關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的總結(jié)和思考

田婷婷

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，使得企業(yè)、公益組織乃至政府部門，都以高漲的熱情，持續(xù)創(chuàng)新、開拓企業(yè)營(yíng)銷、行業(yè)營(yíng)銷乃至國(guó)家營(yíng)銷等領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使得個(gè)人、企業(yè)和組織越來越意識(shí)到營(yíng)銷在社會(huì)和生活中的重要性。本文主要介紹有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本觀念和重要策略，幫助人們深化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解。

一、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解

市場(chǎng)為商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的價(jià)值交換提供條件和平臺(tái)。在實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的過程中，生產(chǎn)者得到自己需要的資產(chǎn)貨幣，而消費(fèi)者的需求和欲望得到滿足，雙方相互滿足，相互成就。市場(chǎng)營(yíng)銷的職能是發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘消費(fèi)者潛在或已知的需求和欲望，并以此為依據(jù)創(chuàng)造顧客價(jià)值，生產(chǎn)出能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)的核心職能，20世紀(jì)初形成于美國(guó)，并在世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展中得到不斷的提煉和完善，形成了一套規(guī)范完整的理論體系，對(duì)各地區(qū)、各國(guó)乃至整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要有宏觀營(yíng)銷學(xué)和微觀營(yíng)銷學(xué)兩大分支。微觀營(yíng)銷學(xué)以具體的行業(yè)發(fā)展情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀況、消費(fèi)者市場(chǎng)偏好、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品技術(shù)變化等為主要內(nèi)容。宏觀營(yíng)銷學(xué)主要從政策、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科技、社會(huì)、自然等方面分析大的宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，以及企業(yè)是如何適應(yīng)大環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的諸多挑戰(zhàn)，要想加快經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)速度，促進(jìn)企業(yè)的高速發(fā)展，學(xué)習(xí)、研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，就變的很有必要了。

二、影響消費(fèi)者行為的因素

影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素有多種。心理因素主要包括動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。動(dòng)機(jī)是個(gè)人為滿足自身需求和欲望，驅(qū)動(dòng)個(gè)人采取行動(dòng)以獲得滿足的動(dòng)因。知覺不僅取決于刺激物的特征，還與個(gè)人所處的的周圍環(huán)境和自身狀況有關(guān)。外部刺激或信息通過感覺器官進(jìn)入大腦，大腦喚醒曾經(jīng)所儲(chǔ)存的原有的知識(shí)和記憶，對(duì)這些刺激進(jìn)行加工，最終形成知覺。通過不斷的學(xué)習(xí)，人們不斷更新自身追求。學(xué)習(xí)通過豐富人們的知識(shí)境界，不斷提高個(gè)人的精神追求，人們對(duì)于物質(zhì)消費(fèi)的偏好也會(huì)不斷發(fā)生改變。生理因素指消費(fèi)者所處的年齡、性別、體型、愛好和健康狀況等方面存在差異，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具體的種類、外部包裝、產(chǎn)品功能等產(chǎn)生不同的需求。當(dāng)然，盡管產(chǎn)生了需求欲望和消費(fèi)偏好，最終是否發(fā)生消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素還是要取決于可支配收入的高低。參照群體是研究消費(fèi)者行為不可忽略的重要因素，這與人們的從眾心理和相信權(quán)威的心理傾向有關(guān)。參照群體指在認(rèn)知、情感和行為方面可以作為個(gè)人參照標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)體或組織的集合。其中，參照群體中“意見領(lǐng)袖”的意見和建議對(duì)指導(dǎo)消費(fèi)有著顯著的影響，其行為往往會(huì)引起群體成員的仿效。正是看中了意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購買的重要影響，商家通常聘請(qǐng)明星或某個(gè)領(lǐng)域的專家為其新產(chǎn)品造勢(shì)，使得消費(fèi)者相信其產(chǎn)品的“顯著”效用，從而爭(zhēng)相購買，擴(kuò)大銷售。

三、商品組合策略

商品組合是企業(yè)營(yíng)銷組合中最重要的構(gòu)成部分。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，產(chǎn)品的本質(zhì)特征和外部包裝逐漸成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的主要根源。產(chǎn)品的本質(zhì)特征是要滿足消費(fèi)者最基本的需求，這也是最基礎(chǔ)的要求。同類產(chǎn)品有千萬種，要想使自身產(chǎn)品脫穎而出，企業(yè)必須不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品，持續(xù)提升和完善產(chǎn)品功能，才能獲得消費(fèi)者親睞。在這個(gè)物質(zhì)生活水平不斷提升的時(shí)代，人們不再僅僅關(guān)注于產(chǎn)品的功能，還要求產(chǎn)品看起來賞心悅目，具有美學(xué)欣賞價(jià)值。盡管有時(shí)人們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品沒有需求，但是產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)巧妙雅致，讓人愛不釋手，消費(fèi)者仍舊會(huì)產(chǎn)生購買行為。人是追求美的生物，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)符合人們的審美，也能使產(chǎn)品暢銷。所以近年來，商家越來越重視產(chǎn)品包裝，甚至不惜在包裝上大費(fèi)功夫，就是為吸引消費(fèi)者目光。當(dāng)然，企業(yè)必須以顧客真正的需求為目標(biāo)，詮釋產(chǎn)品內(nèi)容和特性，包括產(chǎn)品的品牌、樣式、包裝等屬性，并且向顧客提供良好的服務(wù)保證，這樣才能抓住消費(fèi)者，使其產(chǎn)生顧客忠誠。

四、定價(jià)策略

影響企業(yè)定價(jià)的主要因素包括消費(fèi)者需求量的大小、成產(chǎn)成本、定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)供求狀況和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格水平的高低以及政府的政策法規(guī)等。商品定價(jià)是在生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上牟取一定的銷售利潤(rùn)。生產(chǎn)成本的高低直接影響產(chǎn)品定價(jià)的高低。人們雖然傾向于買價(jià)格低廉的商品，但在追求價(jià)格的同時(shí)更加看重產(chǎn)品質(zhì)量。所以商家應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，努力降低生產(chǎn)成本，生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，才能贏得消費(fèi)者喜愛。市場(chǎng)供求狀況分為兩種情況。對(duì)于產(chǎn)品的供大于求時(shí)，消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。出于這種不利條件下，為了賣出商品維持生存，商家只能降價(jià)。對(duì)于產(chǎn)品供小于求時(shí)，生產(chǎn)者占據(jù)有利地位。物以稀為貴，在這種條件下，商家就會(huì)把價(jià)格提高，也不會(huì)擔(dān)心產(chǎn)品賣不出去。而消費(fèi)者需求眾多，處于不利地位，對(duì)于產(chǎn)品的高價(jià)格也只能接受。定價(jià)過程的主要步驟是：確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定市場(chǎng)需求狀況、估算商品成本、分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、選擇定價(jià)方法、確定最終價(jià)格。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化，企業(yè)需要采取合適的應(yīng)對(duì)方式，不能一味的因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)而變動(dòng)本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格，否則會(huì)造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定的現(xiàn)象，不利于塑造企業(yè)的良好形象。具體的定價(jià)策略有新產(chǎn)品定價(jià)策略、心里定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略。根據(jù)企業(yè)自身情況和消費(fèi)者特征及企業(yè)所處的周圍的環(huán)境，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，迎合消費(fèi)者心理，從而擴(kuò)大銷售。

五、渠道策略

分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終的消費(fèi)者，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素包括商品因素、市場(chǎng)因素、競(jìng)爭(zhēng)者因素、制造商因素和環(huán)境因素。根據(jù)有無中間商參與交換活動(dòng)，可以把分銷渠道分為兩種最基本的營(yíng)銷渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。在直接分銷渠道中，生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品供應(yīng)給最終的消費(fèi)者或用戶，不需中間商參與，節(jié)省了周轉(zhuǎn)費(fèi)用。其直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者——用戶，其中，工業(yè)品營(yíng)銷通常采用直接分銷渠道，例如大型機(jī)械設(shè)備、專用的工業(yè)用具和技術(shù)復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品的銷售等。當(dāng)然，也有部分消費(fèi)品采取直接分銷渠道，例如需要保持鮮活的商品等。直接分銷渠道主要包括訂購分銷、聯(lián)營(yíng)分銷和自行開設(shè)市部銷售。間接分銷渠道指生產(chǎn)者利用中間商將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者或用戶，中間商參與交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是：生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。大部分的分銷渠道都需要中間商從中調(diào)整，因此，如何利用間接分銷渠道使本企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)大分銷范圍，提高銷售，已經(jīng)成為眾多企業(yè)彼此競(jìng)爭(zhēng)的資源之一。

六、促銷策略

促銷的本質(zhì)是溝通，目的是喚起消費(fèi)者的需求和欲望，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。促銷的方式包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等。人員推銷的具體做法是上門推銷，即挨家挨戶的上門拜訪，詳細(xì)介紹企業(yè)新產(chǎn)品的功能，免費(fèi)給群眾試用。這種方法又稱大面積撒網(wǎng)法，但是費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并不能取得很好的推銷效果。推銷人員需要具備如下素質(zhì)：態(tài)度熱情，積極進(jìn)??；有強(qiáng)烈的求知欲，知識(shí)淵博：文明禮貌，善于溝通；反應(yīng)靈活，技巧嫻熟。廣告是重要的促銷工具，也是最有效果的促銷工具。廣告借助網(wǎng)絡(luò)媒體，可以覆蓋很大的傳播面積，幾乎可以使人人都能看到、聽到。而且廣告的宣傳效果也是最好的。廣告通過高頻率的播放，使人們潛移默化地接受了廣告的“洗腦”，使人們?cè)谫徺I相關(guān)產(chǎn)品時(shí)不自覺地選擇廣告宣傳的產(chǎn)品。產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣、媒體的傳播范圍、媒體的影響力和媒體的費(fèi)用等是選擇廣告媒體時(shí)需要考慮的因素。廣告設(shè)計(jì)要符合客觀真實(shí)、語言簡(jiǎn)潔、富有藝術(shù)美等原則。銷售促進(jìn)雖然能在短期內(nèi)大大提高銷售量，但是銷售量的提升往往以犧牲價(jià)格為條件，而且產(chǎn)品降價(jià)會(huì)不利于塑造產(chǎn)品或品牌形象，因此需要有效控制銷售促進(jìn)。（作者單位為安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）