跨文化傳播視域下中國國際傳播的挑戰(zhàn)與策略初探
——以中國聲音在德國的傳播為例

熊心儀

1 基于德國斯圖加特學(xué)生CGTN客戶端使用情況的抽樣調(diào)查

1.1 調(diào)查背景及對(duì)象

為了解CGTN（中國國際電視臺(tái)）等中國聲音在德國的普及程度，隨機(jī)在德國斯圖加特大學(xué)發(fā)放調(diào)查問卷并回收98份樣本，其中18份來自中國留學(xué)生，55名德國大學(xué)生，35名其他各國留學(xué)生。

1.2 調(diào)查結(jié)果

18名中國學(xué)生中下載過此客戶端的為5名，55名德國學(xué)生中僅2名，其他國家學(xué)生4名。在使用過此客戶端的6名外國學(xué)生均認(rèn)為節(jié)目內(nèi)容與此前所接觸的西方媒體內(nèi)容差異較大，其中以對(duì)中國經(jīng)濟(jì)政治領(lǐng)域的報(bào)道為最。在所有抽樣對(duì)象中，超過九成的德國學(xué)生表明，他們接觸到關(guān)于中國的信息普遍來自于《明鏡周刊》《南德意志報(bào)》等主流報(bào)刊的報(bào)道，以及ARD、ZDF等傳統(tǒng)主流電視臺(tái)的節(jié)目。近三成學(xué)生表明，BBC、CNN等歐美新聞客戶端以及Facebook等社交軟件也是了解中國形象的主要途徑。

由此基本可以得出結(jié)論，距中國傳播聲音在德國語境內(nèi)得到普及仍有一定時(shí)日。德國境內(nèi)受眾對(duì)于中國形象的了解主要基于德國傳統(tǒng)媒體的建構(gòu)，以及歐美老牌新聞機(jī)構(gòu)的報(bào)道。中國話語的缺失在一定程度上造成了德國普通民眾對(duì)中國國際形象的誤解，也是中國國際形象提升的障礙之一。

2 中國形象在德國建構(gòu)的主要困境及原因

2.1 歐美媒體對(duì)傳播渠道的壟斷

在近現(xiàn)代新聞史的發(fā)展歷程中，以歐美為主的西方國家不斷建構(gòu)起強(qiáng)大的報(bào)道傳播機(jī)制，擁有著成熟發(fā)達(dá)的傳播媒介系統(tǒng)。在廣播、電視、電影、報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體終端等所有傳媒領(lǐng)域均具有世界影響力，使其得以在跨文化傳播領(lǐng)域中不斷彰顯議程設(shè)置的能力。

中國國際傳播能力建設(shè)現(xiàn)在正進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)型期。一方面，中國國際地位伴隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健增長不斷提升，中國的跨文化傳播能力在新的傳播策略、傳播技術(shù)以及財(cái)政資金持續(xù)投入的支持下日益增強(qiáng)，在關(guān)鍵領(lǐng)域中國國際話語權(quán)愈發(fā)不可或缺。另一方面，西方傳媒強(qiáng)國始終保持著傳播領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在爭奪國際話語權(quán)時(shí)表現(xiàn)尤為明顯。

德國傳統(tǒng)大眾傳媒在德國境內(nèi)保持著對(duì)傳播渠道壟斷的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?；诟鱾€(gè)傳播渠道使得西方普世價(jià)值觀、文化與政治制度在一代又一代的傳播過程中得以傳承延續(xù)，同時(shí)也增加了德國民眾對(duì)中國文化價(jià)值觀理解認(rèn)同的困難性。

2.2 中德兩國文化背景的差異

中德兩國因地域、經(jīng)濟(jì)政治制度等不同發(fā)展路徑造成了文化視野內(nèi)的顯著差異，導(dǎo)致其在跨文化傳播實(shí)踐中的相互不理解。本文將基于霍夫施泰德文化維度理論，簡要分析造成中德間傳播障礙的文化差異及其突出表征。

在權(quán)力距離方面，中國遠(yuǎn)大于德國。權(quán)力距離指的是一個(gè)國家組織內(nèi)的文化成員對(duì)權(quán)力分配不公現(xiàn)象的接受程度。權(quán)利距離大的國家成員把權(quán)力看作社會(huì)基本因素，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)制力和指示性權(quán)力。德國作為權(quán)力距離小的文化國家強(qiáng)調(diào)高度民主平等，傾向于不接受特權(quán)的觀念，地位上下并無差異。在跨文化傳播中應(yīng)注重弱化權(quán)力價(jià)值觀差異造成的觀念沖突，以西方人更易理解的方式進(jìn)行政治制度及事件的報(bào)道，宣傳中國特色社會(huì)主義道路。

在價(jià)值取向方面，德國以個(gè)人主義為主，中國則是偏重集體主義。不同的個(gè)人與集體關(guān)聯(lián)緊密程度導(dǎo)致了社會(huì)組織架構(gòu)的顯著差異。個(gè)人主義體現(xiàn)為個(gè)體對(duì)自身利益及價(jià)值追求實(shí)現(xiàn)的需要，個(gè)人自由意志及自我決定優(yōu)先于集體。中國則強(qiáng)調(diào)集體利益為重，提倡共同的集體目標(biāo)并淡化個(gè)人追求，注重集體內(nèi)部和諧統(tǒng)一。若在跨文化傳播的語境中過度宣揚(yáng)集體利益，不但不會(huì)實(shí)現(xiàn)提升中國國際形象的愿景，反而會(huì)因顯著的文化差異強(qiáng)化德國對(duì)中國形象的誤解。

在問題導(dǎo)向方面，德國為短期導(dǎo)向型，注重過去和當(dāng)前；中國為長期導(dǎo)向型，傾向于長遠(yuǎn)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)發(fā)展。基于這一維度，就中國近期的核心關(guān)切及短期目標(biāo)的報(bào)道將比宣傳長期宏偉規(guī)劃具有更好的傳播效果。

因此，在國際傳播的實(shí)踐中不應(yīng)以傳統(tǒng)的中國式思維表達(dá)方式進(jìn)行對(duì)外傳播，而應(yīng)以跨文化思維方式來分析國際社會(huì)對(duì)中國道路的質(zhì)疑。強(qiáng)調(diào)多元化傳播，根據(jù)不同目標(biāo)國的國情，在話語傳播時(shí)有意識(shí)地進(jìn)行差異化篩選和針對(duì)性傳播。

2.3 西方媒體塑造負(fù)面框架

由于歷史及政治制度原因，西方媒體在報(bào)道中國等社會(huì)主義國家時(shí)常常搭建起較為負(fù)面的報(bào)道框架。近年來，中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，綜合國力及國際地位顯著提高。然而，這一蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)卻被西方媒體套上為“與美國爭奪世界霸權(quán)”的框架。包括德媒在內(nèi)，外媒對(duì)中國和平共贏的負(fù)責(zé)任大國形象始終抱有懷疑態(tài)度。

在全球信息環(huán)境中，本國主流媒體對(duì)于國際新聞?dòng)羞x擇性的編碼與解碼對(duì)于受眾理解分析國際事件具有導(dǎo)向作用，其影響并培養(yǎng)著受眾對(duì)他國形象的認(rèn)知和態(tài)度。根據(jù)對(duì)德國媒體報(bào)道使用語料情況的分析，德國政界、經(jīng)濟(jì)界、研究機(jī)構(gòu)對(duì)于中國發(fā)展的目標(biāo)和趨勢(shì)懷有復(fù)雜心理。以對(duì)中國“一帶一路”的報(bào)道來看，新聞報(bào)道最頻繁使用形容詞是“有爭議的”，更有個(gè)別媒體將其解讀為“馬歇爾計(jì)劃”“特洛伊木馬”。德國主流媒體在伊始選擇負(fù)面框架，先入為主地影響德國民眾的價(jià)值判斷，造成我國在后發(fā)的跨文化傳播中改變這一刻版印象面臨巨大挑戰(zhàn)。

3 提升中國國際形象的策略初探

3.1 打通在目標(biāo)國的傳播渠道

在德抽樣調(diào)查的結(jié)果表明，我國國際傳播目前覆蓋面及影響力有限。一方面，CGTN生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在國際傳媒中積極發(fā)聲、競爭話語權(quán)；但另一方面，該客戶端并未在德國得以普及，絕大多數(shù)德國民眾暫時(shí)未能聽到中國聲音。

2004年，政府提出中國媒體“走出去戰(zhàn)略”，開始多語種、全媒體、立體性進(jìn)軍國際傳媒市場(chǎng)。在“走出去戰(zhàn)略”發(fā)展的全新階段，更高效可行的措施便是與西方傳媒集團(tuán)進(jìn)行合作。通過與德國傳統(tǒng)媒體積極有效地合作，一定程度上可提高我國媒體在目標(biāo)國的普及度，使渠道聯(lián)通至個(gè)體，更好發(fā)揮中國聲音的傳播效果。

國家與機(jī)構(gòu)層面的頂層設(shè)計(jì)與渠道建設(shè)需真正聯(lián)通媒體與目標(biāo)受眾，才能通過對(duì)個(gè)體層面的影響檢測(cè)傳播效果。同時(shí)，大眾傳播也并不是跨文化傳播的語境下唯一的傳播渠道。每一個(gè)文化主體都可通過人際、組織傳播等途徑，做文化傳播的使者，助力國家實(shí)現(xiàn)國際范圍內(nèi)的傳播目標(biāo)。

3.2 培養(yǎng)具備多語種跨文化傳播能力的高層次傳播人才

在不斷提高我國英語傳播人才能力的同時(shí)，也應(yīng)同時(shí)考慮到德語國家相當(dāng)一部分民眾不會(huì)英語的情況。我國教育部也早已將德語人才的培養(yǎng)列入重要議程，近百所高校開設(shè)的德語專業(yè)培養(yǎng)出一大批德語人才。然而，在跨文化傳播的實(shí)際中，語言能力不代表傳播能力。掌握一門語言只是進(jìn)行跨國傳播的前提，而能否實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有效的跨文化傳播主要取決于傳播者是否具備跨文化交際能力。

目前我國跨文化傳播學(xué)與跨文化交際學(xué)缺乏整合，兩個(gè)學(xué)科雖擁有同一個(gè)英文名稱，但研究人員卻來自于不同學(xué)科。高效的國際傳播是在跨文化交際理論指導(dǎo)下的傳播，應(yīng)基于語言這一媒介，通過語言來傳播深層文化理念、價(jià)值觀及價(jià)值判斷。整合兩個(gè)學(xué)科的研究視角，加強(qiáng)學(xué)科間研究對(duì)象、方法、內(nèi)容的交流，培養(yǎng)具有跨文化素養(yǎng)的國際傳播者，穩(wěn)步提升我國在國際社會(huì)中的國際形象。

4 結(jié)束語

培養(yǎng)中國對(duì)外傳播者跨文化傳播的應(yīng)用能力，打破由不同歷史、政治發(fā)展傳統(tǒng)造成價(jià)值觀及意識(shí)形態(tài)隱形障礙，減少傳播語境中的可能出現(xiàn)的文化誤解與摩擦。打造符合國際慣例及國別特征的對(duì)外傳播話語體系，使用目標(biāo)國受眾樂于接受的方式、易于理解的國際語言，講述好中國故事。消解西方國家主流意識(shí)形態(tài)建構(gòu)下的中國形象框架，在新的歷史起點(diǎn)上占據(jù)國際話語體系博弈中的主導(dǎo)地位，走好具有中國特色的跨文化傳播之路。