(lǐng)域內(nèi)的信息交互有較大的影響，也是科技成果評價和理論創(chuàng)新的基礎(chǔ)。多年來科技期刊的辦刊模式已經(jīng)相對固定。但隨著新媒體形式的出現(xiàn)，很多前沿科技信息和科研成果在新媒體中以更加大眾化的形式、簡單易懂的文字和圖文并茂的說明向世人展示，其傳播速度和傳播效果要遠勝于傳統(tǒng)的科技期刊，新媒體不僅滿足了專業(yè)的科研人員對于學(xué)術(shù)方面的信息需求，也為普通民眾構(gòu)建了了解和評價最新科學(xué)技術(shù)進展的渠道。新媒體的介入打破了傳統(tǒng)科技期刊對于專業(yè)信息和科技成果傳播的壟斷局面，極大地擴張了信息傳播范圍，也拓展了信息需求市場，為科技期刊的經(jīng)營提供了全新的思路，但從當前科技期刊的整體情況來看，恪守傳統(tǒng)運營方式的辦刊者仍占絕大多數(shù)。究其原因，主要是由于長期脫離市場而造成的模式僵化，在新媒體環(huán)境下表現(xiàn)出一定程度的適應(yīng)性問題。

1.1 市場化程度低

我國的科技期刊總數(shù)在2016年達到了5 020個，多數(shù)期刊原隸屬于各大高校，其經(jīng)費來源主要是高校的撥款，以這類科技期刊當前的刊物版面費和廣告收入水平來看，僅有少數(shù)期刊能夠?qū)崿F(xiàn)收支平衡，而長期對創(chuàng)刊單位的資金依賴導(dǎo)致科技期刊嚴重缺乏市場競爭意識，僅將期刊的等級和分類標準作為唯一經(jīng)營目標，日常工作內(nèi)容僅局限于收稿、審稿、編輯、出版發(fā)行，對于通過營銷提升出版物知名度，展開市場推廣工作方面則缺乏動力。很多出版社實行非企業(yè)制度管理，組織結(jié)構(gòu)粗獷，仍以原有的長期事業(yè)單位的架構(gòu)應(yīng)對期刊市場，這是我國科技期刊的運營水平較低、渠道建設(shè)能力不足的根本原因。

1.2 未能關(guān)注讀者需求

傳統(tǒng)的閱讀方式是通過紙質(zhì)媒介實現(xiàn)的，讀者獲取信息只能等待固定周期刊物的發(fā)行，新媒體背景下，讀者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地獲取和收集信息，人們閱讀也不再依賴紙媒，轉(zhuǎn)而涌向以微信、微博、各類專業(yè)應(yīng)用程序等新型互聯(lián)網(wǎng)媒介。多元化的信息渠道打破了傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷和固定的傳播方式，改變了人們的閱讀習(xí)慣。根據(jù)我國新聞出版研究院2018年公布的《第十五次全國國民閱讀調(diào)查報告》，我國居民在2017年以數(shù)字化閱讀形式閱讀書本報刊的比例達到了73%，同比增長了5%，其中期刊閱讀率僅為35%，同比下降了1%。在新媒體不斷攻城略地的背景下，以往單向信息傳播形式正朝著交互式的信息傳播形式轉(zhuǎn)變，而多數(shù)科技期刊依靠科技信息的權(quán)威性仍延續(xù)傳統(tǒng)的出版發(fā)行模式，已經(jīng)與讀者在新媒體環(huán)境下形成閱讀習(xí)慣的相悖。

1.3 信息傳遞方向單一

新媒體之所以能在與傳統(tǒng)媒體的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，除了能提供多元的信息渠道外，還依靠高速的互聯(lián)網(wǎng)信息交換形成的信息提供者與使用者的互動，信息供需雙方能夠突破空間限制，隨時隨地展開信息交流與溝通，在社交新媒體中，還可以實現(xiàn)多向的信息交換，同這一特點相比，以期刊形式來傳遞信息的傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)信息的互動和交流，則要依靠學(xué)術(shù)會議實現(xiàn)，而作者、編輯、讀者之間的溝通在這一形式下存在天然障礙，僅依靠信息的單向傳遞難以滿足各方的信息交互需求。

1.4 信息傳播效率低下

科技期刊的其學(xué)術(shù)性質(zhì)決定了其發(fā)行需經(jīng)過投稿、審稿、核稿、發(fā)表等完整程序，信息傳播周期長、速度慢，同新媒體高效的傳播效率相比具有嚴重的滯后性。而科技信息更替頻繁，依靠傳統(tǒng)編輯出版的方式容易影響一些研究成果的獨創(chuàng)性和有效性。因此，通過新媒體發(fā)表科研成果的形式越發(fā)受到學(xué)者關(guān)注，通過新媒體的高效傳播，不僅能夠保障科研成果在第一時間公布，增加研究知名度，還能夠通過新媒體提升個人影響力。以目前科技期刊的發(fā)表效率來看，雖然時間相較于以往有了大幅縮短，但仍需要數(shù)月時間。

2 科技期刊同新媒體的渠道融合

面對傳統(tǒng)媒體市場不斷萎縮的現(xiàn)實，科技期刊須積極謀求運營方式上的轉(zhuǎn)型，如何在保留自身核心競爭力的情況下發(fā)揮新媒體的特點，需要在同新媒體進行渠道方面融合的不斷嘗試。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的信息平臺傳遞劣勢導(dǎo)致大量受眾轉(zhuǎn)移，在同新媒體融合的過程中，只有先實現(xiàn)兩者平臺間的融合，才能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容的轉(zhuǎn)移?？萍计诳趦?nèi)容方面具有專業(yè)性和公信力的天然優(yōu)勢，與新媒體平臺的融合，對于提升科技期刊的影響力和傳播力來說至關(guān)重要。

2.1 移動終端融合，強化傳播力

我國2018年手機上網(wǎng)人數(shù)達到12.2億，其中4G用戶已經(jīng)達到10.6億，微博月活躍用戶超4億，微信與海外版Wechat合并后月活躍用戶為11.12億，QQ活躍用戶為7億，抖音月活躍用戶超過5億。從數(shù)據(jù)來看，移動終端新媒體毫無疑問已經(jīng)成為整個新媒體行業(yè)的代表，我國主流媒體中約90%已經(jīng)在以“兩微一端”中建設(shè)了移動應(yīng)用平臺，有約50%的主流媒體在微信、微博、抖音中創(chuàng)建了自己的公眾號，為用戶提供簡單快捷的信息交互渠道，科技期刊在借助新媒體的傳播形式能夠以多種形式為讀者展示和傳播相關(guān)前沿科研成果、高質(zhì)量論文以及其他科研信息，對于特定的信息需求者，可以借助各終端開發(fā)的知識付費平臺實現(xiàn)線上交易。當前我國移動終端知識付費平臺的市場已逐漸成熟，2018年，移動端的知識付費平臺交易總額為258億元，在“兩微一端”中可以實現(xiàn)多人在線共享資源，借助智能手機、平板電腦等移動工具，可以輕松的下載和瀏覽電子期刊。通過同移動終端的融合，傳統(tǒng)媒體能夠順利實現(xiàn)內(nèi)容價值的傳播訴求，可以較好地解決科技期刊傳統(tǒng)渠道下傳播力不足的問題。

2.2 數(shù)據(jù)庫融合，提升資源量

科研期刊在與新媒體積極尋求融合探索，擴大期刊與讀者的接觸范圍，提升讀者在互聯(lián)網(wǎng)中期刊搜索的概率。在保障內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，科技期刊不應(yīng)將目光放在單一的數(shù)據(jù)庫上，我國擁有多個優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)期刊數(shù)據(jù)庫，除知網(wǎng)與萬方是我國較大的學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫平臺外，維普網(wǎng)、龍源期刊、百度文庫、道客巴巴、豆丁網(wǎng)等，均擁有較強的數(shù)字期刊推廣和運營能力，且更容易通過搜索引擎直接瀏覽或下載文獻。通過與不同數(shù)據(jù)庫平臺的融合，能夠增加科技期刊在大數(shù)據(jù)中的資源量，提高科技期刊的曝光率與知名度。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)融合，形成信息交互

目前多數(shù)科技期刊都擁有自己的官方網(wǎng)站，但就網(wǎng)站使用情況而言遠沒有達到充分利用的程度，由于缺乏專人運營，科技期刊主要通過網(wǎng)站發(fā)布征稿信息、投稿指南、稿件發(fā)表查詢以及提供一些文件和格式的下載，通過網(wǎng)站簡化投稿發(fā)表流程雖能提高稿件處理效率，但對于網(wǎng)站中的在線咨詢、讀者反饋、學(xué)術(shù)動態(tài)、作者交流等功能并始終處于缺失狀態(tài)?？萍计诳墓倬W(wǎng)作為投稿人、審稿人和讀者三方交流的基礎(chǔ)性互聯(lián)網(wǎng)平臺，應(yīng)將其最基本交流功能發(fā)揮出來。對于交流功能的開放，可以在網(wǎng)站內(nèi)設(shè)計人工應(yīng)答模塊，并安排專人回答投稿人希望咨詢的問題；也可以通過建立讀者留言和評論區(qū)，將讀者對期刊審稿、發(fā)表過程或稿件本身的問題和質(zhì)疑進行匯總，及時糾正刊誤，一些涉及文章本身的問題，要及時聯(lián)系作者，對于相關(guān)問題做出迅速處理，并發(fā)表聲明。此外，為了讓讀者和投稿人更好的了解期刊，要按期更新與期刊發(fā)表計劃以及相關(guān)學(xué)術(shù)成果的最前沿資料，以吸引優(yōu)質(zhì)稿件。

3 科技期刊借助新媒體創(chuàng)新的路徑

3.1 信息載體創(chuàng)新，立體化傳播

我國傳統(tǒng)媒體和新媒體用戶數(shù)量此消彼長的原因之一在于新媒體的內(nèi)容載體更能貼合大眾需求，在國外，很多科研出版機構(gòu)嘗試了采用大眾媒體的運營模式，以通俗易懂的語言同讀者在Twitter、Facebook 等社交平臺中展開互動，由編輯或作者同讀者進行在線的溝通，并取得了良好的效果，在評論區(qū)留言的讀者中，除了有從事非科研工作的人群外，還有大量的專業(yè)人士和相關(guān)從業(yè)人員，編輯或作者就一些問題和評論在留言下方進行回復(fù)，形成了多對多的有效交流，從在評論區(qū)留言的讀者積極性來看，以往傳統(tǒng)媒體的模式在信息單向傳遞過程中實際上積累了大量的問題，而缺乏溝通渠道阻礙了讀者與作者或編輯之間的正常交流，也不利于學(xué)術(shù)環(huán)境的凈化與提升。

在科技期刊通過將一些學(xué)術(shù)成果進行簡易化的文字處理，使得不同類型的讀者對于科技信息的接受度更大，也讓學(xué)者和從業(yè)人員不必再解讀枯燥晦澀的專業(yè)性文字表述，提升了讀者的閱讀效率，使得讀者參與成果或話題討論的積極性得到提升。在讀者閱讀相關(guān)文章后，對于文章中文字表達方式或內(nèi)容感興趣的話，也會轉(zhuǎn)發(fā)，讓更多的人了解這一信息。

目前，我國的少數(shù)科技期刊已經(jīng)在微信中開設(shè)了自己的公眾號，正嘗試交互式的傳播途徑，具體成果有待觀察。此外，我國已經(jīng)涌現(xiàn)出一批以微信公眾號為科技信息載體的機構(gòu)，因其高效的信息傳播速度和精彩的原創(chuàng)科技內(nèi)容，成為眾多科研工作者獲取前沿科技信息、了解科技領(lǐng)域變化的重要渠道，在功能方面，很多公眾號除了發(fā)布最新的資訊外，還提供App導(dǎo)航、相關(guān)領(lǐng)域的期刊文獻瀏覽、新文獻的提醒和收藏功能，每年微信Top10的學(xué)術(shù)公眾號發(fā)布的文章基本都可以獲得超過“10萬+”的閱讀量，每期僅通過廣告位招商便足以實現(xiàn)自負盈虧。從引用量和閱讀量來看，學(xué)術(shù)公眾號的出現(xiàn)為傳統(tǒng)科技期刊的新媒體融合提供了新的思路，科技期刊雖然在短期內(nèi)無法獲得足夠的流量，但可以通過公眾號的良好運營來不斷積攢關(guān)注量，開通期刊發(fā)表、信息瀏覽、付費等服務(wù)，對于每期期刊的營銷工作也可以在公眾號中展開。通過簡化約稿、征稿流程，建立讀者實時信息反饋機制，拉近期刊同讀者的關(guān)系，為讀者和投稿者節(jié)約更多的時間，加速科技期刊同新媒體的融合。

3.2 服務(wù)個性化，品牌差異化

每個科技期刊都有自己獨立的辦刊方向和特色，其受眾群體多數(shù)情況下相對固定，這點同新媒體的個性化精準傳播的特點相同。新媒體的用戶更多是主動性的信息需求者，對于信息內(nèi)容的個性化和針對性需求更強。因此，科技期刊在借助新媒體營銷和傳播時，應(yīng)著重突出刊物本身特色，并將特色同品牌推廣結(jié)合起來，通過策劃專欄?？⒍ㄖ苽€性化的信息服務(wù)等方式在新媒體平臺中不斷宣傳品牌知名度，以大量的專業(yè)學(xué)術(shù)資源為依托，建設(shè)品牌的權(quán)威性。借助新媒體多種載體形式，科技期刊可以運用圖片、視頻、影視作品等差異化手段為讀者提供更為直觀的信息服務(wù)，擴大科技期刊品牌的推廣范圍。

在知識信息需求不斷分化的背景下，網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)的出現(xiàn)是科技期刊主動提供個性化服務(wù)的另一途徑，科技期刊都有編委會，參與人員多是領(lǐng)域內(nèi)的專家學(xué)者，可以通過登錄知名網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，收集整理與期刊相關(guān)的學(xué)術(shù)問題，交由專家做出權(quán)威解答，在答復(fù)提問者的同時署名期刊名稱及專家姓名，其他有相似問題在站內(nèi)進行搜索后，也將顯示該問題和答復(fù)。期刊在積極參與網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，為個性化信息需求者提供服務(wù)的同時，也間接的提升了期刊品牌知名度，擴大了期刊的學(xué)術(shù)影響。

3.3 組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，打造新媒體資源

多數(shù)科技期刊的組織結(jié)構(gòu)單一，運營成本低，核心資源主要分布于編輯部門中，絕大多數(shù)期刊缺乏發(fā)展規(guī)劃，沒有與新媒體運營相關(guān)的部門，科技期刊未來同新媒體融合必將受到限制，在科技期刊自身資源投入有限的情況下，需要充分借助新媒體低門檻低成本的特點，嘗試將原有的傳統(tǒng)渠道資源逐漸向新媒體資源傾斜，運用數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)分析科技期刊發(fā)在傳統(tǒng)渠道發(fā)表和新媒體渠道的發(fā)表信息，進而針對性的制定戰(zhàn)略發(fā)展計劃，提高資源的共享度，同時，在新媒體平臺中注意收集競爭對手和讀者的反饋與意見，關(guān)注和發(fā)掘讀者需求，進而提升用戶黏度。

4 結(jié)語

以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體走向衰落，就科技期刊來說，訂閱率的下降使得期刊行業(yè)面臨著前所未有的壓力，但科技期刊依然有著相當?shù)膶W(xué)術(shù)價值。隨著新媒體的不斷發(fā)展，也同樣為科技期刊帶來了前所未有的發(fā)展機遇，通過與新媒體的融合，為科技期刊提供了巨大的潛在用戶群，但也對期刊的運營模式和發(fā)展方向提出了全新的要求，因此，科技期刊以一個開放的心態(tài)，主動同新媒體的融合，嘗試性的創(chuàng)新傳播方式，以積極的姿態(tài)迎接新的挑戰(zhàn)和機遇。